文：羅隱

來源：新周刊（ID：new-weekly）

前不久，2025年春節還沒過完，喜茶暫停加盟的消息就在新茶飲圈內炸出巨大的水花。

2月10日，喜茶發布內部信，表示將“不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌”，并宣布暫時停止接受事業合伙業務申請，接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手并支持現有喜茶事業合伙人更好地服務用戶。

喜茶這次叫停加盟，頗讓外界摸不著頭腦。

要知道，開放加盟兩年多來，喜茶的門店數量從不足900家激增至4400多家，擴店成效相當顯著。如今其他品牌還在向萬店規模“狂飆”時，喜茶卻突然剎車。

喜茶暫停加盟，成為新茶飲圈年后最受關注的熱點之一。（圖/IC photo）

曾經，不接受加盟是喜茶堅守了10年的“家規”。但在新茶飲市場陷入規模競爭的背景下，喜茶還是松了口，先是全線下調產品價格，緊接著開放加盟，攻入下沉市場。

當一個企業主動往后回撤，意味著它的確發現了問題，并且試圖解決。尤其是不過短短兩年有余，喜茶便兩次改弦易轍，顯然也證明了一個問題，那就是在新茶飲的內卷下，拼規模、拼價格已經不是萬試萬靈的解藥。

01

驗資100萬，只是起步價

在加盟商看來，著急的喜茶，擴店規模確實快，但依然缺乏必要的加盟經驗。

2022年11月，堅持了10年直營的喜茶宣布開放加盟。作為網紅茶飲“鼻祖”，喜茶憑借品牌魅力和消費者口碑，瞬間吸引大批渴望入局網紅茶飲領域的加盟商。

人山人海，這是陳旺對喜茶加盟商面試現場的記憶。2023年底，擁有豐富茶飲店運營經驗的陳旺決定加盟喜茶。他在眾多面試者中殺出重圍，成為了喜茶事業合伙人一員。

要成為喜茶的加盟商不容易。公開資料顯示，開放加盟之初，喜茶要求加盟者一次性繳納包括培訓費、設備費、裝修費在內的至少41.3萬元，還需要提供100萬以上的現金或可變現資產流水。

陳旺沒有碰到過加盟需要驗資的茶飲品牌，在他看來，這樣的門檻對加盟商來說“近乎苛刻”。

開放加盟之初，喜茶要求驗資100萬元。（圖/公開資料）

不過，喜茶也由此吸納了很多“土豪”加盟商。陳旺就結識了不少各行各業的老板，開藥房的、搞養殖的、做工程的……他們的特征是有錢有資源，但都是跨行業，沒有多少茶飲業的經驗。

除了資金流，喜茶還很看重加盟商的忠誠度。正式開店前，加盟商需要接受為期三個月的全職培訓，陳旺認為課程要求比較嚴格，但實用性不強。

“培訓課程用大量的篇幅介紹品牌文化，讓加盟商加深對品牌的認同。實操層面比較薄弱，比如如何控制損耗、提升客單等，而這些是我覺得真正重要的。”陳旺說。

喜茶開放加盟的細則中，強調“非一線城市”和“合適的店型”，實際上就是希望在下沉市場鋪開小面積的門店。但喜茶要求加盟店保持品牌一貫的調性，所以包括裝修和設備在內的建店成本仍然高企。

陳旺有過質疑，他認為品牌為了追求高大上，讓建店變得很不務實。“一個窗簾1800塊錢，一個桌子3000多塊錢，對于加盟商來講毫無必要。你說3000多塊錢的桌子跟300塊錢的桌子，外觀上看得出來嗎？”

陳旺在浙江一個小縣城開了兩家喜茶店。一家店的加盟費用、建店成本和租賃成本是140萬左右，還沒算上人力和原材料成本，陳旺就先砸了300萬，他直言“這在縣城能買10套房”。

喜茶的門面裝潢有統一的風格，凸顯品牌調性。（圖/IC photo）

陳旺并不算是喜茶的第一批加盟商，在他之前，喜茶已經有過縣城加盟的成功經驗，也因為如此，陳旺感覺到，喜茶是看好下沉市場的。“喜茶對縣城業務充滿信心，面試的時候，他們認為一個縣城店月銷售額肯定能達到四五十萬。基于這樣的目標，開店成本一百多萬不是問題。”陳旺說。

2024年7月，陳旺的喜茶店開業。網紅茶飲闖入小縣城，這在當地是新鮮事，陳旺的店在開業初長隊如龍，熱鬧不已。

但這種景象只維持了兩個月，生意就急轉直下。

陳旺坦言，自己在加盟時只考慮到當地人群的消費力，但忽略了縣城的短板——消費人群流動性差。消費人群固定，意味著市場份額已被現有品牌占據了相當一部分，消費者也對原有品牌有較高的忠誠度和認同感，新來的品牌很難在短時間內找到突破點。

他也認為，喜茶的價盤對縣城而言還是太高，平均比其他品牌貴3—4元，“消費者消費了一段時間后，他會覺得花十七八塊買的奶茶，和十三四塊的沒什么區別，也就不會再為喜茶買單”。

種種debuff加持下，陳旺的喜茶店只經歷了短暫的爆火，月銷售額并未達到當初預估的四五十萬元，只有十來萬元的水平，能覆蓋運營成本，維持薄利，但初始投資的300萬成本要“徹底虧完”。

廣東河源市內商圈一家小店型喜茶。同一條步行街上還分布著茶百道、蜜雪冰城等奶茶店。（圖/羅隱攝）

02

在小縣城，喜茶“水土不服”

加盟是茶飲品牌跑馬圈地的重要一環。開放加盟一年后，喜茶門店總數在2023年底突破3200家，同比增長280%；其中事業合伙門店超2300家，占比超七成。

在眾多競爭對手之中，喜茶開放加盟這一步走得算晚，因此門店增長速度再快，數量也不及對手的零頭。拿2023年同期相比，以平價著稱的蜜雪冰城門店超36000家，中端價位的古茗、茶百道門店分別超9000家、7800家；新晉網紅茶飲霸王茶姬門店也已超過3000家。

“有這樣一種感覺，喜茶‘端著端著’突然意識到對手都在瘋狂擴店，于是也得加快擴張的腳步。”2024年加盟喜茶的胡鳴向《新周刊》表示。

喜茶《2023年度報告》顯示，門店數量同比激增280%。（圖/公開資料）

關鍵的一點還是在于喜茶入局加盟太遲，強大的對手已形成規模，并利用規模把喜茶從頂流的位置上擠了下來。在下沉市場更是如此，喜茶要扭轉局面的難度可想而知。

在受訪的加盟商看來，喜茶加盟的問題在于，著急想要改變，卻沒有完全想清楚加盟策略。陳旺提及，和他同一批的加盟商選址“有些草率”。一般來說，喜茶方會在縣城圈定幾個核心位置，加盟商只需提交一個匯報的PPT，基本上當天就能通過。

“他們選定核心位置，沒有邏輯問題。但同個商圈的不同鋪子會有很大的差異，如果不去現場蹲點幾天，認真計算人流量、調查動線，就容易出差錯。比如加盟商確實挑了核心商圈內的鋪子，但位置在商場的背面，并不是消費者主要動線，銷售會受很大的影響。”陳旺說。

開放加盟前，喜茶還經過一輪引人注目的產品調價，調價完成后，喜茶主流門店的產品價格全面低于30元。胡鳴對喜茶調價、開放小店型加盟的決策持有異議，在他看來，這都可能會拉低品牌調性。

“產品的價格、門店大小跟所處商圈的位置，對應了這個品牌的勢能。門店的面積裝修跟產品價格都是具象化的品牌勢能。”胡鳴表示。

曾經因品牌稀缺性而帶來的品牌溢價似乎正悄然消失。就連消費者自己都難以相信，感嘆“喜茶下沉這么厲害嗎”，在社交媒體上曬出打卡18線小縣城的喜茶店。

網友發帖稱喜茶開進了小縣城“灰沉沉的商場”里。（圖/小紅書截圖）

從調價到加盟的一系列動作來看，喜茶想達到的理想效果是打造“品質高也不貴”的形象，希望讓自己看起來平易近人，以吸引更多潛在客戶。但喜茶也許低估了市場競爭激烈程度，導致打不開下沉市場，自己的品牌定位也變得模糊起來。

對于喜茶的生意不好做，在餐飲行業從業已有8年的胡鳴，早已有一些心理準備。“單純說加盟要驗資這件事情，品牌看重加盟商賬上有沒有幾十萬資金流，潛臺詞就像是‘如果這些錢都虧完了，你能不能接受’。另一層意思是，回本速度會慢，需要加盟商有充足的錢和品牌一起發展。”

陳旺曾和其他加盟商一起復盤過，他們得出的結論是，喜茶起初開放加盟時，應該聚焦于一二線城市等優勢市場，降低加盟投資門檻，打造更輕量化的投資模型，穩扎穩打地布局一兩年，之后再循序漸進地向低線城市拓展。

但陳旺們也認為，在下沉過程中，喜茶確實應該充分考量并調整產品價格體系，以培育下沉市場，順應市場節奏逐步推進，或許業務能穩健發展。

03

大船難調頭

或許是意識到加盟高歌猛進背后的問題，喜茶開始戰略轉向，不參與規模化內卷，而強調差異化思路。

喜茶早在2024年第三季度給合伙人的公開信中就提及，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動，以此再度激活用戶對茶飲的消費熱情。同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

隨后，喜茶更是真金白銀地“花錢買反思”。在2024年年底，喜茶表示，將為合伙人提供5000萬元的門店形象升級和選址優化激勵基金，還對有合適點位的合伙人開放了100平方米以上的大店申請。

喜茶在一線城市通常會布局面積較大的門店。（圖/IC photo）

提出要對“存量”加盟店進行提質升級后，喜茶在2025年年初不再接受新的加盟商，踩下加盟剎車。

在陳旺和胡鳴接觸的加盟商中，普遍有兩種聲音。一些人拍掌叫好，認為暫停加盟能減緩加密對加盟商的傷害；另一些人則感到慌亂，擔心品牌市場份額會逐漸被擠占，從而影響現有加盟商的生意。

市場對喜茶暫停加盟的評價也兩極分化——稱贊者稱喜茶是“反內卷”的清流；質疑者認為，這只是喜茶在市場競爭壓力下的無奈之舉。

但換一個角度，這兩者其實都基于喜茶“避開競爭”的客觀事實，而這往后撤退的一步，無可避免會帶來陣痛和負面影響。

中國政法大學商學院副教授李維華在接受《新周刊》采訪時指出，客觀而言，暫停加盟會影響喜茶的擴店速度，“店址是固定的資源，好的點位就這么多，其他品牌仍在繼續加盟，等到人家把好的店址都選完了，再想發展也沒辦法。”

2023年國慶，北京三里屯喜茶門店前大排長龍。（圖/IC photo）

李維華還表示，新茶飲行業已經從紅海變成“紫海”，各品牌還在卷規模、卷價格、卷聯名、卷營銷、卷上新，“其他品牌也許樂見其成，人家巴不得有對手暫停加盟。你不卷，我正好接著卷”。

市場趨于飽和時，部分經營不善的新茶飲店就會倒閉。如果喜茶補充新店的速度不及對手，在自然閉店率持續作用下，門店數量也會很快減少，而這種趨勢也幾乎板上釘釘——在李維華看來，喜茶在此時暫停加盟，對品牌知名度、市場聲量、資本和社會大眾的關注度都是一種損失，將削弱門店本身的競爭力。

不過，喜茶并非毫無還手之力，品牌自身仍具備不少優勢。李維華分析，喜茶是新茶飲的標志性品牌之一，其店面設計感凸顯品牌魅力，既有店面的規模、數量在市場中的存在感較強，還有成熟的供應鏈體系，研發上新能力突出。如果能再加上科學的特許經營體系，就能在新茶飲賽道站穩腳跟。

值得一提的是，喜茶在2025年新春銷售成績表現不俗。喜茶官方數據顯示，春節期間，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，多家門店環比節前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%，銷量排名靠前的是一線及新一線城市。

現在，喜茶為自己掙得了喘息與調整的時間，暫停加盟后的破局之策在等待落地。但可以預見，新茶飲行業正步入競爭爆炸性升級的深水區，喜茶差異化突圍的效果仍待時間驗證。

（應受訪者需求，陳旺、胡鳴為化名）

參考資料：

• 周立.春節多店銷量漲幅超300%！喜茶宣布暫停加盟，誓將反低價內卷進行到底,2025-02-10.

• 沈方偉.喜茶開放加盟：可規模化的生意，難復制的靈感.晚點LatePost,2023-03-21.

• 梁婷婷.沒人排隊，喜茶急了？.中國新聞周刊,2025-02-12.

• 高若瀛.喜茶想要慢下來.經濟觀察報,2025-02-13.