熱鬧的春節長假落下帷幕。2月5日，盒馬發布的《2025盒區房春節消費報告》（以下簡稱“報告”）顯示，18-35歲年輕人已經成為盒區房的春節“主理人”，全權接手辦年貨，準備年夜飯，營造過年氛圍等事項。在他們的主導下，春節消費也開始顯現新趨勢：“賽博”年菜增長翻倍；“小甜水”爆發式增長；三文魚成最受歡迎的“涼菜”……此外，更新奇、情緒價值以及性價比拉滿的“情價比”好貨成為最受年輕人青睞的春節伴手禮。
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年輕人掌勺，“爆改”年夜飯
《報告》顯示，盒馬年菜銷售同比增長了42%，下單購買年菜的18-35歲的年輕消費者占比達56%，不同于老一輩，這屆年輕人更喜歡現吃現買。盒馬年菜的銷售高峰除夕當天，八珍帝王蟹海鮮匯、海膽水餃以及潮汕鹵味拼盤等快手菜最受歡迎，不難看出，年輕一代的年夜飯“主理人”們在選購半成品年菜時青睞制作難度更大的硬菜。
除了半成品大菜外，鮮活帝王蟹、可生食三文魚也是除夕當天的銷售翹楚。盒馬數據顯示，春節期間，鮮活帝王蟹銷售同比增長超70%，全國多地門店整個春節期間的存貨都被一搶而空，成為不少“盒區”家庭年夜飯的“C位”。可生食三文魚銷量在除夕當天站上銷售最高峰，被不少年輕人“爆改”成了新式涼菜。
春節是酒類的銷售旺季，通過年輕“主理人”的操辦，年夜飯餐桌上的酒水也在發生變化。比起父輩們推杯換盞的白酒、紅酒，年輕人更愛選擇雞尾酒、精釀等微醺“小甜水”。《報告》顯示，春節期間盒馬酒類商品的銷售整體同比增長22%，其中預調酒類增幅高達141%，精釀鮮啤同比增長74%，已然成為拉動春節酒類增長的新動力。
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老年貨變“新三樣”
悅己消費趨勢下，年輕一代購買年貨既注重商品承載的情感價值，又精打細算追求最高品質，展現出更加獨特的消費哲學。《報告》顯示，送健康、送好運、送氛圍是今年置辦年貨的關鍵詞。
盒馬蛇年首個出圈年貨當屬“錢的味道”、“上上簽”兩款香薰禮盒。《報告》顯示，購買這兩款香薰的95后消費者占比達44%。
此外，鈦杯也成為今年最“拿得出手”的年禮之一。今年購買鈦杯禮盒的消費者年齡集中在18-35歲，這款主打輕便不串味的“黑科技”水杯成為了年輕人送禮的“硬通貨”。
在年宵花的購買選擇上，許多消費者依然保留著對傳統色彩的偏好。盒馬數據顯示，蛇年年宵花銷售前五名均為紅色系，其中鮮切花中的蝴蝶蘭、銀柳，禮盒類的“有錢花”、“隨便花”擺件等有“招財”寓意的花束最受歡迎。
03
“賽博”年菜解放雙手
與過去大包小包回家過年的架勢不同，如今的年輕人輕裝上陣，用“電子年菜”解放雙手。
從2024年12月開始，盒馬的“云超送全國”業務進一步升級，覆蓋全國大部分“非盒區”，未開設盒馬門店的城市消費者也能通過官方網購渠道買到正宗盒馬年貨。同時，今年是盒馬云超第二年在線上售賣年菜，不少除夕還在趕路的返鄉人可以提前下單——人沒到家，年貨先到家。數據顯示，佛跳墻、八珍帝王蟹海鮮匯等“硬菜”最受歡迎，整體銷售額同比激增216%。
此外，盒馬今年從初六開始恢復線上訂單滿額免運費的收費標準，便于提前返城的消費者準備復工餐。
