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食飲價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)熱情下降……下一步該怎么走？
過(guò)去幾年，一場(chǎng)新消費(fèi)革命席卷了幾乎所有品類(lèi)。飲品、烘焙、甜品等非正餐的食飲消費(fèi)，由于其高頻、高流量、高毛利等特征，在這場(chǎng)品類(lèi)變革中首當(dāng)其沖。
對(duì)新人群、新需求、新渠道反應(yīng)滯后的傳統(tǒng)品牌，正在艱難求生：甜品品牌許留山在大陸全面閉店；桃李面包連續(xù)三年凈利潤(rùn)下滑；昔日的連鎖烘焙巨頭克里斯汀即將退市。
挑戰(zhàn)者們也沒(méi)能如愿接管消費(fèi)者的下午茶，而是陷入內(nèi)卷的泥潭里苦苦掙扎：新茶飲們把戰(zhàn)火燒到了15元價(jià)格帶；墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等中式烘焙黯然退場(chǎng)；鐘薛高被斥為“雪糕刺客”，業(yè)績(jī)比三年前縮水近八成。
傳統(tǒng)品牌丟盔棄甲，新品牌不戰(zhàn)自敗，食飲消費(fèi)為什么這么難？
究其原因，今天的消費(fèi)者需求已經(jīng)進(jìn)入既要、又要、還要的年代。舊的品牌缺少差異化和個(gè)性化，新的品牌又溢價(jià)過(guò)高、不具備性價(jià)比。產(chǎn)品好、價(jià)格好、購(gòu)買(mǎi)方便，只有這三種要素同時(shí)具備，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
那么，這樣的產(chǎn)品究竟在哪里？
新一代高效率零售業(yè)態(tài)/連鎖（比如便利店、折扣店等）可能是一個(gè)答案。在增量轉(zhuǎn)存量的背景下，離用戶最近的零售商往往能最快應(yīng)對(duì)需求的變化，是掌握流量主權(quán)的角色，因而取代品牌成為產(chǎn)業(yè)鏈上的鏈主。
以果汁品類(lèi)為例，不同于傳統(tǒng)商超和零售小店在市場(chǎng)份額上逐年縮水，便利店的果汁銷(xiāo)量近十年來(lái)一直穩(wěn)步提升。而且，便利店的主力消費(fèi)人群是一二線年輕消費(fèi)者，更愿意為健康、新鮮、差異化的產(chǎn)品買(mǎi)單。例如，超高壓冷殺菌的HPP果汁，在便利店渠道就備受青睞。
這些零售商有能力對(duì)原有的生產(chǎn)流通體系進(jìn)行效率重構(gòu)，通過(guò)上下游協(xié)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共建能力，以深度綁定或是自有品牌的方式，向市場(chǎng)輸出有競(jìng)爭(zhēng)力的好商品。
對(duì)比日本便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展史，羅森、7-11等渠道無(wú)一不具備龐大的合作工廠網(wǎng)絡(luò)，利用差異實(shí)惠的自有產(chǎn)品拓展新的人群和場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“美食平權(quán)”。
消費(fèi)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有唯一正確的打法，線上線下仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。為探討品類(lèi)的更多可能，啟承舉辦了一系列“品類(lèi)日”活動(dòng)，持續(xù)召集各品類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高手，組成“新食飲發(fā)展聯(lián)盟”，共同探討產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。
這次品類(lèi)日中，我們邀請(qǐng)了來(lái)自飲品、甜品、冰品、烘焙等各品類(lèi)各環(huán)節(jié)的企業(yè)，其中既有盒馬爆款產(chǎn)品背后的明星供應(yīng)商，也有區(qū)域性的連鎖零售龍頭，更有在線渠道中的隱形冠軍。他們齊聚長(zhǎng)沙新佳宜便利店總部，共同探討烘焙、甜品和飲品品類(lèi)的突破與創(chuàng)新。
在交流中，精彩的觀點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。集生豆加工、咖啡生產(chǎn)和觀光旅游一體的正大咖啡提出，咖啡銷(xiāo)售的場(chǎng)景化是重要趨勢(shì)。盒馬爆款HPP果汁的供應(yīng)商“如果食品”，和出圈果汁冰球“葡萄冰”的創(chuàng)造者大橋道，分享了他們做差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。李陌茶則分享了如何通過(guò)抖音直播，一年賣(mài)出15億茶葉。
渠道在商品開(kāi)發(fā)上也頗有心得。生鮮連鎖品牌錢(qián)大媽和區(qū)域連鎖便利店新佳宜，分享了他們通過(guò)單品撬動(dòng)品類(lèi)發(fā)展、優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的心得。推出毛尖啤酒的多樂(lè)囤，找到了貼著地域標(biāo)簽做產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。最后，會(huì)員店專(zhuān)家李新林提醒大家，要給每個(gè)商品賦予故事，因?yàn)楣适戮褪琴u(mài)點(diǎn)所在。
以下是啟承資本“品類(lèi)日”活動(dòng)中的嘉賓觀點(diǎn)精選：
