來源：?新食品評(píng)介

2024年即將收尾，休閑食品進(jìn)入年貨節(jié)營銷高峰期。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬接受記者采訪時(shí)認(rèn)為：“目前休閑食品上市公司都在積極布局全渠道戰(zhàn)略，搶抓年關(guān)消費(fèi)紅利，隨著消費(fèi)能力以及消費(fèi)意愿的復(fù)蘇，2025年的年關(guān)消費(fèi)有望成為休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈的重大機(jī)遇期。”

結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境與休閑食品發(fā)展趨勢(shì)，今年年貨節(jié)營銷有啥新特點(diǎn)、新變化？

01

天貓發(fā)布5大趨勢(shì)

12月16日，淘寶天貓食品生鮮總經(jīng)理張鵬在平臺(tái)年味市集和主播選品會(huì)上，公布了今年年貨節(jié)食品生鮮行業(yè)的5大趨勢(shì)。他表示，年貨節(jié)是食品生鮮行業(yè)的雙11，更多消費(fèi)者愿意為“更好吃一點(diǎn)”、“更健康一點(diǎn)”、“更新鮮一點(diǎn)”買單。

張鵬透露，距離年貨節(jié)正式開始還有半個(gè)月時(shí)間，但市場對(duì)高端年貨產(chǎn)品的需求已在持續(xù)增長，例如三文魚在平臺(tái)的搜索需求上達(dá)到50%以上的增長；車?yán)遄右苍谥辈?cè)呈現(xiàn)60%以上的增長。

除了年貨等節(jié)慶相關(guān)的產(chǎn)品外，滿足消費(fèi)者及時(shí)享受需求的“平價(jià)享受”類產(chǎn)品，今年在平臺(tái)也獲得了格外高的增長。張鵬表示，食品生鮮大致依需求分為4大類，分別為：民生剛需、平價(jià)享受、滿足功能性需求的產(chǎn)品以及滿足禮贈(zèng)需求的產(chǎn)品。其中，平價(jià)享受類主要為零食、咖啡和沖調(diào)等產(chǎn)品。

其次，今年以來，用戶在食品生鮮消費(fèi)中情緒性的消費(fèi)需求也在持續(xù)上漲。張鵬表示， 尤其在中國年的大文化背景下，用戶對(duì)中式語境、中式審美等元素的追求十分敏感。

同時(shí)，他表示，“圈層”和“社交屬性”也是覺得消費(fèi)者情緒的重要因素之一。如零食品牌王小鹵推出抓財(cái)手禮盒，春江月推出八方來財(cái)堅(jiān)果賀歲桶，乳飲品牌伊利即將在天貓首發(fā)財(cái)神限定款牛奶，山東特色品牌憶膠東推出“一錠發(fā)財(cái)”花餑餑年貨饅頭禮盒。

第三，年貨消費(fèi)群體上，95后成絕對(duì)主力，00后“跑步入場”。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓上，食品生鮮行業(yè)95后人群的滲透率達(dá)73%，00后即18-24歲人群的增幅則最快。

張鵬表示，00后具有較強(qiáng)的獵奇心理，以及強(qiáng)口味驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)。因此，品牌商家每一年都要推出各類新奇特、新概念、新口味的商品來滿足年輕消費(fèi)群體的需求，比如白象推出了香菜面之后，今年又推出了綠到發(fā)光的荊介面；另外還有辣條味的餃子、益生菌發(fā)酵的醬菜，今年大熱的網(wǎng)紅零食牛脆脆等。

第四，超大包裝、小規(guī)格、多口味的豐富性商品成為新趨勢(shì)。張鵬指出，大禮包裝的規(guī)格設(shè)計(jì)和消費(fèi)需求同樣強(qiáng)相關(guān)，可以同時(shí)滿足消費(fèi)者口味豐富性、社交分享、無負(fù)擔(dān)等核心需求。

與往年春節(jié)相比，今年春節(jié)假期多一天，大家闔家出游的熱情更高。這個(gè)趨勢(shì)反映在年貨消費(fèi)上，零食的外包裝越做越大，而里面的小包裝越做越小，更便于攜帶和分享。有品牌推出了大禮包達(dá)到了2.8公斤，還有品牌推出了內(nèi)含200小包的爆款辣鹵禮盒，各全國連鎖品牌店鋪，也為過年出游推出了不同囤貨裝。

第五，重推囤貨卡券，“整囤零取”的消費(fèi)模式，幫助消費(fèi)者用卡券的形式在大促期間提前“囤”不易實(shí)體囤貨的生鮮食品。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的雙11，平臺(tái)上的星巴克囤貨卡賣出800萬張；肯德基囤貨卡也獲得了200%的增長；官棧鮮燉月卡則獲得了8倍以上的增長。

此外，張鵬判斷，年貨節(jié)期間情緒消費(fèi)，和00后購買品類的寬度、豐富度以及消費(fèi)的占比提升等需求趨勢(shì)和消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)計(jì)將向全年延伸。

02

禮盒成“銷冠”?

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到10093億元。

另據(jù)國泰君安研報(bào)分析，10月份后邁入零食消費(fèi)旺季，受益春節(jié)提前和性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)性價(jià)比明顯提升的堅(jiān)果零食禮盒、禮包產(chǎn)品有望延續(xù)高增長，同時(shí)年貨節(jié)期間量販零食等渠道單店銷售有望提升，預(yù)計(jì)平價(jià)散裝和定量裝零食亦處于放量狀態(tài)，2024年第四季度零食年貨節(jié)高景氣可期。

但在這輪年貨節(jié)銷售周期內(nèi)，將延續(xù)“低價(jià)”更香的特征。

事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)量販零食的競爭，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼念^部零食品牌都在今年改變了自己的定價(jià)策略。2023年3月，三只松鼠推出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略；同年12月，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來最大降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。降價(jià)解決了部分問題，存貨的產(chǎn)品能夠賣得出去，拉動(dòng)了動(dòng)銷。

但是這種策略也有“副作用”，最直觀的就是商品的毛利率下降——三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%，一路下滑至2023年的23.33%。今年一季度，良品鋪?zhàn)诱w毛利率下滑了2.82個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，在湖南高橋批發(fā)市場，29元、42元的低價(jià)零食禮盒在多個(gè)門店占據(jù)C位。

與此同時(shí)，受主產(chǎn)地減產(chǎn)等因素影響，葵花籽、山核桃等多種原材料漲價(jià)，休閑零食企業(yè)成本壓力抬升。但財(cái)聯(lián)社記者多方采訪獲悉，并非所有品類的原材料都在漲價(jià)，綜合來看，原材料價(jià)格漲幅不大，企業(yè)通過提前儲(chǔ)備原材料、調(diào)整禮盒包裝及產(chǎn)品組合等多種手段，即可平滑原材料成本波動(dòng)的影響。

面對(duì)原材料價(jià)格上漲，三只松鼠日前發(fā)布調(diào)價(jià)通知函稱，因年貨旺季，堅(jiān)果原料及人工成本上漲，對(duì)部分堅(jiān)果禮盒出廠價(jià)上調(diào)10%。

綜合批發(fā)商和電商平臺(tái)報(bào)價(jià)，上述調(diào)價(jià)函中的7款禮盒價(jià)格位于20~80元之間，均處于低價(jià)格帶，其中三款新年禮的價(jià)格均在40元以下。

但目前來看，漲價(jià)并非主流選擇。三只松鼠人士對(duì)媒體表示，雖然對(duì)部分低價(jià)禮盒產(chǎn)品調(diào)價(jià)，但公司“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略不變。此前，三只松鼠在其線下品銷大會(huì)上，將年貨節(jié)宣稱為“今年最關(guān)鍵的一個(gè)戰(zhàn)役”，規(guī)劃禮盒峰值產(chǎn)能100萬盒/天，小袋峰值產(chǎn)能1000萬袋/天，年貨節(jié)期間工廠“不打烊”，以保障產(chǎn)品供應(yīng)。

針對(duì)年貨節(jié)禮盒，洽洽食品在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)稱，考慮到消費(fèi)分級(jí)，今年公司將在高端禮盒和性價(jià)比禮盒上加大投入，包括終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃和資源投入。

有業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，休閑零食企業(yè)仍將持續(xù)“性價(jià)比”戰(zhàn)略，推新品、擴(kuò)產(chǎn)能，以期在旺季期間有良好表現(xiàn)。