文： 秦淮

來源：新經(jīng)銷（ID：New-distribution）

一個(gè)新銳速食品牌，僅成立4年，就進(jìn)駐了124個(gè)城市，15萬家終端網(wǎng)點(diǎn)，與近200位經(jīng)銷商伙伴建立了合作關(guān)系。值得注意的是，這些合作伙伴中的90%以上，都是通過圈內(nèi)朋友轉(zhuǎn)介紹來的，而非傳統(tǒng)的招商推廣方式。

滿小飽在線下市場的口碑，就此廣為流傳。

截止到2024年第三季度，滿小飽全渠道已連續(xù)四年保持增長，其中2024年的線下銷售額已突破5億元，同比增長達(dá)30%，10月份同比增長更是超過70%。在當(dāng)前市場環(huán)境下，滿小飽交出的這份成績單，放眼整個(gè)行業(yè)實(shí)屬罕見。

這究竟是怎樣的一個(gè)品牌？為什么會(huì)有如此高的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)介率？其兩位數(shù)的線下增長率從何而來？品牌又如何構(gòu)建起長期增長的渠道戰(zhàn)略？

帶著以上好奇，「新經(jīng)銷」專程采訪了滿小飽核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這篇文章將深度解讀滿小飽線下市場經(jīng)營的增長方法論。

01

“穩(wěn)”字當(dāng)頭布線下

先跑動(dòng)銷再分銷

開始解讀前，先梳理下滿小飽的品牌發(fā)展歷程：

2020年，滿小飽公司成立。

2021年，電商營收破億。

2022年，由即時(shí)零售O2O、LKA和NKA渠道開啟線下布局，鋪設(shè)1萬個(gè)終端。

2023年，逐步布局二三線城市，累計(jì)鋪設(shè)10萬個(gè)終端。

2024年，進(jìn)駐全國124個(gè)城市，截止到第三季度，累計(jì)鋪設(shè)終端超15萬個(gè)。

從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，滿小飽的自我定位就不是“電商品牌”，而是“全渠道長久經(jīng)營的食品消費(fèi)品牌”。在線下，相較于盲目地進(jìn)行大規(guī)模的全國鋪貨，滿小飽更傾向于先打造“有動(dòng)銷的樣板市場”，后復(fù)制迭代的路徑。

通過即時(shí)零售O2O收集產(chǎn)品的市場反饋，后選擇一個(gè)城市進(jìn)行單點(diǎn)測試；在驗(yàn)證產(chǎn)品與渠道的適配性之后，再進(jìn)一步推進(jìn)LKA（深圳天虹、成都伊藤洋華堂、石家莊北國等）及NKA（永輝 、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)龋掷m(xù)加固品牌勢能。

用9個(gè)字總結(jié)滿小飽在區(qū)域市場的打法，即：驗(yàn)產(chǎn)品、跑動(dòng)銷、再分銷。

滿小飽山東標(biāo)桿市場

“標(biāo)桿渠道速食前5”的排名，是滿小飽衡量產(chǎn)品是否能適配新市場的硬指標(biāo)。在確認(rèn)當(dāng)?shù)仡櫩唾徺I意愿與產(chǎn)品匹配度夠高后，才會(huì)進(jìn)一步有序鋪市。進(jìn)入到渠道門店內(nèi)只是第一步，動(dòng)銷轉(zhuǎn)化才是核心關(guān)鍵點(diǎn)。滿小飽設(shè)定“用戶復(fù)購率、PSD及排名”作為貫穿銷售全鏈路的北極星目標(biāo)，圍繞這些北極星指標(biāo)，完成了一系列方向明確的關(guān)鍵提升動(dòng)作：

第一，門店內(nèi)試吃活動(dòng)。

滿小飽行銷團(tuán)隊(duì)會(huì)定期到線下調(diào)研，發(fā)現(xiàn)肥汁米線的試吃轉(zhuǎn)化率竟然高達(dá)90%，幾乎是一試就買。找到動(dòng)銷的關(guān)鍵因子后，滿小飽加大了對試吃活動(dòng)的各項(xiàng)投入和體驗(yàn)優(yōu)化，實(shí)實(shí)在在讓一個(gè)個(gè)售點(diǎn)的業(yè)績大幅提升。

以山東市場為例，滿小飽會(huì)在單月內(nèi)舉辦300+周末試吃場次，濟(jì)南大學(xué)校園推廣活動(dòng)日均PSD破1000，某連鎖系統(tǒng)單場活動(dòng)POS可破5000......細(xì)致的活動(dòng)方案、齊全的助銷物料、亮眼的銷售成績，讓經(jīng)銷商不僅有動(dòng)力繼續(xù)深化合作，也愿意推薦身邊其他朋友來合作。

第二，和意見領(lǐng)袖玩起來。

人心所向，皆是流量，也能留量。在滿小飽內(nèi)部，一直有一項(xiàng)重要的年輕消費(fèi)者活動(dòng)，叫“進(jìn)校園，寵女大”。

今年年初，滿小飽與廣受Z世代喜愛的國創(chuàng)IP「天官賜福」聯(lián)名，除了線上10億級(jí)曝光的全國熱搜、社媒種草、大劇廣告和抖音挑戰(zhàn)賽宣傳，還在線下投入了100場天官賜福的校園推廣活動(dòng)，吸引品牌顧客和IP粉絲打卡互動(dòng)。

用心的聯(lián)名、美味的產(chǎn)品、精致的周邊叫好又叫座，IP主題線下活動(dòng)單日POS超過9000元，聯(lián)名總GMV超過5500萬元。

天官賜福校園活動(dòng)的火爆現(xiàn)場

第三，線上做大曝光，區(qū)域做深互動(dòng)。

滿小飽“出道”時(shí)，借“小紅書種草、達(dá)播推廣、抖音營銷”的【社媒營銷三板斧】，以米線賽道的新品類“肥汁米線”快速拓市，并成功搶占品類第一心智；緊接著又投放《去有風(fēng)的地方》、《中國奇譚》、《長月燼明》、《玉骨遙》等多部爆款大劇，贊助《你好種地少年》、《里院來福戰(zhàn)-你們說了算》等多部熱門綜藝，并深度合作“十個(gè)勤天”、“0713”等熱度明星藝人，不斷提升品牌的大眾知名度。

在很多品牌大幅縮減、甚至停止品牌營銷的今年，滿小飽卻從未停止對高效品牌建設(shè)的投入，但無一不是以打爆新品為牽引，以爆品熱銷為成果的。

今年8月，滿小飽推出新爆品“貴州酸湯粉”，上線15天全渠道GMV即突破了千萬。看到新品潛力的滿小飽決定乘勝追擊，于9月攜手央視王牌IP《舌尖上的中國》拍攝主題溯源短片，播放量突破1000萬；10月初聯(lián)動(dòng)抖音超頭部美食博主“MR-白冰”，拍攝測評(píng)視頻并發(fā)起“滿小飽年度爆品日”主題營銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，白冰視頻的播放量超過了4300萬，點(diǎn)贊破百萬，新品在抖音總曝光量突破3億，活動(dòng)GMV也突破了1100萬。

02

場景洞察懂需求

步步為營造爆款

“產(chǎn)品就是最好的營銷”，對于新爆品的開發(fā)，滿小飽也沉淀了一套完整的方法論：從產(chǎn)品概念—產(chǎn)品研創(chuàng)—靜默銷售期—市場驗(yàn)證期—優(yōu)化迭代期—推廣拉新期—用戶復(fù)購期，每個(gè)階段都有明確的方法和引領(lǐng)性指標(biāo)來指導(dǎo)工作。

在滿小飽的爆品開發(fā)方法論中有這么一條：“線下大風(fēng)起，線上無爆品”。洞察到線下云貴特色餐飲的火爆和線上速食的空缺，今年7月，滿小飽推出了全新風(fēng)味產(chǎn)品“云南酸菜火鍋米線”，線下渠道首周GMV便突破了300萬，多地直接賣斷貨。

這個(gè)原打算小試牛刀的創(chuàng)新地域風(fēng)味產(chǎn)品，上市表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了滿小飽團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，目前月銷已突破千萬，穩(wěn)穩(wěn)鎖定下一個(gè)年銷過億的大單品。緊隨其后的沖泡版“云南酸菜火鍋米線”，開售首日下單即突破10000箱，滿小飽經(jīng)銷負(fù)責(zé)人當(dāng)晚只能緊急發(fā)布售罄通知，請爭先恐后下單的經(jīng)銷商們耐心等待下一批大貨。

滿小飽24年7月推出的新爆品-云南酸菜火鍋米線

今年8月，滿小飽推出了第二支地域風(fēng)味新品“貴州酸湯粉”，上線15天全渠道銷售額便突破了1000萬，在線下渠道的表現(xiàn)尤其亮眼——首月目標(biāo)渠道進(jìn)駐率100%；以叮咚、盒馬、小象超市為代表的O2O渠道，上線即拿到榜單第一位；并在同期進(jìn)駐了以全家、羅森、711為代表的CVS渠道，和以大潤發(fā)、Ole、七鮮等為代表的KA渠道。

多管齊下+聚力以赴，第二支新品的首月線下出貨額便突破了1000萬，成為億級(jí)大單品的又一位種子選手。

除了已連續(xù)3年獲得全國銷量第一、且市占率高達(dá)81%的十億級(jí)大單品“肥汁米線”，滿小飽在短短半年內(nèi)，又連續(xù)打出了兩支預(yù)計(jì)年銷過億的新品“貴州酸湯粉”和“云南酸菜火鍋米線”，成功建立起了“一超+多頭”的新爆品矩陣，緊緊抓住了都市年輕一代，在一人食場景下“想要簡單弄點(diǎn)好吃的”的高頻需求。

滿小飽線下渠道明星產(chǎn)品矩陣

03

精挑細(xì)選合作方

齊心協(xié)力促共贏

滿小飽在選擇合作方時(shí)的嚴(yán)格和精細(xì)，在業(yè)內(nèi)常有“傳說”。一位與滿小飽合作的經(jīng)銷商曾分享，前兩年滿小飽在線下還是一個(gè)新品牌，自己作為地方的頭部經(jīng)銷商，以為很容易就可以拿到代理，但萬萬沒想到竟然還經(jīng)歷了嚴(yán)格的“筆試”和“面試”，才最終拿到了經(jīng)銷權(quán)。

對此，滿小飽的銷售負(fù)責(zé)人表示：“說來汗顏，所謂的‘筆試’和‘面試’，絕不是為了擺譜拿喬、抬高合作門檻，而是本著對未來合作伙伴負(fù)責(zé)的態(tài)度，不得已而為之。當(dāng)時(shí)找我們的伙伴實(shí)在是太多了，我們只能通過問卷的形式，統(tǒng)一收集一遍意向合作伙伴的基本信息。本質(zhì)上，滿小飽是希望雙方都能謹(jǐn)慎對待合作，與志同道合的伙伴攜手，共同擬定市場專案并高效完成渠道布建計(jì)劃。只有齊心協(xié)力，相互賦能，才能走更遠(yuǎn)。”

截止目前，滿小飽年業(yè)績超千萬的經(jīng)銷商已超過15個(gè)。除了已全線進(jìn)駐的一線、新一線市場，在更下沉的縣域市場，滿小飽也獲得了越來越多經(jīng)銷商的青睞。

在考察山東某縣城市場時(shí)，滿小飽經(jīng)銷負(fù)責(zé)人以“品牌當(dāng)前在該縣域知名度可能還不夠，恐怕開拓時(shí)機(jī)尚未成熟”的真實(shí)考慮，對主動(dòng)建聯(lián)的客戶進(jìn)行了“勸退”，反倒是該地經(jīng)銷商非常堅(jiān)定地表示：“找了一年多，也等了一年多，我們準(zhǔn)備好了，可以相信我們！”還將斗志昂揚(yáng)的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)照片，發(fā)給區(qū)域負(fù)責(zé)人，胸有成竹地表示她跟她的團(tuán)隊(duì)一定能做好。

事實(shí)也證明了，將一線城市驗(yàn)證過的好產(chǎn)品交給對的合作伙伴，滿小飽在縣域也發(fā)展迅猛。從2024年6月開始合作，半年時(shí)間，該合作伙伴月均業(yè)績已經(jīng)突破15萬，11月更是達(dá)到了20萬的銷售額，在其代理的速食品類中銷售已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。這個(gè)MVP案例，不僅讓其他各地方經(jīng)銷商有了信心，也讓滿小飽更加堅(jiān)定在縣域市場也能大有作為。

對于未來線下市場的排兵布陣，滿小飽的戰(zhàn)略方向清晰而明確：

1. 以顧客為原點(diǎn)，做好持續(xù)有效的產(chǎn)品創(chuàng)新

2. 以渠道為介質(zhì)，做大有效網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模拓展

3. 以經(jīng)營為己任，做精提升動(dòng)銷的關(guān)鍵動(dòng)作

4. 以營銷為引擎，做透細(xì)分品類的首選心智

5. 以利潤為鏈接，做久核心伙伴的共贏生意

總結(jié)

成立短短4年，滿小飽已經(jīng)成功完成年銷售額從0到1，從1到10的關(guān)鍵跨越。下一階段的里程碑，是達(dá)成從10到20的進(jìn)階。