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文：大格

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

很多品牌都經(jīng)歷過生意爆發(fā)，但到一定規(guī)模后，會(huì)陷入來回拉扯的增長陷阱。

這些品牌會(huì)思考：延續(xù)從 0 到 1 起量階段的營銷打法，會(huì)不會(huì)太保守？嘗試新的推廣方式，會(huì)不會(huì)又太冒進(jìn)？怎么一邊把營銷成本控制下來，一邊種草持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化？

刀法觀察發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的乳品行業(yè)，不乏新銳品牌正悄悄轉(zhuǎn)換營銷策略，從過去的高舉高打，到如今的輕車簡行。君樂寶旗下高端鮮奶品牌「悅鮮活」就是其中一個(gè)案例。

過去多年來，各地有區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)乳品品牌，蒙牛、伊利等大企業(yè)一直位于行業(yè)頭部，大滲透大分銷的競爭非常激烈。而悅鮮活上市于 2019 年 11 月，卻在短短 4 年后，快速在品類市場占有率達(dá)到 33%。公開信息顯示，2023 年悅鮮活總銷售額預(yù)計(jì)超 35 億元。

結(jié)合飛瓜、蟬媽媽數(shù)據(jù)，小紅書、抖音、小程序端的表現(xiàn)，刀法總結(jié)悅鮮活的核心打法是：憑借差異化路線、集中打法起量，再通過人群場景聚焦、游戲式運(yùn)營提升“種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”鏈路。

01 差異化路線，圈粉自調(diào)飲和減脂人群

記憶里，奶企的營銷打法傳統(tǒng)又固定：一套 TVC、贊助綜藝、打 slogan。前有旺仔牛奶李子明同學(xué)的魔性廣告，打響品牌，后有安慕希押寶跑男成功，和節(jié)目一起升咖，最近還有牛奶品牌謝添地贊助音綜，靠品牌名暴力植入出圈。

再配合線上、線下大渠道銷貨，和不同的產(chǎn)品價(jià)格帶定位。一般來說，乳制品品牌留給消費(fèi)者印象是：XXX=（平價(jià)/貴價(jià)）奶；XXX=口味是否好喝，或者是XXX=品牌 slogan 的模糊認(rèn)知。

有趣的是，新一代的乳制品品牌正在尋找差異化的突破方式。在「破界·2024 刀法品效峰會(huì)」上，有嘉賓提到，奶企正在拋開傳統(tǒng)大 TVC、宏大敘事，走出品牌敘事的結(jié)構(gòu)性差異化，通過做「小內(nèi)容」，從情感上找和消費(fèi)者進(jìn)一步的連接觸點(diǎn)。

在刀法看來，悅鮮活走的也是一條差異化路線。

為什么這樣說？先看兩組數(shù)據(jù)：

首先，飛瓜數(shù)據(jù)信息顯示，對(duì)比同類品牌，悅鮮活在小紅書平臺(tái)上廣告很少但被推薦得多。

具體來看，悅鮮活投放小紅書筆記很克制。自 2024 年 3 月起每月甚至 0 投放，但種草筆記數(shù)量仍處于同行前列。接近 99%的自來水筆記（非商業(yè)筆記在筆記總數(shù)所占比例），由此不難發(fā)現(xiàn)，品牌在消費(fèi)者心中留下了一定的心理印記。

其次，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的小紅書筆記場景詞，刀法發(fā)現(xiàn)，悅鮮活的 Top 10 詞匯里涵蓋“飲品”、“非酒精飲料”、“健身”、“減肥”的場景。其他牛奶品牌 Top 10 詞匯更多是相對(duì)寬泛的“生活”、“日常”、“工作”的基礎(chǔ)場景，以及“兒童”相關(guān)的喂養(yǎng)場景。

這不免引起了刀法的好奇，超高的用戶自來水推薦、滲透用戶其他生活場景，怎么就被悅鮮活做到了？

研究營銷打法后，刀法認(rèn)為，這點(diǎn)正契合刀法的「情趣用品」內(nèi)容營銷方法論——

情：人群價(jià)值觀，是不是還有哪個(gè)細(xì)分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？
趣：興趣愛好，這里的載體是內(nèi)容；
用：使用場景；
品：產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如新原料、新成分等。

前面提到，悅鮮活投放的商業(yè)筆記并不多，但從投放博主的內(nèi)容類型其實(shí)就暗含了品牌關(guān)注的人群。比如 2023 年，悅鮮活投放的商業(yè)筆記主要就是圍繞“飲品測評(píng)/教程”、“健身減脂”兩類博主，對(duì)應(yīng)自調(diào)飲和減脂人群。

基于這兩類投放偏好，不同于其他品牌滿屏夸夸自家產(chǎn)品的自制視頻，悅鮮活在小紅書、視頻號(hào)、抖音等社媒平臺(tái)持續(xù)更新多篇筆記，教消費(fèi)者如何使用悅鮮活制作 DIY 飲品。落在品牌聯(lián)名活動(dòng)上，還曾聯(lián)名三得利、茶顏悅色等，都在打飲品調(diào)配方向。

與此同時(shí)，悅鮮活自 2019 年上市初期就開始聯(lián)動(dòng)馬拉松賽事、健身房、體育活動(dòng)。和麥片品牌歐扎克聯(lián)名時(shí)，悅鮮活自詡是“運(yùn)動(dòng)好搭子”、“自律人群不二之選”，通過關(guān)鍵詞和興趣內(nèi)容，拉近和減脂人群的距離。

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除了內(nèi)容上，產(chǎn)品端悅鮮活持續(xù)上新，陸續(xù)上市 A2 奶、有機(jī)鮮奶和 0 乳糖奶產(chǎn)品。據(jù)蟬媽媽顯示，悅鮮活近 30 天的抖音視頻投放輸出的內(nèi)容中，A2 奶產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)奶源”、“輔食&早餐”，0 乳糖賣點(diǎn)則在“ 0 負(fù)擔(dān)”、“健身飲用”。

走到更細(xì)分更聚焦的人群中去，把一個(gè)個(gè)差異化的生活場景做成品牌的專屬心智，這些都讓悅鮮活在競爭激烈、眾多乳品形象模糊的市場不斷出圈。

進(jìn)一步研究后刀法也發(fā)現(xiàn)，悅鮮活看到背后人群場景、做細(xì)分營銷的策略其實(shí)和母公司君樂寶有相似之處。

2008 年，君樂寶曾一度陷入業(yè)務(wù)困境。但在后續(xù)打出“芝士酸奶”、“簡醇”這樣的爆品，幾次在傳統(tǒng)乳制品市場上撬開一個(gè)口子。

為什么能幾次打出爆品？簡醇品牌負(fù)責(zé)人梁克強(qiáng)曾對(duì)外分享了三步：

第一步：繞開內(nèi)卷市場做差異化競爭，主要是判斷趨勢(shì)找洞察、找新品類；

第二步：找原點(diǎn)市場和原點(diǎn)人群，也就是說先打透核心人群和核心市場；

第三步：做深人群洞察，進(jìn)一步拓寬使用場景和產(chǎn)品品類。

對(duì)照悅鮮活，在產(chǎn)品起步之初，它以石家莊本地市場為基礎(chǔ)，聯(lián)合當(dāng)?shù)刈畲蟮牧闶劬揞^北國集團(tuán)投放 100 萬瓶新品，直接完成用戶轉(zhuǎn)換。后續(xù)考慮到高端定位塑造和更高效的品牌傳播，悅鮮活將用戶群體定位在精致女性和高端家庭群體。

從蟬媽媽過往數(shù)據(jù)可以看到，2022 -2023 年期間，悅鮮活主要投放頭部和腰部博主，通過李佳琦、東方甄選、交個(gè)朋友等頭部直播間，快速接觸到目標(biāo)人群。據(jù)悉抖音平臺(tái)曾披露，2022 - 2023 年悅鮮活用戶規(guī)模增長 350%，其中精致媽媽、新銳白領(lǐng)等人群占比達(dá)到 70%。

品牌核心市場、核心人群建設(shè)達(dá)成，目前悅鮮活正在進(jìn)行的品牌發(fā)展拓廣拓深的第三步，也就是前面所說的圍繞更加細(xì)分的人群、場景下功夫。

02 游戲式運(yùn)營，提升用戶復(fù)購

用差異化路線找準(zhǔn)最佳啟動(dòng)位置，再用人群思維更新品牌“人貨場”，悅鮮活從小處著手卻打開了更多生意可能性。

找對(duì)人群、講對(duì)故事，完成品牌生意建設(shè)是一方面，因?yàn)槿橹破菲髽I(yè)已經(jīng)走過人口紅利期、市場飽和，又是日常消耗品、復(fù)購率高，所以企業(yè)們也相當(dāng)重視用戶運(yùn)營，拉長用戶生命周期。

對(duì)此，悅鮮活也不例外。君樂寶副總裁、悅鮮活操盤手楊洪濱就曾強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營的重要性，“悅鮮活把用戶放在第一，用戶把悅鮮活變成第一。”

在刀法看來，悅鮮活在用創(chuàng)造游戲般體驗(yàn)、更用戶視角的互動(dòng)方式黏住消費(fèi)者。對(duì)此，營銷專家周宏騏也曾表示，進(jìn)入社交時(shí)代，品牌要學(xué)會(huì)用游戲力去撩撥消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立更為長久的關(guān)系。

比如，悅鮮活將會(huì)員分為“小奶豆”、“小奶酪”、“小奶糖”、“榮耀奶寶”、“至尊奶寶”5個(gè)等級(jí)，設(shè)置游戲式升級(jí)劇本。會(huì)把用戶積分取名“能量幣”，告訴消費(fèi)者參與活動(dòng)贏取能量幣換取不同獎(jiǎng)勵(lì)，并且設(shè)置了用戶互動(dòng)攢幣、砸金蛋、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等各種活動(dòng)，每周高頻出現(xiàn)。

悅鮮活設(shè)置了周二拼團(tuán)日、周三會(huì)員日和周四社群日，其中以會(huì)員日為例，制定了專屬積分 1 分錢兌換鮮奶、周邊和加贈(zèng)產(chǎn)品，用專屬低價(jià)的多項(xiàng)福利吸引會(huì)員進(jìn)店，逐步養(yǎng)成每周三回訪習(xí)慣，以此形成復(fù)購心智。

比如，V2級(jí)以上會(huì)員可在生日期間免費(fèi)獲得能量幣兌換禮品。面向V5級(jí)別的至尊會(huì)員，悅鮮活推出“新品優(yōu)先享受”福利，還曾邀請(qǐng) 8 組至尊會(huì)員家庭參觀君樂寶總部、工廠產(chǎn)線，舉辦草坪派對(duì)準(zhǔn)備露營野餐。

據(jù)悉，會(huì)員日玩法拉動(dòng)悅鮮活店鋪日銷 GMV 提升了 48%，會(huì)員活躍量提升 88%。

面向天貓站內(nèi)，悅鮮活以客戶窗口為入會(huì)觸點(diǎn)，借助專屬卡片、首頁彈窗和購后短信邀請(qǐng)完成“購前-購中-購后”引導(dǎo)。悅鮮活還會(huì)配合上聯(lián)合開卡、免費(fèi)試飲、邀朋友入會(huì)、新人首次購買優(yōu)惠和拼團(tuán)購的一套拉新動(dòng)作。君樂寶高端產(chǎn)品事業(yè)群電商負(fù)責(zé)人稱，2024 年一套拉新動(dòng)作的拉新比例可以占到年度新會(huì)員 51%。

此外，自 2023 年末開始悅鮮活在微博宣傳時(shí)自稱“悅門”，像“麥門”一樣造梗，提升用戶對(duì)品牌的歸屬感。悅鮮活還在品牌小程序設(shè)置用戶運(yùn)營專區(qū)，用戶可在專區(qū)內(nèi)分享個(gè)人飲用&生活筆記，相互點(diǎn)贊評(píng)論，搭建了真實(shí)的社群交流平臺(tái)。

諸如以上種種具有活人感的運(yùn)營動(dòng)作，悅鮮活打破原本“品牌到用戶”的單向輸出，創(chuàng)造出雙方聯(lián)動(dòng)甚至是多向互動(dòng)的可能。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年品牌用戶參與度就達(dá)到了 61.3%，全網(wǎng)好感度超過行業(yè)均值。