2月10日，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。喜茶在郵件中表示，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。基于此，喜茶在2025年“將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗”。具體而言，2025年喜茶會繼續(xù)堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請，攜手并支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

在郵件中，喜茶對當前的行業(yè)現(xiàn)狀提出了自己的思考，認為過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴張，都導致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過度的規(guī)模擴張，嚴重危害整個行業(yè)的根基。“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

喜茶表示，短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點。2012年喜茶首創(chuàng)芝士茶開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)，到如今行業(yè)也僅有十多年的歷程。相較于其他行業(yè)，以及數(shù)千年的茶與茶文化的發(fā)展歷史，“新茶飲行業(yè)發(fā)展時間短，仍處于早期發(fā)展階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。”

面對行業(yè)現(xiàn)狀，喜茶指出：“始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發(fā)點”。在2025年，喜茶將更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗。

基于這樣的方向，喜茶提出了3點具體的戰(zhàn)略選擇。首先，喜茶會堅持“不做低價內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。此前在2024年三季度，正是喜茶在行業(yè)內(nèi)率先提出“不打價格戰(zhàn)”，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注并帶動了許多品牌跟進。喜茶表示，用戶需要的是好的產(chǎn)品與品牌體驗，而不只是低價。任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)就能贏得消費者。“真正離不開低價內(nèi)卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。”

其次，喜茶拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請。喜茶在郵件中表示，在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴大規(guī)模，可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。“所以，這不會是我們的選擇。”基于此，喜茶提出：“經(jīng)過深思熟慮，我們決定暫時停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請。我們接下來將以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”

（圖：喜茶合伙助手小程序暫停接受申請）

此外，喜茶還會在2025年強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。“新茶飲處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。”喜茶表示，以一杯好喝的茶飲為起點，喜茶終究要與用戶實現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。