文：王暉
來源：首席品牌觀察（ID：CHReview）
打工人到底能捅出多大的簍子？今年的春晚屬實(shí)讓人見識(shí)到了。
破音的主持人、找不到人的攝影師、提前降落的屏幕、連導(dǎo)播cue小撒“說話”的聲音都傳到全國人民耳朵里了，屬實(shí)給人一種活人上班的感覺，松弛感滿滿。
當(dāng)然，今年的春晚也有很多值得肯定的創(chuàng)新，語言類節(jié)目不催婚也不包餃子了，機(jī)器人扭秧歌的舞蹈編排成了除夕夜最大的樂子。
而去年備受爭(zhēng)議的地方，今年導(dǎo)演組也吸取了教訓(xùn)。
合唱《斗柄指東天下春》的七位帥哥，不僅統(tǒng)一穿白色，還要排隊(duì)唱歌，央媽疑似用盡了所有力氣和手段，防止上春山2.0出現(xiàn)。
去年魔術(shù)節(jié)目中的顯眼包“AD鈣奶姐”，今年也見不到了。
但即使這樣，劉謙還是被各種搶鏡了。
01
劉謙實(shí)慘，去年被魔術(shù)失誤的尼格買提搶盡風(fēng)頭，今年依然沒能讓觀眾的注意力放在自己身上。
有人盯著他右邊的小尼，看他是否還會(huì)出錯(cuò)；有人被左邊的兩位美女吸引，差點(diǎn)撕錯(cuò)紙的任敏，幾乎斷送了劉謙的職業(yè)生涯。
而作為編輯的我，很難不注意到劉謙背后桌子上的兩個(gè)品牌植入——白象和娃哈哈。
???圖源：2025春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)
沒錯(cuò)，雖然沒有“AD鈣奶姐”搶鏡了，但去年賺足了話題熱度的娃哈哈，今年帶著經(jīng)典的娃哈哈純凈水和全新包裝的娃哈哈冰紅茶，又一次在春晚亮相了。
不僅魔術(shù)節(jié)目，在整個(gè)春晚播出過程中，我們經(jīng)常能看到觀眾席中的娃哈哈產(chǎn)品有特寫鏡頭。
備受關(guān)注的沈馬小品《金龜婿》開場(chǎng)時(shí)，沈騰與撒貝寧、趙雅芝、葉童互動(dòng)過程中，還能看到娃哈哈的單獨(dú)植入，這是白象、小米汽車沒有的排面。
同時(shí)，主持人口播還特地提到了娃哈哈作為“春晚飲品甄選品牌”的身份標(biāo)簽。
或許是嘗到了去年超高話題討論度的甜頭，今年，娃哈哈還主動(dòng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)話題的發(fā)酵。
春晚播出期間，#春晚觀眾桌上的飲料好大#、#春晚首個(gè)顯眼包出現(xiàn)了#、#好想喝春晚桌上的冰紅茶#等先后登上了微博、抖音熱搜榜，品牌曝光量累計(jì)高達(dá)2億+。
此外，由于今年B站是蛇年春晚獨(dú)家彈幕視頻合作平臺(tái)，B站定制了春晚答題互動(dòng)，吸引了超過1000萬用戶參與。
而娃哈哈就與B站合作，答對(duì)題目的用戶，有機(jī)會(huì)獲得1L的冰紅茶整整12瓶，超有誠意的獎(jiǎng)品福利，也讓娃哈哈贏得了不少好感度。
從央視到B站，從微博到抖音，說娃哈哈是春晚植入中的顯眼包品牌，一點(diǎn)不為過。
02
不難看出，在春晚營銷上，娃哈哈越來越會(huì)玩了。
或許在很多人眼中，娃哈哈是一個(gè)在營銷上相當(dāng)?shù)驼{(diào)的品牌，但今年已經(jīng)是娃哈哈連續(xù)四年登上春晚舞臺(tái)了。
從2022年開始，每一年春晚，我們都能看到娃哈哈的產(chǎn)品亮相于觀眾席的桌子上，和全國人民一起看春晚，過大年。
這可以看作是娃哈哈的一個(gè)長期“大”戰(zhàn)略。
畢竟，央視春晚是中國規(guī)模最大、最受關(guān)注、收視率最高、影響力最大的綜藝晚會(huì)，對(duì)一個(gè)品牌知名度和曝光度的提升效果，是其他晚會(huì)不可比擬的。
而娃哈哈作為國民品牌，與這樣一個(gè)刻在中國人記憶深處的春節(jié)IP進(jìn)行長期合作，可以說相得益彰，能夠強(qiáng)化中國人對(duì)娃哈哈的品牌認(rèn)知，用情懷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
同時(shí)，在具體策略上，娃哈哈又有自己的“小”巧思。
從2022年的非常可樂，到2023年的營養(yǎng)快線、2024年的AD鈣奶，再到2025年的純凈水和冰紅茶，娃哈哈希望讓全國人民記住的不只是品牌，而是旗下的多元化產(chǎn)品，強(qiáng)化的是單線產(chǎn)品的國民認(rèn)知度。
同時(shí)，在經(jīng)歷了2024年的爆火后，娃哈哈在今年調(diào)整了策略，不再主推曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，而是將大眾認(rèn)知度并不高的娃哈哈冰紅茶推到了春晚現(xiàn)場(chǎng)。
沒錯(cuò)，娃哈哈是有冰紅茶的，而且早在1996年就上市了，只不過一直不溫不火。
去年全民追悼宗老時(shí)，娃哈哈冰紅茶曾因?yàn)榱夹牡陌b設(shè)計(jì)，比如有弧度、大一點(diǎn)的瓶蓋，比如滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜萘浚痪W(wǎng)友各種夸贊。
只是，由于當(dāng)時(shí)大眾對(duì)純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶更有情懷，冰紅茶的銷量并沒有大幅度提升，甚至到了蛇年春晚，很多人才知道娃哈哈也賣冰紅茶。
而那句春晚slogan“暢爽冰紅茶，樂享幸福年”或許可以給娃哈哈2025年的銷量一個(gè)開門紅。
03
看到娃哈哈冰紅茶在蛇年春晚亮相，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅、統(tǒng)一怕是后背一陣發(fā)涼。
很明顯，娃哈哈這步棋是沖著它們?nèi)サ摹?/p>
提起冰紅茶這一大單品，康師傅的市場(chǎng)份額一直遙遙領(lǐng)先，并曾經(jīng)憑借1L裝4元的定價(jià)被稱為“屌絲飲料”爆火出圈，2023年，康師傅冰紅茶的終端銷售額超過了百億。
2024年，隨著康師傅的全線漲價(jià)，“屌絲飲料”不再具有性價(jià)比，不少人把目光轉(zhuǎn)向了統(tǒng)一冰紅茶。
這背后也說明了，冰紅茶擁有廣闊的發(fā)展前景。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到180億元。
這或許是娃哈哈選擇在開年發(fā)力冰紅茶品類的一大原因。
為此，娃哈哈還對(duì)旗下冰紅茶產(chǎn)品進(jìn)行了再升級(jí)。
其一是口味優(yōu)化。新品特別添加了濃縮檸檬汁，檸檬的清新風(fēng)味與紅茶相融合，且紅茶含茶多酚≥200mg/kg，口感更豐富。
其二是包裝創(chuàng)新。新包裝融合了傳統(tǒng)水彩與書法，瓶肩雕琢茶葉片的靈動(dòng)造型，頂面設(shè)計(jì)繁花盛開，具有濃郁的中式風(fēng)格，也與春晚舞臺(tái)氛圍相契合。
其三是工藝升級(jí)。娃哈哈新款冰紅茶的茶粉生產(chǎn)工藝采用膜過濾低溫濃縮，可以保持茶湯天然風(fēng)味；UHT超高溫瞬時(shí)殺菌工藝，也能夠保留新鮮風(fēng)味、保證產(chǎn)品品質(zhì)安全。
對(duì)冰紅茶品類的創(chuàng)新，可以看作是宗馥莉接班娃哈哈后在產(chǎn)品層面的大動(dòng)作。
事實(shí)上，在宗馥莉接手后，就開始著手轉(zhuǎn)變新品研發(fā)思路，砍掉小品種，聚焦大品類，維持成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。
在2024年底的銷售會(huì)議上，宗馥莉明確表示過，2025年將在營養(yǎng)快線和AD鈣的既有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，大力布局茶飲料。
可見，娃哈哈冰紅茶寄托了宗馥莉的厚望。
而娃哈哈如果要在2025年守住以及超越2024年的70億營收大關(guān)，這是關(guān)鍵的起點(diǎn)。
不過遺憾的是，根據(jù)報(bào)道，目前娃哈哈冰紅茶的升級(jí)版僅在山東、遼寧等地上架，春節(jié)期間并沒能全國性地鋪貨。
這款新品的市場(chǎng)表現(xiàn)到底如何，還需要更多時(shí)間檢驗(yàn)。
但可以肯定的是，宗馥莉已經(jīng)向康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)亮劍，一場(chǎng)商戰(zhàn)一觸即發(fā)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，如果商戰(zhàn)能讓飲料回到3元價(jià)格帶，我們一定舉雙手雙腳贊成。
