文：Sunnyue
來(lái)源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深。
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品牌沒(méi)有曝光度，生意也很難做起來(lái)。
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為了提高存在感，達(dá)美樂(lè)最近兩年加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。
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據(jù)去年半年報(bào)顯示，截至2023年6月底，達(dá)美樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到8110萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.5%。
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幾乎是同一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于達(dá)美樂(lè)的消息層出不窮。
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目前，小紅書(shū)平臺(tái)筆記高達(dá)3萬(wàn)+，抖音上達(dá)美樂(lè)相關(guān)的話題播放量將近16億。
01
單日賣(mài)了52萬(wàn)
達(dá)美樂(lè)比薩成新頂流？
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一個(gè)普通漢堡的原材料總成本為1.86美元，而一個(gè)漢堡的零售價(jià)為9美元。
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一份普通瑪格麗特披薩的成本為1.77美元，零售價(jià)為12美元。?? ?
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一份肉餡披薩的制作成本僅為1.90 美元，對(duì)應(yīng)14美元的售價(jià)。
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從數(shù)據(jù)看，披薩是一樁利潤(rùn)不低，且有前景的好生意。
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但市場(chǎng)趨勢(shì)是一回事，具體到品牌卻是另一回事。
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號(hào)稱“外賣(mài)大王”的達(dá)美樂(lè)披薩近日“東北首店”開(kāi)業(yè)，一天賣(mài)了52萬(wàn)，日銷(xiāo)售額突破了全球記錄。
???圖源：小紅書(shū)
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單日業(yè)績(jī)52萬(wàn)，達(dá)美樂(lè)一天的銷(xiāo)售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕大多數(shù)餐飲店一個(gè)月的銷(xiāo)售額。
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據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者透露，為了吃上一口披薩，開(kāi)業(yè)當(dāng)天總共花費(fèi)了 5個(gè)小時(shí)才拿到披薩。
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先花3個(gè)多小時(shí)排到達(dá)美樂(lè)門(mén)口，再花1小時(shí)等待披薩制作，最后在取餐口等上半小時(shí)，這才能拿到手。
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從去年到今年，達(dá)美樂(lè)比薩利用“首店+優(yōu)惠”的方式成功打開(kāi)市場(chǎng)，為日后的經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
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每開(kāi)到一個(gè)城市，幾乎都能迅速成為當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的“新頂流”，引起消費(fèi)狂歡。
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事實(shí)上，達(dá)美樂(lè)比薩在多個(gè)城市的首店，都在不斷創(chuàng)造、刷新記錄。
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???圖源：小紅書(shū)
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長(zhǎng)沙首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售額破20萬(wàn)，南通首店未開(kāi)先火，隊(duì)伍排得商場(chǎng)兩圈都繞不過(guò)來(lái)；
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西安首店更是以日營(yíng)業(yè)額37萬(wàn)的成績(jī)讓人咋舌。
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而沈陽(yáng)店作為東北的首店，更是以單日業(yè)績(jī)52萬(wàn)的傲人成績(jī)，刷新了人們的認(rèn)知。
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剛剛過(guò)去的12月21日，達(dá)美樂(lè)比薩“重慶首店”開(kāi)業(yè)，門(mén)店前依舊是人滿為患。
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與門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)成正比的是達(dá)美樂(lè)的經(jīng)營(yíng)情況。
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數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)3年虧損超9億，2023年減虧至2900萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次為正。
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2024年上半年，達(dá)美樂(lè)公司總收入達(dá)到了20.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)48.3%。
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曾因虧損上熱搜的達(dá)美樂(lè)披薩，如今已一躍成為“披薩網(wǎng)紅”。
02
“30分鐘必達(dá)”
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在美國(guó)餐飲界，達(dá)美樂(lè)被譽(yù)為“披薩一哥”。
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自1960年創(chuàng)立以來(lái)，便以外賣(mài)業(yè)務(wù)為核心，如今已在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)21000家門(mén)店。
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盡管它不像我們印象中的歐美快餐那樣重視線下餐飲；?? ?
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但憑借專注于外賣(mài)的發(fā)展策略，達(dá)美樂(lè)在美國(guó)本土的披薩外賣(mài)市場(chǎng)占據(jù)了7成的份額，80%的營(yíng)業(yè)額都由外賣(mài)貢獻(xiàn)。
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早在上個(gè)世紀(jì)80年代，達(dá)美樂(lè)就成為了美國(guó)最大的披薩外賣(mài)公司。
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而它的外賣(mài)殺手锏，就是“30分鐘必達(dá)”的承諾。
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???圖源：達(dá)美樂(lè)官網(wǎng)
這一承諾，讓達(dá)美樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的青睞。
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不過(guò)當(dāng)達(dá)美樂(lè)帶著這一承諾高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，業(yè)遭遇了不小的挑戰(zhàn)。
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1996年，達(dá)美樂(lè)跟隨麥當(dāng)勞、必勝客等美式連鎖快餐的腳步，進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
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在達(dá)美樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)的90年代，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)比薩和外賣(mài)的接受度都不高。
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直到2012年，外賣(mài)業(yè)務(wù)才真正在中國(guó)興起。
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盡管如此，達(dá)美樂(lè)依然堅(jiān)持自己的外賣(mài)理念，并自建物流騎手團(tuán)隊(duì)，承諾“30分鐘必達(dá)”。
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這一承諾，在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)上顯得尤為突出。
要知道，在當(dāng)時(shí)，很多外賣(mài)業(yè)務(wù)還依賴于電話訂單，而達(dá)美樂(lè)就已經(jīng)在PC端和移動(dòng)端推出了訂餐服務(wù)，一度被稱為“披薩的科技企業(yè)”。
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然而，隨著一大批外賣(mài)平臺(tái)的興起，達(dá)美樂(lè)自建的物流騎手團(tuán)隊(duì)又顯得勢(shì)單力薄。
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對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想吃披薩時(shí)，最先打開(kāi)的往往是外賣(mài)軟件，而不是達(dá)美樂(lè)的小程序。
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百勝旗下的肯德基和必勝客雖然會(huì)在下單后標(biāo)注30分鐘送達(dá)，但并不承諾超時(shí)補(bǔ)償。
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麥樂(lè)送承諾“30分鐘速達(dá)，超時(shí)贈(zèng)券”，但超時(shí)后往往只給一張免費(fèi)香芋派券。?? ?
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相較之下，達(dá)美樂(lè)在外賣(mài)領(lǐng)域的表現(xiàn)明顯更為優(yōu)秀。
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它也是中國(guó)境內(nèi)唯一一家在所有銷(xiāo)售渠道提供30分鐘必達(dá)送貨承諾的披薩公司。
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這一承諾，不僅讓達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上贏得了口碑，也成為了它與其他披薩品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)。
03
達(dá)美樂(lè)
不再死磕外賣(mài)
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2022年，達(dá)美樂(lè)披薩在新市場(chǎng)中大展拳腳，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。
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在新進(jìn)駐的34個(gè)城市中，達(dá)美樂(lè)披薩采取了“輕堂食重配送”的模式。
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但令人意外的是，近一半城市的門(mén)店暫時(shí)擱置了外賣(mài)服務(wù)，專注于堂食和外帶。
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官方解釋稱，堂食需求過(guò)于旺盛，未來(lái)可能會(huì)根據(jù)情況開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)。
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達(dá)美樂(lè)披薩的門(mén)店選址策略一向獨(dú)樹(shù)一幟，遠(yuǎn)離商業(yè)中心，更傾向于居民區(qū)，甚至將紅綠燈時(shí)長(zhǎng)作為選址參考。
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這種策略使得門(mén)店面積相對(duì)較小，平均只有125平方米，座位數(shù)也僅為28個(gè)，與必勝客和麥當(dāng)勞的門(mén)店規(guī)模形成鮮明對(duì)比。?? ?
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???圖源：小紅書(shū)@比薩斜塔
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例如，必勝客的門(mén)店面積約為300平方米，而麥當(dāng)勞的門(mén)店面積通常在300到500平方米之間。
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在武漢，一家麥當(dāng)勞門(mén)店甚至抱怨隔壁的達(dá)美樂(lè)僅有12個(gè)座位，導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)披薩后選擇在麥當(dāng)勞享用。
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然而，達(dá)美樂(lè)披薩在新市場(chǎng)中的門(mén)店布局策略也發(fā)生了變化，許多門(mén)店選擇在購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)，面積也有所增加。
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這種策略的轉(zhuǎn)變，加上在非一線城市開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，有助于降低租金和廣告成本，從而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。?? ?
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達(dá)美樂(lè)披薩也在調(diào)整其外賣(mài)服務(wù)的比例。
在2020-2022年間，員工薪酬開(kāi)支占總營(yíng)收的比例約為40%，其中2021年更是高達(dá)43.7%。
而外賣(mài)騎手在總員工數(shù)中的比例也達(dá)到了43.8%。
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為了降低高昂的人工成本，達(dá)美樂(lè)披薩減少了外賣(mài)服務(wù)的比例。
中期財(cái)報(bào)顯示，外賣(mài)服務(wù)占總收益的比例從63.6%下降至46.4%，外賣(mài)占比降低了27%。
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達(dá)美樂(lè)披薩的門(mén)店模型以高坪效著稱，其單店?duì)I收和坪效均高于行業(yè)平均水平。
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天風(fēng)證券的報(bào)告顯示，達(dá)美樂(lè)披薩以約52%的門(mén)店面積實(shí)現(xiàn)了85%的單店?duì)I收，單店坪效達(dá)到3.67萬(wàn)元/平方米。
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在消費(fèi)理性化的背景下，達(dá)美樂(lè)披薩通過(guò)優(yōu)化門(mén)店模型和成本結(jié)構(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
04
達(dá)美樂(lè)的味道還是不錯(cuò)的，相比必勝來(lái)說(shuō)。
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再者這跟飲食習(xí)慣有很大關(guān)系，特別是年輕人逐步減少的下沉市場(chǎng)。
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而且達(dá)美樂(lè)披薩的積分也是真的有用且實(shí)惠，不像其他家積分只是聊勝于無(wú)的東西。?? ?
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中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，隨著達(dá)美樂(lè)比薩開(kāi)到更多非一線城市，達(dá)美樂(lè)比薩的勢(shì)能還會(huì)進(jìn)一步放大，業(yè)績(jī)也更值得期待。
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只有不好的品牌，沒(méi)有不好的市場(chǎng)。
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當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀發(fā)生了巨大改變，只有滿足真需求，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)單。
