來(lái)源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

以前，好像那些企業(yè)家隨便做出來(lái)一個(gè)東西，放到市場(chǎng)上，就總有人會(huì)買?，F(xiàn)在，你明明做了很久的研發(fā)，產(chǎn)品全方位精雕細(xì)琢，卻怎么都很難賣出去。

你很困惑，也嘗試了很多方案：

說(shuō)廣告投入不夠吧，你去請(qǐng)了博主代言、投了地鐵燈箱；

說(shuō)材質(zhì)不好吧，你找的都是大牌代工廠，質(zhì)檢結(jié)果嘎嘎棒；

說(shuō)價(jià)格太貴了吧，你把熱銷商品都拿來(lái)低價(jià)銷售了，還是不見(jiàn)好轉(zhuǎn)；

......

方法都試過(guò)了，怎么還是門可羅雀呢？

年度演講之后，我繼續(xù)馬不停蹄地拜訪了許多企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、管理者，有了些新的想法，不一定對(duì)，和你分享：東西賣不動(dòng)，可能是因?yàn)閯?dòng)作的順序不對(duì)。

什么意思呢？

大部分商業(yè)場(chǎng)景是由兩個(gè)動(dòng)作組成的，一個(gè)叫“造產(chǎn)品”，一個(gè)叫“賣產(chǎn)品”。不同的是兩個(gè)動(dòng)作的順序，有的人選擇先造再賣，而有的人選擇先賣再造。

順序不一樣，結(jié)果也會(huì)不一樣。

怎么說(shuō)？就拿盒馬和山姆給你舉例子吧。

我認(rèn)識(shí)一位這方面的專家，新浪數(shù)科前COO、戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，于冬琪。前段時(shí)間他和團(tuán)隊(duì)寫了一篇文章《山姆沒(méi)有秘密，盒馬卻學(xué)不會(huì)》，里面就聊到了這兩家超市從供應(yīng)商那里選購(gòu)商品的不同邏輯。

同樣是做高品質(zhì)商品，同樣對(duì)標(biāo)中產(chǎn)以上消費(fèi)者。文章里提到，這幾年盒馬似乎表現(xiàn)式微，山姆卻愁生意太火爆，店都不夠開(kāi)的。

這自然是多種因素導(dǎo)致的結(jié)果，但是其中有一項(xiàng)區(qū)別，是它們選購(gòu)商品邏輯的不同。

盒馬是“先造再賣”，遵循的順序是先選產(chǎn)品，再去賣給消費(fèi)者。

他們采購(gòu)商品的方法之一，就是在挑選的環(huán)節(jié)下功夫。采購(gòu)先是去和供應(yīng)商們對(duì)接，把那些看著在其他渠道賣得也不錯(cuò)、品相好、價(jià)格贊等等符合“高品質(zhì)”要求的產(chǎn)品，挑好，談好坑位費(fèi)，付了錢，之后上架。

但是山姆卻是反過(guò)來(lái)的，“先賣再造”。他們先找到消費(fèi)者的需求，再去和供應(yīng)商溝通。

山姆在跟供應(yīng)商溝通的時(shí)候，并不是“你有什么，我選個(gè)好的”就行，而是“我的消費(fèi)者要什么，你根據(jù)這個(gè)來(lái)修改一版再給我”。

他們會(huì)加入到供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根據(jù)山姆會(huì)員的需求來(lái)修改。如果會(huì)員自己都不知道自己需要什么，他們就和供應(yīng)商一起去設(shè)計(jì)新的差異化賣點(diǎn)，然后先讓會(huì)員試吃，試吃結(jié)果很好，再去談上架與否。

試想，如果你是山姆的會(huì)員，你會(huì)有什么感受？

你作為消費(fèi)者，被山姆“理解”了。

先造后賣，是去理解產(chǎn)品。而先賣后造，是去理解消費(fèi)者。

所以，東西賣不出去，可能是你的順序弄錯(cuò)了。

但你可能馬上就開(kāi)始反駁。是的，順序有道理?？刹⒉皇侨巳硕加胸?cái)力物力，可以支持業(yè)務(wù)大刀闊斧地改順序。怎么辦呢？

我觀察到不少生意，在用一種非常輕巧的方式改變順序。這個(gè)方式叫做：改名字。

隨著技術(shù)越來(lái)越牛，有的商品正從“學(xué)術(shù)品類”的名字，偷偷改成了“需求品類”的名字。

所謂的“學(xué)術(shù)品類”，是按照產(chǎn)地、質(zhì)地、工藝、材料等產(chǎn)品特質(zhì)取名字。而“需求品類”，則是根據(jù)功能、場(chǎng)景等用戶需求取名字。

“學(xué)術(shù)品類”命名，就是“先造后賣”的邏輯，理解的是產(chǎn)品。而“需求品類”，是“先賣后造”的邏輯，理解的是消費(fèi)者。

和你舉個(gè)茶葉的例子。

我愛(ài)喝茶，也喝過(guò)各種各樣的茶。但說(shuō)來(lái)慚愧，我都已經(jīng)四十多歲了，到現(xiàn)在我都沒(méi)有完全搞清楚中國(guó)茶是怎么分類的。

比如，什么是烏龍茶？什么是巖茶？什么是單叢？什么是大紅袍？

后來(lái)我才知道，大紅袍是巖茶的一種。單叢和巖茶是烏龍茶的一種。

這些讓人眼花繚亂的名字背后，原來(lái)全都是一種茶，叫烏龍茶。不是紅茶，也不是綠茶。

可是，這么多年大家都是這么叫的，怎么沒(méi)覺(jué)得是個(gè)問(wèn)題？

以前用學(xué)術(shù)品類不是個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)椋?strong>生產(chǎn)力跟不上，商品很稀有。

誰(shuí)稀有，誰(shuí)就被將就。自然而然的，消費(fèi)者們覺(jué)得去記住那些晦澀名字對(duì)應(yīng)什么商品，天經(jīng)地義。

可是工業(yè)革命之后，技術(shù)不斷迭代更新，就意味著生產(chǎn)過(guò)剩，消費(fèi)者才成了稀有的。

商品，就開(kāi)始去適應(yīng)消費(fèi)者。

同一種茶葉，你原先可能根據(jù)工藝、風(fēng)味、產(chǎn)地等不同，分了不同的學(xué)術(shù)品類，對(duì)應(yīng)不同的價(jià)位。

但是到了普通顧客眼里，他聽(tīng)得一頭霧水，甚至不愿意給你一一介紹詳盡的機(jī)會(huì)。算了算了，挑花眼了，不買了。

那么，來(lái)買你茶的人，就只有那些“茶博士”了。生意，怎么做大呢？

所以這個(gè)學(xué)術(shù)品類，消費(fèi)者搞不清楚，會(huì)成為他們購(gòu)買的一個(gè)很大阻礙。

怎么做？很簡(jiǎn)單。改名字，狠狠改名字。

從“需求”著手來(lái)改。改成那種，用戶一看就知道買來(lái)可以做什么的名字。

所以你會(huì)看到，線下售賣貴價(jià)大紅袍，怎么做？有人給加上精美禮盒包裝，叫它“送禮茶”、“御茶禮”。消費(fèi)者買來(lái)直接送人，就很體面。

如果是線上走量賣平價(jià)大紅袍，怎么做？有人開(kāi)始給茶葉取名叫“每日茶”、“輕松茶”、“學(xué)生茶”，這樣一來(lái)，消費(fèi)者光是看名字，都會(huì)想到喝茶的場(chǎng)景，每天早上來(lái)一杯、放松的時(shí)候來(lái)一杯。

比如“下午茶”。和閨蜜一起配上點(diǎn)心邊聊邊喝的茶。比如“貴客茶”。你給他喝的這個(gè)茶，是接待客人用的。又比如“會(huì)議茶”、“宴會(huì)茶”、“早餐茶”等等，不勝枚舉。

因?yàn)椋愣乙裁矗覄偤眯枰Ｎ铱吹矫治揖鸵呀?jīng)聯(lián)想到使用場(chǎng)景了，我當(dāng)然要買。

從需求場(chǎng)景命名，會(huì)增加預(yù)期消費(fèi)價(jià)值。換句話說(shuō)，能提高消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的心理認(rèn)同感。

再來(lái)。

比如你現(xiàn)在去買一件衣服。以前到了冬天，賣的叫“羽絨服”、“羊毛靴”?，F(xiàn)在叫什么呢？

登山服、沖鋒衣、雪地靴。

這是按照“場(chǎng)景”命名?？疵帜憔椭馈Ｄ愕巧降臅r(shí)候穿，你去雪地的時(shí)候穿。

又比如，你現(xiàn)在去買一雙襪子。以前叫玻璃絲襪、棉襪、羊毛襪。現(xiàn)在呢？

現(xiàn)在叫光腿神器、防勾絲襪。

這是按照“功能”命名。冬天冷，你明明穿了個(gè)加絨的襪子，但是會(huì)做成和膚色相同的顏色，你穿著就像是光腿一樣，依然可以保持靚麗。這個(gè)絲襪，你穿上了，不容易被勾壞。

消費(fèi)者能更快買到合心意的產(chǎn)品，而同時(shí)，你又能賣得更多、更貴。

在“先賣再造”的邏輯下，請(qǐng)容許我再發(fā)散下去。

比如，當(dāng)你想做一個(gè)新產(chǎn)品，與其從0開(kāi)始創(chuàng)造，不如進(jìn)行一些微調(diào)。

我隨便說(shuō)啊。

你去文具店，里面有圓珠筆、有鉛筆、有水性筆。不僅如此，粗細(xì)還不同，有0.35mm、0.5mm、0.8mm等等。這是按照學(xué)術(shù)品類分的。

那你可以怎么做呢？

你可以做“簽字筆”、“考試筆”。一看，就知道和平時(shí)的筆有區(qū)別。區(qū)別在哪？

簽字的場(chǎng)景里，用戶會(huì)很害怕漏墨，沾到手上，又染得到處都是。你做出一款產(chǎn)品，叫簽字筆，意味著它不漏水，筆頭絲滑，不易斷墨，能滿足用戶這些場(chǎng)景使用的期待。

考試的場(chǎng)景里，比如高考，有統(tǒng)一的要求，像是0.5mm的水性筆。高考生時(shí)間寶貴，進(jìn)店就買滿足要求的筆，能節(jié)約他們的時(shí)間。

沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，但是在性能上做了微調(diào)，可以滿足用戶需求，然后用需求來(lái)命名。

多說(shuō)幾句。

名字，還代表著你給的“保證”：這個(gè)筆，你簽字就是比用別的順手。這個(gè)筆，你去高考寫的字機(jī)器就是能識(shí)別。

給了保證之后，你想買得貴一點(diǎn)，大家都愿意買。

所以，永遠(yuǎn)別想著用舊時(shí)代好用的商業(yè)方法，去解決新時(shí)代的問(wèn)題。容易水土不服。

先琢磨清楚“賣產(chǎn)品”，再去思考“造產(chǎn)品”。站在消費(fèi)者的鞋子里思考，用他們的鞋子來(lái)命名。

祝你，找到你的需求品類。

共勉。