文：王梓旭

來源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）

日前，快餐巨頭麥當勞發(fā)布了2024年業(yè)績情況，營收雖保持了增長，但凈利潤卻出現(xiàn)下滑，呈現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢。

盡管全球業(yè)績表現(xiàn)平平，麥當勞仍然表示中國市場表現(xiàn)令人鼓舞，并且在門店擴張方面，麥當勞中國也將“扛起大旗”。

據(jù)悉，麥當勞計劃今年在全球新增 2200 家店，其中中國市場要新增 1000 家店，占到擴張總數(shù)近一半。

麥當勞為何陷入增收不增利的境地？對于競爭不斷加劇的中國市場，麥當勞今年又是否能夠保持增長？

01

麥當勞增收不增利

根據(jù)財報，2024年第四季度，麥當勞的營收為63.88億美元，同比下降0.3%，凈利潤為20.17億美元，同比下降1%。

縱觀2024年全年，麥當勞在全球范圍內錄得259.2億美元營收，同比增長2%，凈利潤同比下滑3%至82.23億美元。

對于增收不增利，麥當勞在電話會議中解釋稱，去年10月美國市場因大腸桿菌感染引發(fā)的食安問題影響顯著，第四季度同店銷售額同比下降1.4%，并且從全年來看美國市場同店銷售額增速大幅放緩，主要是因為占比偏高的低收入消費者收入下降，影響了需求。

美國市場的困境對麥當勞整體業(yè)績造成拖累，最終呈現(xiàn)出增收不增利的局面。麥當勞董事長兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在業(yè)績會上坦言，去年表現(xiàn)“沒有達到預期”，同時他表示食品安全問題的影響基本已經(jīng)過去，預計到第二季度初將完全恢復。

從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，麥當勞全球業(yè)績呈現(xiàn)分化態(tài)勢。美國本土市場作為麥當勞最大的市場，其同店銷售額下滑，國際發(fā)展特許市場部門（IDL）則仍在保持增長，尤其是在中國市場，據(jù)麥當勞首席財務官Ian Borden在會上稱，在中國市場，看到了“令人鼓舞的穩(wěn)定跡象”。

2024年，麥當勞中國全年新增門店917家，占麥當勞國際特許市場部門新店份額的67%，門店總數(shù)達到6820家。

如果只看新開門店，2024年麥當勞中國甚至比2023年還少了幾家，疫情過后的兩年麥當勞一直保持著較為穩(wěn)健的擴張速度，不過到2024年底麥當勞的門店數(shù)仍未超過7000家店。

在2025年麥當勞管理層對中國市場依然寄予厚望，全球計劃新增2200家店中有1000家是在中國市場。Ian Borden表示，2025年麥當勞近一半的新餐廳將開在中國，這顯示出麥當勞對中國市場未來增長的堅定信心。

不過凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳則向品牌數(shù)讀表示，麥當勞在2024年的業(yè)績沒有達到預期，其實中國市場表現(xiàn)也不溫不火，主要根源在于中國餐飲市場的整體疲軟以及中式快餐的多樣化發(fā)展，洋快餐的品牌優(yōu)勢被進一步削弱。

“麥當勞在營銷方面近年來并沒有太多投入，不論是促銷力度還是廣告，話題聲量都比不上百勝中國，整體表現(xiàn)難稱亮眼，稱之為平平無奇可能更為貼切。”

02

嘗試布局非傳統(tǒng)商圈

在多數(shù)人的印象里肯德基與麥當勞已經(jīng)成為多數(shù)商場的“基礎設施”，它們一般出現(xiàn)在商場的一樓相對核心的點位。

不過，隨著麥當勞逐步向下沉市場擴張，其商場店的占比也在被稀釋，目前商場店占比為總門店數(shù)的三成左右。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統(tǒng)計范圍，從入駐購物中心的檔次偏好來看，麥當勞在大眾化和中檔購物中心的開店偏好占比較高，前者到占到了商場店的近一半，而后者也有46%的占比。

這表明其目標客群廣泛，大眾化購物中心人流量大、消費層次豐富，能覆蓋不同消費能力的人群，而布局在中檔購物中心，也能為消費者提供差異化選擇，整體布局符合麥當勞作為西式快餐的定位。

在入駐商圈偏好上，麥當勞有超過6成的商場店選址于區(qū)域商圈，區(qū)域商圈通常服務于周邊居民、辦公人群等，消費場景穩(wěn)定且高頻，符合其日常經(jīng)營對客流量的要求。

此外，麥當勞也在對非商圈區(qū)域進行布局，目前非商圈區(qū)域門店占比約15%，雖然占不算高，但也表明麥當勞也在嘗試拓展非傳統(tǒng)商圈的市場，如新興社區(qū)、交通樞紐周邊等，有觀點認為隨著區(qū)域的發(fā)展，這些地方的消費潛力可能會逐漸釋放。

據(jù)林岳觀察，在過往很多年里面，麥當勞和肯德基的選址策略基本是一致的，但在近幾年“這對CP”開始分道揚鑣，這是商業(yè)環(huán)境和消費習慣變化所致，消費者不再會因為麥當勞沒有位置而去幫襯隔壁肯德基，而是不想吃洋快餐，即使麥當勞、肯德基開在一起也無濟于事。

所以選址除了人流量，還要考慮重點客群及輻射的區(qū)域，從新生代的消費習慣來看，門店如果沒有吸引人的氛圍，那么方便線下自取就是硬道理，所以未來麥當勞的其中一個挑戰(zhàn)是如何與新生代鏈接，不排除會有更小規(guī)模的社區(qū)店出現(xiàn)。

不過，現(xiàn)在有超過6800家門店的麥當勞仍未對中國內地市場實現(xiàn)全覆蓋，數(shù)據(jù)顯示當前青海及寧夏兩省對麥當勞而言仍屬于空白市場。

麥當勞的門店在沿海城市分布較多，與之相比內陸部分省份如甘肅、貴州、云南等相對較少，比如重慶的門店數(shù)也只有64家門店。

目前的情況來看，麥當勞重點發(fā)力還是在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較好，消費需求旺盛的區(qū)域。

03

麥當勞中國：擴張、下沉

近年來，麥當勞與肯德基都強調要加大對下沉市場的開店力度。

相比于肯德基，麥當勞在下沉市場的布局還較為有限。數(shù)據(jù)顯示，麥當勞在三線及以下城市的門店占比為兩成出頭，肯德基在下沉市場的門店數(shù)則已經(jīng)占到了總店數(shù)的35%。

麥當勞的門店主要集中在高線城市，其中一線、新一線的門店數(shù)就占到了總數(shù)的56%，因此即便發(fā)力，麥當勞在短期內也難以追趕上更早下沉且專門開發(fā)了小店型的競爭對手。

值得一提是，在規(guī)模擴張方面，麥當勞中國CEO張家茵曾表示，計劃到2028年，麥當勞在中國內地的餐廳數(shù)量將突破1萬家，并且低線城市將占據(jù)半壁江山。

圖源：麥當勞官微

以目前的情況看，麥當勞還有3200家的待開門店，考慮到還有4年時間這個目標并不算激進。

在林岳看來，中國市場的確還有不少存量空間，但麥當勞的開店理想比較豐滿，但現(xiàn)實會比較骨感，因為麥當勞過大、過重的資本投入未必會成為加盟商的首選。

而且2025年餐飲市場的恢復還有待觀望，麥當勞需要找到和中式快餐競爭的路徑，比如菜品如何更加豐富及本土化、價格怎樣更親民、如何持續(xù)吸引新生代群體、門店怎樣更有好的體驗等等。

在這種情況下，麥當勞中國想要持續(xù)扛起增長大旗，顯然還需要付出更多努力。

?參考資料：

《麥當勞中國，2025年要再新開1000家店！》，小食代

《麥當勞中國迎“金拱門”七周年，計劃2028年國內餐廳數(shù)量破萬，加速本土化進程》，快消品網(wǎng)