據(jù)媒體報(bào)道，深圳市的一家娃哈哈現(xiàn)制茶飲店宣布，因持續(xù)虧損而決定關(guān)停。這家店鋪的加盟商表示，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的虧損和公司戰(zhàn)略調(diào)整，娃哈哈奶茶已不再繼續(xù)推廣茶飲業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，上述娃哈哈奶茶店為娃哈哈全國(guó)范圍內(nèi)的最后一家門店。該門店的關(guān)閉預(yù)示著飲料大廠娃哈哈將終結(jié)其跨界現(xiàn)制茶飲的“副業(yè)史”。

同期，“茅臺(tái)冰淇淋將全面退出冰淇淋市場(chǎng)”在業(yè)內(nèi)傳播。新年來(lái)臨、中國(guó)傳統(tǒng)年關(guān)將近之際，食品賽道的跨界潮或正迎來(lái)一波落幕。回歸正業(yè)，是否會(huì)成為明年食品大廠們的主方向呢？

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大廠的“探路”與回撤

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事實(shí)上，無(wú)論是娃哈哈的“奶茶店項(xiàng)目”，還是貴州茅臺(tái)的冰激凌業(yè)務(wù)，均是傳統(tǒng)食品品牌對(duì)年輕化市場(chǎng)探索的重要方式。

如娃哈哈于2019年宣布其進(jìn)軍現(xiàn)制茶飲賽道，“第一家店”開店時(shí)，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后為其站臺(tái)，可見彼時(shí)娃哈哈對(duì)現(xiàn)制茶飲賽道的前景寄予厚望。

背景上看，該時(shí)間段為現(xiàn)制茶飲品牌出現(xiàn)“創(chuàng)立潮”的中后期，以及現(xiàn)制茶飲品牌業(yè)績(jī)拉升與門店擴(kuò)張的集中時(shí)期。如2020年年中，蜜雪冰城宣布其門店數(shù)量突破一萬(wàn)家。后續(xù)至今幾年間門店數(shù)量激增至36000家。

彼時(shí)，娃哈哈洞察飲品市場(chǎng)變化，開啟了以“加盟”為主要形式的現(xiàn)制茶飲品牌“娃哈哈”。據(jù)媒體報(bào)道，在“娃哈哈”的品牌背書下，娃哈哈現(xiàn)制茶飲店吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。該業(yè)務(wù)啟動(dòng)一年多就開出375家門店。

事實(shí)上，現(xiàn)制茶飲賽道在2020年以來(lái)增速明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)現(xiàn)制茶飲GMV達(dá)213.7十億元，2017-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.1%，2017-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)16.8%。

不過，現(xiàn)制茶飲賽道GMV的快速上漲，與前仆后繼的、龐大體量的入局者密切相關(guān)，同時(shí)，品牌與門店的快速更迭，體現(xiàn)出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之異常激烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù)達(dá)到41.26萬(wàn)家，近一年新開14.23萬(wàn)家，凈減少17682家。

分析人士直言，娃哈哈奶茶的失敗，與其自身經(jīng)營(yíng)策略不當(dāng)相關(guān)。首先，雖然娃哈哈在飲料行業(yè)有著強(qiáng)大的品牌影響力，但進(jìn)入奶茶行業(yè)時(shí)，它并未充分考慮到這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求。新式茶飲行業(yè)需要靈活的創(chuàng)新能力、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和高效的運(yùn)營(yíng)支持，而這些，恰恰是娃哈哈奶茶店缺乏的。

關(guān)于貴州茅臺(tái)是否會(huì)清退冰激凌業(yè)務(wù)，目前則未有官方明確消息。消息面上，知情人透露，“廣州市場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員已清退。2025年，茅臺(tái)酒業(yè)全面退出冰淇淋市場(chǎng)，從而中國(guó)市場(chǎng)又一高端冰淇淋隱退。”

上述人士表示，2024年，茅臺(tái)冰淇淋的銷量以及價(jià)格都在斷崖式下跌，而這也成為茅臺(tái)冰淇淋命運(yùn)的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。如茅臺(tái)冰淇淋“臨期降價(jià)”，原本66元一盒的價(jià)格降至10元一盒。市場(chǎng)上，鐘薛高倒下、消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰激凌祛魅等，似乎在預(yù)示著高價(jià)與冰激凌消費(fèi)之間的沖突愈發(fā)顯著。這與貴州茅臺(tái)最初“親近年輕人”的初衷出現(xiàn)背離。

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