文：兵法先生
來(lái)源：營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
回顧2024，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也發(fā)生了不少改變。
這一年，他們變得更加幽默，敢于發(fā)瘋和玩抽象，用極致松弛的互動(dòng)方式吸引大眾眼球；但也變得異常聽(tīng)話，積極響應(yīng)網(wǎng)友的建議，真正做到在線聽(tīng)勸、網(wǎng)友說(shuō)什么就做什么...
這種顛覆傳統(tǒng)的品牌態(tài)度，不僅重塑在消費(fèi)者心中的形象，也為市場(chǎng)注入了源源不斷的活力。趕在2025到來(lái)之前，兵法先生盤點(diǎn)了10個(gè)年度營(yíng)銷關(guān)鍵詞，希望能為大家的新一年的企劃帶來(lái)更多的靈感。
01
低價(jià)營(yíng)銷
隨著“理性消費(fèi)”趨勢(shì)的回歸，品牌在“低價(jià)”策略上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，9.9元一杯的咖啡、3元錢吃到飽的自助早餐，這些看似不可思議的價(jià)格正在逐漸成為常態(tài)。
不過(guò)，大多數(shù)品牌的低價(jià)策略并不是單純的降價(jià)，而是采取了雙管齊下的策略——一邊“卷價(jià)格”，一邊“卷價(jià)值”。先是用足夠吸引人的價(jià)格跟上市場(chǎng)的主旋律，確保在價(jià)格戰(zhàn)中不落下風(fēng)；然后在低價(jià)的外表下，精心琢磨差異化和質(zhì)價(jià)比，以提供更高的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值。
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02
發(fā)瘋營(yíng)銷
發(fā)瘋文學(xué)、瘋狂星期四、濰坊風(fēng)箏節(jié)...這些看似“不正經(jīng)”的營(yíng)銷手法，實(shí)際上是非常聰明的情感營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的注意力來(lái)得快去得也快，品牌不僅要考慮流量，也要考慮流量的性價(jià)比。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境中，“發(fā)瘋”可以讓品牌投入的錢，起到四兩撥千斤的效果。
不僅如此，品牌以幽默、自嘲、夸張的方式去表達(dá)內(nèi)容，用更真誠(chéng)的姿態(tài)去溝通消費(fèi)者。比起自上而下，單向傳遞信息的品牌來(lái)說(shuō)，這種“夠真”的品牌，更容易走進(jìn)大眾內(nèi)心。
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03
聽(tīng)勸營(yíng)銷
隨著消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，“聽(tīng)勸營(yíng)銷”也成了一種獨(dú)特的品牌互動(dòng)方式。這種營(yíng)銷策略并不是表面上的迎合，而是真正愿意去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)做出回應(yīng)。
比如，小米通過(guò)米粉社區(qū)廣泛征求用戶意見(jiàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到功能配置，每一項(xiàng)改進(jìn)都凝聚了用戶的智慧。在SU7上市后，品牌也根據(jù)用戶反饋加裝物理按鍵、增加夜景模式、長(zhǎng)焦鏡頭等功能，滿足了不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。這種“聽(tīng)勸”的態(tài)度，也是小米SU7能夠經(jīng)常登上熱搜的重要原因。
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04
城市營(yíng)銷
這兩年有很多城市因?yàn)闋I(yíng)銷“出圈”，吸引了大量游客的關(guān)注。從淄博的燒烤狂歡、哈爾濱的冰雪盛宴，再到阿勒泰的自然之美以及成都、杭州的大賽聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)旅游資源加上精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，賦予了這些城市全新的魅力。
相比傳統(tǒng)的“城市宣傳”，這兩年走紅的城市往往都充分利用了多元化的傳播渠道和傳播方式。比如將自身特性與大眾審美的需求結(jié)合，制造了很多容易出圈的話題熱點(diǎn)，或是結(jié)合地方特色開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等，都為年輕人提供了豐富的社交話題。
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05
CEO網(wǎng)紅化
小米SU7上市時(shí)，雷軍為打響知名度制造話題直播。如探秘車間、為車主開(kāi)門合影等內(nèi)容熱搜近一月，讓CEO網(wǎng)紅化這個(gè)話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。之后眾多企業(yè)家效仿，“企業(yè)家打造個(gè)人IP”成熱門營(yíng)銷話題。
在短視頻和直播內(nèi)容越發(fā)紅火的當(dāng)下，企業(yè)老板當(dāng)網(wǎng)紅確實(shí)為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的路徑。然而，這一策略并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就可能導(dǎo)致“翻車”，即原本旨在提升品牌形象和個(gè)人影響力的行動(dòng)反而帶來(lái)了負(fù)面影響。總而言之，想要做一個(gè)成功的“網(wǎng)紅老板”，不僅僅要簡(jiǎn)單地增加曝光率，也要在產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人言論管理及曝光節(jié)奏等多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)精妙平衡。
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06
ESG營(yíng)銷
盡管ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）營(yíng)銷不是什么新概念，但在當(dāng)今品牌戰(zhàn)略中，它依然頻繁被提及，成為企業(yè)不可或缺的一部分。之前，有很多品牌對(duì)ESG的探索還停留在表面，很多嘗試都是淺嘗輒止，即便選擇了某個(gè)角度切入，也常常是曇花一現(xiàn)，缺乏持續(xù)性和深度。
不過(guò)這兩年，已經(jīng)有不少品牌蹚出了一條獨(dú)具特色的ESG營(yíng)銷之路。比如持續(xù)倡導(dǎo)綠色生活理念的綠色心情，不僅在生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)朝著“可持續(xù)”的方向變革，也將其作為品牌對(duì)外溝通的長(zhǎng)期抓手，呼吁更多人身體力行加入綠色環(huán)保的公益事業(yè)中，在降低消費(fèi)者認(rèn)知成本的同時(shí)，也建立了品牌的環(huán)保聯(lián)想。
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07
班味/去班味
“班味”原指生活與工作相互混亂的狀態(tài)，反映了現(xiàn)代職場(chǎng)人士在高強(qiáng)度工作壓力下，個(gè)人生活和職業(yè)身份界限模糊的現(xiàn)象。后來(lái)，也有很多人用“班味”一詞來(lái)自嘲，表達(dá)自己內(nèi)心的疲憊。而“去班味”則強(qiáng)調(diào)通過(guò)各種輕松有趣的方式，幫助人們?cè)诟邏涵h(huán)境中獲得情緒上的放松和短暫的充電。
比如在小紅書(shū)上火爆的“工牌梗”，不僅催生了許多與崗位屬性完美契合的趣味人名，比如品牌市場(chǎng)部的“陳住氣”和“李來(lái)做”，還通過(guò)幽默自嘲的方式，為那些經(jīng)歷相似職場(chǎng)挑戰(zhàn)的人們提供了一個(gè)情感宣泄的窗口。都說(shuō)要給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，也許圍繞班味和去班味的內(nèi)容，更容易走進(jìn)他們的內(nèi)心。
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08
短劇營(yíng)銷
在微短劇市場(chǎng)大勢(shì)所趨的傳播環(huán)境下，已經(jīng)有很多品牌巧借這一“風(fēng)口”快速起飛。比如親自下場(chǎng)打造專屬自己的微短劇，像是蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚(yú)的《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚(yú)妹》、麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》、肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，以及星巴克的《我在古代開(kāi)星巴克》等等。
也有很多品牌與熱門短劇合作，巧妙地借助短劇的人氣和廣泛的觀眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了一波又一波的高效曝光。比如，谷雨就憑借與短劇《大過(guò)年的》的合作，成功登上品牌聲量榜的榜首，劇中，谷雨美白套裝以新年禮物的形式出現(xiàn)在熱鬧的春節(jié)家庭聚會(huì)上，這一設(shè)定不僅貼合節(jié)日氛圍，還自然地融入了產(chǎn)品推廣，起到了絕佳的種草效果。
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09
中式養(yǎng)生
隨著“中式養(yǎng)生”的崛起，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式。早上打八段錦，中午喝養(yǎng)生茶，晚上泡熱水腳，已經(jīng)成了廣大消費(fèi)者的養(yǎng)生日常。而且，中式養(yǎng)生并不只是一種健康選擇，也代表了一種生活態(tài)度和價(jià)值取向。
面對(duì)這一趨勢(shì)，品牌和企業(yè)迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。比如耐克與中國(guó)傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)合作推出“晨間八段錦”線上課程，飲食行業(yè)也不甘落后，紛紛強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生概念，推出了如養(yǎng)生奶茶、養(yǎng)生酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，將傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代消費(fèi)需求完美融合，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和美味的雙重追求。
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10
AI賦能
一味的噱頭已經(jīng)過(guò)去，用“小預(yù)算”去撬動(dòng)實(shí)實(shí)在在的銷量轉(zhuǎn)化，才是這個(gè)賽道最理想的狀態(tài)。比如在春節(jié)營(yíng)銷這個(gè)超級(jí)擁擠的賽道中，飛鶴只用了小百萬(wàn)的預(yù)算，搞定了五百多萬(wàn)人的深度參與互動(dòng)，展現(xiàn)了“AI創(chuàng)意營(yíng)銷”的新范式。
這個(gè)案例讓我們對(duì)AI賦能營(yíng)銷有了很多實(shí)實(shí)在在的思考——“AI+”的背后，是技術(shù)對(duì)IP營(yíng)銷的加持，是讓正確時(shí)間、特定需求、合適人群能夠高效匹配，也是在消費(fèi)者視角的互動(dòng)感提升。
