文:朱末
來源:深氪新消費(fèi)(ID:xinshangye2016)
說起巧克力,你會(huì)想起哪些品牌?
德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、雀巢......這些耳熟能詳?shù)拿郑瑹o一例外,都是海外品牌。再結(jié)合當(dāng)下的國內(nèi)巧克力市場,我們不難發(fā)現(xiàn),洋品牌占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。
以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大品牌市場占有率高達(dá)80%。其中,瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市場占有率高達(dá)39.8%,費(fèi)列羅為17.8%,雀巢為9.7%,好時(shí)為8.6%。
高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷;中端市場也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據(jù)。
相較之下,國內(nèi)巧克力品牌黯然失色。曾經(jīng)一度位居國產(chǎn)巧克力老大的金帝,在經(jīng)歷連年虧損后被迫停產(chǎn)賤賣;金絲猴被好時(shí)全資收購后,又因業(yè)績不佳被無情拋售,命途多舛;國產(chǎn)糖果巧克力制造商徐福記仍為國際巨頭雀巢所把控,巧克力業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)并不突出。
根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù),2024年全球巧克力市場規(guī)模達(dá)到了1384.5億美元,中國達(dá)到了150億美元,同比增長8%,是全球增長最快的市場之一。預(yù)計(jì)從2024年到2033年,全球巧克力市場將以4.48%的復(fù)合年增長率增長,到2033年市場規(guī)模將達(dá)到2053.9億美元。
然而,值得注意的是,中國巧克力市場的滲透率僅占3%,人均每年吃巧克力2塊(約100克),而在歐洲這一數(shù)字是中國的近100倍。從人均消費(fèi)量來看,中國巧克力市場有巨大潛力,目前仍處于藍(lán)海階段,雖然外資巨頭盤踞,但國產(chǎn)巧克力品牌仍有“后來居上”的機(jī)會(huì)。
近年來,以“每日黑巧”“梵諾松露”為代表的新銳國產(chǎn)巧克力品牌通過互聯(lián)網(wǎng)突破重圍,異軍突起,獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞,成績出色。
雖然目前聲量難以與國際巨頭抗衡,但只要乾坤未定,一切皆有可能。
01
國產(chǎn)巧克力發(fā)展史
曾經(jīng)一度風(fēng)光無限
先說一個(gè)冷知識(shí):中國歷史上第一個(gè)吃巧克力的人,竟然是康熙帝。
巧克力于1705年首次作為禮物,被贈(zèng)送給康熙皇帝,可惜,當(dāng)時(shí)被當(dāng)做藥物的“綽科拉”(巧克力)。康熙帝嘗試過后表示興趣缺缺,一度遭到“冷落”。
隨后到了光緒三十三年,西方圣誕節(jié)開始在中國出現(xiàn),巧克力與圣誕蛋糕等舶來甜品亮相中國,巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等稱呼頻繁出現(xiàn)在人們的視野里。
改革開放后,一批“有遠(yuǎn)見”的外資巧克力品牌漂洋過海,進(jìn)入中國市場。1984年,費(fèi)列羅以香港和臺(tái)灣市場作為切入點(diǎn),頻刷存在感;1989年,瑪氏德芙正式進(jìn)入中國市場;1995年,美國巧克力品牌好時(shí)進(jìn)入中國,摩拳擦掌,野心勃勃。
90年代初期,雖然國內(nèi)不少地區(qū)還未解決溫飽問題,但部分沿海城市的經(jīng)濟(jì)在政策的帶動(dòng)下駛?cè)肟燔嚨溃M(fèi)者的錢包迅速鼓起來。有不少商業(yè)嗅覺靈敏的中國企業(yè)家洞察到了巧克力蘊(yùn)藏的強(qiáng)大商機(jī),要知道,中國有14億人,每人買一塊巧克力,就是個(gè)天量市場,各路廠商紛紛付諸行動(dòng),決定孵化出屬于中國人自己的國產(chǎn)巧克力及品牌。
可以說,這時(shí)候的外資和國產(chǎn)巧克力品牌,基本上處在相同的起跑線上。看準(zhǔn)風(fēng)口,大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品(深圳)有限公司,正式進(jìn)軍巧克力行業(yè)。
1991年,金帝巧克力正式推向市場,可可脂原料和全套生產(chǎn)設(shè)備均從歐洲引進(jìn),包裝盒上還印著法語名字和廣告詞,十分洋氣。也是從這年起,中糧集團(tuán)開始在全國的幾個(gè)主要城市開始搭建金帝巧克力的分支機(jī)構(gòu),將所有終端鋪到了全國各地。
順著這股勢頭,金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時(shí)期,僅在深圳市場,金帝巧克力就可以拿下高達(dá)4000萬的銷售額,一整年下來,金帝巧克力在全國的銷售額已經(jīng)接近10億左右,“金帝巧克力,只給最愛的人”這句廣告語,更是火遍了大江南北。
除了金帝,國民品牌“金絲猴”的風(fēng)頭也不遑多讓。1993年,轉(zhuǎn)行做食品的趙啟三注冊成立了上海金絲猴食品有限公司,四年后,第一粒金絲猴麥麗素正式誕生,以其獨(dú)特的口感和品質(zhì),成為了無數(shù)人童年記憶中不可或缺的甜蜜符號(hào)。
之后,金絲猴一步步發(fā)展成為行業(yè)巨頭,榮獲了中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)。2004年起,金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國內(nèi)銷售渠道,金絲猴迎來業(yè)績高速增長期,連續(xù)5年漲幅超過30%,搭配2009年,金絲猴的銷售額增至近20億元。
彼時(shí)的國產(chǎn)巧克力,捧著一手好牌,前景一片光明,然而,僅僅幾年后,事態(tài)就發(fā)生了翻天覆地之變。
02
內(nèi)部生變陡轉(zhuǎn)直下
外資圍剿無奈出局
結(jié)局的走向,并沒有按照預(yù)想走下去。
就在金帝炙手可熱,中糧內(nèi)部的一場改革,讓金帝增長的勢頭戛然而止。由于中糧旗下品牌眾多,產(chǎn)品線五花八門,2011年,中糧將原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個(gè)事業(yè)部全部取消,變?yōu)榻y(tǒng)一管理。
正是這個(gè)決定埋下了“禍根”。原來金帝是一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部,現(xiàn)在則變成了統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作,這個(gè)團(tuán)隊(duì)既要賣酒,同時(shí)又要賣油、葡萄酒、巧克力等,本就分身無暇,甚至管理層都來自于原來的食用油業(yè)務(wù)部門,他們接手巧克力業(yè)務(wù)后,鬧出了不少笑話。
比如,巧克力發(fā)貨原來是以箱為單位,改革后,主管干部要求巧克力和食用油都以噸為單位發(fā)貨,這樣的改革把巧克力的經(jīng)銷商雷得外焦里嫩。
再加上與飲料、食用油、葡萄酒的盤子相比,巧克力的規(guī)模不值一提,巧克力是高消費(fèi)彈性的產(chǎn)品,毛利高但銷售數(shù)量不大,食用油是生活必需品,毛利低但架不住銷量大,各地主管要做高業(yè)績,自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產(chǎn)品上,就這樣,金帝巧克力不斷被“邊緣化”。
2013年,金帝銷售額萎縮到4.4億港元,2014年略有反彈至5.1億港元,2015年又降至3.9億港元,頹勢盡顯。
雪上加霜的是,這一階段的外資卻在加大對華的投入,不僅花費(fèi)血本借助各種營銷方式對品牌進(jìn)行包裝強(qiáng)化,重點(diǎn)培育年輕市場,在渠道方面也是火力全開,充分完成了本土化布局,雙方差距越拉越遠(yuǎn)。
偏偏急于扭轉(zhuǎn)頹勢的金帝又犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤,決定“拋棄多年積累的高端形象,開打價(jià)格戰(zhàn)”。進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)后,金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力,使消費(fèi)者對金帝品牌的認(rèn)知定位為“廉價(jià)”,加上宣傳方面沒有足夠的資金,金帝徹底淪為了“劣勢方”。
2016年,經(jīng)歷連年虧損的金帝被迫停產(chǎn),隨后中糧將金帝賤賣。曾經(jīng)煊赫一時(shí)的名字,漸漸消失在了人們的記憶里。
和金帝相比,金絲猴大起大落的程度,有過之而無不及。2012年,金絲猴上市A股失敗,67歲的創(chuàng)始人趙啟三再次出山,重新梳理了品牌路線、調(diào)整虛高價(jià)格,并宣布以貨補(bǔ)形式彌補(bǔ)經(jīng)銷商損失。
本以為這是金絲猴重新振作的起點(diǎn),但撐到2014年,難以為繼的金絲猴就被“好時(shí)”以總價(jià)接近40億元的價(jià)格全資收購,金絲猴迎來大規(guī)模裁員,很多老員工無奈離廠,部分工廠一度陷入短期停產(chǎn)。
更壞的是4年之后,業(yè)績不佳的金絲猴,被好時(shí)以僅2億元的價(jià)格拋售,此時(shí)的金絲猴已奄奄一息:銷量下滑、品牌影響力下降、營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商分崩離析,哪里還有當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的模樣。
中國巧克力市場,自此成了外資的天下。
03
新銳品牌爆發(fā)出圈
未來能否重新翻身?
起起伏伏間,國產(chǎn)巧克力的名字,越來越少被提及。
國產(chǎn)巧克力想要突圍的難度,也越來越大。對食品企業(yè)來說,供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o法回避的問題,由于可可豆原產(chǎn)地都在非洲、拉美,種植園被國際巨頭深度綁定著,中國廠家既沒有原材料優(yōu)勢,也不具備制造和消費(fèi)巧克力的傳統(tǒng),工藝方面的積累不如歐洲,力有不逮。
在對國內(nèi)消費(fèi)者的教育上,國際巨頭同樣“根基深厚”。以德芙為例,通過簽約一線明星,選用深入人心的廣告語(比如“德芙,縱享絲滑”、“聽說,下雨天音樂和巧克力更配”)在線下渠道全面鋪開,德芙成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
盡管阻力重重,但并不代表國產(chǎn)巧克力甘心就此沉淪,市場在變,消費(fèi)者的口味喜好在變,只要不下牌桌,總有迎來轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候。
2019年7月,“每日黑巧”橫空出世,推出“零糖”黑巧克力,直接將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位至“零添加白砂糖”,成為市場上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌,上線12個(gè)月,成交額便破億。
同年,天貓新勢界把每日黑巧列入為巧克力類目四個(gè)艦長級品牌之一,這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費(fèi)列羅、好時(shí)這三個(gè)巧克力巨頭站在了同一梯隊(duì)。
在配方和口味上,每日黑巧也大膽創(chuàng)新,推出一些獨(dú)特配方口味的產(chǎn)品,比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧,還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。
如果說每日黑巧是靠差異化定位撕開了一道口子,梵諾則是從細(xì)分賽道切入,從2016年邁入松露巧克力賽道,到成為年度國巧爆款,用了整整7年。
在此過程中,諾梵每款產(chǎn)品從研發(fā)到上市,都會(huì)經(jīng)歷幾十次配方優(yōu)化和上百次用戶反復(fù)測評,如此打磨,效果十分可觀。據(jù)抖音平臺(tái)2022年3月的銷售數(shù)據(jù)顯示,松露巧克力緊隨牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后,平均轉(zhuǎn)化率在10%以上,極具爆發(fā)力。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。2022年初,好時(shí)被曝在中國撤柜閉店,費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的健達(dá)(Kinder)巧克力產(chǎn)品,疑似引起歐洲150多例沙門氏菌疫情,口碑直線下跌。
與此同時(shí),新銳國產(chǎn)巧克力品牌卻跑贏了大盤:每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一,月均銷售額達(dá)千萬級;創(chuàng)立于2011年的諾梵,年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元,并在松露巧克力品類中拿下超70%市場占有率。
更多的國產(chǎn)巧克力品牌正在涌現(xiàn)。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍(lán)結(jié)合,走健康功能道路;榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅(jiān)果包裹進(jìn)巧克力球,形成獨(dú)特風(fēng)味;巧兮兮則通過“55%濃郁黑巧+”,推出以中國茶系列為代表的“55%黑巧+風(fēng)味流心”、以山核桃為代表的“55%黑巧+風(fēng)味堅(jiān)果”等眾多創(chuàng)新產(chǎn)品。
盡管和壟斷國內(nèi)市場多年的外資巨頭相比,國產(chǎn)巧克力品牌顯得“勢單力薄”,但若是整個(gè)行業(yè)持續(xù)努力,形成聚合力,未必不能翻盤。
千億巧克力市場能否跑出國貨爆品?不妨拭目以待。
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參考資料:
1.中國糖果《國產(chǎn)巧克力的未來:路在腳下》
3.東文財(cái)經(jīng)《曾稱霸國產(chǎn)第一品牌20年,如今消失殆盡,無人問津》
4.第一財(cái)經(jīng)資訊《還記得金帝巧克力嗎?輝煌20年,如今慘遭拋棄!》