不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)、重視理性購(gòu)物，年輕群體消費(fèi)邏輯改變的背后，是當(dāng)代消費(fèi)觀念升級(jí)和助力消費(fèi)人群喜好更迭的表現(xiàn)。在新的趨勢(shì)面前，這些本地行業(yè)品牌正經(jīng)歷著前所未有的變革與轉(zhuǎn)型。

如何開(kāi)展精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷，品牌及產(chǎn)品如何找到消費(fèi)者且快速破圈？在這個(gè)問(wèn)題背景下，越來(lái)越多的商家借助巨量引擎進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與生意的精細(xì)化布局，構(gòu)建線上線下高效協(xié)同的全域營(yíng)銷體系，推動(dòng)品牌全域生意爆發(fā)。

三只松鼠、肯德基、燕之屋作為賽道佼佼者，則正是在平臺(tái)上走出了困境，實(shí)現(xiàn)了新的突破，不僅成為了行業(yè)內(nèi)備受矚目的風(fēng)向標(biāo)，更為困局中的食飲品牌指明了方向。

01

三只松鼠
用一顆夏威夷果，打造爆品新陣地

隨著年輕群體健康意識(shí)的日益提升，夏威夷果以其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和美味口感，成為眾多年輕人追捧的健康零食“必選項(xiàng)”。

也是這樣一顆夏威夷果，在三只松鼠的全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作下，掀起了一場(chǎng)零食行業(yè)的新品打爆風(fēng)潮。三只松鼠天生有網(wǎng)感、懂IP、通流量——那么，一顆小小的夏威夷果是怎么做到經(jīng)營(yíng)效果拉滿，3個(gè)月達(dá)成近億級(jí)GMV并且橫掃平臺(tái)類目第一的呢？

依托于巨量引擎營(yíng)銷工具與數(shù)據(jù)支持，三只松鼠“重整河山”，強(qiáng)勢(shì)跨出“品銷合一”和“一品一鏈”的一大步，線上高效調(diào)優(yōu)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)、線下差異化組貨布局本地生活。通過(guò)首創(chuàng)的「KOC分銷+達(dá)播+自播+商城運(yùn)營(yíng)」錨定行業(yè)趨勢(shì)「品類」，利用第一個(gè)干萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品，全年帶動(dòng)30款+百萬(wàn)級(jí)大爆品出街。

當(dāng)新品與爆品到達(dá)一定數(shù)量，如何在泛流量中，找到目標(biāo)人群高效運(yùn)營(yíng)便成為更關(guān)鍵的問(wèn)題。三只松鼠通過(guò) 15+綜合及垂類直播矩陣，洞察品類核心人群畫像、產(chǎn)品客單價(jià)范圍，制定19.9元客單價(jià)，卷動(dòng)行業(yè)的同時(shí)，也卷動(dòng)了整體集團(tuán)生意增長(zhǎng)。

在內(nèi)容層面，三只松鼠抓住內(nèi)容情緒和貨架場(chǎng)成交心智，持續(xù)升級(jí)內(nèi)容、搭建品牌內(nèi)容矩陣。通過(guò)巨量星圖達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、創(chuàng)新走播式直播間、藍(lán) v 短劇運(yùn)營(yíng)等破圈，打破圈層次元壁。與此同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)SSS級(jí)IP，通過(guò)明星營(yíng)銷爆發(fā)，打造消費(fèi)者心中的「國(guó)民零食」認(rèn)知，積極布局社區(qū)市場(chǎng)。

在抖音完成重啟和迅速爆發(fā)后，三只松鼠總結(jié)爆品經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)開(kāi)門店、完善供應(yīng)鏈布局和子品牌孵化，將“高端性價(jià)比”的策略從線上轉(zhuǎn)移至線下。

從22年的困局，到24年重裝出發(fā)，線下門店逆勢(shì)增長(zhǎng)、營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，通過(guò)抖音生活服務(wù)和招商加盟的優(yōu)勢(shì)，放大 GMV 量級(jí)和門店規(guī)模勢(shì)能，三只松鼠也在零食行業(yè)“一戰(zhàn)出圈”。

經(jīng)歷起落的三只松鼠通過(guò)開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)陣地，成為零食類目的“單項(xiàng)冠軍”，也成為食飲賽道營(yíng)銷的“六邊形戰(zhàn)士”。

02

肯德基
用好內(nèi)容，為好生意按下“瘋狂加速器”

從全民互動(dòng)玩梗的“瘋四文學(xué)”，到肯德基創(chuàng)新自制短劇打造“瘋四影業(yè)”，肯德基已然用一個(gè) 50 元的價(jià)格標(biāo)簽，將星期四這個(gè)普普通通的日子打造成為一個(gè)規(guī)律性激發(fā)全民高能社交、全民“玩梗”傳播的超級(jí)符號(hào)。

隨著快餐行業(yè)的廣告投放策略也愈加多樣化和精細(xì)化，肯德基作為西式快餐行業(yè)的領(lǐng)軍品牌也面臨前所未有的挑戰(zhàn)——高線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸飽和，現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重。

為積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，肯德基調(diào)整和優(yōu)化商品貨盤，打造多產(chǎn)品線、多場(chǎng)景，依靠拓寬價(jià)格帶拉動(dòng)增量，同時(shí)短視頻+直播雙線推進(jìn)，并且通過(guò)本地推門店引流、新客溢價(jià)、星圖視頻淺層投放等策略持續(xù)拉新與種草，帶來(lái)百萬(wàn)增量。

在經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷之外，肯德基依托于巨量引擎平臺(tái)能力，完成內(nèi)容探索，跑通肯德基「品類x人群x場(chǎng)景x內(nèi)容偏好」策略方法論：在差異化內(nèi)容匹配不同品線偏好人群的基礎(chǔ)上，更讓常態(tài)化營(yíng)銷形成規(guī)律性破峰。

傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)、自造 88 炸雞節(jié)、閑時(shí)宵夜專場(chǎng)等各類自造節(jié)點(diǎn)拉長(zhǎng)營(yíng)銷周期、增加營(yíng)銷觸點(diǎn)，更通過(guò)“看-搜-買”的高效鏈路，使得品牌在平臺(tái)的營(yíng)銷場(chǎng)景能夠不斷拓寬與破圈。

值得一提的是，在短劇熱度暴增的2024年，肯德基也敏銳的捕捉到這一巨大的流量機(jī)會(huì)，緊抓抖音短劇生態(tài)和熱點(diǎn)。通過(guò)自制短劇高頻內(nèi)容觸達(dá)年輕人群，沉淀品線心智，通過(guò)節(jié)點(diǎn)短劇，合作超頭達(dá)人搶占大節(jié)點(diǎn)的品牌聲量，從場(chǎng)景、產(chǎn)品、創(chuàng)意等多維度釋放營(yíng)銷價(jià)值，打入消費(fèi)者心智，贏得口碑和銷量。

傳統(tǒng)新年節(jié)點(diǎn)，肯德基聯(lián)動(dòng)達(dá)人@姜十七 嘗鮮短劇賽道，為爆品發(fā)財(cái)桶套餐定制短劇《命中注定快發(fā)財(cái)》，通過(guò)劇情深度植入，實(shí)現(xiàn)“快發(fā)財(cái)新春大金桶”深度種草，迅速登上抖音短劇榜前列。今年肯德基趁熱打鐵，又推出定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，由短劇爆款女主主演，融合當(dāng)下短劇最熱門劇情元素，全網(wǎng)播放量破億。

肯德基攜手巨量引擎一起持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌的顛覆性增長(zhǎng)，告別了營(yíng)銷一波流，真正地推動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌裂變式營(yíng)銷。如今，強(qiáng)大的品牌力讓肯德基在面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，也仍能夠守住業(yè)界標(biāo)桿地位。

03

燕之屋
傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷破局，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷人群破圈

隨著“健康優(yōu)先”的新興消費(fèi)群體崛起，一股滋補(bǔ)新消費(fèi)潮流正在形成，燕窩品類由于其“食療滋補(bǔ)”的理念脫穎而出，越來(lái)越多符合年輕人和現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)，燕之屋作為燕窩賽道的傳統(tǒng)老牌企業(yè)，可謂是行業(yè)的一只“領(lǐng)頭燕”。

在過(guò)去一年中，燕窩類高客單價(jià)商品的人群探索度已經(jīng)趨近于飽和，行業(yè)的品牌集中度高，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，燕之屋將如何破局，完成高奢低價(jià)人群雙收割，實(shí)現(xiàn)品類用戶年輕化煥新之路？

2024新年伊始，燕之屋便借助平臺(tái)「生意星龍」CNYIP 打造品牌營(yíng)銷事件，撬動(dòng)新年開(kāi)門紅，線上線下聯(lián)動(dòng)快速做大品牌曝光，讓全網(wǎng)“看到”燕之屋。乘勢(shì)新年品牌流量，燕之屋打造「明星官宣計(jì)劃」的代言人 TVC、「520 滿分寵愛(ài)」的“愛(ài)意卡”、「中秋定制禮盒」的“禮遇磁貼”等等創(chuàng)意性曝光事件，在多個(gè)全年重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)意曝光與人群破圈種草。

另外，燕之屋在抖音平臺(tái)設(shè)置全年度品牌專區(qū)廣告，更在搜索頁(yè)面運(yùn)用品牌視覺(jué)搭配小飛盒創(chuàng)新樣式，引流到客戶直播間，借助創(chuàng)新互動(dòng)樣式的組合玩法，提升了品牌曝光和引流效率。

在直播領(lǐng)域，燕之屋也布局了品牌的經(jīng)營(yíng)矩陣，結(jié)合抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與明星達(dá)人效應(yīng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，覆蓋了諸多具有潛力的營(yíng)銷場(chǎng)景，完成一輪輪強(qiáng)勢(shì)拉新種草和品牌人群資產(chǎn)積累。

同時(shí)，品牌更借助頭部達(dá)人勢(shì)能和粉絲效應(yīng)，落地燕窩工廠溯源專場(chǎng)，邀請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等中高層打造品牌周年慶專場(chǎng)，直播間設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)盤抽黃金、黑神話悟空賬號(hào)等多種年輕化互動(dòng)玩法，精準(zhǔn)踩中熱點(diǎn)，讓品牌在快速運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)始終保持新鮮感和活力。

在巨量引擎的極致?tīng)I(yíng)銷賦能之下，燕之屋完成燕窩行業(yè)一次次現(xiàn)象級(jí)傳播量，進(jìn)入國(guó)民大眾的視野。不僅實(shí)現(xiàn)品牌自身生意盤增長(zhǎng)、建立起心智護(hù)城河，更推動(dòng)了燕窩類目級(jí)行業(yè)的增長(zhǎng)，為燕窩行業(yè)的人群增長(zhǎng)和曝光做出巨大貢獻(xiàn)，推動(dòng)燕窩系列產(chǎn)品爆發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)各大選品客戶和滋補(bǔ)客戶紛紛入局，實(shí)現(xiàn)了更多的品牌價(jià)值。

4

小結(jié)

在巨量引擎，我們已經(jīng)見(jiàn)證到大量品牌成功運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和廣告營(yíng)銷，開(kāi)啟全新的生意機(jī)會(huì)。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち遥瑸楣膭?lì)眾多深度協(xié)同發(fā)展的合作伙伴，巨量引擎聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)起引擎獎(jiǎng)，與行業(yè)商家共同探索營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化，驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)期復(fù)合增長(zhǎng)。

三只松鼠、肯德基與燕之屋作為本地優(yōu)秀案例，入選引擎獎(jiǎng)“年度行業(yè)標(biāo)桿”，攜手巨量引擎，為行業(yè)啟發(fā)了全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在新的流量機(jī)會(huì)下，我們也期待看到更多品牌借助巨量引擎產(chǎn)品能力，更好地打通線上種草和線下體驗(yàn)的鏈路，實(shí)現(xiàn)線上流量的線下轉(zhuǎn)化。