文：Tiana

來源：Morketing（ID：Morketing）

你以為9.9就是咖啡價格大戰(zhàn)的底線了嗎？不，在麥當(dāng)勞，9.9不僅有一杯升級版的咖啡還有一個漢堡，甚至為了造勢，還上線了7天免費喝的活動。

無疑，這兩年的咖啡市場殘酷如絞肉機一般，一邊是放緩的開店速度，一邊是上漲的閉店速度。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，咖啡行業(yè)近一年新開門店62430家，凈增長16986家，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失。

擁擠的咖啡市場還有什么新故事可講嗎？答案是卷早餐場景。

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咖啡品牌給自己干成了早餐店——最近庫迪咖啡悄悄上新了“早餐面點”和“熱食便當(dāng)”，可以預(yù)見很快咖啡店門口就變成老板來個包子；Tims天好咖啡憑借“咖啡+暖食”雙品類模式門店迅速破千、瑞幸咖啡前不久也新增早餐小食——牛肉芝士蛋香可頌，豐富早餐產(chǎn)品線……

快餐品牌也在打咖啡牌升級套餐——Wagas旗下的連鎖餐廳BAKER&SPICE推出“咖啡+烘焙”的9.9早安卡，享一個月的早餐優(yōu)惠；賽百味也在去年推出了9.9的咖啡早餐卡……

今年開年，麥當(dāng)勞的早咖升級，更是讓這場“早餐場景”之戰(zhàn)愈演愈烈。

01

一杯“早咖”的進(jìn)化論

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事情要說回那個離我們還不算遙遠(yuǎn)的春節(jié)假期，就在2月3日這天，Morketing刷到“麥當(dāng)勞鮮煮咖啡就要‘黃’了”的帖子，帖子下面群情激奮，“我不允許！”、“為了這個才吃麥當(dāng)勞早餐”、“我的天要塌了”……

但麥當(dāng)勞的粉絲都知道麥麥向來是“愛搞事情”的，直覺這事有詐。果然，并不是大家擔(dān)心的沒有早餐咖啡了，而是杯子變“黃”了。一天后的“開工日”，麥當(dāng)勞官宣早咖鮮煮咖啡全面升級為鮮萃咖啡“麥咖啡”，包裝全部換成麥咖啡“黃”，這也意味著全國約7000家麥當(dāng)勞餐廳都能享用到更高品質(zhì)的“麥咖啡”。

當(dāng)然升級的不只是包裝，還有咖啡豆和制作工藝。Morketing了解到，升級后的鮮萃咖啡選用的是100%阿拉比卡咖啡豆，采用滴濾工藝在餐廳現(xiàn)場制作，具備濃郁黑巧風(fēng)味。

Morketing在早餐時段走訪了幾家麥當(dāng)勞，了解到，不少門店表示2月5日首天免費派樣店內(nèi)就排起了長隊，再加上復(fù)工第一天，人流量比此前大了不少。店員表示，很多顧客都是在社媒上刷到?jīng)_著免費咖啡來的。Morketing隨機采訪了幾位顧客用餐感受，很多反饋感覺比以前的鮮煮咖啡味道更濃厚，可以每天早上來一杯。

在Morketing看來，此次campaign之所以聲量如此之大，有一個很重要的出發(fā)點就是選對了“品”。鮮萃咖啡是針對鮮煮咖啡做的升級。而鮮煮咖啡本就具有不小的粉絲量，是不少麥當(dāng)勞粉絲心目中的“白月光”，在此基礎(chǔ)上升級鮮萃，可以說是借力打力。

因為如果直接做的是產(chǎn)品的替換，那就會破壞原有的產(chǎn)品勢能，而如果是升級就是在原有的基礎(chǔ)上，即滿足了消費者對新鮮事物的好奇心，同時又不會讓他們感到陌生和排斥，是文化符號的延續(xù)。

那么有了一個好的基礎(chǔ)后，麥當(dāng)勞是如何將campaign打爆的呢？具體營銷層面Morketing還看到了三個不得不提的亮點。

02

史無前例的派樣，

建立長期品牌觀

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第一個亮點是足夠有誠意的派樣。

2月4日起，用戶線上領(lǐng)券即可去餐廳免費兌換鮮萃咖啡一杯，沒有門檻，相較于優(yōu)惠券，產(chǎn)品券才是真的打在了消費者心里；全國7000家門店同步啟動，打破傳統(tǒng)派樣活動的地域限制，從一線城市到下沉市場全覆蓋；7天超長贈飲周期，不同于行業(yè)常見的1-3天快閃式派樣，麥當(dāng)勞7天意味著覆蓋工作日與周末全場景，降低用戶的參與門檻。

0元購、全國7000多家門店、持續(xù)一周……這些關(guān)鍵詞疊加起來看似是cost（花費）實則是invest（投資）。

因為免費派樣的本質(zhì)是 “以短期成本投入換取長期用戶價值”，它的核心邏輯就是在于通過產(chǎn)品體驗打破消費者決策壁壘，從而建立品牌與用戶之間的信任。

首先，“免費”是可以降低消費者決策成本的。消費者對新產(chǎn)品天然存在“試錯成本焦慮”，Morketing在上面提到在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上“升級”并不容易，也是因為大多數(shù)消費者會沿著慣性思維去為產(chǎn)品付費。而免費派樣將消費決策從“要不要買”轉(zhuǎn)化為“要不要試”，通過零風(fēng)險體驗降低決策門檻。麥當(dāng)勞用7天免費咖啡可以讓用戶跳過“9.9元值不值”的糾結(jié)，直接感受“黑巧風(fēng)味”的差異化賣點。麥咖啡此次品質(zhì)升級卻沒有漲價，消費者仍可以原本的價格享用更高品質(zhì)的咖啡，直接打破了消費者“消費升級=漲價”的慣性思維。

其次，產(chǎn)品派樣是體驗經(jīng)濟(jì)時代下的“鉤子策略”。怎么理解？比起用海報宣傳咖啡的香氣，更直觀的廣告是讓消費者手里捧上一杯聞一聞，品一品。要知道感官綁定記憶，味覺、嗅覺等感官體驗具有強情緒喚起能力，一杯免費咖啡的香氣與口感，比廣告語更能建立“麥咖啡=高性價比”的潛意識認(rèn)知。

最后，如此有誠意的派樣本身也是在增加品牌好感度。0元贈送和免費續(xù)杯傳遞給消費者的感受是品牌是在進(jìn)步的，但進(jìn)步的成本不會轉(zhuǎn)嫁給消費者。這也正契合麥當(dāng)勞的品牌價值觀—— “QSCV”（Quality品質(zhì)， Service服務(wù)， Cleanliness清潔， Value物有所值）。

在消費者整體閾值都比較高的時代，特別是在價格戰(zhàn)如此嚴(yán)重的咖啡賽道，品牌的誠意一定程度反映在優(yōu)惠的力度上。不痛不癢的派樣有效果嗎？可能會有，但付出的成本和效果并不能達(dá)到最優(yōu)的比例。

03

9.9價格錨點，以場景破局內(nèi)卷

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第二個亮點是9.9套餐的銜接，在7天免費活動后，麥當(dāng)勞推出了全新的9.9元“鮮萃有堡”套餐，該套餐包括鮮萃咖啡和一款全新的早餐漢堡——芝芝火腿扒堡。

免費派樣與9.9元套餐并非孤立促銷，而是“體驗-復(fù)購-習(xí)慣養(yǎng)成”的鏈?zhǔn)讲季帧Ｓ脩魪摹稗堆蛎钡健懊咳赵绮蛣傂琛钡霓D(zhuǎn)化，這背后其實是麥當(dāng)勞在用極致性價比搶占高頻剛需場景，將偶然消費轉(zhuǎn)化為日常習(xí)慣。

早餐是打工人每日必經(jīng)的高頻場景，且具有“時間緊迫、預(yù)算有限”的強痛點。9.9元套餐（咖啡+漢堡）以“10元內(nèi)吃飽吃好”的定價，相較于咖啡店的套餐，麥當(dāng)勞不僅有9.9含餐含咖啡的價格優(yōu)勢，還有產(chǎn)品優(yōu)勢，麥當(dāng)勞的漢堡在消費者心目中有更強的勢能。用戶心理賬戶原本是“咖啡10元+漢堡15元=25元”現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)椤?.9元解決早餐”。

近幾年，麥當(dāng)勞就不斷通過一些組合方式來打早餐市場。還記得在去年的2月份，麥當(dāng)勞就曾推出過15元現(xiàn)磨咖啡早餐套餐”，“以麥咖啡現(xiàn)磨咖啡搭配早餐當(dāng)家產(chǎn)品麥滿分”，地鐵里班味兒十足的巨型裝置仍然讓不少人記憶猶新。今年麥當(dāng)勞在15元套餐的基礎(chǔ)上再將價格下探，產(chǎn)品升級。

前不久麥當(dāng)勞公布了2024年Q4的財報，管理層在本次財報電話會議中也著重強調(diào)了早餐業(yè)務(wù)的重要性，在美國，其早餐業(yè)務(wù)不僅在銷售方面表現(xiàn)強勁，早餐套餐也帶動了其他產(chǎn)品的銷售上升。

這背后是早餐市場的迅速增長，根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)預(yù)測，中國早餐市場當(dāng)前行業(yè)規(guī)模約2萬億元，預(yù)計將持續(xù)以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長，預(yù)計至2025年可達(dá)2.6萬億元，以至于無論是咖啡品牌還是快餐品牌，都想借助套餐去占領(lǐng)早餐場景。

值得一提的是9.9的價格設(shè)置也是很巧妙的一點。9.9是一個心理錨點，在長時間的價格戰(zhàn)和市場教育下，9.9的咖啡很實惠已經(jīng)成為了一種公共認(rèn)知，因此消費者對這個數(shù)字更加敏感，一定程度上這個數(shù)字就代表了“大力優(yōu)惠”。那么麥當(dāng)勞的9.9套餐是在咖啡的基礎(chǔ)上添加了漢堡，也就是給到了消費者閾值之外的“驚喜”，把消費者對價格的感知拉到了一個新的區(qū)間。

04

自有IP加持，埋下資產(chǎn)復(fù)用伏筆

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第三點值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在推出9.9套餐的同時，麥當(dāng)勞還特別強調(diào)了其自有形象大鳥姐姐來做早餐的“代言人”。

大鳥姐姐是麥當(dāng)勞在60年代推出的IP形象，最初就是早餐系列的吉祥物，她穿著粉色的背帶褲，梳著一頭紅發(fā)麻花辮，熱情又充滿活力，代表著自由、勇敢和獨立，給人們帶來快樂和溫暖，成為了不少人的童年回憶。雖然現(xiàn)在大家可能更熟悉麥當(dāng)勞叔叔，但在當(dāng)時漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔大哥都是非常活躍的存在。

當(dāng)然最近幾年麥當(dāng)勞也在一直在嘗試IP的復(fù)古回潮，2022年，麥當(dāng)勞和美國潮流品牌Cactus Plant Flea Market推出了聯(lián)名四小福玩具禮盒；2023年又和Crocs推出了四小福IP元素的聯(lián)名款洞洞鞋；去年年初值麥當(dāng)勞進(jìn)入中國臺灣40周年，聯(lián)手設(shè)計團(tuán)隊Five Metal Shop以Y2K風(fēng)格重新設(shè)計了這四個吉祥物。

如今，大鳥姐姐再次高調(diào)現(xiàn)身，核心還是對早餐場景的重視，用IP加碼早餐場景。

不說別的，IP最重要的功能之一就是增強與用戶的情感鏈接。經(jīng)典IP的重現(xiàn)在Morketing看來有喚醒用戶心中的inner child的奇效，即使我們已經(jīng)長成大人變身社畜，早餐也從牛奶變成咖啡，但如果有一天一個品牌的早餐能讓你再次感受到小時候一樣單純的美好，我想很多人都會毫不猶豫地選擇。即使沒有關(guān)于這個IP的童年回憶，大鳥姐姐元氣的形象，也能圈粉很多打工人。

那么從代言人角度考慮，大鳥姐姐是麥當(dāng)勞自有IP其穩(wěn)定性與可控性可以幫助品牌有效規(guī)避風(fēng)險。并且我們都知道在選代言人的時候匹配也是很關(guān)鍵的因素，大鳥姐姐與麥當(dāng)勞品牌文化的深度關(guān)聯(lián)，從形象設(shè)計到性格設(shè)定都是由品牌自主定義，沒有人會比她更合適成為早餐代言人。

最后從品牌資產(chǎn)角度，也是策略層面的考慮，加碼IP之所以能成為當(dāng)前品牌們的共識也是因為能帶來更長線的價值，諸如出周邊、與其他IP聯(lián)動形成故事這類玩法，都可以營造話題、額外增收，形成長尾效應(yīng)，實現(xiàn)資產(chǎn)復(fù)用。開年一個哪吒的電影就讓那么多個品牌吃到了紅利，增強自有IP的存在感，就是和IP市場鏈接很好的觸點，說不定某一天我們能看到大鳥姐姐和當(dāng)下最熱的IP同款聯(lián)動，屆時會帶來怎樣的聲量和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)我們?nèi)圆豢晒懒俊?/p>

05

結(jié)語

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從今年年初的早餐優(yōu)惠開始，一趟名為“超值年”的列車就緩緩開動了。

2025年，對于麥當(dāng)勞來說是特別的一年，在去年年末，麥當(dāng)勞宣布開啟2025超值年，并提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。

這對用戶來說意味著什么呢？“不是某一天的特殊促銷，也不是限時限量的短期活動，而是保持365天穩(wěn)定、可持續(xù)、可預(yù)期、高性價比的美味。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵給出了解釋，“我們在價格方面的理念，就是強調(diào)每天都有‘有預(yù)期’的超值優(yōu)惠，這也是我們的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。”

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麥當(dāng)勞的“超值年”不僅是促銷活動，更是針對全球消費環(huán)境變化、市場競爭加劇及品牌信任危機的系統(tǒng)性戰(zhàn)略調(diào)整，核心在于通過性價比錨定用戶心智，支撐其全球擴張目標(biāo)。

面對激烈的餐飲市場，麥當(dāng)勞的這種“長期主義”策略或許能夠重塑行業(yè)競爭邏輯。