來(lái)源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
辭舊迎新之際，各地寺廟里的許愿池此刻應(yīng)該又熱鬧起來(lái)了。
希望預(yù)知未來(lái)，并許下美好心愿，是人類(lèi)在明知未來(lái)不可知，仍舊堅(jiān)持的一種執(zhí)念。在商業(yè)世界里，大家亦不能免俗。每到歲末年初，大家盤(pán)點(diǎn)過(guò)去，規(guī)劃未來(lái)，也是規(guī)定動(dòng)作。對(duì)于消費(fèi)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，2025年確實(shí)值得期待。
回顧2024年，可以說(shuō)是信息豐富乃至甚至有些混亂的一年。在電商的世界里，各大平臺(tái)紛紛調(diào)整準(zhǔn)星，重新審視平臺(tái)策略，反內(nèi)卷逐漸成為行業(yè)共識(shí)，網(wǎng)紅主播甚至被動(dòng)的迎來(lái)了“大清算”。而在實(shí)體零售的市場(chǎng)，反對(duì)絕對(duì)的低價(jià)，強(qiáng)調(diào)回歸品質(zhì)成為行業(yè)反思的主流。與此同時(shí)，對(duì)于的品牌的認(rèn)知也開(kāi)始出現(xiàn)分化，一方面是部分走流量路線的品牌轟然倒下，成為時(shí)代的棄子。另一方面具備高性?xún)r(jià)比的品牌和能夠獲得信任投票的零售渠道品牌，開(kāi)始成為行業(yè)標(biāo)桿。在國(guó)產(chǎn)平替之風(fēng)越來(lái)越盛行的時(shí)候，該不該繼續(xù)打造品牌，如何打造品牌？成為很多企業(yè)在2025年必須交出的答卷。
2025年已經(jīng)到來(lái)，面對(duì)不可知的未來(lái)，我們?nèi)耘f努力給出我們對(duì)未來(lái)的思考，推出八大預(yù)測(cè)。哪怕答案是錯(cuò)的，我們?nèi)耘f相信，積極探索總是有益的。
——鈦媒體消費(fèi)組
預(yù)測(cè)一：
中產(chǎn)擠爆一折特賣(mài)場(chǎng)，“消費(fèi)下水道”浮出水面
正在重新扁平的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，折扣消費(fèi)的“土壤”變得肥沃，消費(fèi)者認(rèn)知在提升，更多模式創(chuàng)新和探索相繼出現(xiàn)。今年以來(lái)，“幾百塊錢(qián)買(mǎi)MK”，“二三折買(mǎi)Sandro“的特賣(mài)活動(dòng)信息層出不窮，這些特賣(mài)會(huì)具有折扣力度更低、短周期、區(qū)域性小規(guī)模出貨的特點(diǎn)，且地點(diǎn)一般在交通便利的主城區(qū)，中產(chǎn)白領(lǐng)午休時(shí)間下樓就能買(mǎi)到三折以下的高端品牌商品。這個(gè)從折扣零售行業(yè)誕生出的“新物種“，不是流動(dòng)的奧萊或線下版本的唯品會(huì)，而是具備連鎖化、品牌化、且?guī)в幸欢ㄒI(lǐng)性的新一代特賣(mài)品牌。
這其中，OPENRACK開(kāi)時(shí)閃、尚列、奧萊佳等是行業(yè)中的新興力量代表，以「開(kāi)時(shí)閃」為例，成立兩年已經(jīng)開(kāi)到全國(guó)8個(gè)城市，合作過(guò)的品牌包含奢牌到設(shè)計(jì)師品牌再到商業(yè)品牌，發(fā)展速度驚人。成熟的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)是從”正價(jià)”到”奧萊”，再到”特賣(mài)“”的鏈路，特賣(mài)是“最后一個(gè)下水道“，消費(fèi)力減弱的時(shí)候，下水道逐漸開(kāi)始浮現(xiàn)，更多特賣(mài)品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)零售市場(chǎng)的成熟化。
在整體消費(fèi)力疲軟的宏觀大背景下，一面是線上奢侈品電商N(yùn)ET -A-PORTER 們正在退潮，一面是線下“OPENRACK們”在排隊(duì)，線下特賣(mài)是在這樣的環(huán)境里走出了自己的破局之路。經(jīng)濟(jì)下行期是折扣零售的黃金發(fā)展期，不同的是，在中國(guó)土壤誕生的折扣零售品牌呈現(xiàn)出多元的發(fā)展可能，不過(guò)是否能沉淀為可持續(xù)的商業(yè)模型，打造出中國(guó)版的“TJ Maxx“，還需要更長(zhǎng)周期的時(shí)間驗(yàn)證。預(yù)測(cè)2025年，折扣消費(fèi)仍舊是貫穿全年消費(fèi)市場(chǎng)的主題。（關(guān)于折扣零售，更多內(nèi)容回顧：被中產(chǎn)擠爆的特賣(mài)會(huì)，是否能長(zhǎng)出下一個(gè)零售巨頭？）
預(yù)測(cè)二：
情緒帶貨再創(chuàng)奇跡，內(nèi)容和電商緊密結(jié)合
鈦媒體曾經(jīng)在2024年雙十一的回顧文章中提到，也許人們會(huì)很快忘記2024年雙十一的銷(xiāo)售數(shù)字，但是回憶2024年一定會(huì)記得“八個(gè)瑞士卷”和“麥麥熏雞”兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。以前是娛樂(lè)歸娛樂(lè)，消費(fèi)歸消費(fèi)。但是在2024年，麥麥熏雞讓賣(mài)熏雞的網(wǎng)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百倍，甚至于最后把KFC都拉下了水。而山姆會(huì)員店的瑞士卷則直接賣(mài)斷了貨。
人們或許認(rèn)為這些都是偶然事件，不是真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，亦沒(méi)有章法可循。但是在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，當(dāng)代人比過(guò)去的任何時(shí)候都需要情緒價(jià)值的時(shí)候，所有情緒熱梗的爆發(fā)都不是偶然的。一方面每次民間情緒的傳導(dǎo)都是半真半假，既有娛樂(lè)夸張之處，其實(shí)又反映了無(wú)數(shù)人不敢在現(xiàn)實(shí)世界里抒發(fā)的情緒。另一方面，情緒梗病毒式傳播帶來(lái)的帶貨效果，其實(shí)很符合蝴蝶效應(yīng)。而且無(wú)所謂正面輿論疑惑是負(fù)面?zhèn)鞑ィ嗍侨诵牡娜f(wàn)花筒。由此產(chǎn)生的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果，完全符合無(wú)數(shù)廣告人絞盡腦汁而不得的最理想的宣傳文案。預(yù)測(cè)2025年，會(huì)有更多的民間熱梗成為情緒帶貨的源頭。（關(guān)于2024雙十一，更多內(nèi)容回顧：最長(zhǎng)雙11：大補(bǔ)貼帶來(lái)的政策市與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之變）
預(yù)測(cè)三：
物流行業(yè)并購(gòu)整合再出大案，國(guó)家隊(duì)持續(xù)入場(chǎng)
2024年12月10日，上海市政府發(fā)文，鼓勵(lì)物流類(lèi)上市公司，開(kāi)展同行業(yè)、上下游并購(gòu)和吸收合并，尋求第二增長(zhǎng)曲線開(kāi)展跨行業(yè)并購(gòu)。這一政策耐人詢(xún)問(wèn)。事實(shí)上，國(guó)家提出要降低全社會(huì)物流成本，就意味著物流行業(yè)的并購(gòu)整合必然成為未來(lái)幾年的主題。物流行業(yè)是以規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)的行業(yè)。近年來(lái)已經(jīng)發(fā)生不少業(yè)界矚目的大并購(gòu)案。早在2022年，京東物流就耗費(fèi)近90億元完成德邦控股的股本交易。2024年同樣是12月，京東物流透過(guò)子公司購(gòu)買(mǎi)跨越速運(yùn)合共約36.43%的股本權(quán)益，總對(duì)價(jià)不超過(guò)約64.84億元，收購(gòu)?fù)瓿珊缶〇|物流將實(shí)現(xiàn)對(duì)跨越速運(yùn)100%控股。
值得注意的是，無(wú)論德邦物流還是跨越速運(yùn)都非泛泛之輩，德邦物流曾經(jīng)常年是民營(yíng)零擔(dān)物流龍頭企業(yè)，跨越速運(yùn)也算華南地區(qū)貨運(yùn)市場(chǎng)大黑馬，甚至曾經(jīng)被拿來(lái)和剛起步的順豐做比較。為什么這些諸侯都最終選擇賣(mài)身？一個(gè)大背景是，近年來(lái)伴隨著物流在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越重要，不少?lài)?guó)家隊(duì)資本紛紛入場(chǎng)投資。其他消費(fèi)行業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入做大還是做強(qiáng)的爭(zhēng)論。但是物流行業(yè)絕對(duì)是追求“又大又強(qiáng)”。同時(shí)國(guó)家層面也在促成”大型現(xiàn)代化物流集團(tuán)”的誕生，標(biāo)志事件是2021年成立的中國(guó)物流集團(tuán)有限公司。物流行業(yè)進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量和綜合實(shí)力的比拼階段。在此背景下，預(yù)測(cè)2025年物流行業(yè)的整合并購(gòu)大案會(huì)繼續(xù)上演，國(guó)資將扮演舉足輕重的角色。
預(yù)測(cè)四：
服飾賽道新貴年年換，機(jī)會(huì)都在”細(xì)分“中
中產(chǎn)新貴年年換，服飾賽道領(lǐng)域玩家層出不窮，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)不可逆潮流之下，運(yùn)動(dòng)休閑化的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，小眾細(xì)分品類(lèi)開(kāi)始“異軍突起”，成為消費(fèi)市場(chǎng)潛力來(lái)源。一方面On跑、hoka等海外新銳品牌開(kāi)始進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，另一方面更細(xì)分的“垂直玩家“們也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。
有意思的是，當(dāng)細(xì)分品牌顯示出泛大眾主流的潛質(zhì)，中產(chǎn)心頭好就會(huì)自覺(jué)地?fù)Q到下一個(gè)更小眾的品牌：當(dāng)從瑜伽褲品類(lèi)崛起的lululemon在抖音擁抱更廣泛受眾時(shí)，更細(xì)分的「男版lulu」Vuori已經(jīng)在上海嘉里中心開(kāi)出門(mén)店，號(hào)稱(chēng)「辣妹版lulu」的Alo Yoga也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)排隊(duì)進(jìn)入中國(guó)；同樣的，當(dāng)新銳運(yùn)動(dòng)品牌HOKA實(shí)現(xiàn)20億美元營(yíng)收目標(biāo)，更小眾的越野跑鞋norda也快速來(lái)到中國(guó)和滔搏握手聯(lián)合；當(dāng)始祖鳥(niǎo)接近”過(guò)火“，一部分“穿膩了鳥(niǎo)”的消費(fèi)者又悄悄轉(zhuǎn)移到日系高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)Goldwin的懷抱。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如何接住浪潮在細(xì)分中尋找機(jī)會(huì)，是未來(lái)最核心的命題之一。可以看到的是，很多國(guó)內(nèi)細(xì)分品牌也已經(jīng)拿到“小山頭”成績(jī)，上一代休閑內(nèi)衣品牌Oysho關(guān)閉天貓店時(shí)，國(guó)內(nèi)新一代基本款蕉內(nèi)、Ubras、aaad們已經(jīng)站穩(wěn)腳跟；女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE被安踏收購(gòu)，兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame被江南布衣收購(gòu)；把羊毛產(chǎn)品做出特點(diǎn)的生活運(yùn)動(dòng)品牌「Outopia」和由本土跑者創(chuàng)建的跑步服飾品牌「NEDAO內(nèi)道」都擁有了不錯(cuò)的口碑。安踏徐陽(yáng)公開(kāi)講過(guò)要把安踏越做越小，連HOKA 母公司的CEO都表示，現(xiàn)在是在中國(guó)發(fā)展一個(gè)小品牌的好時(shí)機(jī)。
低增長(zhǎng)時(shí)代，市場(chǎng)不再需要大而全的品牌，細(xì)分之后再細(xì)分，抓住細(xì)分需求再通過(guò)人群策略逐步尋找成長(zhǎng)空間已經(jīng)成為共識(shí)，預(yù)測(cè)2025年，會(huì)有更多的細(xì)分市場(chǎng)之王出現(xiàn)。（關(guān)于服飾行業(yè)，更多內(nèi)容回顧：當(dāng)始祖鳥(niǎo)迪桑特變成商務(wù)標(biāo)配，誰(shuí)在接棒戶(hù)外熱潮？｜對(duì)談服飾專(zhuān)家Vincent）
預(yù)測(cè)五：
戶(hù)外市場(chǎng)高端與平替共舞，更多新興戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌將走進(jìn)大眾視野
隨著全民健身和全民健康理念的深入，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們追求健康、釋放壓力的重要方式。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大，高端與平替并行加速戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)分化。消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備在功能性、舒適度及時(shí)尚感方面要求的在不斷提升。高端市場(chǎng)日益受到高收入消費(fèi)群體的青睞，他們追求高品質(zhì)、高性能的裝備。與此同時(shí)，平替品牌的親民價(jià)格成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的打造也具有廣闊的發(fā)展空間。
2025年，預(yù)測(cè)更多新興戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌將走進(jìn)大眾視野，或在細(xì)分賽道分一杯羹，或在綜合領(lǐng)域展露鋒芒，消費(fèi)者將迎來(lái)更多選擇。同時(shí)，高端品牌將注重技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，積極發(fā)力布局線下，以貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和品牌價(jià)值。而平替品牌則通過(guò)性?xún)r(jià)比和市場(chǎng)細(xì)分策略，在線上持續(xù)發(fā)力，贏得市場(chǎng)份額。兩者相互促，共同推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。（關(guān)于戶(hù)外行業(yè)復(fù)盤(pán)，更多內(nèi)容回顧：高端與平替并行加速戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)分化，重塑商場(chǎng)新格局）
預(yù)測(cè)六：
百貨購(gòu)物中心行業(yè)理性體驗(yàn)并重，特色差異化引領(lǐng)高品質(zhì)消費(fèi)潮流
消費(fèi)者在百貨類(lèi)商場(chǎng)（含百貨與購(gòu)物中心類(lèi)）的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇耘c體驗(yàn)并重，除了個(gè)性化和社交化的追求外，寵物友好的理念也逐漸深入人心。谷子店、寵物友好等成為吸引顧客的新亮點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在商場(chǎng)紛紛瞄準(zhǔn)了這些細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)引入這些特色店鋪和品牌，為商場(chǎng)注入了新鮮血液。
隨著消費(fèi)者購(gòu)物偏好的不斷變遷，預(yù)測(cè)2025年的百貨商場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)“爆改”。發(fā)展趨勢(shì)將著重于特色化與差異化的深度改造，旨在通過(guò)整合多元化的功能與創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，不斷推進(jìn)體驗(yàn)式商業(yè)的升級(jí)。同時(shí)，商場(chǎng)將強(qiáng)化社區(qū)化運(yùn)營(yíng)模式，凸顯其本地化特色。在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的助力下，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，商場(chǎng)將加快線上線下融合的步伐，充分利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這一系列變革將共同塑造一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化與體育功能于一身的、全方位、便捷且高度個(gè)性化的高品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)所。??
預(yù)測(cè)七：
寵物經(jīng)濟(jì)繼續(xù)火爆，貓經(jīng)濟(jì)打開(kāi)年輕人錢(qián)包
2024年年底，一直把生日蛋糕賣(mài)給人類(lèi)的好利來(lái)忍不住推出了推出了寵物烘培品牌Holilan Pat（雖然被養(yǎng)寵人吐槽是智商稅）。這一年的雙11數(shù)據(jù)則顯示，很多養(yǎng)貓人開(kāi)始消費(fèi)200元單價(jià)的貓砂，而保險(xiǎn)公司也終于意識(shí)到寵物保險(xiǎn)已經(jīng)是確定的增長(zhǎng)點(diǎn)了，目前國(guó)內(nèi)有寵物保險(xiǎn)三十余種。而盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅離開(kāi)盒馬后，更是選擇了寵物新零售作為自己的下一個(gè)出口。
種種跡象表明，已經(jīng)有越來(lái)越多的年輕人走上了“窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)貓咪”的道路。鄰國(guó)日本早已有“貓經(jīng)濟(jì)”一說(shuō)。事實(shí)上，今天的寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難用“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)“之類(lèi)的舊詞去解釋?zhuān)簧兖B(yǎng)寵家庭兒女雙全。貓貓帶娃，貓咪監(jiān)督寫(xiě)作業(yè)的視頻網(wǎng)上比比皆是。養(yǎng)寵具備了獨(dú)立的生活意義，而不是去填補(bǔ)什么。而在供給側(cè)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到寵物對(duì)于現(xiàn)代城市人的重要性，開(kāi)始從全生命周期的角度介入寵物產(chǎn)業(yè)鏈。預(yù)測(cè)2025年，寵物消費(fèi)的規(guī)模會(huì)再創(chuàng)新高，寵物產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容會(huì)更為豐富立體。
預(yù)測(cè)八：
新茶飲行業(yè)終于實(shí)現(xiàn)集體上市，咖啡格局依舊
在古茗拿到了上市許可之后，蜜雪冰城以及滬上阿姨，甚至是霸王茶姬和茶顏悅色的上市，或許都不再是懸念。但這對(duì)于持續(xù)內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不過(guò)是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的短暫煙火。等待所有品牌的，則是如何在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，尋找到真正的解題思路。便宜不會(huì)是最終解，即便是對(duì)于蜜雪冰城這樣的低價(jià)霸主來(lái)說(shuō)，低價(jià)也僅僅是龐雜的產(chǎn)品架構(gòu)中的一個(gè)結(jié)果而已。同時(shí)，高端化路線并非死胡同。在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，誰(shuí)能夠在自己的舒適區(qū)中，抓住差異化的壁壘，或許將成為破局的關(guān)鍵。
與千茶大戰(zhàn)，萬(wàn)店齊發(fā)的新茶飲行業(yè)不同，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但遠(yuǎn)說(shuō)不上焦灼。瑞幸高歌猛進(jìn)，超過(guò)2萬(wàn)家店，但回頭望去，除了庫(kù)迪剛剛超過(guò)萬(wàn)店以外，相似規(guī)模的咖啡品牌也再無(wú)從尋覓。與此同時(shí)，市場(chǎng)的教育也仍在繼續(xù)。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由糖、奶、茶和水果構(gòu)成新茶飲有著無(wú)需教育的天然親近感。但是咖啡的普及之路，仍然需要突破地域和習(xí)慣的限制，走向更加廣袤深邃的下沉市場(chǎng)。而在這個(gè)不斷下沉的過(guò)程中，選擇低價(jià)還是調(diào)性，關(guān)注功能還是口味，咖啡這一疊加了情緒價(jià)值的功能性產(chǎn)品，究竟要走出怎樣的品牌之路，產(chǎn)品之路，考驗(yàn)的是中國(guó)咖啡品牌持續(xù)前行深耕的能力。（關(guān)于新茶飲行業(yè)，更多內(nèi)容回顧：低價(jià)不是新茶飲的主旋律丨2024·大復(fù)盤(pán)）
預(yù)測(cè)2025年，會(huì)有更多的新茶飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)IPO夢(mèng)。
