來源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）

朋友們，糖果真的要退出年貨序列了。

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隨著90后、00后接手年貨采辦權(quán)，年貨的格局正在改朝換代。

以前過年的回憶，是聽著劉德華的《恭喜發(fā)財(cái)》，在超市散裝糖果柜臺前，一把一把往塑料袋里裝徐福記。如今有了口感更豐富的鹵味辣條，有了包裝更精致的糕點(diǎn)禮盒。一個(gè)個(gè)糖果品牌，逐漸成了童年回憶的代名詞。

糖果的式微，早已不是個(gè)新鮮的話題了，過去10年里，國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷了一波原地飛升，但糖果市場規(guī)模一直起起伏伏，原地踏步，甚至有過一波連續(xù)5年的衰退。

01?

從匱乏時(shí)代而來

過年吃糖的歷史，可能比很多人想象的要短得多。

在物資匱乏的年代，過年時(shí)候能拿著肉票排隊(duì)買點(diǎn)豬肉，全家一起包頓餃子，已經(jīng)是很多父母輩人童年時(shí)的最大愿望了。

至于糖，在大多數(shù)國人生活中算得上是輕奢消費(fèi)了。

60年代，為了支援古巴經(jīng)濟(jì)，我國曾經(jīng)大力進(jìn)口古巴糖。盡管當(dāng)時(shí)古巴的制糖業(yè)水平也是一言難盡，所以生產(chǎn)出來的糖類似紅糖，雜質(zhì)很多。

但就是這種初級工業(yè)品，也得憑票供應(yīng)，對中國大多數(shù)家庭來說，是難得能吃上的好東西了。

一直到八十年代，情況才有所好轉(zhuǎn)。

北京、天津、上海陸續(xù)引進(jìn)了來自歐美的糖果生產(chǎn)線，北京紅蝦酥、山東高粱飴、海南椰子糖、揚(yáng)州牛皮糖、廈門軟糖這些具備地方特色的糖果開始在市場上風(fēng)行。

而在這一代糖果品牌里，最具代表性的無疑是上海大白兔。

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這是一個(gè)怎么吹都不為過的品牌。

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在80年代崛起的這一波糖果里，它不僅是最火的，也是活得最久的。如今甚至把自己活成了一個(gè)文化符號，一個(gè)復(fù)古icon。

它的前身是上世紀(jì)30年代上海商人馮伯鏞受英國進(jìn)口的奶糖啟發(fā)，創(chuàng)立的糖果品牌「ABC米老鼠糖」。

新中國成立之后，ABC糖果廠改名為愛民糖果廠，包裝上的老鼠也換成了兔子，從此，大白兔就成了國產(chǎn)奶糖的代表，一代代中國人的共同記憶。

作為一個(gè)從匱乏時(shí)代走來的品牌，大白兔奶糖渾身上下，都帶著那個(gè)時(shí)代的鮮明烙印。

不知道看文章的同學(xué)是不是和我一樣，小時(shí)候問過爸媽這樣的問題：

為啥大白兔奶糖里要墊一張糯米紙？

這張薄薄的糯米紙，一方面是為了防止奶糖因?yàn)楦邷囟诨ぴ诎b紙上，也能起到吸濕的作用，防止糖果受潮變質(zhì)。

以如今的食品供應(yīng)鏈水準(zhǔn)來看，這種「土辦法」原始得像是刀耕火種。

但在小時(shí)候，我如果想把那張食之無味的糯米紙丟掉，還是會被我外婆說上兩句的，畢竟那多少也是一點(diǎn)淀粉啊。

另外，大白兔早年的營銷也很有時(shí)代特色。

匱乏時(shí)期，小孩容易營養(yǎng)不良，但是奶粉供應(yīng)也很緊張。所以當(dāng)時(shí)的家長會排隊(duì)買點(diǎn)大白兔奶糖，給小孩補(bǔ)充營養(yǎng)。當(dāng)時(shí)大白兔的標(biāo)語就是「七粒大白兔，就是一杯好牛奶」，可以說直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，也符合當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，大眾對糖果的定位：

糖果，是一種營養(yǎng)品，是匱乏時(shí)代難得的高能量密度食物，是爸媽口中的「好東西」。

「好東西」這個(gè)定位，貫穿了糖果品類從興盛到衰敗的全過程。

隨著八十年代，中國人初步走出匱乏，糖果產(chǎn)量也大幅提升。到1987年，中國糖果業(yè)達(dá)到了一個(gè)高峰期，年產(chǎn)量達(dá)到40萬噸。

供應(yīng)量上來了，糖果也從高端營養(yǎng)品，慢慢走向了大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

但沒有改變的，是「好東西」的定位。

02?

甜蜜的儀式感

既然是好東西，自然要用在關(guān)鍵時(shí)刻。

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例如逢年過節(jié)。

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糖果進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域的第一站，就是春節(jié)。

很長時(shí)間里，中國的消費(fèi)市場上其實(shí)并沒有一種成型的「年糖文化」。中國人對過年吃糖這件事的認(rèn)知，只是基于「過年了吃點(diǎn)好的」這樣的樸素認(rèn)知，以及「二十三，糖瓜粘」這樣的傳統(tǒng)民俗。

真正把「新年糖」這個(gè)概念打包拿出來賣的，是徐福記。

1992年，在臺灣賣了14年糖果蜜餞的徐記食品來到內(nèi)地，在東莞租了塊地搭建工廠，經(jīng)營糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國家的生意。

在總工程師的「南方談話」和十四大召開的背景下，一系列政策支持讓許多臺灣企業(yè)紛紛來到大陸。起初，許多企業(yè)看中的只是這里低廉的原材料價(jià)格和人工成本，但很快，他們發(fā)現(xiàn)大陸是一個(gè)非常有潛力的消費(fèi)市場。

徐記食品也不例外。1994年，他們注冊了「徐福記」商標(biāo)，打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。

從商標(biāo)開始，徐福記似乎就有意和春節(jié)聯(lián)系在一起。借著春節(jié)喜慶的檔口，徐福記打出了「新年糖」的概念，將徐福記與春節(jié)牢牢綁定。

當(dāng)然，只有新年糖這個(gè)概念是不夠的。

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徐福記對大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)的洞察，才是這個(gè)品牌的取勝之道。

首先，它們了解到，新年糖不止是自家人吃，過年喜歡走親訪友，家里必須準(zhǔn)備糖果招待客人，一個(gè)普通家庭短短幾天內(nèi)至少要接待十幾位親朋好友，男女老少口味各不相同，新年糖的種類自然是準(zhǔn)備得越多越好。

因此，徐福記采用了大SKU戰(zhàn)略，依靠制造端的優(yōu)勢，一口氣推出了40種糖果，比當(dāng)時(shí)市面上其他品牌加起來還多，一個(gè)品牌就能滿足消費(fèi)者所有需求。

其次，他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者新年買糖果追求量大管飽，包裝糖果性價(jià)比不占優(yōu)，散裝糖才是過年的主流。另外，他們買糖時(shí)并不精挑細(xì)選，而是喜歡每樣都來點(diǎn)，如果每種糖果都不同價(jià)格，那就太麻煩了。

針對這樣的用戶特征，徐福記采用了「散裝統(tǒng)一定價(jià)」的銷售方式，所有口味統(tǒng)一價(jià)格，而且全都稱重計(jì)價(jià)，極大簡化了購買流程。

最后，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者只認(rèn)產(chǎn)品，不認(rèn)品牌，像是金元寶造型的巧克力、藍(lán)白格子包裝紙的牛軋?zhí)牵珖鞯叵M(fèi)者都吃過，但要問是什么品牌，其實(shí)大部分人都想不起來。特別是散裝商品，大家更關(guān)心產(chǎn)地和價(jià)格，不存在品牌。

因此，徐福記采取了專柜模式。用一個(gè)大桶，裝滿自家糖果，然后貼上海報(bào)，來加深消費(fèi)者的印象。從此和其他的散裝糖果在品牌認(rèn)知上區(qū)分了開來。

到了2000年，隨著沃爾瑪、家樂福進(jìn)入國內(nèi)，徐福記和這些大型超市建立了供銷關(guān)系，有了更具規(guī)模的品牌專柜。在電視上，每年春節(jié)都能看到的徐福記廣告，以及那聲尾音上揚(yáng)的「徐福記」，都讓它成為了一個(gè)全國性品牌，和地方的小型糖企拉開了差距。

即使20年過去了，在春節(jié)的散裝糖市場，徐福記依舊能吃下接近四成的份額，哪怕是德芙、阿爾卑斯、費(fèi)列羅或是大白兔，都無法撼動徐福記的地位，無愧「年糖之王」。

在那個(gè)年代，只有徐福記這樣來自港臺的企業(yè)，可以同時(shí)具備品牌意識、制造能力、用戶洞察和對中國民俗文化的理解，創(chuàng)造出新年糖這樣一個(gè)獨(dú)特品類。

直到如今，春節(jié)依然是糖果市場最重要的銷售節(jié)點(diǎn)。許多大糖企的春節(jié)期間營收，依然要占到全年收入的40%左右。

與春節(jié)平行，糖果的另一大消費(fèi)場景是喜糖。

作為中國傳統(tǒng)婚俗的一部分，喜糖的起源非常復(fù)雜，比較主流的一個(gè)說法是由紅喜蛋演變而來。但到了近代，糖更像是貧困時(shí)代里，一個(gè)幸福的象征。

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在五六十年代，喜糖主要是便宜的水果糖，包裝簡單，按斤出售，新人結(jié)婚買一大包分發(fā)給婚禮賓客，可能證婚人，aka單位領(lǐng)導(dǎo)再致個(gè)辭，這婚禮也就算成了。

到八十年代，口感更好的奶糖開始取代水果糖進(jìn)入喜糖市場，并且迅速流行開來，大白兔一度成為婚慶常客。當(dāng)時(shí)甚至還有說法是：「喜糖里如果沒有大白兔，這婚就白結(jié)了。」

除了現(xiàn)場分發(fā)散裝喜糖，這個(gè)時(shí)期人們還開始用印有紅雙喜字或者龍鳳圖案的小塑料袋來裝喜糖，方便饋贈親友同事。

此后，喜糖的花樣開始越來越多，巧克力、花生糖、酥糖紛紛加入喜糖陣營，另外包裝也越來越卷，各種造型別致的紙盒，甚至高檔的牛皮紙包裝開始出現(xiàn)。

英國作家阿蘭.德波頓在他的著作《身份的焦慮》中文版序言中提到：

在繁榮的經(jīng)濟(jì)大潮中，一個(gè)已經(jīng)困擾了西方世界長達(dá)數(shù)世紀(jì)的問題也東渡到了中國，那就是身份的焦慮。

中國從80年代開始，展開了一場漫長的，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。這場浪潮幾乎席卷了所有的社會成員，尤其在城市，社會階層與階級地位隨之發(fā)生了劇烈的變動。

在這樣的變動中，為了避免產(chǎn)生身份認(rèn)同危機(jī)，人們需要尋找到定位自我的錨點(diǎn)。而最容易找到的錨點(diǎn)，便是物質(zhì)消費(fèi)。

婚禮的煙酒糖茶，春節(jié)走親訪友的禮物和食物，在許多人，尤其是老一輩的觀念里，與其說是剛需，更像是一種儀式，是自我表現(xiàn)的載體和對社會地位的確認(rèn)。

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而糖之所以在其中如此重要，必須承認(rèn)，這依然帶著某種匱乏時(shí)代的烙印，依然源于它「好東西」的定位。

03?

造神時(shí)代

1958年，日本電影新浪潮代表人物增村保造拍出了他的代表作之一《巨人與玩具》。

在片中，三家糖果巨頭為了爭奪市場，展開了一場癲狂的營銷大戰(zhàn)。這部電影如同一部預(yù)言，在日本經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛之時(shí)，就預(yù)見到未來資本主義末期，傳媒與商業(yè)將以無孔不入的姿態(tài)，將所有消費(fèi)者卷入它滾滾向前的車輪中。

而事實(shí)上，在中國的糖果市場，也有過這樣一段被傳媒統(tǒng)治的造神時(shí)代。

營銷領(lǐng)域有個(gè)名詞叫做「利益點(diǎn)」，也就是品牌要向消費(fèi)者宣傳：購買我的產(chǎn)品，會給你帶來什么好處。

早期，糖果的核心利益點(diǎn)只有兩個(gè)：甜蜜、營養(yǎng)價(jià)值高。在匱乏年代，這兩個(gè)利益點(diǎn)就足夠有說服力了。

但進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著本土民營企業(yè)份額逐漸擴(kuò)大，以及瑪氏、好時(shí)、雀巢、億滋這些外企紛紛進(jìn)入中國，帶來一大批創(chuàng)新產(chǎn)品和大量產(chǎn)能，糖果很快從逢年過節(jié)才能敞開了吃的「好東西」淪為了普通零食。

當(dāng)然，飛速增長的肥胖人群、蛀牙人群和糖尿病人群，在糖果的祛魅過程中也居功至偉。

于是乎，糖果企業(yè)必須給自己的產(chǎn)品找到全新的神話。

1994年，德芙進(jìn)入中國。

這個(gè)品牌，有一個(gè)非常神奇的故事，傳說它來自一個(gè)窮廚師和一個(gè)皇家公主的愛情。

大家提到德芙，腦海里冒出來的第一個(gè)詞多半是絲滑，但如果你仔細(xì)研究廣告代言，就會發(fā)現(xiàn)，德芙的代言人常常是一男一女成對出現(xiàn)。

事實(shí)上，巧克力搞愛情營銷已經(jīng)有一百五十多年歷史了。

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而在中國，在這方面玩得最花的，還是費(fèi)列羅。

除了愛心形狀包裝費(fèi)列羅禮盒。還推出了不同規(guī)格的巧克力花束，你可以直接把一大束金光閃閃的費(fèi)列羅送到女孩手上，既好看，還很有食用價(jià)值，更有一種「我給你花了大錢」的儀式感。

也不知道什么時(shí)候開始，費(fèi)列羅也滲透進(jìn)了喜糖的序列里。

在21世紀(jì)的中國，伴隨著電視的普及，大眾傳媒的滲透，以及城市中產(chǎn)階級不斷擴(kuò)大，愛情營銷在當(dāng)代發(fā)揮出了前所未有的力量。

愛情，就是糖果品類的新神話。

但是大家也可以看到，愛情這個(gè)打法，并不適用于所有類型的糖果。只有巧克力、太妃糖以及一部分口香糖品牌比較合適。

另一些糖果品牌，選擇了另一種造神方式：

1994年，柳州市糖果二廠自籌資金780萬，在廠長江佩珍的帶領(lǐng)下成立了廣西金嗓子制藥廠。

這家糖果企業(yè)曾經(jīng)有過非常輝煌的歷史，國內(nèi)第—顆果醬夾心糖、第一塊花生巧克力，以及第一顆酒心巧克力都來自這里，1988年，糖果二廠產(chǎn)量近2萬噸，產(chǎn)值9700萬元，是全國糖果業(yè)老大。

但到了90年代，在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，糖果二廠已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。為了拯救公司，江佩珍帶著廠里僅有的7萬元前往華東師范大學(xué)，拿到了一個(gè)治療慢性咽炎的配方。

這個(gè)配方生產(chǎn)出的非處方藥被命名為「金嗓子喉片」，而改進(jìn)后推出的潤喉糖，就是我們無比熟悉的金嗓子喉寶。

金嗓子制藥廠成立第二年，江佩珍就斥資500萬砸央視廣告，讓「保護(hù)嗓子，請用金嗓子」在央視反復(fù)播放，結(jié)果第二年，金嗓子營收就突破一億，到1998年則是達(dá)到2億產(chǎn)值，成為全國藥企百強(qiáng)。

后來和羅納爾多的「被代言」事件，以及砸錢請卡卡代言，更是讓金嗓子成為中國最傳奇的品牌之一。

但這些，都是后話了。

江佩珍真正的神之一手，是其他糖果還在口味、原料、香型上卷生卷死的時(shí)候，金嗓子已經(jīng)換了條賽道，走上了功能性糖果的道路。

功能性，就是糖果品類的另一個(gè)造神手段。

既然甜蜜、營養(yǎng)都不稀缺了，那我創(chuàng)造一個(gè)稀缺性讓消費(fèi)者買單就好了。

當(dāng)然，必須承認(rèn)，潤喉糖是一個(gè)真實(shí)存在的市場需求，不管是金嗓子，還是其他品牌的潤喉糖，依然是超市便利店里動銷非常好的品類。

偽需求做起來的，也不是沒有。

2003年，國內(nèi)糖果行業(yè)一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品誕生——雅客V9。

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它開創(chuàng)的是一個(gè)新賽道，叫維生素糖果。

雅客能崛起的一個(gè)很大原因在于當(dāng)時(shí)正值非典時(shí)期，消費(fèi)者普遍有一種「免疫力恐懼」。而雅客主打補(bǔ)充維生素C，提高免疫力，自然是戳中了市場的痛點(diǎn)。

而且和金嗓子一樣，雅客也很舍得在廣告上投錢。

不知道有沒有同學(xué)還有印象，當(dāng)時(shí)雅客V9請來周迅當(dāng)代言人，在央視狂打廣告，當(dāng)時(shí)每天中午CCTV5的體育新聞中間，總是能看到周迅帶著大家跑步，喊著「天天吃雅客，健康又快樂」。靠著營銷砸錢，雅客V9一度也是國內(nèi)糖果市場的明星產(chǎn)品。

事實(shí)上，當(dāng)中國的糖果市場進(jìn)入了一個(gè)造神時(shí)代，無論是主打功能性，還是主打情感，都離不開一件事：廣告營銷。

而且這樣的廣告營銷，必須通過廣播電視這樣滲透率極高的大眾傳媒，大力出奇跡，才有機(jī)會將對新概念的崇拜植入足夠多消費(fèi)者的腦子里，從而讓消費(fèi)者重新樹立「糖果是好東西」的認(rèn)知。

但反過來說，當(dāng)糖果需要電視傳媒來造神，某種程度上也意味著，原本的它已經(jīng)徹底走下神壇，那些由于稀缺，由于匱乏帶來的時(shí)代光環(huán)已經(jīng)散盡。

而糖果的徹底出局，已經(jīng)近在眼前了。

04?

無處不在的甜

如今，當(dāng)我們想吃點(diǎn)甜的，我們會選擇什么？

我們可以選擇蛋糕烘焙，它還能提供一定的飽腹感，有花樣繁多的口感，有百變的造型。

我們可以選擇各種小零食，它研究過人類的味覺曲線，精妙搭配鹽、糖和油脂三者的比例，直接命中大腦中的極樂點(diǎn)，讓人停不下來。

甚至當(dāng)我們想吃甜，我們可以選擇水果，它更健康，更營養(yǎng)，只要打開外賣軟件，甚至可以給你切好剝好搭配好，端到你的面前。

當(dāng)我們想吃甜，我們可以選擇含糖飲料，它能給的還有熱飲或冷飲的溫度，還有解渴的功能。風(fēng)味通過液體，也更容易釋放到我們的感官之中。

事實(shí)上，當(dāng)下我們攝入糖的主要方式，早就不是糖果，而是飲料了，40%以上的糖分，都是喝進(jìn)去的。

而糖果太簡單，太純粹了，除了酸甜的味道，它能給的實(shí)在太少了。

相比滿大街的奶茶店，隨便走兩步就能找到的蜜雪冰城和古茗，在口袋里放幾顆糖果，實(shí)在是太前現(xiàn)代，太不像這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的做法了。

匱乏時(shí)代的「好東西」，在當(dāng)下，早已不值一提。

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從這個(gè)角度看，糖果的衰退，恰好也是糖的盛世。

一個(gè)殘酷的事實(shí)是：

糖在我們?nèi)粘Ｊ澄镏械谋戎兀h(yuǎn)高于我們想象，當(dāng)你逛超市的食品區(qū)，會發(fā)現(xiàn)，不含糖的食物可能不超過20%。

即使不是為了吃甜，糖在現(xiàn)代食品飲料里也幾乎無處不在。

作為重要的添加劑，它易于溶解，可以為飲料提供不同粘度的口感。

它易于結(jié)晶，可以作為冷凍食品的結(jié)晶改良劑和膨松劑。

它可以幫助果醬和蜜餞延長保質(zhì)期，可以幫助蔬菜保鮮和脫水加工。

它可以為食物上色，烘焙后可以提供香氣。

更重要的是，糖是人類身體在千百年進(jìn)化后，形成的本能需求。人類渴求能量，而甜味來自于易于消化吸收的糖類，因此往往意味著高密度的能量來源。

嗜好甜食，對甜上癮，這是人類基因里的偏好。

即使是在遺傳學(xué)和飲食傳統(tǒng)里，相對不那么嗜甜的中國人，也創(chuàng)造了世界上最大的幾家現(xiàn)制飲料連鎖品牌，并且都以甜著稱，沒錯(cuò)，我說的是蜜雪冰城和瑞幸。

無論一二線城市的消費(fèi)者，多么熱愛東方樹葉、三得利和元?dú)馍郑袊娘嬃鲜袌觯琅f是被四塊錢以下的可樂雪碧冰紅茶這些含糖飲料撐起來的。

在這個(gè)食品工業(yè)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，甜已經(jīng)無處不在，它比咸、酸、苦、辣、鮮任何一種味道都更加易得。

糖果的衰退，并不代表我們戰(zhàn)勝了本能，戰(zhàn)勝了刻在我們基因里的東西。

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相反，它以另一種方式，證明了人類的生物性有多強(qiáng)大。

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哪怕我們過年吃糖越來越少，砂糖橘的消耗量也從不說謊。