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文：陽一
來源：財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
2025年，開年第一場大戲，是新茶飲的上市“混戰(zhàn)”。
元旦這一天，蜜雪冰城更新了招股書，再次向港交所主板提交了上市申請。2024年前三季度187億元的營收，51億元的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，新晉門店數(shù)量“全球第一”位置，蜜雪冰城最新披露的數(shù)據(jù)堪稱耀眼。
盡管“不差錢”，蜜雪冰城還是著急了。2024年底，新茶飲品牌古茗在港交所上市的備案已經(jīng)獲得通過，市場紛紛猜測，它或?qū)⒙氏鹊顷懜酃?。滬上阿姨也?024年12月27日更新了招股書，再次沖擊資本市場。僅隔幾天，蜜雪冰城就火急火燎地緊追而來。
二、三線市場中崛起的新茶飲龍頭們，集體患上了“IPO焦慮癥”。而蜜雪冰城的“性價(jià)比”故事，在新茶飲狂卷價(jià)格戰(zhàn)的今天，還好講嗎？
01
9個(gè)月賣出超71億杯，凈賺35億元
蜜雪冰城，目前仍是新茶飲領(lǐng)域賺錢能力極強(qiáng)的存在。
從一臺(tái)刨冰機(jī)起家，蜜雪冰城的發(fā)家故事，很多人都不陌生。1997年，河南大學(xué)生張紅超，在鄭州大學(xué)周邊開了一個(gè)小店勤工儉學(xué)，賣的是普通的刨冰。兩年后，這個(gè)小店改名叫“蜜雪冰城”。
在2010年，蜜雪冰城啟動(dòng)加盟模式，自此，它的門店數(shù)量就像春天的野草一樣，開始了迅猛生長。盡管在2024年，新茶飲圈的“9.9元”折扣戰(zhàn)如火如荼，蜜雪冰城也沒有停下擴(kuò)張的腳步。
招股書顯示，截至2024年9月底，蜜雪冰城在海內(nèi)外一共擁有超過4.5萬家門店，一舉超過了星巴克，成為國內(nèi)和全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
在國內(nèi)，蜜雪冰城有57.2%的門店是開在三線及以下城市的，仍然是下沉市場之中的“王者”。
2023年賣出74億杯之后，僅僅在2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的門店就實(shí)現(xiàn)了71億杯的出杯量。如果說，香飄飄的“一年賣出3億杯，杯子連起來可以繞地球一圈”成立，那么蜜雪冰城不到一年的銷量，可以環(huán)繞地球23圈還多。
在最新的招股書里，蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)自己的單價(jià)為6元，雖然賣得便宜，但賺錢能力卻一騎絕塵。
2021年至2024年前三季度，蜜雪冰城的營收分別為103.51億元、135.76億元、203.02億元和186.6億元，短短三年多的時(shí)間先后突破100億元和200億元的大關(guān)。2024年前三季度，蜜雪冰城的凈利潤為35億元，同比增長42.3%，所賺的錢比2023年全年還要多。算上2021年、2022年，短短三年多的時(shí)間蜜雪冰城賺了超106億元。
蜜雪冰城這么能賺錢，靠的是一個(gè)“賣奶茶不如賣服務(wù)”的故事。
在蜜雪冰城去年前9個(gè)月的總收入里，有97%是來自于“商品和設(shè)備銷售”，其余的則是加盟和相關(guān)服務(wù)費(fèi)。向數(shù)萬家加盟門店提供做茶飲用的食品原料和設(shè)備等，才是蜜雪冰城的收入大頭。
蜜雪冰城從外部供應(yīng)商采購來的水果、乳制品、糖等生產(chǎn)原料，一大部分會(huì)送到它自己的生產(chǎn)基地精加工，經(jīng)過它自建的總面積已達(dá)35萬平方米的27個(gè)倉，形成了對國內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市的配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
因此，實(shí)際上蜜雪冰城做的是“供應(yīng)鏈生意”。在蜜雪冰城旗下，99%都是加盟門店。2022年、2023年及2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的加盟商數(shù)量分別為1.36萬名、1.68萬名和1.98萬名，仍在不斷遞增。其中，經(jīng)營多家門店的加盟商數(shù)量分別為5382名、7041名和8292名。
在加盟商背后，賺供應(yīng)商的錢，在這樣的模式下，人稱“雪王”的蜜雪冰城擁有充裕的現(xiàn)金流。從2022年到2024年前三季度，蜜雪冰城的毛利率分別為28.3%、29.5%及32.4%。在2023年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了38億元的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈流入；截至去年9月底，這個(gè)數(shù)字增長到了51億元。
截至去年第三季度期末，蜜雪冰城的賬上，還趴著59.8億元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物。
但即使“不差錢”，蜜雪冰城仍然急著上市。尤其是在古茗上市備案獲得通過之后，“雪王”坐不住了。
02
“雪王”為什么急著上市？
從去年年底到現(xiàn)在，新茶飲品牌跟擰緊了發(fā)條一樣，一股腦爭奪起了“新茶飲第三股”。
2024年12月9日，古茗的香港上市備案獲證監(jiān)會(huì)通過；6天后，古茗更新了招股書。2025年元旦前，滬上阿姨更新招股書，再度沖刺港股。霸王茶姬和茶顏悅色，在去年也傳出了計(jì)劃赴美上市的消息。現(xiàn)在蜜雪冰城提出IPO申請，無疑是給這股浪潮又添上了最熱的一把火。
新茶飲江湖已經(jīng)卷出天際。喜茶、奈雪的茶等屬于高端品牌，古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌都在10~20元價(jià)格帶上，是競爭最為激烈的一檔。10元以下價(jià)格帶的市場，此前曾一度被蜜雪冰城獨(dú)占。
蜜雪冰城立足的產(chǎn)品“基石”有三樣：冰鮮檸檬水、冰淇淋和珍珠奶茶。它們制作的門檻不高，但在當(dāng)年一杯奶茶要賣十幾元、二十幾元時(shí)，蜜雪冰城就把單價(jià)做到了只有6元。同時(shí)，在國內(nèi)，它是較早開放加盟，“第一批吃螃蟹”的新茶飲品牌。
在這兩項(xiàng)加持下，蜜雪冰城直接開拓了一片下沉市場賣奶茶的“無人區(qū)”。“雪王”IP帶著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲，深入人心。
但在近兩年時(shí)間里，喜茶、奈雪的茶等原來只做直營的品牌已經(jīng)先后宣布開放加盟。古茗、滬上阿姨、甜啦啦等在二、三線市場中崛起的連鎖品牌，也先后向蜜雪冰城發(fā)起了沖擊。
價(jià)格戰(zhàn)也在2024年升溫。瑞幸、庫迪等咖啡品牌率先掀起了“9.9元”的折扣追逐戰(zhàn)，并擴(kuò)展到了整個(gè)茶咖圈。
蜜雪冰城不得不面對更多強(qiáng)勢的挑戰(zhàn)者。在它的應(yīng)戰(zhàn)策略里，“上市”是最為引人注目的一環(huán)。
在門店數(shù)量、營收和凈利潤等方面，最新提交招股書的幾家品牌里，古茗和滬上阿姨都無法和“雪王”的龐大體量相提并論，但在其中，也有一些可以用來對比的方面。
滬上阿姨在2023年實(shí)現(xiàn)了33.48億元營收，2024年上半年實(shí)現(xiàn)了營收16.58億元。截至12月17日，其門店數(shù)量從上半年的8437家增長到了8980家，其中超過99%為加盟店。
2024年前三季度，古茗實(shí)現(xiàn)收入64.41億元，GMV（商品銷售額）為166.08億元。截至2024年9月30日，其門店數(shù)量達(dá)9778家。有趣的是，元旦前，有網(wǎng)友曬帖稱，古茗開出了自己的第9999家門店，恰好在2024年卡在了“萬店”門檻前。
無論是滬上阿姨還是古茗，都曾提出過“萬店”的目標(biāo)，顯然直指蜜雪冰城。它們同樣以加盟模式為主。在門店數(shù)量和銷售額這些維度來看，古茗都堪稱行業(yè)第二，已緊隨在蜜雪冰城身后。
2024年前三季度，古茗每家新開加盟店的日均GMV為5200元，比蜜雪冰城要高。在這背后，是古茗持續(xù)的“向下”戰(zhàn)略。2021年時(shí)，它在二線及以下城市的門店占比為78%，已經(jīng)是新茶飲品牌里比例最高的一家，到去年前三季度，這個(gè)比例已進(jìn)一步提升到了80%。
甚至，古茗在2024年不僅推出過9.9元的原葉鮮奶茶和咖啡，年中時(shí)它在廣東的門店還賣過折后價(jià)只有4元一杯的檸檬水。這些都無異于直接向蜜雪冰城發(fā)起了挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，整個(gè)新茶飲行業(yè)，已逐漸接近了增長的天花板。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模在2018年至2023年的復(fù)合增長率為25.2%，2024年至2028年的復(fù)合增長率則預(yù)計(jì)下降為15.4%。
下沉市場生意也不好做。可資借鑒的是，古茗在去年前9個(gè)月新門店的日均GMV也同比下降了11%，加盟商的流失率達(dá)到了11.7%。
新茶飲已經(jīng)是存量市場刺刀見紅的比拼，有人進(jìn)，則必有人退。即使是蜜雪冰城，焦慮感也撲面而來。
“我們的競爭對手，可能已經(jīng)占據(jù)我們新門店的理想店址?！泵垩┍窃谡泄蓵刑寡?。其中還提示風(fēng)險(xiǎn)稱，它應(yīng)對競爭而采取的措施，“可能存在局限性”。
另一方面，隨著門店數(shù)量增長、密度增大，蜜雪冰城難免會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”的問題。蜜雪冰城自身的增長空間還有多大，也是市場在思考的問題。
在2023年，蜜雪冰城的平均單店終端零售額為144萬元。在2024年前9個(gè)月，報(bào)告期內(nèi)平均單店終端零售額下降到了108萬元。
早在2022年，東北證券就曾給蜜雪冰城算過一筆賬。按照它當(dāng)時(shí)開店密度最大的鄭州地區(qū)開店水平估算，相當(dāng)于每十萬人門店保有量為6家。那么對應(yīng)到全國，蜜雪冰城的門店上限在6萬~8萬家之間。
當(dāng)然，這還只是個(gè)剔除了各項(xiàng)影響因素后的理想數(shù)字。但蜜雪冰城現(xiàn)在的門店數(shù)量已經(jīng)突破4.5萬家，市場還能承載多少家蜜雪冰城，是個(gè)未知數(shù)。從2021年到2022年，蜜雪冰城門店數(shù)量增加了8982家。2023年比上一年又增加了8582家。2024年的前9個(gè)月，增加的門店數(shù)量為7737家。它在2024年全年是否還能實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的正增長，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
2022年、2023年蜜雪冰城營收分別同比增長了31.2%、49.6%，2024年前9個(gè)月增速則為21.2%。2022年、2023年其凈利潤同比增速分別為5.3%、58.3%，2024年前9個(gè)月則為42.3%。
新茶飲賽道上的玩家們，一邊是“9.9元”拼價(jià)格，一邊是卷門店規(guī)模。盡管蜜雪冰城不缺錢，但面對激烈競爭，上市總歸是能提供更多的融資渠道，為未來的拼殺提供彈藥。
“蜜雪冰城發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)放緩的階段，無論是加盟模式還是供應(yīng)鏈的升級(jí)，都需要持續(xù)地投入來支持體量的逐步擴(kuò)大，包括精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)數(shù)字化和智能化、品牌營銷迭代。這些如果跟不上，就容易面臨崩盤的風(fēng)險(xiǎn)?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙煛⑹称泛筒惋嬓袠I(yè)分析師林岳告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
蜜雪冰城已經(jīng)錯(cuò)過了此前上市的時(shí)機(jī)。2020年，蜜雪冰城啟動(dòng)成立以來首輪、也是IPO前最后一輪融資，當(dāng)時(shí)只有龍珠資本、高瓴等極少數(shù)機(jī)構(gòu)拿到了入場券，但它在A股沖刺IPO失利。2021年，奈雪的茶成為首家登陸港股的新茶飲品牌。2024年，蜜雪冰城轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但第二家上市的同行業(yè)公司是茶百道。
上市的窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，資本市場對新茶飲項(xiàng)目的認(rèn)可度也有可能變化。眼看著古茗有望成為繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”，蜜雪冰城也不能不著急了。
“現(xiàn)制新茶飲品牌都要面臨市場消費(fèi)低迷的問題，要穿越這個(gè)周期就需要打造抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，上市是最直接的方式。”林岳說。但他同時(shí)也提出，它們要解決根本問題，“還要靠自身的創(chuàng)造力”。
03
漲價(jià)、做AI，要講新故事了
為了向資本市場證明自己的發(fā)展?jié)摿?，謀求上市的蜜雪冰城，也在求變。
兩個(gè)月前，蜜雪冰城成立了人工智能技術(shù)公司，開始講“AI故事”，經(jīng)營范圍涉及新興能源技術(shù)研發(fā)、智能機(jī)器人研發(fā)等。蜜雪冰城也希望，靠智能化為新茶飲業(yè)務(wù)賦能。
在招股書里，蜜雪冰城提到，其借助智能系統(tǒng)建設(shè)物流、生產(chǎn)和企業(yè)管理環(huán)節(jié)，提高效率。它的智能工廠擁有60多條智能化生產(chǎn)線，使用了先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備和數(shù)字化工具。
把“雪王”IP做得有聲有色后，蜜雪冰城還搞起了內(nèi)容矩陣。在2024年底，蜜雪冰城成立了“雪王愛動(dòng)漫文化（北京）有限公司”。蜜雪冰城方面回應(yīng)稱，雪王愛動(dòng)漫將主要負(fù)責(zé)“雪王”IP的內(nèi)容運(yùn)營、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。
早在2023年7月，由“雪王”擔(dān)綱主角的動(dòng)畫《雪王駕到》就在各大視頻平臺(tái)上線，播放量已超過2億次。2024年12月21日，動(dòng)畫《雪王之奇幻沙洲》梅開二度，登陸各大視頻平臺(tái)，還收獲了不少“燃炸了”的評價(jià)。截至2024年12月27日，在主要社交平臺(tái)上，“雪王”及“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲的相關(guān)話題的累計(jì)曝光量分別超過87億次和84億次。在淘寶平臺(tái)上，銷售“雪王”產(chǎn)品的蜜雪冰城“雪王魔法鋪”粉絲已經(jīng)近17萬。
蜜雪冰城講了多年的“性價(jià)比”故事也在調(diào)整。
2024年12月17日，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”的消息沖上了微博熱搜。財(cái)聯(lián)社等媒體報(bào)道，蜜雪冰城在廣州的多家門店小程序上發(fā)布公告稱，綜合門店經(jīng)營情況，其堂食和小程序上的飲品、冰淇淋門市價(jià)漲價(jià)1元。
之后，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)說，這次蜜雪冰城漲價(jià)區(qū)域?yàn)楸本V州、深圳部分區(qū)域，除了冰杯、零食、周邊外，其他商品統(tǒng)一加價(jià)1元。公司新的定價(jià)方式，目前還是在這些城市“試點(diǎn)”。
這引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。有人擔(dān)心，日后蜜雪冰城會(huì)不會(huì)在全國范圍內(nèi)漲價(jià)；也有人失望地表示，如果連“雪王”都漲價(jià)了，自己就不買了。但還是有很多人認(rèn)為，它都已經(jīng)這么便宜了，漲價(jià)1元只是“毛毛雨”，并不會(huì)影響自己的購買決策。
林岳認(rèn)為，雖然蜜雪冰城漲價(jià)幅度不明顯，但對于蜜雪冰城的客群來說，有不少人還是對價(jià)格比較敏感的?！皞€(gè)人認(rèn)為漲價(jià)需要做好消費(fèi)者的溝通，顧客情緒是品牌口碑的重要基礎(chǔ)?！彼f。
但他同時(shí)也認(rèn)為，蜜雪冰城的漲價(jià)，是基于高企的運(yùn)營成本“不得已而為之”。同時(shí)，這也能提高部分加盟商的收益。
在價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈的情況下，原本的眾多中端品牌推出低價(jià)產(chǎn)品，向低線市場“下探”，也和蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生了重疊。蜜雪冰城的漲價(jià)，或許也不失為一種新的差異化路線。
畢竟，盡管三線及以下城市仍是蜜雪冰城門店占比近六成的主戰(zhàn)場，但它也不斷在向更高線城市進(jìn)軍。2021年，蜜雪冰城在一線城市只有782家門店，在2024年9月底已經(jīng)增加到了1942家，占比提高到4.8%。報(bào)告期內(nèi)，新一線城市門店數(shù)量也增加到了近8000家。
此外，在此前上市的新茶飲品牌中，無論是高端茶飲品牌奈雪的茶，還是做中端茶飲的茶百道，在上市后的股價(jià)表現(xiàn)并不盡如人意。在2024年上半年財(cái)報(bào)中，奈雪營收為25.44億元，同比下滑1.9%，虧損4.38億元。三年前上市首日，奈雪的茶股價(jià)收報(bào)19.80港元/股，截至2024年12月31日，已跌至1.36港元/股，三年內(nèi)跌幅達(dá)93%。
“新茶飲第二股”茶百道的日子也不算好過。截至2024年6月30日，茶百道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.96億元，同比減少10%；歸母凈利潤為2.37億元，同比下降59.7%。報(bào)告期內(nèi)，茶百道全國門店增至8385家。2024年4月登陸港股時(shí)，茶百道上市首日破發(fā)，盤中跌幅一度達(dá)到38%。
市場也在期待，蜜雪冰城這樣體量的“巨無霸”入場，是否能給新茶飲板塊帶來變化。但要想搶到這張入場券，“雪王”還有一場硬仗要打。
