文：李東陽
來源：李東陽朋友圈（ID：LDYMarketing）
提到養(yǎng)樂多，相信會勾起消費者某些早就遺忘的回憶。
“您今日飲咗未？”“今天養(yǎng)樂多了沒？”
看到這兩句經(jīng)典廣告語，有沒有感覺DNA動了，前半句幾乎成了粵語地區(qū)才懂的一句暗號，在這里人們常稱呼它為益力多。
混在娃哈哈、君寶樂、光明等一眾國產(chǎn)乳酸菌飲料中，養(yǎng)樂多的包裝辨識度極高，即便把產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線條仍可以一眼辨認(rèn)出來。
但很多人不知道的是，這款“濃眉大眼”的飲料，是如假包換的日本品牌，甚至是其 “國民飲品”般的存在，只不過這些年一直被誤認(rèn)領(lǐng)為國貨。
直至近日，養(yǎng)樂多宣布關(guān)閉20年上海工廠，千余名員工原地解散等消息再度引起人們熱議。
時代顛簸，曾經(jīng)在全球市場一天狂賣4000萬瓶的養(yǎng)樂多，如今被“自身”絆倒了，銷量下滑、裁員關(guān)廠成了懸在頭頂上的一片疑云。
“人人都愛”的養(yǎng)樂多，究竟怎么了？
沒有人總踩在風(fēng)口上，飲料行業(yè)也不例外。
據(jù)媒體消息，12月6日，日本養(yǎng)樂多本社宣布，將關(guān)閉位于中國上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂多的上海工廠。定于同一日停產(chǎn)，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等中國國內(nèi)的其他基地。
圖源：南都灣財社
給的理由相對體面，稱是推進(jìn)經(jīng)營改革的一部分，通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績。
養(yǎng)樂多是否要退出歷史舞臺，成了人們最大的疑惑！
在快消品行業(yè)，關(guān)停工廠這一舉動并不罕見，尤其當(dāng)市場大環(huán)境承壓，降本增效成為救命稻草時，大型食品飲料公司都會有所調(diào)整。
但種種跡象都表明，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的養(yǎng)樂多，正經(jīng)歷一個難熬的階段。
作為益生菌飲料的開拓者與引領(lǐng)者，養(yǎng)樂多其實最早發(fā)源于于一個日本醫(yī)學(xué)博士的研究成果。
在當(dāng)時的日本，環(huán)境衛(wèi)生條件較差導(dǎo)致腸道疾病盛行，養(yǎng)樂多的出現(xiàn)承擔(dān)著改善國民體質(zhì)的重任，正因如此，高舉“健康”概念養(yǎng)樂多迅速在本土站穩(wěn)了腳跟。
2002年，養(yǎng)樂多向著中國大陸這個龐大市場進(jìn)發(fā)，還給自己起了個極具本地特色的名字“益力多”。
圖源：小紅書@八大處 韓兵
簡潔明了的包裝和通俗易懂的產(chǎn)品名稱，讓不少消費者誤認(rèn)為“國貨”。
彼時，養(yǎng)樂多抓住了國內(nèi)消費者在意的“健康”追求，將目標(biāo)人群鎖定為家庭，強(qiáng)調(diào)取自國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源，還通過“媽媽”送貨的親民營銷模式，迅速贏得了人們的好感。
恰逢中國市場益生菌飲料處于空白階段，養(yǎng)樂多幾乎沒遭遇到太多競爭壓力。
之后，一個個銷量奇跡訴說著養(yǎng)樂多的成功，從日均銷售約6萬瓶到2020年顛峰時期的 760.9 萬瓶，養(yǎng)樂多的“小紅瓶”走進(jìn)了千家萬戶。
官網(wǎng)信息顯示，在20年的狂飆發(fā)展期里，養(yǎng)樂多建設(shè)了6大生產(chǎn)基地，53多家分（子）公司，擁有6000名員工。
但問題一直緊咬著，養(yǎng)樂多近來的經(jīng)營動態(tài)透露出公司正執(zhí)行降本增效方針，感受到了大環(huán)境變化的寒氣。
首先最頭疼的是基本盤問題：銷售出現(xiàn)疲軟。
2018年，養(yǎng)樂多在華日均銷售752.6萬瓶。但在2023年，養(yǎng)樂多本社管理層在回答投資者提問時透露，2023年1月養(yǎng)樂多在中國市場日銷量約為532萬瓶；2月日銷量約為425萬瓶；3月日銷量約為506萬瓶。
與巔峰期相比，養(yǎng)樂多的成績顯然不夠理想。
事實上，除了面臨來自伊利、蒙牛等同行的競爭，乳酸菌飲料賽道的失速是根本問題。
在飲料市場，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位是最基本的生存法則。
養(yǎng)樂多的優(yōu)勢就在于此，其官網(wǎng)企業(yè)理念的那一句“不斷探索生命科學(xué)為世界人類的健康和美好生活作貢獻(xiàn)”擲地有聲，如果不挑明是一家飲料企業(yè)或許你不會想得到。
前文說到過，養(yǎng)樂多的出現(xiàn)就是為了解決健康問題，加上進(jìn)入中國市場后，其產(chǎn)品功能、營銷活動都是圍繞“益生菌有益于腸道健康”這一理念展開，很長一段時間益生菌就是“真正健康”的代名詞。
但水能載舟亦能覆舟，泡沫正進(jìn)入一個日益發(fā)酵的階段。
隨著消費者越來越專業(yè)，養(yǎng)樂多的“健康概念”頻頻遭到質(zhì)疑。
據(jù)現(xiàn)行上海試點飲料分級制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。
更讓人啼笑皆非的是，2021年，養(yǎng)樂多曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，被罰款45萬元，雖然做出了道歉，但其饑不擇食的姿態(tài)，不僅淪為了行業(yè)笑柄，還傷害了自身品牌形象。
圖源：微博@新浪新聞
市面上不少乳酸菌飲料的配方基本為：水、白砂糖、其他甜味劑+奶粉+1種或多種乳酸菌+其他添加劑（膳食纖維、果膠、香精等）。
隨著針對益生菌的多項研究落地，其健康外衣逐漸被戳破，不少權(quán)威人士認(rèn)為目前并沒有確切證據(jù)表面益生菌飲料對人體有益。
“健康飲料”或許不健康，是時代拋出的一記回旋鏢。
除了首當(dāng)其沖的養(yǎng)樂多，乳酸菌飲料市場整體都受到了不小的影響。
據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至今，整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。在2023年乳酸菌飲料市場排名前十的品牌里，養(yǎng)樂多、蒙牛、娃哈哈等品牌均出現(xiàn)了市場份額下滑情況。
社交媒體上，不少消費者吐槽自己為促消化買的乳酸菌飲料反而帶來了脹氣問題，時間長了甚至體重都有所上升。
還有寶媽分享自己給孩子常備乳酸菌飲料促消化，結(jié)果被醫(yī)生批評，說孩子喝多了并無用處。
產(chǎn)品印象一旦形成是很難移除的，對于乳酸菌飲料而言，既然長時間標(biāo)榜健康概念，那么需要時間去惡補(bǔ)功課，兌現(xiàn)對消費者的承諾，完成絕地翻盤。
否則，不光疲于招架外界的窮追猛打，更會陷入孤立無援的境地。
在激蕩的飲料市場保持幾十年的不敗神話，養(yǎng)樂多是成功的，但問題還沒完，“健康”的流量密碼遲遲無法煥發(fā)新的增長點。
養(yǎng)樂多不是沒有意識到，在“小紅瓶”之外屢次作出新嘗試，如推出低糖版小藍(lán)瓶、500 億活菌小金瓶、蜜桃味小粉瓶，尋求破局之道。
圖源：小紅書網(wǎng)友
根據(jù)查爾斯·漢迪提出的企業(yè)發(fā)展第二曲線理論，如果以一條曲線反映企業(yè)增長發(fā)展規(guī)律，任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點再歸于平緩、下降甚至消失。要保持企業(yè)持續(xù)增長，須在第一曲線下降消失之前找到一條新的增長曲線。
養(yǎng)樂多面臨的正是這個情況，一畝地就算給伺候成皇上，產(chǎn)值總會快速到達(dá)極限，同樣這只是飲料賽道的一個細(xì)分行業(yè)，規(guī)模肉眼可見。
細(xì)看今年飲料行業(yè)的發(fā)展，類似的擔(dān)憂不無道理，例如在今年4月，農(nóng)夫山泉出人意料地推出了綠色瓶蓋純凈水，鐘晱晱提到：“要有點甜，喝味道就選綠瓶純凈水；想健康就喝紅瓶天然水。”
理由很簡單：“孩子多了好打架”。
前段時間，市場傳來有關(guān)娃哈哈進(jìn)軍礦泉水的消息，雖然有媒體驗證這并非新品，但各家多品類布局的意圖足夠明朗。
類似的例子數(shù)不勝數(shù)，如涼茶巨頭王老吉，將大單品的無限潛力充分釋放，一個單品跨越一個又一個周期，但隨著消費市場的重塑，王老吉不得不尋找新的增長點。
如今同樣的問題擺在了養(yǎng)樂多面前，市場變化和銷量下滑讓其不得不做出改變，這一次的上海工廠關(guān)閉或許只是開始，更嚴(yán)峻的考驗還在后面。
幾十年不升級包裝，越活越滋潤的日子已一去不復(fù)返。
社交媒體上，不少網(wǎng)友向養(yǎng)樂多送上了祝福，表示這是自己家小孩的最愛飲品無可替代，希望在未來看到更好的養(yǎng)樂多；也有人表示太甜，上了年紀(jì)戒斷了，小時候的味道只能用來懷念。
企業(yè)家稻盛和夫說過：當(dāng)遇上難以克服的困難，認(rèn)為“已經(jīng)不行了”的時候，其實并不是終點，而恰是重新開始的起點。
或許在未來，記憶中的那句“今天養(yǎng)樂多了沒”，會煥發(fā)出新的光彩！
