文：Mia

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

近日，抖音本地生活開始測試接入高德地圖，在高德地圖中，當(dāng)用戶搜索特定店鋪時，頁面會展示與之相關(guān)的抖音團(tuán)購鏈接，點擊鏈接，用戶能夠直接跳轉(zhuǎn)至抖音 App 完成交易流程，同時，高德會及時同步訂單數(shù)據(jù)。

正如業(yè)內(nèi)人士分析，“高德沒商戶但是抖音有，抖音沒線下消費意愿但高德有”。此次合作， 被大多數(shù)人看作是一場資源互補(bǔ)式的置換，業(yè)務(wù)碰撞指向的是店鋪的拓展入駐和核銷率的提升，實現(xiàn)流量的互導(dǎo)。

顯然，平臺并起，對商家而言是好事，但意外的是，并非所有商家都支持這次合作。

商家對高德本地生活服務(wù)詬病已久，部分此前入駐高德的商家表達(dá)不滿，“之前有入駐過高德地圖，但因為是免費開店的，去年就被清退了，不僅線上店鋪沒了，連門店地址都搜索不到，現(xiàn)在搞這一出是在干嘛 。” 不少商家對高德此前的管理方式存疑。

“高德容忍甚至默許一些具有欺騙性的廣告商入駐平臺，還將其標(biāo)注為精選門店，為這些不良商家背書”，社交平臺上，不少人吐槽，高德本地生活上，有誘導(dǎo)性的廣告出現(xiàn)在商家的私域領(lǐng)地，嚴(yán)重破壞平臺商業(yè)生態(tài)。

另一方面，此次合作被不少人看作整個阿里集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向后的被動選擇。

近年來，高德一直業(yè)績承壓，在集團(tuán)本地生活板塊處境頗為尷尬；再將目光投向整個本地生活賽道，高德也正逐漸被邊緣化，在美團(tuán)、大眾點評、抖音等競爭對手紛紛搶占市場份額、拓展業(yè)務(wù)版圖的情況下，高德急需尋找新的突破點來扭轉(zhuǎn)局勢。

隨之而來的是，合作在業(yè)內(nèi)也引發(fā)了廣泛關(guān)注和諸多猜測。阿里與抖音在電商領(lǐng)域競爭激烈，而高德和口碑又同屬阿里系，在此背景下，有人認(rèn)為口碑或在阿里內(nèi)部面臨淘汰；也有人認(rèn)為這是阿里引入外部競爭，想倒逼口碑提升服務(wù)質(zhì)量與競爭力。

說到底，到店業(yè)務(wù)一直是切入本地生活市場的關(guān)鍵突破口。高德早已不再局限于地圖服務(wù)，憑借超1.8 億的日活，在流量獲取上并不發(fā)愁，但在本地生活領(lǐng)域，卻未能像美團(tuán)那樣賺錢，問題到底出在哪？這次拉上抖音，變成流量販賣，對于高德而言到底是不是一個好的出路？

截至2024年9月，高德地圖月活達(dá)到8.45億，超越抖音，僅次于微信、淘寶和支付寶。

坐擁龐大流量，依托點位優(yōu)勢，高德切入本地生活，其實是一個很自然的邏輯。

“通過高德找店的用戶一定是百分百有服務(wù)需求的”，具體來說，用戶先產(chǎn)生需求——借助高德搜索店鋪——輸入需求關(guān)鍵詞——篩選出距離最近、綜合評價最優(yōu)的門店，這一過程中，商家極易獲取真實且需求明確的客資。

“寄賣回收、租賃維修、物流搬運、戶外團(tuán)建、休閑娛樂和寵物類行業(yè)在高德上獲客相對來說更容易”，本地生活行業(yè)的從業(yè)者普遍認(rèn)為，這些易于獲取客戶資源的商家，非常適合在高德上開店。

實際上，高德也一直都在本地生活領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購，邁出了走向本地生活的重要一步；

2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)——高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報工作，同時任命李永和擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁。

在此期間，高德還升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”，并和阿里系同門餓了么聯(lián)動，用戶可在高德一鍵直達(dá)餓了么門店頁面，享受排號、外賣、預(yù)定自提等服務(wù)；

2023年初高德還整合了阿里到店業(yè)務(wù)口碑，與星巴克等店鋪聯(lián)合上線“啡快·沿街取”服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)邊界。

“用一張地圖承載衣食住行”，這是俞永福當(dāng)時的愿景，但現(xiàn)實的回應(yīng)是，在本地生活賽道，高德始終沒能“上桌吃飯”。

長期以來，“業(yè)務(wù)多而不精、盈利能力弱”是高德難以擺脫的標(biāo)簽。

目前，高德已開展了出行服務(wù)、生活服務(wù)以及車主服務(wù)等多項業(yè)務(wù)，盈利模式也有著技術(shù)調(diào)用和升級服務(wù)費、第三方廣告費、車企合作費、本地商家競價費、聚合打車的傭金抽成等6種方式。

但阿里最新財報顯示，包括高德地圖在內(nèi)的本地生活集團(tuán)依舊深陷虧損泥沼。在去年第三季度，阿里本地生活集團(tuán)實現(xiàn)收入 177.25 億元，同比雖有 14% 的增長，但經(jīng)調(diào)整?EBITA?卻為虧損 3.91 億元，尚未走出困境。

背后有幾大原因可尋。一是，高德闖進(jìn)本地生活賽道易，撼動用戶心智卻很難。

早在2021年高德就針對本地商家推出了「高德旺鋪」，但核銷率極低。

有商家告訴剁椒，「高德旺鋪」開通門檻并不高，不到一千元就能開通一年的旺鋪和附加的營銷工具，但有商家曾按照服務(wù)商的指引，上架低價的優(yōu)惠套餐，最終核銷率遠(yuǎn)低于同一產(chǎn)品在美團(tuán)上價格更高的套餐。

剁椒檢索發(fā)現(xiàn)，很多消費者即使在高德上看到了團(tuán)購信息，也并不會直接在高德平臺下單操作，而是轉(zhuǎn)而前往大眾點評或美團(tuán)等完成比價購買。在用戶潛意識里，高德是用于查找位置、規(guī)劃路線的工具，而非進(jìn)行團(tuán)購消費的首選平臺。

本質(zhì)上講，高德嘗試承接更多消費者需求，但核心依舊遵循傳統(tǒng)的 “人找店” 邏輯。加上大多數(shù)用戶對高德的認(rèn)知和使用場景相對單一，并不指望它滿足吃喝玩樂購所有需求，即便高德坐擁超 8.4 億月活，這些流量大多只能帶來微薄的 “附加值”。

二是，“高德年費太高，且消費習(xí)慣沒有形成規(guī)模，流量太低了，ROI很難打平”，商家在平臺很難做。

剁椒了解到，商家入駐除了一年988元的「高德旺鋪」外，還有更為高階的「商戶通」，兩者在展示頁面、流量池、投產(chǎn)比、推廣范圍和模式以及資源位上都有著明顯的不同。

「商戶通」價格存在著地區(qū)、行業(yè)差異。一位廣州的商家向剁椒透露，“廣州的「商戶通」費用是 5800 元，充值 5000 元的推廣費，能享受 5 折優(yōu)惠”；一樣的是，江蘇的一位商家開通價也是5800元，“半價開通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推廣費，總共投入 7900 元。”

江蘇這位商家向剁椒吐槽，“5000 元推廣費用，收益連 1000 元都不到”，使用 3 個月后，他選擇退店下架，推廣費打了水漂，「商戶通」的年費也不能退還，銷售給出的理由是“當(dāng)時享受了特價優(yōu)惠”。最終，這位商家耗了很久才退掉，而該商家表示，在美團(tuán)「商戶通」有著免費和收費兩種版本，擁有更大的選擇權(quán)。

更有甚者，沒有繳納入駐費用的商家淪為了廣告投放的 “陣地”，流量被直接導(dǎo)向了中間商。

“很多本地商家沒有交過入駐費用，不受官方認(rèn)證”，以修理鋪場景為例，有用戶在依照平臺引導(dǎo)聯(lián)系這些商家時，都被要求提前繳納定金，比如先交 100 元定金，后續(xù)再付尾款 40 元，可當(dāng)用戶到店后卻發(fā)現(xiàn)，實際商家對此毫不知情，且實際修理費用僅需 40 元，背后的原因是，用戶誤點了占幅更大的中間商廣告，進(jìn)行了誤導(dǎo)性消費。

三是，高德在本地生活領(lǐng)域負(fù)面輿論頻發(fā)，消費者信任根基搖搖欲墜。

去年8月上海消保委就公開批評高德推薦的家電維修商，存在虛假維修、虛假報價、虛構(gòu)故障等嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益的行為，且平臺上超 4 成家電維修商戶地址不實，高德地圖已經(jīng)被各地有關(guān)部門約談了四次。

同樣在 2024 年，高德因 “海昏侯假門票” 事件登上熱搜。國慶期間，眾多游客投訴通過高德地圖 APP 預(yù)約的海昏侯國遺址公園門票及講解服務(wù)無法正常使用，海昏侯稱公園未授權(quán)第三方銷售講解票，譴責(zé)未經(jīng)許可的第三方侵權(quán)及欺騙消費者的行為。

一直以來，本地生活一直被視為抖音、美團(tuán)的攻防戰(zhàn)，高德處于“邊緣狀態(tài)”，當(dāng)下需要自救。

回顧過去一個月，阿里接連清倉銀泰和高鑫零售，步步勾勒出對于退出“非核心聚焦業(yè)務(wù)”，轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)和AI科技戰(zhàn)略的決心。而高德所屬的本地生活集團(tuán)處境略顯尷尬，它既不屬于阿里當(dāng)下重點聚焦的核心業(yè)務(wù)范疇，又尚未實現(xiàn)自負(fù)盈虧，在阿里內(nèi)部的資源分配與業(yè)務(wù)優(yōu)先級排序中，屬于相對不受重視的偏 “邊緣” 業(yè)務(wù)。

雖然高德地圖已積極將業(yè)務(wù)拓展至餐飲、酒店等多個本地生活領(lǐng)域，但從業(yè)務(wù)邏輯的連貫性來看，這些拓展業(yè)務(wù)與高德核心的導(dǎo)航功能之間，并未構(gòu)建起緊密且有力的聯(lián)動機(jī)制。這導(dǎo)致在商業(yè)變現(xiàn)能力方面，高德與抖音這類憑借內(nèi)容粘性吸引用戶、實現(xiàn)高效變現(xiàn)的平臺相比，存在明顯差距。

當(dāng)下，“傍”上抖音團(tuán)購的高德，希望借助短視頻巨頭的資源實現(xiàn)逆襲，打破邊緣處境。

除了團(tuán)購套餐，部分商家還掛接了抖音超值券，購買此類超值券同樣需要跳轉(zhuǎn)至抖音 App。而相應(yīng)的，在商家的地圖導(dǎo)航設(shè)置方面，高德地圖與百度地圖會同時出現(xiàn)，其中高德地圖被特別標(biāo)注為 “推薦” ，實現(xiàn)兩者的無縫銜接。

現(xiàn)階段，掛接店鋪主要集中于北京、上海、廣州等高德搜索熱度高的城市，覆蓋餐飲與生活服務(wù)兩大領(lǐng)域。具體來看，主要提供給商家兩種選擇，一是，如果商家沒有高德旺鋪，需要在高德認(rèn)領(lǐng)店鋪且擁有藍(lán)色 V 標(biāo)，就能免費掛接商品；二是，如果有高德旺鋪，直接在高德旺鋪發(fā)品，同時在抖音確保線上營業(yè)狀態(tài)。

從具體合作形式和內(nèi)容來看，高德充當(dāng)?shù)娜匀皇且粋€信息渠道商的角色。

地圖在到店業(yè)務(wù)中，核心價值在于精準(zhǔn)的流量分發(fā)，而非用戶留存與商家運營。高德的定位和導(dǎo)航能力，能夠有效助力抖音優(yōu)化用戶的決策鏈條，縮短用戶的決策時間，提升盈利轉(zhuǎn)化；而抖音豐富的內(nèi)容供給，也能夠在一定程度上彌補(bǔ)高德在商家運營方面的短板。

值得一提的是，高德與抖音在定價策略上都傾向于低價模式，無疑利好商家。有商家反饋，“同樣價格的團(tuán)購，在抖音能售出 50 單，而在美團(tuán)卻僅能賣出 1 單”，因為抖音平臺上同類店鋪數(shù)量較少，競爭相對較小，且抖音的抽成比例僅為 2%，而美團(tuán)高達(dá) 6% 。

回顧近三年，快手美團(tuán)戰(zhàn)略合作成果遠(yuǎn)超預(yù)期，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5個百分；6月份美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；未來三年雙方將合作范圍從六城擴(kuò)大至全國“百城萬店”。

如今，高德正積極借鑒快手的成功經(jīng)驗，復(fù)制合作模式，通過收取通道費和傭金的方式，探索新的盈利增長點 。

2025年，本地生活市場的競爭依然激烈，美團(tuán)、快手穩(wěn)扎穩(wěn)打，抖音野心勃勃，阿里自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，都讓高德站在了十字路口。

當(dāng)下合作最直接痛點，在于高德和抖音流量變現(xiàn)的邏輯是否足夠順暢。

“高德的產(chǎn)品工具導(dǎo)向性非常明顯，打車服務(wù)的使用頻次與本地生活服務(wù)相比，差距太大”，業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒，高德到店業(yè)務(wù)延伸本身邏輯就不是很順暢。

而這次合作并沒有進(jìn)一步優(yōu)化。消費者表示，在站內(nèi)搜索感興趣的本地生活內(nèi)容后，消費鏈路過于冗長，并且商家的核銷流程也極為繁瑣，甚至還要求用戶跳轉(zhuǎn)到抖音頁面進(jìn)行操作，嚴(yán)重影響了用戶體驗。

從長遠(yuǎn)角度來分析，這次合作對高德而言是否是一條可行的出路，仍有待觀察。

一方面，高德與抖音展開合作，固然短期內(nèi)可以帶來巨大的流量和收益，但需要明確的是，高德本身一直在自己獨立做本地生活業(yè)務(wù)，這次合作卻在一定程度上放棄了深度商家運營，選擇將業(yè)務(wù)做輕，逐漸淪為流量販賣者。

換言之，高德正在脫離商家運營環(huán)節(jié)，這顯然與它最初的發(fā)展初衷背道而馳。

另一方面，本地生活領(lǐng)域已經(jīng)有像美團(tuán)這樣的巨頭存在，配送體系完備、商家資源豐富，更重要的是，在消費者心智和用戶習(xí)慣方面已經(jīng)占據(jù)了顯著優(yōu)勢，高德要改變這一局面，難度可想而知。

即便抖音與高德的合作，在一定程度上實現(xiàn)了地圖點位信息與商家資源的互換，但相較于美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長期扎根，想要憑借這次合作去抗衡美團(tuán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

此外，在合作進(jìn)程中，雙方實力的不均衡難免會導(dǎo)致強(qiáng)者掌握主導(dǎo)權(quán)，長此以往，極有可能出現(xiàn)一方將另一方吞并的局面，這種合作模式究竟能夠維系多長時間，同樣充滿了不確定性。

顯然，高德的需求更迫切，未來本地生活業(yè)務(wù)怎么走？是選擇果斷放棄，還是能夠另辟蹊徑，尋找借道超車的契機(jī)，這都是當(dāng)下高德需要思考的問題。