文：張壹 蟹蟹
來(lái)源：咖新社（ID：newdrinks）
近日，有業(yè)內(nèi)人士披露，瑞幸在整個(gè)新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)下行的環(huán)境下，直接發(fā)布了三條足以震驚整個(gè)行業(yè)的2025年新政——品牌自掏腰包，給予門(mén)店伙伴大力補(bǔ)貼扶持。
其主要涉及三個(gè)方面：一是降低物料成本；二是新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼；三是階梯式補(bǔ)貼營(yíng)業(yè)額較低的門(mén)店。
政策將于2025年1月1日開(kāi)始生效施行。
01
瑞幸發(fā)布三大補(bǔ)貼政策，減輕門(mén)店壓力
一是86種原材料供應(yīng)價(jià)格不同程度下調(diào)。
瑞幸向加盟商發(fā)布的“下調(diào)原料供貨價(jià)”的通知中，明確指出本次降價(jià)擬覆蓋范圍包括咖啡豆、椰漿、牛奶等86款貨物，其中尤其值得注意的是核心物料“咖啡豆逆勢(shì)降價(jià)”。
原本業(yè)內(nèi)人士還紛紛猜測(cè)原料端成本的增加，會(huì)將壓力直接傳導(dǎo)至品牌和加盟商，甚至是消費(fèi)者。
但沒(méi)想到即便目前咖啡期貨價(jià)格攀升至50年來(lái)的最高水平，瑞幸不僅沒(méi)有增加咖啡豆的進(jìn)貨價(jià)格，反而整體降幅達(dá)16.8%，如意式拼配咖啡豆原價(jià)是一箱973.68元，現(xiàn)直接降至810元。
另外，據(jù)小食代報(bào)道稱，原材料是瑞幸加盟業(yè)務(wù)最重要的收入來(lái)源，此次“砍一刀”實(shí)則是在成本大頭上減輕負(fù)擔(dān)。就拿生椰拿鐵來(lái)說(shuō)，瑞幸成本占比最高的前四項(xiàng)分別為：奶（21.6%）、咖啡豆（3.6%）、咖啡杯（3.2%）、包裝袋和吸管（2.2%），其中奶和咖啡豆均在此次擬降價(jià)原料范圍內(nèi)。
而瑞幸之所以能在源端物料上逆勢(shì)降價(jià)，實(shí)則也是由其2萬(wàn)多家門(mén)店所帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不僅自建烘焙基地，并且直接與咖啡產(chǎn)區(qū)建立合作，以此進(jìn)一步控制成本。
二是對(duì)位于學(xué)校的瑞幸門(mén)店給予6000元/月補(bǔ)貼。
同樣，自明年1月1日起，瑞幸聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)中心計(jì)劃新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼，也即給每個(gè)學(xué)校點(diǎn)位的店補(bǔ)貼6000元/月，補(bǔ)貼月份則是2月、7月和8月，總計(jì)單店最高補(bǔ)貼1.8萬(wàn)元。
且補(bǔ)貼的月份剛好處于學(xué)生寒暑假期間，也是校園店生意的淡季，瑞幸此舉無(wú)異于是直接“給錢(qián)開(kāi)店”。
不過(guò)，在該政策的背后，實(shí)則是瑞幸對(duì)校園市場(chǎng)的進(jìn)一步爭(zhēng)奪和蠶食。
高校具有更年輕和更集中的客群，他們對(duì)咖啡的接受度高，且瑞幸的“低端定價(jià)”完美契合他們的消費(fèi)水平。
而隨著庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等品牌不斷進(jìn)駐校園，瑞幸在今年9月也發(fā)消息稱，已在全國(guó)推出超100個(gè)學(xué)校定向點(diǎn)位，而截至8月底，已有超40家門(mén)店通過(guò)選址。
有人說(shuō)，這是瑞幸培養(yǎng)學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知度和接受度，形成消費(fèi)習(xí)慣，即便未來(lái)畢業(yè)，依然將會(huì)是瑞幸的忠實(shí)客戶。
但也有人認(rèn)為，其本質(zhì)還是瑞幸對(duì)市場(chǎng)的不斷加密，以此擴(kuò)大規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率，將隨處可見(jiàn)的效益發(fā)揮到極致，但同時(shí)也需要注意品牌自我內(nèi)耗，確保單店?duì)I收和利潤(rùn)。
三是補(bǔ)貼營(yíng)業(yè)額較低的門(mén)店。
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根據(jù)瑞幸補(bǔ)貼政策，當(dāng)門(mén)店當(dāng)月總值商品的毛利低于4萬(wàn)時(shí)，若一杯飲品利潤(rùn)不足5元，品牌補(bǔ)貼差額至5元。
同理，以此類推，毛利大于等于4萬(wàn)小于5萬(wàn)時(shí)，確保門(mén)店4.5元的單杯利潤(rùn)；毛利大于等于5萬(wàn)小于6萬(wàn)時(shí)，確保4元的單杯利潤(rùn)；當(dāng)月總值商品毛利大于6萬(wàn)，則確保單杯3.5元的利潤(rùn)空間。
對(duì)此，有行業(yè)人士說(shuō)，當(dāng)前很多餐飲商家在外賣平臺(tái)上扣除各種費(fèi)用后，實(shí)收可能都沒(méi)有5元，而瑞幸是實(shí)打?qū)崒⒗麧?rùn)填補(bǔ)到5元，這對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，相較于錦上添花，實(shí)則是雪中送炭。
在整個(gè)茶飲行業(yè)態(tài)勢(shì)疲軟的當(dāng)下，很多品牌為了確保自身的勢(shì)能和營(yíng)收效益，且不說(shuō)取消給加盟商的補(bǔ)貼政策，有的壓根都沒(méi)有，更甚者，還想再賺一波加盟商的錢(qián)。
因此，瑞幸這三個(gè)政策一出來(lái)，業(yè)內(nèi)人士有疑惑，有驚訝，但更多是認(rèn)可，同時(shí)又隱隱擔(dān)心其他茶飲和咖啡品牌的生存處境。
02
瑞幸補(bǔ)貼政策之下，誰(shuí)是最大的受害者？
當(dāng)下咖啡行業(yè)，正被全球咖啡豆行情飆升拖入泥沼。原料成本的重壓下，各品牌加盟商與獨(dú)立咖啡館苦不堪言，普通咖啡豆進(jìn)價(jià)飆升超50%，生豆更是直接翻倍，大家紛紛勒緊褲腰帶，想要逐步告別“9.9元咖啡”的價(jià)格廝殺。
瑞幸卻在其中獨(dú)善其身，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)與先見(jiàn)之明，早在今年10月，它就和巴西簽下約25億美元的大訂單，鎖定未來(lái)五年24萬(wàn)噸咖啡豆，用“時(shí)間差”和“數(shù)量差”，以大手筆囤下大批生豆，而規(guī)模采購(gòu)又進(jìn)一步壓低了均價(jià)。
當(dāng)同行還在成本漩渦里掙扎，瑞幸手握低成本原料這張王牌，反其道而行之，不僅不漲價(jià)，還加大補(bǔ)貼、下調(diào)原料價(jià)格。
這般錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的降維打擊下，已不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格差博弈，而是一種近乎蠻橫粗暴的“呼臉羞辱式”競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)同行們被這波逆向操作強(qiáng)行鎖喉，瑞幸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力則得以倍數(shù)放大，眼中再無(wú)對(duì)手。
一直將瑞幸視為“眼中釘”的老對(duì)手庫(kù)迪，從成立開(kāi)始便用瑞幸當(dāng)初如出一轍的低價(jià)打法，而成功開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店。但庫(kù)迪的低價(jià)有沒(méi)有“傷敵一千”不好說(shuō)，但“自損八百”是毫無(wú)疑問(wèn)的。
此前庫(kù)迪首席策略官李穎波便表示，庫(kù)迪咖啡平均材料成本5元左右，人工約2元，房租成本1元，再加上其他水電等費(fèi)用，加起來(lái)不超過(guò)10元，因此全場(chǎng)9.9的定價(jià)，依然有利可圖。
但實(shí)際情況是，不少加盟商反饋，即便品牌會(huì)有補(bǔ)貼政策，但庫(kù)迪毛利依然很低，且運(yùn)營(yíng)成本高，實(shí)際到手凈利并不高，甚至可能虧本?。
此時(shí)，瑞幸進(jìn)一步提升加盟商利潤(rùn)，似乎在無(wú)形中便與庫(kù)迪的低利潤(rùn)點(diǎn)形成鮮明反差，從而進(jìn)一步加速庫(kù)迪加盟隊(duì)伍信心潰敗的速度。
而另外“低價(jià)咖啡三巨頭”之一的幸運(yùn)咖，也好不到哪兒去。即便背靠蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系，但之前在庫(kù)迪和瑞幸的“廝殺”中就沒(méi)能幸免于難，此次只怕更甚。
幸運(yùn)咖定位很明晰，主打低價(jià)性價(jià)比，且其戰(zhàn)略也是主攻下沉市場(chǎng)和高校市場(chǎng)，最低售價(jià)美式5.9元，甚至?xí)r不時(shí)還會(huì)有全場(chǎng)6.6元的活動(dòng)，已經(jīng)壓縮到極致的價(jià)格空間，此前在兩位“老大哥”的價(jià)格戰(zhàn)中就步履維艱，還要怎么再降？
此次，面對(duì)瑞幸的補(bǔ)貼政策，幸運(yùn)咖賴以為生的低價(jià)策略或受進(jìn)一步打擊。
瑞幸對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的塑造是全方面的，以前咖啡自帶“品味”“調(diào)性”光環(huán)，但如今消費(fèi)者被深度“教育”，咖啡去掉了神秘面紗融入日常生活，一杯咖啡價(jià)格在9.9-15元成為心理預(yù)期，連星巴克都不得不放下身段去迎合消費(fèi)者。
在此趨勢(shì)下，獨(dú)立咖啡館堅(jiān)守的“專業(yè)”高地不斷失守。它們成本結(jié)構(gòu)本就單一、脆弱，原料進(jìn)價(jià)隨市場(chǎng)攀升，卻難像瑞幸憑借規(guī)模與資本運(yùn)作壓低采購(gòu)成本。
再加上瑞幸此番動(dòng)作，更是雪上加霜，直接搶奪日常消費(fèi)客源，吸走大批對(duì)價(jià)格敏感的顧客。今年已有不少獨(dú)立咖啡館倒閉，明年大概率迎來(lái)更大范圍的閉店潮，曾經(jīng)的文藝角落，正被洶涌的平價(jià)咖啡淹沒(méi)。
咖啡與新茶飲的2025年，注定更慘烈?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新的一年，更多品牌將要面臨的不是業(yè)績(jī)下降，而是生死存亡的難關(guān)。
