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文：巴玖

來(lái)源：新食材（ID：htxmsc）

近期，快餐界有兩大新聞引發(fā)熱議：麥當(dāng)勞大力推廣低價(jià)“窮鬼套餐”，優(yōu)惠不斷，誓要將性價(jià)比進(jìn)行到底；另一邊，肯德基卻反其道而行之，多款產(chǎn)品悄然漲價(jià)，平均漲幅達(dá)2%。

一降一漲，就像兩顆投入平靜湖面的石子，激起層層漣漪，讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士都議論紛紛。

要知道，麥當(dāng)勞和肯德基作為全球快餐業(yè)的雙雄，多年來(lái)一直在市場(chǎng)上并駕齊驅(qū)，它們的一舉一動(dòng)都備受矚目。

如今這截然相反的定價(jià)策略，背后究竟藏著怎樣的考量？經(jīng)歷了2024年性價(jià)比熱潮的洗禮，2025年市場(chǎng)將呈現(xiàn)漲價(jià)還是降價(jià)的趨勢(shì)？

01 麥當(dāng)勞推“窮鬼套餐”

麥當(dāng)勞在中國(guó)的“窮鬼套餐”正在進(jìn)一步升級(jí)。

2024年12月29日，麥當(dāng)勞中國(guó)在粉絲大會(huì)上提出全新“超值主張”，宣布開(kāi)啟“2025超值年”，承諾為中國(guó)消費(fèi)者提供“簡(jiǎn)單美味、驚喜自由”的超值體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體不僅重視餐飲價(jià)格合理性，更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)等價(jià)值創(chuàng)新。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸶潜硎荆?strong>“麥”超所值是麥當(dāng)勞中國(guó)的長(zhǎng)期承諾。

顯然，麥當(dāng)勞想要在新的一年延續(xù)“窮鬼套餐”的熱度。

過(guò)去的一年，超級(jí)性價(jià)比帶來(lái)的成效很明顯，窮鬼套餐被捧成了商業(yè)頂流！漢堡王、德克士、華萊士等快餐品牌紛紛推出低價(jià)套餐，將價(jià)格降至10元以內(nèi)。

同行們來(lái)勢(shì)洶洶，麥當(dāng)勞也不得不有所行動(dòng)。2024年，麥當(dāng)勞“10元吃漢堡”活動(dòng)頻繁且優(yōu)惠升級(jí)，從最初的單個(gè)漢堡到現(xiàn)在的“漢堡兩件套”套餐。此外，今年的“88金粉節(jié)”活動(dòng)是歷來(lái)最長(zhǎng)的一次，覆蓋6000多家門店。（截至年末，肯德基在中國(guó)運(yùn)營(yíng)6700家門店）

以麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”為例，僅需13.9元，就能在主食與小吃、飲料間自由搭配，輕松解決一餐，對(duì)打工人、學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，這不就是“夢(mèng)中情餐”？

除了提供低價(jià)套餐，麥當(dāng)勞還實(shí)施了直接降價(jià)策略。

12月2日，麥當(dāng)勞官網(wǎng)也發(fā)布了公告，宣布麥樂(lè)送將于12月9日開(kāi)始采用新的收費(fèi)模式：外送費(fèi)從9元降至6元，并將根據(jù)餐品數(shù)量收取相應(yīng)的打包服務(wù)費(fèi)。

事實(shí)上，在美國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞同樣在強(qiáng)調(diào)超值優(yōu)惠的策略。三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)，今年新出的優(yōu)惠套餐拉動(dòng)了美國(guó)銷售。

02 肯德基反向漲價(jià)

與麥當(dāng)勞的低價(jià)套餐策略不同，肯德基為消費(fèi)者提前送上的圣誕大禮是漲價(jià)——各大單品全部漲價(jià)，調(diào)整范圍在0.5元至2元之間，平均漲幅為2%。

在漲價(jià)回應(yīng)中，肯德基婉轉(zhuǎn)表示：運(yùn)營(yíng)成本漲得有點(diǎn)多。

而這并不是肯德基近年來(lái)的第一次提價(jià)。為了提振單店效率，肯德基在2022年12月宣布漲價(jià)，漲幅范圍同樣是0.5元至2元。

更值得關(guān)注的是，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，肯德基的平均客單價(jià)和同店銷售額均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)揭示，2024年第三季度，肯德基的同店銷售額同比下降了2%；從2024年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價(jià)分別為42元、37元、38元。盡管第三季度的客單價(jià)環(huán)比有所提升，但與第一季度相比，仍出現(xiàn)了較為顯著的下降。

深知漲價(jià)是把雙刃劍，肯德基也在努力平衡。一方面，“瘋狂星期四”等熱門優(yōu)惠套餐價(jià)格紋絲不動(dòng)。另一方面，新品研發(fā)上注重附加值提升，如“黃金SPA雞排堡”，用獨(dú)特工藝處理雞肉，口感升級(jí)，讓消費(fèi)者覺(jué)得高價(jià)有理。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響公司的利潤(rùn)，肯德基漲價(jià)的最終目的仍然是為了利潤(rùn)。

但與肯德基相反的是，必勝客在大幅降價(jià)。

值得注意的是，作為肯德基的姊妹品牌，百勝中國(guó)旗下的另一知名品牌必勝客卻在肯德基宣布漲價(jià)的前一周推出了2025年的全新菜單，其中最大的亮點(diǎn)是價(jià)格下調(diào)：30款產(chǎn)品全線降價(jià)！

必勝客此前的定位是家庭餐廳，與主打快餐的肯德基有著明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。

對(duì)于百勝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，盡管目前旗下兩大主力品牌——必勝客和肯德基的策略大相徑庭，但其核心目標(biāo)一致：穩(wěn)定當(dāng)前的業(yè)績(jī)，并為未來(lái)的門店擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

03 2025：是漲，還是降？

麥當(dāng)勞降價(jià)，宛如在快餐湖面投下巨石，激起千層浪。

本土快餐品牌如華萊士、塔斯汀等，本就靠低價(jià)搶市場(chǎng)，如今麥當(dāng)勞“參戰(zhàn)”，它們壓力驟增，只能進(jìn)一步優(yōu)化成本、提升品質(zhì)，推出更誘人的低價(jià)套餐，像華萊士的“9.9元單人餐”，不斷豐富菜品，試圖守住陣地。

肯德基漲價(jià)雖看似“逆勢(shì)”，卻也有意外之效。

一方面，讓其他中高端快餐品牌看到堅(jiān)守定位、適度調(diào)價(jià)的可行性；另一方面，刺激快餐市場(chǎng)細(xì)分，促使更多品牌專注差異化，如有的主打健康素食快餐，有的專攻地方特色快餐，整個(gè)行業(yè)生態(tài)愈發(fā)多元。

未來(lái)，快餐品牌加速分化為兩大陣營(yíng)：一是以性價(jià)比爭(zhēng)市場(chǎng)的平價(jià)派，聚焦下沉市場(chǎng)與年輕客群，用低價(jià)、大量、便捷“俘獲人心”；二是以品質(zhì)、特色守高端的品質(zhì)派，針對(duì)中高收入、追求生活品質(zhì)群體，靠精細(xì)食材、獨(dú)特風(fēng)味、舒適環(huán)境“站穩(wěn)腳跟”。