文：Siete

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

你知道嗎，2022 年開始，中國品牌整體價(jià)值以 20% 左右幅度下滑，直到 2024 年，才收窄到了 4%。

而且這兩年的全球 100 強(qiáng)里，中國品牌數(shù)量是在下滑的，從曾經(jīng)的 15 跌到現(xiàn)在 11 。

這些是凱度大中華區(qū) CEO、凱度 BrandZ 全球主席 王幸Doreen 告訴我的。

很多人知道她，是通過權(quán)威品牌榜單 BrandZ——她一手做起了這個(gè)榜單，影響力大能直接影響上榜企業(yè)的金融市場估值。

但很多人不知道的是，她其實(shí)在做營銷之前，是個(gè)純血碼農(nóng)，每天敲代碼，實(shí)在太無聊了才轉(zhuǎn)行到了市場研究。而這一做，就是 20 多年。

在沒下牌桌的這些年里，她不僅前后站上了英國議會(huì)、納斯達(dá)克、耶魯、劍橋等等場合，還在中美兩地都長期駐扎過，每年走遍 25 個(gè)國家走訪大量的創(chuàng)業(yè)者，這給了她既客觀又復(fù)合的觀察視角。

這些年里 BrandZ 的含金量還在不斷上升。她為什么要做 BrandZ 這個(gè)榜單？是怎么做出來的？從榜單的變化里，我們能看出什么品牌發(fā)展內(nèi)的線索？

在前段時(shí)間我們錄的一期播客里，她把這些年里自己的心路歷程，以及對品牌的深度洞察全盤托出！

我們一起聊到了：

• 什么驅(qū)使著她站上英國議會(huì)做品牌演講？

• 品牌的價(jià)值到底該如何科學(xué)評估？

• 中國品牌走向世界，存在哪些機(jī)會(huì)和誤區(qū)？

和她聊完，我有個(gè)感受：無論大環(huán)境如何，中國的品牌人一直在破浪前行，中國品牌們也一直在堅(jiān)韌地往前走。

更多專業(yè)深刻的內(nèi)容，歡迎大家去收聽完整的播客，也歡迎你來向我分享你的聽后感！

01

研究品牌價(jià)值，我想把中國品牌帶出來

刀姐doris：

我第一次聽說你是全世界第一個(gè)去英國議會(huì)演講的亞裔女性，簡直覺得太牛了！你還記得當(dāng)時(shí)你講了什么，是什么感覺嗎？

王幸Doreen：

現(xiàn)在問我具體講了什么，我肯定記不清了，但幾個(gè)關(guān)鍵信息還是記得：

首先肯定是講中國和亞太品牌正在高速崛起，二是我表達(dá)了一個(gè)態(tài)度，我們是來合作的，而不是來搶你們飯碗的，接著我又講了中國品牌的崛起，對歐美到底有什么積極的影響。

站上那種全是白人老頭，充滿著標(biāo)準(zhǔn)倫敦腔和紐約腔的場合，當(dāng)然是非常緊張的，我至少準(zhǔn)備了 100 遍，最后練到什么程度？五分鐘的演講，我一定會(huì)在 4 分 58 秒的時(shí)候停下來，留 2 秒緩沖。

但我知道這件事可行，是因?yàn)槲覂?nèi)心有作為中國人的自豪感——我不是代表我自己，而是代表強(qiáng)大的中國和正在崛起的中國品牌。它們需要我把它們帶出來，帶到世界最高的平臺(tái)上去。

刀姐doris：

聽得我好感動(dòng)啊！而且我還記得，你最開始不是做營銷的，能站上這種臺(tái)子真的不容易！

王幸Doreen：

我研究生在美國讀計(jì)算機(jī)。你懂的，我們留學(xué)生畢業(yè)了首先得活下來，對吧？當(dāng)程序員是最容易活下來的。所以一畢業(yè)我就去做量化 coding（編程），一天寫幾千行代碼。

就這么做了四年之后，我覺得太無聊了，簡直在浪費(fèi)人生。剛好那時(shí)候通過一個(gè)做消費(fèi)品的朋友知道了市場分析這個(gè)工作，我當(dāng)時(shí)想嘛，反正數(shù)據(jù)分析和市場分析都是分析，我應(yīng)該也能做吧？

所以之后我就去了 GFK（注：全球 TOP5 的市場研究公司）。到了那我才覺得，營銷也太有意思了！

那時(shí)候是 2003年，我的工作之一就是要讓那幫用清水洗手、很少刷牙的西班牙人，開始用香皂、用牙膏。

在研究過程中，你能看到人和人之間的巨大差異。比如同樣是 15-25 歲，墨西哥人、英語非母語墨西哥人、從巴西、西班牙移民來的墨西哥人，他們都是千差萬別的，這中間就會(huì)產(chǎn)生很多機(jī)會(huì)。

越做就越覺得有意思，我的營銷之路就是從這開始的。

刀姐doris：

那后來又為什么去做了自己的咨詢公司？

王幸Doreen：

這么說有點(diǎn)狂妄了，因?yàn)槲矣X得市場研究一點(diǎn)都不難，大概兩三年就學(xué)會(huì)了，哈哈哈。所以我干脆就自己做，開了個(gè)公司，主要給幾個(gè)國際奢侈品牌出海做前期洞察。

其實(shí)我 19 歲讀大學(xué)就創(chuàng)業(yè)過，那時(shí)候在申請美國研究生，怕拿不到獎(jiǎng)學(xué)金，所以就去辦了一個(gè)英語培訓(xùn)學(xué)校，當(dāng)時(shí)覺得還挺有趣的。

不過很慘的是，我這一次創(chuàng)業(yè)是 08 年，海外需求簡直是土崩瓦解，我就動(dòng)了回國的心思。

在美國就是，你現(xiàn)在什么樣，大概率三十年之后還是這樣。但是中國不一樣，中國瞬息萬變，雖然你不知道它往哪變，但我被那些可能性吸引了。

我內(nèi)心最深處，向往的始終是自由、有創(chuàng)造力，不斷探索的生活。

所以你看我的經(jīng)歷，每六年就會(huì)變一次。我加入 Kantar，前六年在北京做 client service（客戶服務(wù)），和大家一樣都是從account director（客戶總監(jiān)） 一點(diǎn)一點(diǎn)做起來的；然后去了紐約，花了六年把 BrandZ 做起來；2020 年回國，來帶大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在又快 6 年了。

02

中國品牌價(jià)值大降，但品牌力并不弱

刀姐doris：

你剛剛提到了去紐約做 BrandZ，又從國內(nèi)回到了美國，那其實(shí)算你工作上的一個(gè)大決定了。我很好奇，全球做榜單的已經(jīng)有那么多了，你為什么還要做 BrandZ？

王幸Doreen：

我當(dāng)時(shí)是自告奮勇去的，過了三四輪面試才到了紐約。

因?yàn)?BrandZ 的前身是個(gè)數(shù)據(jù)庫，但數(shù)據(jù)到處都有，品牌不缺你這一家。所以我就在想，品牌缺的是什么？

其實(shí)品牌有個(gè)問題一直沒解決：CMO 花了這么多錢，到底帶來了多少財(cái)務(wù)上的收入？品牌價(jià)值在公司無形資產(chǎn)中的占比到底是多少？

如果算不清楚， CMO 和 CFO 肯定就會(huì)打架，品牌價(jià)值也會(huì)被嚴(yán)重低估。

舉個(gè)例子，BrandZ 剛起步時(shí)，品牌價(jià)值只占公司無形資產(chǎn)的 36% 上下，之所以低，就是沒辦法算準(zhǔn)算對。十年之后的現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字是 51% 左右。

刀姐doris：

所以品牌價(jià)值到底怎么算？我知道 Kantar 有個(gè)公式是：品牌價(jià)值=品牌收益 x 品牌貢獻(xiàn) x 品牌乘數(shù)，這公式是怎么來的？

王幸Doreen：

其實(shí)就是分三步：

• 第一步算清楚品牌創(chuàng)造的“財(cái)務(wù)價(jià)值”；

• 第二步，是算清楚“品牌貢獻(xiàn)率”，我們叫 Brand Contribution；

• 第三步的品牌乘數(shù)，代表品牌 5-10 年的潛力。

三者相乘，就是品牌價(jià)值。

我想重點(diǎn)講下“品牌貢獻(xiàn)率”，這是 Kantar 的獨(dú)家指標(biāo)，也是我們對“品牌”的理解——品牌是因?yàn)槟愕拇嬖冢以敢舛噘I、我愿意付出更高的價(jià)格。

所以，品牌貢獻(xiàn)率=品牌所能帶來的購買量提升和價(jià)格溢價(jià)。

為了講清楚維度，我們建了個(gè) MDS 模型：品牌必須是對消費(fèi)者有意義的（Meaningful），同時(shí)是有差異化的（Different），另外還要讓消費(fèi)者能迅速識(shí)別（Salient），這三個(gè)指標(biāo)對品牌來說是最重要的。

瑞銀、摩根斯坦利能拿到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不比我們少，但市場上缺的是基于消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為的真實(shí)數(shù)據(jù)，也是我們模型的核心競爭力。

最終，我們會(huì)算全球 54 個(gè)市場的 21000 個(gè)品牌的價(jià)值，排行榜出來之后會(huì)進(jìn)到當(dāng)天的交易數(shù)據(jù)里，所以會(huì)影響估值。

資本市場都認(rèn)了，管理層肯定也認(rèn)了。我們一般會(huì)說，CEO?可以看整體的品牌價(jià)值，CMO 要思考怎么提升品牌貢獻(xiàn)率。

刀姐doris：

我覺得這套價(jià)值體系真的需要被科普給更多的中國品牌，尤其是剛剛你提到的 Meaningful/Different/Salient 這三個(gè)指標(biāo)，很多國內(nèi)初創(chuàng)品牌并不太關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶既タ雌毓狻⒖匆?guī)模。

那你做了這么多年的榜單，有沒有看到一些變化或者趨勢？

王幸Doreen：

從有這個(gè)榜起到 2022 年，中國品牌價(jià)值年增幅都在 10% 以上，但是從 22 年開始，我們經(jīng)歷了前所未有的品牌價(jià)值衰落——每年大降 20%。

到今年稍微穩(wěn)定，下滑幅度收窄到 4%。

我當(dāng)時(shí)非常驚訝，但仔細(xì)分析了一下這個(gè)下滑，不是因?yàn)槲覀儧]做好，而是整個(gè)中國資本市場被嚴(yán)重低估了，導(dǎo)致品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值大幅度下降。如果只看“品牌貢獻(xiàn)”這個(gè)指標(biāo)，很多中國品牌是在突飛猛進(jìn)的，包括 Tiktok、Temu、茅臺(tái)等等。

我還有一個(gè)觀察是，全球 100 強(qiáng)里，中國品牌數(shù)量是在下滑的，從曾經(jīng)的 15 跌到現(xiàn)在 11 。

不過，留下的這些品牌是真真正正走在了打造全球品牌的路上。比如海爾、小米，它們早已經(jīng)跳出了家電品牌的范疇，做出了自己的一整片生態(tài)，這是讓我非常興奮的。

無論什么時(shí)候，我還是相信中國的土壤，能讓很多品牌從優(yōu)秀走向卓越。

03

任何市場，出海窗口期都只有 2-3 年

?

刀姐doris：

我一直有個(gè)很大的使命，就是“成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界”。你覺得中國成就自己的品牌、甚至走向出海，是接下來 10 年的大方向嗎？

王幸Doreen：

我們先來給自己照照鏡子，中國品牌強(qiáng)在哪里？

剛剛講了三個(gè)指標(biāo)，有意義、差異化和活躍度，活躍度上我們是做得很好的，差異化是最弱的。有個(gè)原因是中國速度太快了，出一個(gè)新品，很快就會(huì)有仿品。

但對品牌來說，很重要的一點(diǎn)就是保持差異化，有差異化才會(huì)有溢價(jià)。不僅僅是產(chǎn)品差異化，而是要拔高到戰(zhàn)略差異化，包括品牌、溝通、體驗(yàn)等等，否則最后我們還是只能回去卷價(jià)格。

而一旦涉及到出海，就更需要考慮差異化。比如你想把貨賣給西班牙二三十歲的年輕人，他們收入不高，網(wǎng)購個(gè)東西可能要等十天半個(gè)月，結(jié)果他拿到貨一看，如此平平無奇？那肯定不行。

中國既然產(chǎn)能沒有問題，各種設(shè)計(jì)資源也很豐富，為什么不去做更多獨(dú)特的東西，去滿足全球 GenZ 和 GenAlpha 們的需求？放眼全球，絕對沒有小賽道。

刀姐doris：

你從很早就開始看中國品牌出海，你覺得現(xiàn)在的認(rèn)知存在一些普遍的誤區(qū)嗎？

王幸Doreen：

第一，千萬別以為你的產(chǎn)品放在貨架上了，你就已經(jīng)出海了。

消費(fèi)者是不敢花大幾百歐元去買一個(gè)從來沒有聽說過東西，怕回家之后被老婆罵買的什么雜牌子；反觀大疆為什么做得這么好？因?yàn)樗缫讶谌牒芏鄻O客們的生活。

第二，一定要會(huì)講產(chǎn)品故事和品牌故事，讓消費(fèi)者有體感。

中國品牌出海打法還是比較單一，在 Youtube 投點(diǎn)達(dá)人就開始鋪貨。其實(shí)海外市場有很多 local 的打法是很聰明的，你要去針對性地了解。

第三，要沉浸式洞察消費(fèi)者， 把他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究透徹。很多品牌的營銷 1 號(hào)位覺得我在國內(nèi)已經(jīng)殺了這么多年，對消費(fèi)者足夠了解了， 但他們有時(shí)候真的缺乏一些敬畏心。

SHEIN 的徐仰天曾經(jīng)說，他每到一個(gè)市場就蹲在路邊看 3-6 個(gè)月。如果沒有這種沉浸式的消費(fèi)者洞察，是絕對出不來爆品的。

任何市場給你的窗口期都只有 2-3 年。這段時(shí)間里，你的品牌定位、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略極其清晰，消費(fèi)者洞察非常深刻，你可能就起飛了。

但如果你定一個(gè)低價(jià)就開始賣，過了兩三年想回來再做品牌？不好意思，我?guī)缀鯖]有看到成功的。

刀姐doris：

現(xiàn)在的確品牌人的日子不好過，但我們還有很多品牌的信徒，你對他們有什么建議？

王幸Doreen：???

第一，不論外界環(huán)境怎么樣，請大家一定要相信品牌。卷價(jià)格死，卷價(jià)值才能活下去。當(dāng)全世界都在做品質(zhì)升級(jí)的時(shí)候，我絕對不相信中國會(huì)倒退去做消費(fèi)降級(jí)。

第二，出海風(fēng)大浪急，但是我所訪問過所有創(chuàng)始人，沒有一個(gè)不說出海這件事的，沒有一個(gè)不乘風(fēng)破浪的。中國建設(shè)世界級(jí)品牌的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)到了，我們一定要抓住這個(gè) 2-3 年的窗口期。

第三，千萬不要低估品牌的價(jià)值。今年最新的數(shù)據(jù)，品牌價(jià)值已經(jīng)占到了無形資產(chǎn)里的 53%，是無形資產(chǎn)里占比最大的部分。我們一定要相信品牌，持續(xù)地把品牌價(jià)值推上去。