文：張奧

來源：微酒

如果要用兩個字形容這款產品，“強”與“新”無疑最為貼切。                   

先來看五組數據：

“去年618期間，僅72小時賣出超1000萬。”

“銷量達抖音黃酒類第2~10名總和的100倍。”

“霸榜抖音賣貨人氣榜單。”

“成交80%以上都是年輕人。”

“去年6月19日和20日，帶動會稽山股價連續兩日漲停，并帶動黃酒板塊整體上揚。”

它，就是去年黃酒品類最大爆品——會稽山“一日一熏”氣泡黃酒。

憑借年輕化大單品的持續熱銷，黃酒行業信心得到了有效提振，同時會稽山也為其他酒企提供了一條卓有成效的變革之路。

那么，從出圈到破圈，再至霸榜抖音賣貨人氣榜單的過程中，“一日一熏”氣泡黃酒究竟做對了什么？為此，微酒采訪了業內專家，并進一步拆解氣泡黃酒的爆品邏輯，以期為行業提供借鑒。

01
“創新+年輕”，兩大維度拆解氣泡黃酒價值定位

20世紀70年代，美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特曾提出“定位理論”，其認為一款成功的產品需要在用戶心智中做到與眾不同，在用戶心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某種品類的代表。

代入這個視角看，“一日一熏”產品打造最為核心的根基在于“創新化”與“年輕化”。

先來看創新化。

眾所周知，黃酒與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒，歷史最早可以追溯到2500年前。但礙于文化、地理和口味等因素影響，當前黃酒產品并未完全大眾化，傳統黃酒的主要受眾群體仍然是三十五歲以上的中年群體。

由于黃酒品類本身的桎梏，一定程度上限制了黃酒破圈的可能，更限制了企業發展的天花板。對此，會稽山給出的思路是——“跳出黃酒，做黃酒”。

首先，產品形式上，“一日一熏”不拘泥傳統黃酒表達，創新性的將黃酒與氣泡組合，整體口感更豐富、適口性更強，成為氣泡黃酒賽道中的唯一創領者。

其次，度數上，區別于傳統黃酒14°到20°的酒精濃度，“一日一熏”氣泡黃酒僅有8°（氣泡米酒6°）。

相比啤酒較高、相比白酒及傳統黃酒較低，依托酒精濃度的區隔，“一日一熏”開創出了獨具特色的品類空間，以低度、利口、高品質有效鏈接年輕受眾。

再次，規格上，“一日一熏”氣泡黃酒（爽酒）和氣泡米酒（沁酒）規格均為290ml/瓶。

《2024年輕人喝酒報告》數據顯示，在超800人的樣本中，73%的年輕人喜歡在家里喝酒。本質上，會稽山實際正靈活運用小規格產品搶占年輕人龐大的自飲小聚需求。

 

同時，基于互聯網粘性及線下創意營銷，小規格產品在年輕酒友中的黏性更高，無論是用來調制自制飲品還是直飲都極大便捷化，也給消費者提供了更多的用酒空間。

再來看年輕化。

瓶身包裝方面，“一日一熏”運用符合新生代審美的簡約風，將干凈、明亮的藍色作為主基調，倒過來的“爽”字直奪眼球，將產品本身的“微醺”、“清爽”特征以靈動設計精準呈現。

宣傳標語方面，“一瓶就爽翻”的個性化產品slogan極大呈現了產品爆點，主打一瓶下去徹底爽翻，給予了年輕人放飛、宣泄自我的物質與情緒的雙重價值。

有業內人士表示，“一日一熏”氣泡黃酒聚焦新生代消費者，從產品創新到包裝設計、標語宣傳、資源運用，均緊扣一個核心點展開，從而完成了產品破圈，至引消費者“入圈”的過程，進一步推動了黃酒行業的復興。

 

02
跨界聯動頂流達人，線上、線下營銷雙路并行

 

一款爆品的誕生需要歷經諸多環節，若拆解來看，可簡單劃分為前端與后端。

如果說以研發、采購、生產等為主的后端環節是讓爆品做出來，那么承載著品牌、營銷和推廣的前端則是讓爆品走出去。只有讓更多消費者了解、知道，才能真正搶占心智。

而“一日一熏”的出圈路徑無疑極大呈現了會稽山清晰的營銷思路。

第一，搶抓關鍵節點，“一日一熏”跨界聯動達人走出品類桎梏。

去年618電商大促期間，這家擁有280年歷史的黃酒品牌直接下場與消費者玩起深度互動，將新生代喜歡的頂流達人統統搬來：

在抖音，4000多萬粉絲的頂流博主白冰用上海最貴的蟹黃拌飯搭配“一日一熏”，并推薦稱“這酒喝起來真的很爽”，引發評論區里頻爆金句“愛黃酒和愛啤酒的，都給干沉默了”、“8度的氣泡黃酒喝了算酒駕嗎”。

 

在直播間，酒垂類大網紅拉飛哥作為會稽山品牌產品推薦官講解氣泡黃酒；主播下場自嘲“氣泡黃酒的由來就是老板把氣撒到了黃酒里面”。

通過頂流達人、新穎方式、風趣語句等方式，會稽山吸引到更多新生代消費群體，并以年輕化的品牌切面持續轉化。

第二，日常開展長效培育，通過種草文案、視頻與消費者實現深度綁定。

借助抖音、視頻號、小紅書等平臺，“一日一熏”提前占位生活方式和場景營銷高地，以爆款短視頻、種草文案、博主合作，將“爽”、利口、低度等凸出產品特點持續露出，為占領消費心智提供有力支撐。

第三，線下重點市場開展推廣活動，不斷增加曝光，吸引并轉化潛在客群。

對于黃酒普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境，會稽山鍛造了一條線上線下協同的新通路，利用音樂會、微醺熱練、微醺派對等形式，吸引年輕人打卡傳播。

據微酒了解，去年夏天，會稽山調動2萬多家終端同步行動，通過線下物料氛圍布置，以及一系列營銷活動，更加深入C端建設，推出一日一熏“贏霸王餐”、“酒量挑戰”等活動，與消費者進行高效互動，實現了以聲量促銷量、以銷量拉聲量的正向循環。

 

03
聚焦年輕化，會稽山有望持續加速

 

據TMIC&凱度發布的《2022年低度酒趨勢報告》，預計到2025年，中國低度酒市場規模將超過700億元。

而氣泡酒作為當前備受矚目的低度酒品類之一，年復合增長率為11.3%，增長動能處于市場前列。

微酒獲悉，五糧液已申請注冊“五糧氣泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商標；貴州茅臺發布氣泡酒新品“UMEET藍莓氣泡酒”；瀘州老窖聯合曉醉推出首款白酒風味氣泡酒。白酒巨頭的接連布局反映出了賽道的龐大潛力，而會稽山無疑是黃酒品類中走在最前端的開拓者。

“一日一熏”作為會稽山在年輕化戰略版圖的重要落子之一，憑借高品質、獨特賣點、趣味營銷打通了與新生代消費客群的通路，不僅錨定了產品在氣泡酒市場的高占位，更加快了黃酒品類的復興。

“黃酒企業要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路。”會稽山董秘金雪泉曾這樣表示。

更遠處看，會稽山在年輕化方面的努力遠不止于此。

不論是此前的“音樂節+黃酒”、“古風江湖+黃酒”，還是“假期餐飲+黃酒”等各種新穎組合，都能見到會稽山對黃酒新消費場景的不斷探索。品類創新、產品創新和場景創新的三路協同發展，意味著黃酒逐漸走出傳統概念。

而這樣的黃酒、這樣的年輕化品牌，一定是新生代消費者愿意看到，并想要共振的。