來(lái)源：全食在線（ID：iallfood）

在傳出億滋將收購(gòu)美國(guó)巧克力生產(chǎn)商好時(shí)的幾天后，好時(shí)公司拒絕了億滋國(guó)際的“好意”，好時(shí)方面給出的原因是億滋國(guó)際報(bào)價(jià)太低。

雖然這次報(bào)價(jià)比2016年億滋對(duì)好時(shí)的報(bào)價(jià)要高出一半，但業(yè)績(jī)下滑的好時(shí)依舊覺(jué)得對(duì)方所出的價(jià)格與好時(shí)的品牌價(jià)值并不符。

那么好時(shí)拒絕億滋國(guó)際的收購(gòu)僅僅是因?yàn)閷?duì)方給出的“籌碼”不夠嗎？

01

“關(guān)鍵人”投出了反對(duì)票

在傳出億滋國(guó)際將以500億美元收購(gòu)好時(shí)的時(shí)候，大多數(shù)人是持看好態(tài)度的，畢竟好時(shí)在面對(duì)全球無(wú)糖趨勢(shì)快速發(fā)展的今天，巧克力糖果業(yè)務(wù)是受到影響的。

但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，好時(shí)的關(guān)鍵人物卻以報(bào)價(jià)太低而投了反對(duì)票，以至這一全球食品行業(yè)最大并購(gòu)案的記錄延緩刷新。

那么這個(gè)“關(guān)鍵人”是誰(shuí)？

它就是好時(shí)信托，據(jù)全食在線了解，好時(shí)信托持有好時(shí)約80%的投票權(quán)，可以說(shuō)其立場(chǎng)在任何交易中至關(guān)重要。

好時(shí)信托公司是一家具有深厚歷史背景的美國(guó)信托公司。它由米爾頓·赫爾希于1905年創(chuàng)立，主要作為米爾頓·赫爾希學(xué)校信托、M.S. Hershey基金會(huì)和好時(shí)墓地永久維護(hù)信托的受托人。這些信托基金旨在永久傳承米爾頓和凱瑟琳·赫爾希的遺產(chǎn)，通過(guò)卓越的資產(chǎn)管理信托管理來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

好時(shí)信托公司還持有好時(shí)食品公司幾乎全部的B類股票，這使得它在公司事務(wù)中具有巨大的影響力。好時(shí)信托公司的影響力不僅體現(xiàn)在它的股份持有上，還在于它多年來(lái)在管理好時(shí)食品公司方面所扮演的角色。

02

僅僅是報(bào)價(jià)太低？

雖然受收購(gòu)傳聞?dòng)绊懀脮r(shí)公司股價(jià)大幅上漲19%，甚至創(chuàng)下八年半以來(lái)的最高記錄，但好時(shí)最終拒絕了億滋的大禮，給出的原因是報(bào)價(jià)太低。

那么真的是這樣嗎？

其實(shí)從市值上來(lái)看，億滋國(guó)際的市值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好時(shí)，據(jù)全食在線了解，目前億滋國(guó)際的市約為840億美元，而好時(shí)的市值約為350億美元，如果單看市值，這筆收購(gòu)其實(shí)是劃算的，因?yàn)閮|滋收購(gòu)好時(shí)，不僅能夠擴(kuò)充億滋在巧克力品類上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能夠幫助好時(shí)在全球市場(chǎng)上取得更好的發(fā)展。

那么看上去是雙贏的收購(gòu)案為何還會(huì)被好時(shí)拒絕呢？

除了億滋出價(jià)過(guò)低之外，好時(shí)信托對(duì)企業(yè)的態(tài)度決定了一切，其宛如一位守護(hù)家族遺產(chǎn)的忠誠(chéng)衛(wèi)士，它所秉持的使命并非單純的逐利，而是如同守護(hù)一座歷史悠久的城堡，要確保好時(shí)這個(gè)品牌的每一塊基石都不被商業(yè)利益的洪流沖垮。它目光如炬，審視著每一個(gè)可能影響品牌延續(xù)的決策，對(duì)于億滋的收購(gòu)提案，它看到的不僅僅是那500億美元的出價(jià)，而是品牌未來(lái)在商業(yè)化浪潮中的定位和走向。

所以在好時(shí)信托眼里，好時(shí)的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于500億美元，畢竟好時(shí)公司是北美最大的巧克力及巧克力糖果制造商，產(chǎn)品包括巧克力、糖果、薄荷糖等，全球擁有80多個(gè)品牌，年收入均超過(guò)74億美元。

或許好時(shí)對(duì)自身品牌價(jià)值的高度認(rèn)可才是導(dǎo)致這次收購(gòu)失敗的關(guān)鍵。

03

業(yè)績(jī)下滑，品牌價(jià)值能當(dāng)飯吃嗎？

雖然好時(shí)信托的使命不是以股東利益最大化為主，但作為商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)的品牌，還是要看整體銷量和利潤(rùn)。

2024年受消費(fèi)需求改變和全球可可價(jià)格的上漲，好時(shí)公司也下調(diào)了全年每股收益預(yù)期，雖然好時(shí)公司預(yù)計(jì)2024年全年凈銷售額將增長(zhǎng)2%，但依舊低于此前預(yù)期的2-3%，尤其在2024年第二季度，好時(shí)的凈銷售額同比下降16.7%，凈利潤(rùn)同比下降55.1%。

同樣在中國(guó)市場(chǎng)，好時(shí)的表現(xiàn)也并不如意，近年來(lái)好時(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)份額逐漸下滑，好時(shí)巧克力于1995年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，它推出了小包裝的Kisses巧克力，這種小巧的包裝迅速受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，因?yàn)樗鼈儾粌H便于食用，也適合分享。

Kisses巧克力在中國(guó)上市，打破了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巧克力條狀或者塊狀的刻板印象。憑借這一策略，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)迅速獲得成功，并擴(kuò)展到30個(gè)城市。并且在2014年中國(guó)成為好時(shí)即美國(guó)之后第二大消費(fèi)市場(chǎng)，以11.9%的市場(chǎng)份額在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中占據(jù)第三位。

但是從2018年開(kāi)始到2020年好時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)銷售額分別下滑了20.5%、13.4%和46%，主要原因是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩后帶來(lái)的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，好時(shí)在中國(guó)巧克力市場(chǎng)的份額僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%和費(fèi)列羅的22.3%，其中主要的原因就是在中國(guó)的市場(chǎng)定位不清晰，沒(méi)有清楚的告知消費(fèi)者產(chǎn)品是高端還是中端，以至于消費(fèi)者對(duì)好時(shí)產(chǎn)品的定位不明確，也因此而失去了部分場(chǎng)景。

但是在消費(fèi)者心中，好時(shí)品牌依舊深入人心，即便今天我們購(gòu)買巧克力的頻率越來(lái)越少，但在購(gòu)買的時(shí)候還是會(huì)想起好時(shí)。

這就是好時(shí)的品牌價(jià)值。

好時(shí)的品牌價(jià)值，就像一張無(wú)形的情感網(wǎng)絡(luò)，編織在全球消費(fèi)者的記憶深處。每一顆好時(shí)巧克力，都像是一個(gè)情感的節(jié)點(diǎn)，連接著消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景下的美好回憶。當(dāng)我們?cè)诠?jié)日里分享Kisses 巧克力，或是在某個(gè)靜謐的午后品嘗好時(shí)的糖果，這些瞬間都成為了品牌價(jià)值的一部分。即便市場(chǎng)份額有所下滑，產(chǎn)品銷量受到影響，但這張情感網(wǎng)絡(luò)依然堅(jiān)韌，支撐著好時(shí)在商業(yè)世界中的獨(dú)特地位。

04

未來(lái)億滋還會(huì)收購(gòu)好時(shí)嗎？

在好時(shí)拒絕億滋之后，雙方并沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作，但并不排除億滋國(guó)際會(huì)加大收購(gòu)籌碼，畢竟對(duì)于億滋國(guó)際來(lái)說(shuō)，收購(gòu)好時(shí)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品線和業(yè)績(jī)有著明顯的提升。

站在億滋的立場(chǎng)上，其希望通過(guò)收購(gòu)好時(shí)進(jìn)一步鞏固其在全球零食市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這說(shuō)明億滋非常認(rèn)可好時(shí)的品牌價(jià)值和受眾消費(fèi)群體，而收購(gòu)好時(shí)后將能幫助億滋擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上近幾年億滋在收并購(gòu)方面也有著非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如億滋通過(guò)收購(gòu)中國(guó)冷凍烘焙品牌恩喜村，可以在冷凍烘焙領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌的多元化。這一品牌延伸策略有助于億滋覆蓋更加廣泛的消費(fèi)者群體，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

另外億滋收購(gòu)好時(shí)的另一個(gè)原因是應(yīng)對(duì)原材料尤其是可可原料的價(jià)格上漲，當(dāng)然最關(guān)鍵的是億滋能夠使用好時(shí)的全球分銷網(wǎng)絡(luò)，以及好時(shí)在北美的影響力，深耕北美市場(chǎng)。

當(dāng)然如果好時(shí)有意賣身，其對(duì)象也不一定是億滋，比如近幾年大力發(fā)展零食品類的百事公司和擁有成熟收并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的雀巢，而這些企業(yè)的存在也是好時(shí)提高籌碼的關(guān)鍵。

億滋收購(gòu)好時(shí)暫時(shí)告一段落，但其印證了全球食品行業(yè)正在復(fù)蘇。

全球食品行業(yè)的復(fù)蘇，不僅僅是數(shù)字上的體現(xiàn)，更是一場(chǎng)深層次的產(chǎn)業(yè)變革。消費(fèi)意愿的增強(qiáng)如同春風(fēng)拂面，為行業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，但這背后是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康和多樣化的追求在推動(dòng)。

像億滋通過(guò)收并購(gòu)不斷拓展產(chǎn)品線，試圖滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的口味需求；而好時(shí)在堅(jiān)守品牌價(jià)值的同時(shí)，也面臨著如何在復(fù)蘇的浪潮中重新定位自己的挑戰(zhàn)。這種企業(yè)間的動(dòng)態(tài)博弈，正重塑著全球食品行業(yè)的版圖。

2025年，對(duì)于全球食品飲料品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)嶄新的開(kāi)始。但這個(gè)開(kāi)始不僅僅是商業(yè)上的機(jī)遇，更是它們?nèi)谌肷鐣?huì)文化變遷的新契機(jī)。食品品牌將不僅僅是滿足口腹之欲的生產(chǎn)者，更是生活方式的塑造者。它們將通過(guò)產(chǎn)品傳遞價(jià)值觀，影響消費(fèi)者的生活態(tài)度，在全球復(fù)蘇的大背景下，書寫屬于自己的文化篇章。