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文：焦逸夢(mèng)

來源：餐觀局

又破記錄了！

12月14日，達(dá)美樂比薩“東北首店”沈陽(yáng)鐵西萬(wàn)象匯店開業(yè)，一天賣了52萬(wàn)，日銷售額突破了全球記錄！

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

是的，你沒看錯(cuò)。單日業(yè)績(jī)52萬(wàn)，達(dá)美樂一天的銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)餐飲店一個(gè)月的銷售額。

開業(yè)當(dāng)天，沈陽(yáng)萬(wàn)象匯商場(chǎng)基本被達(dá)美樂的排隊(duì)顧客擠得水泄不通，人山人海，堪比蘋果手機(jī)發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)。

據(jù)沈陽(yáng)消費(fèi)者透露，為了吃上一口披薩，開業(yè)那天總共花費(fèi)了 5個(gè)小時(shí)：先花3個(gè)多小時(shí)排到達(dá)美樂門口，再花1小時(shí)等待披薩制作，最后在取餐口等上半小時(shí)，這才能拿到手。

圖｜達(dá)美樂比薩沈陽(yáng)店｜來源網(wǎng)絡(luò)

從去年到今年，達(dá)美樂比薩每開到一個(gè)城市，幾乎都能迅速成為當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的“新頂流”，引起消費(fèi)狂歡。

在強(qiáng)大的勢(shì)能下，達(dá)美樂比薩（達(dá)勢(shì)股份）年中財(cái)報(bào)披露其已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并于11月19日微博官宣開店規(guī)模突破1000家，過去一年開出200多家店。

寒冬瑟瑟，很多餐飲品牌掙扎求生之際，達(dá)美樂比薩不僅絲毫不受影響，反而還“扶搖而上”，為什么？

01 首店成“印鈔機(jī)”？

怎么就“爆”了？怎么就一天賣出了 52萬(wàn)？

狂熱的消費(fèi)熱情可能也超出了達(dá)美樂比薩的預(yù)料。

從官方活動(dòng)力度來看，這個(gè)“單日業(yè)績(jī)創(chuàng)全球記錄”的達(dá)美樂比薩沈陽(yáng)店和和其他城市的首店宣發(fā)沒有什么不同。

達(dá)美樂比薩沈陽(yáng)店的活動(dòng)力度，和其他門店的開業(yè)活動(dòng)一樣：開業(yè)期間，可享受9寸價(jià)格買12寸披薩，限購(gòu)3張。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

從宣傳力度來看，達(dá)美樂比薩官方也沒有濃墨重彩得宣傳。

甚至，達(dá)美樂比薩的官方微信公眾號(hào)和官方微博上，都沒有沈陽(yáng)店開業(yè)的相關(guān)信息。一般來說，比較重要的新店開業(yè)時(shí)，達(dá)美樂比薩會(huì)通過官方微信發(fā)放動(dòng)輒幾千張的免單券。

繼續(xù)瀏覽各個(gè)社媒平臺(tái)，餐觀局發(fā)現(xiàn)，在達(dá)美樂比薩沈陽(yáng)店開業(yè)前兩周，就有人提前公布了沈陽(yáng)店的菜單和具體的開業(yè)時(shí)間，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了一波小熱度。

可這仍然是常規(guī)操作的范疇，似乎仍不足以解釋這次的’破紀(jì)錄”。

到底為什么爆了？可能跟“首店效應(yīng)”相關(guān)，沈陽(yáng)店作為“東北首店”，對(duì)消費(fèi)者的吸引力很大。

要知道，達(dá)美樂比薩是一個(gè)年輕消費(fèi)者會(huì)專門坐高鐵跨省去吃的品牌。開業(yè)當(dāng)天，沈陽(yáng)店可能集結(jié)了整個(gè)沈陽(yáng)乃至東北心心心念念想吃達(dá)美樂的人群。

圖｜達(dá)美樂比薩沈陽(yáng)店｜來源網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，達(dá)美樂比薩在多個(gè)城市的首店，都在不斷創(chuàng)造、刷新記錄。

去年年底，達(dá)美樂比薩長(zhǎng)沙首店國(guó)金街店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天直接突破了一個(gè)“西區(qū)紀(jì)錄”，門店單日銷售額破20萬(wàn)；南通首店8點(diǎn)還沒開業(yè)，排隊(duì)隊(duì)伍就繞商場(chǎng)2圈；達(dá)美樂比薩“西安首店”的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到了37萬(wàn)。

再就是此次，達(dá)美樂比薩“東北首店”沈陽(yáng)店，單日業(yè)績(jī)突破52萬(wàn)。

達(dá)美樂比薩還在各個(gè)城市持續(xù)開首店，首店魅力持續(xù)放大。剛剛過去的12月21日，達(dá)美樂比薩“重慶首店”開業(yè)，門店前依舊是人滿為患。

圖｜達(dá)美樂比薩重慶首店｜來源網(wǎng)絡(luò)

達(dá)美樂比薩可能也對(duì)此頗為驕傲，其在2024年中期財(cái)報(bào)中稱：“我們?cè)谶_(dá)美樂比薩全球系統(tǒng)的前30天銷售額記錄中繼續(xù)保持排名前列的勢(shì)頭。截至2024年7月31日，我們?cè)谌蚯?0名中占據(jù)了28個(gè)位置?！?/p>

其還在財(cái)報(bào)中披露：“總體而言，該等門店的平均投資回收期預(yù)計(jì)為9個(gè)月以內(nèi)。”據(jù)了解，有達(dá)美樂比薩些門店的回本周期甚至快到僅需一個(gè)月，如寧波、東莞首店。

曾因虧損上熱搜的達(dá)美樂披薩，如今已儼然成了 “印鈔機(jī)”。

02 下沉，“救”了達(dá)美樂

用了兩年時(shí)間，達(dá)美樂比薩“逆襲了”。

根據(jù)招股書，2020-2022三年達(dá)美樂比薩累虧9億。去年，達(dá)美樂比薩流血上市，當(dāng)時(shí)甚至有投行預(yù)測(cè)，達(dá)美樂可能要再虧3年。

但，今年上半年，局勢(shì)便發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

中期財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂比薩今年上半年，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)雙雙轉(zhuǎn)正，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到2.96億元，同比大漲59%；今年上半年，達(dá)美樂門店日均訂單量和日均銷售額分別錄得162筆和13515元，同比分別增長(zhǎng)15.7%和10.1%。

圖｜達(dá)美樂比薩2024年中期財(cái)報(bào)

從賠錢到賺錢，達(dá)美樂比薩的逆襲是怎么發(fā)生的？

達(dá)美樂比薩在財(cái)報(bào)中，把北京上海以外的市場(chǎng)稱為新增長(zhǎng)市場(chǎng)。達(dá)美樂比薩在中期財(cái)報(bào)中稱：“于2024年前六個(gè)月，新增長(zhǎng)市場(chǎng)的收益占我們總收益的61%，使我們的新增長(zhǎng)市場(chǎng)成為本公司的主要增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

餐觀局觀察后發(fā)現(xiàn)，上文提到的堪比“印鈔機(jī)”的門店確實(shí)都開在非一線城市，如，寧波、南通、沈陽(yáng)等。

2017年以前，達(dá)美樂比薩圍繞北京上海等一線城市開店。

2022年，達(dá)美樂比薩開始加大對(duì)非一線城市的開發(fā)力度。根據(jù)極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)，截至今年9月，華東市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)門店增長(zhǎng)的主力，貢獻(xiàn)了60%的新開門店，如嘉興、合肥、南通、揚(yáng)州、臺(tái)州等。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年9月一線城市的存量門店占到整體門店六成以上。如今，除去北京和上海之外的城市門店數(shù)已經(jīng)占門店總數(shù)的60.28%。

圖｜達(dá)美樂比薩沈陽(yáng)店｜來源網(wǎng)絡(luò)

短短一年多的時(shí)間，達(dá)美樂比薩的門店結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，一線城市增速放緩，經(jīng)營(yíng)重心不斷下沉。

南通、長(zhǎng)沙、西安、沈陽(yáng)等店連續(xù)創(chuàng)造并刷新多個(gè)全球單店單日銷售紀(jì)錄，說明了達(dá)美樂比薩之前圍繞一線城市開店的策略，從賺錢角度來看，是失敗的。一線城市之外的市場(chǎng)才是中國(guó)餐飲真正的未來。

當(dāng)達(dá)美樂把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到非一線城市，成本也得到了控制。根據(jù)2024年中期財(cái)報(bào)，和去年同期相比，達(dá)美樂的租金成本占比從10.1%降至9.9%，廣告營(yíng)銷開支占比從5.9%降至2024年同期的5.4%。達(dá)美樂比薩在財(cái)報(bào)中寫到：“我們的品牌營(yíng)銷活動(dòng)隨著我們品牌因門店網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)以及新進(jìn)駐市場(chǎng)的出色表現(xiàn)有所增強(qiáng)?！?/p>

也就是說，下沉“救”了達(dá)美樂。

03 達(dá)美樂不再死磕外賣

到非一線城市開店，通過更多新增門店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，并優(yōu)化租金和廣告成本占比，這是達(dá)美樂比薩增長(zhǎng)的重要原因。

除此之外，外賣占比的改變可能也是一大因素。

達(dá)美樂比薩多年來以自建外賣團(tuán)隊(duì)為特色，“外賣比薩30分鐘達(dá)”的口號(hào)深入人心。但與此同時(shí)，過高的人工成本也拉低了利潤(rùn)。

招股書顯示，在2020-2022年，達(dá)美樂的員工薪酬開支占總營(yíng)收的比例約40%。其中最高峰的是2021年，占比達(dá)到43.7%，這一年公司騎手占總員工數(shù)的43.8%。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

這次，達(dá)美樂比薩的外賣占比降低了。中期財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂比薩配送服務(wù)占總收益的比例從截至2023年6月30日止六個(gè)月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六個(gè)月的46.4%。外賣占比降低了27%。

也就是說，達(dá)美樂比薩在非一線城市擁有更高的堂食比例。

達(dá)美樂比薩在財(cái)報(bào)中稱，對(duì)于新進(jìn)駐的市場(chǎng)，隨著新客戶嘗試達(dá)美樂比薩品牌以及我們的產(chǎn)品，店內(nèi)較高的用餐量及外賣量使得我們主動(dòng)暫停配送服務(wù)。

根據(jù)幾個(gè)月前的官網(wǎng)信息，達(dá)美樂目前進(jìn)駐的34個(gè)城市中，有16個(gè)城市的門店全都沒有開通外賣業(yè)務(wù)。

而從目前新入駐的城市首店來看，達(dá)美樂比薩前期都不會(huì)開通外賣服務(wù)。

暫停自配送，前期不開通外賣服務(wù)……這就幫助達(dá)美樂比薩優(yōu)化了“配送成本過高”的“老大難”問題。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

再加上達(dá)美樂比賽的店型一直是“外賣為主，少量堂食座位”，從某種程度來說，坪效更高，利潤(rùn)空間更高。天風(fēng)證券報(bào)告顯示，達(dá)美樂以必勝客約52%的面積實(shí)現(xiàn)了85%的單店?duì)I收，單店坪效3.67萬(wàn)元/平方米，高于行業(yè)平均水平。

在消費(fèi)理性的大背景下，達(dá)美樂比薩打磨出了更優(yōu)的門店模型，成本結(jié)構(gòu)有優(yōu)勢(shì)，因此實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

04 “嗷嗷待哺”的“達(dá)門”信徒

作為全球擁有2.1萬(wàn)家門店的品牌，達(dá)美樂的品牌力毋庸置疑。

只是，進(jìn)入中國(guó)20多年，達(dá)美樂比薩的發(fā)展一直較為保守，因此在一眾大牌國(guó)際餐飲連鎖中，并不是一個(gè)“耀眼”的存在。

達(dá)美樂比薩以前在北京上海開店時(shí)，是 “叫好不叫座”；而當(dāng)非一線城門店占比提升后，就實(shí)現(xiàn)了“叫好又叫座”，這是為什么？

可能是以前固守北京上海的達(dá)美樂比薩，并沒有被更廣袤的“下沉市場(chǎng)”看見。

達(dá)美樂比薩的產(chǎn)品創(chuàng)新一直走在前列，據(jù)了解，在中國(guó)市場(chǎng)，自2018年起，達(dá)美樂比薩已推出超過130種新產(chǎn)品，開發(fā)了大量本地化的創(chuàng)新產(chǎn)品。而且“接二連三”即每逢周二周三打折的活動(dòng)也一直運(yùn)作良好。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)達(dá)美樂比薩走出北京上海，靠著差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新和及時(shí)貼心的服務(wù)，獲得了大量的“達(dá)門”忠實(shí)信徒。

達(dá)美樂比薩的產(chǎn)品創(chuàng)新，非常貼近年輕人，囊括了年輕人喜歡的各種元素，比如芋泥、燕麥、咸蛋黃、照燒、爆漿等等。在小紅書搜索“達(dá)美樂卷邊哪個(gè)好吃”，可以搜出1萬(wàn)+帖子。一批愛吃的年輕人不斷總結(jié)點(diǎn)單攻略并發(fā)布在社交平臺(tái)上，而源源不斷的年輕人會(huì)根據(jù)推薦去種草打卡。

此外，達(dá)美樂比薩的售后服務(wù)也得到了消費(fèi)者“自來水般”的推薦?？窘埂⒊瑫r(shí)動(dòng)輒就能得到全額退款，這讓消費(fèi)者感到驚喜連連。消費(fèi)者幫忙填問卷，也會(huì)得到50元真金白銀的現(xiàn)金。

餐觀局瀏覽社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者反饋買到的達(dá)美樂產(chǎn)品不好吃，達(dá)美樂官方直接在留言區(qū)要訂單編號(hào)，及時(shí)主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。在社交平臺(tái)上，吐槽餐飲品牌產(chǎn)品的“聲音”不計(jì)其數(shù)，但能得到官方關(guān)注的少之又少。達(dá)美樂活躍在一線響應(yīng)問題，這難能可貴。