來(lái)源：農(nóng)參（ID：ppnyck）
奶茶品牌開(kāi)始扎堆布局上游，地方文旅也馬不停蹄地聯(lián)名當(dāng)?shù)氐哪滩杵放疲瑒?dòng)輒“20萬(wàn)杯奶茶！我請(qǐng)！”，將奶茶流量轉(zhuǎn)化為文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展思路越來(lái)越明顯。
“為一杯奶茶奔赴一座城”，茶顏悅色的奇跡是否能夠復(fù)制？如何才能真正讓一杯奶茶帶動(dòng)持續(xù)的客流？
著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，奶茶是一個(gè)能夠?qū)鹘y(tǒng)文化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和年輕人緊密聯(lián)合的事物。奶茶帶動(dòng)文旅，關(guān)鍵是不能脫離本地特色產(chǎn)業(yè)和生活文化，提高參與度和體驗(yàn)性，通過(guò)文化的深度挖掘和創(chuàng)意展示，才能持續(xù)賦能農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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奶茶品牌扎堆聯(lián)名文旅
向上“卷”產(chǎn)地的新茶飲，終于“卷”出了自己的旅游線路。
今年4月26日，喜茶攜手飛豬旅行及中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，共同推出了6條別具一格的“新茶飲茶文旅線路”。這些線路覆蓋了全國(guó)各地有名的茶葉產(chǎn)區(qū)，福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線，為消費(fèi)者提供一場(chǎng)茶文化的深度體驗(yàn)之旅。其中，“福建安溪線”作為首條線路，已在飛豬平臺(tái)上線并受到熱烈追捧。
奶茶品牌的“茶文旅”究竟都能做些什么？
來(lái)看喜茶4天3晚的探索烏龍茶之鄉(xiāng)——福建安溪之旅。除了常規(guī)的茶山茶園觀光外，還融入了采茶制茶、新茶品鑒、參觀國(guó)營(yíng)老茶廠、研習(xí)制茶非遺技藝等互動(dòng)體驗(yàn)，“讓茶直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前”。并在喜茶泉州首店品味傳統(tǒng)與現(xiàn)代茶文化的交融，除了茶文化外，還融入了本地的經(jīng)典旅游項(xiàng)目，比如打卡蚵殼厝老街區(qū)、蟳埔村簪花等。
如今年輕人又流行起了喝茶養(yǎng)生的文化，這樣的旅行受到了年輕“茶農(nóng)”的喜歡，紛紛在小紅書(shū)大風(fēng)平臺(tái)打卡“在喜茶喝到了第一口春茶”，盡顯獨(dú)一無(wú)二的浪漫享受。
喜茶選擇的線路都是傳統(tǒng)名優(yōu)茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，比如云南瀾滄線，融合了各地茶園的自然風(fēng)光、人文歷史風(fēng)貌和茶文化體驗(yàn)游，也增添了門店打卡、茶產(chǎn)地深度體驗(yàn)等年輕人喜愛(ài)的元素。這種從一片茶葉到一杯鮮茶的全程體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)喜茶品牌的認(rèn)同感，也讓茶飲行業(yè)看到了更多可能性和創(chuàng)新空間。
說(shuō)起奶茶帶動(dòng)的文旅，不能不提茶顏悅色的珠玉在前。
近5年來(lái)，長(zhǎng)沙地區(qū)新消費(fèi)領(lǐng)域吸引的投資已經(jīng)近350億元。為了喝一口茶顏悅色，年輕人爭(zhēng)先恐后來(lái)到長(zhǎng)沙打卡，甚至出現(xiàn)了高鐵代購(gòu)奶茶的奇觀，茶顏悅色不出長(zhǎng)沙，就以一己之力拉動(dòng)旅游收入對(duì)長(zhǎng)沙GDP的貢獻(xiàn)值。2023年，茶顏悅色實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約5億元，入選長(zhǎng)沙市十佳文旅項(xiàng)目。
奶茶文旅是一場(chǎng)真正的“潑天富貴”，無(wú)論時(shí)奶茶品牌，還是各地政府，無(wú)一不在期待再造一個(gè)“茶顏悅色”的奇跡。
出生于西安的茶話弄也是當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅奶茶”，茶話弄曾開(kāi)展“這就是長(zhǎng)安”的活動(dòng)，消費(fèi)者刮開(kāi)唐風(fēng)設(shè)計(jì)的杯身刮獎(jiǎng)區(qū)后，就會(huì)有機(jī)會(huì)抽中西安雙人游的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)起了不少消費(fèi)者的熱情。
去年才誕生的西北地區(qū)茶飲品牌蘭與茶，憑借著弘揚(yáng)西北傳統(tǒng)飲食的特點(diǎn)而走紅。蘭與茶將西北傳統(tǒng)飲食甜胚子開(kāi)發(fā)成奶茶后，不僅迎合了消費(fèi)者對(duì)于西北飲食文化的探索欲，同時(shí)也深受本地消費(fèi)者的歡迎，再加上1升裝只需要11元的性價(jià)比，成功折服了本地消費(fèi)者和外來(lái)游客的心。同時(shí)蘭與茶為了配合西北文旅的宣傳，已經(jīng)開(kāi)始在地鐵、公交、高鐵等游客聚集的地方投放廣告，還聯(lián)合文旅局定制旅游年卡，全方位配合文旅打造品牌形象。
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新式茶文旅，怎么搞才有流量？
其實(shí)，“茶文旅”并不是一個(gè)新事物。對(duì)于以往的“茶友”而言，每年去茶山喝春茶算是一個(gè)小眾的活動(dòng)，而“新式茶文旅”的核心，是通過(guò)更符合年輕人的愛(ài)好，帶動(dòng)廣泛的客流群體，整合茶文旅在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的巨大潛能。
為了吸引人氣，今年3月，餓了么聯(lián)合湖北文旅提供20萬(wàn)杯奶茶福利，還以奶茶杯套化身為櫻花花夾和賞櫻貼士，本土奶茶品牌爺爺不泡茶，以及德華樓、汪玉霞等10多家本地知名新、老字號(hào)品牌共同參與聯(lián)名，順利成為人們排隊(duì)打卡的對(duì)象。
安徽文旅攜手當(dāng)?shù)啬滩杵放瓶ㄍǎ瞥觥鞍不瘴穆谜?qǐng)你喝春天第一杯卡旺卡”活動(dòng)，只要前往安徽“春游江淮”主題店，購(gòu)買一杯“茉莉綠雪”即有機(jī)會(huì)獲得1張城市專屬明信片，還發(fā)起微博抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)就能喝一個(gè)月的卡旺卡奶茶。
圍繞“送送送”的邏輯，奶茶成為各地文旅掀起線上流量的常用方法。但要想提升轉(zhuǎn)化率，全方位的媒體宣傳是必殺技。
梁小糖品牌中心聯(lián)合微博、結(jié)合暑期廣西旅游旺季的熱點(diǎn)，與柳州窯埠古鎮(zhèn)、柳州三江侗族程陽(yáng)八寨景區(qū)、崇左德天瀑布三大景區(qū)合作，在窯埠古鎮(zhèn)和德天瀑布進(jìn)行好一顆·茉莉椰青的產(chǎn)品快閃合作售賣，結(jié)合近年火出圈的廣西螺螄粉加上廣西甲天下的風(fēng)景等異業(yè)，策劃了#螺螄粉配茉莉才最廣西#（登頂廣西14城同城熱搜榜1） #廣西文旅TownWalk又超前了# 等熱門話題。并結(jié)合文旅、旅游，設(shè)置微博抽獎(jiǎng)，終極大獎(jiǎng)為廣西新晉寶藏景點(diǎn)的旅游項(xiàng)目，為大眾介紹廣西、傳播廣西文化。
梁小糖還邀請(qǐng)抖音達(dá)人對(duì)“蔗汁茉莉白”進(jìn)行深層解構(gòu)，一杯喝到水牛奶+甘蔗汁+馬蹄+茉莉花茶4種廣西元素。作為旅游大省，讓來(lái)廣西旅游的游客人手一杯本土奶茶。在一系列推廣助力之下，品牌策劃的“在廣西橫州茉莉花園里”一場(chǎng)直播，直播銷售額達(dá)22萬(wàn)元。曝光過(guò)140萬(wàn)+，沖進(jìn)了全國(guó)榜單18名，1100+門店實(shí)現(xiàn)在10天銷售20.4萬(wàn)杯的成績(jī)，店均營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)22%。
梁小糖利用橫州茉莉花的打法，為區(qū)域公共品牌的發(fā)展路徑，實(shí)踐出了一種可行性很強(qiáng)的方法論，無(wú)論是奶茶品牌還是城市品牌，都在營(yíng)銷過(guò)程中提高了曝光率，實(shí)現(xiàn)了自身的推廣。
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奶茶文旅，文化是靈魂
說(shuō)起文旅奶茶，大家首先想到的應(yīng)該是各大景區(qū)附近的竹筒奶茶。新瓶裝舊酒，以精致的包裝和城市標(biāo)簽作為賣點(diǎn)，主要功能是打卡拍照。
竹筒讓奶茶包裝的成本大大提高，在北京三里屯，一杯最便宜的竹筒冰激凌奶茶也要26元。然而很多竹筒奶茶的內(nèi)容物并沒(méi)有連接當(dāng)?shù)氐奶厣巢模壳斑€停留在品類階段，未來(lái)，隨著消費(fèi)者的審美疲勞和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，竹筒奶茶如果不能完成品牌化發(fā)展，也將會(huì)是一個(gè)“短命”的產(chǎn)品。
文旅奶茶的關(guān)鍵在創(chuàng)意，既要“新瓶”也要有“新酒”。“貴州井茶”是貴州市青云路步行街上的一家特色奶茶店，創(chuàng)始人張營(yíng)尚認(rèn)為：“我們以外向性的視角，通過(guò)回答‘外地人如何看待貴州’這一問(wèn)題，選用直觀的貴州文化元素符號(hào)，力求實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者‘一眼貴州’。”
茅臺(tái)、折耳根、老干媽這些元素都很“貴州”，吸引了很多消費(fèi)者特意前來(lái)購(gòu)買打卡。目前，貴州井茶在青云路步行街和青云市集共設(shè)有2家店鋪，每日營(yíng)收約3萬(wàn)元。“我們也希望通過(guò)做好這個(gè)茶品牌，植入更多貴州符號(hào)，助力黔茶出山。”當(dāng)下，張營(yíng)尚和他的團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)新一批茶飲系列，用新茶飲點(diǎn)亮貴州茶、點(diǎn)亮貴州文化。
文旅奶茶的終極形態(tài)依然是品牌化。像“貴州井茶”這樣的特色小店，更多的作用是在現(xiàn)有客流基礎(chǔ)上促進(jìn)打卡宣傳，難以產(chǎn)生像“茶顏悅色”那樣的巨大能量直接賦能文旅。
從奶茶到文旅，流量如何轉(zhuǎn)化？
著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，隨著消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提升，對(duì)文化的深度體驗(yàn)需求越來(lái)越重要。比起簡(jiǎn)單的拍照打卡，消費(fèi)者希望通過(guò)一杯奶茶體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐奶厣臀兜馈?/p>
目前，市場(chǎng)上也不乏這類已經(jīng)品牌化，并嘗試走出去的本土奶茶品牌。像廣西的“阿嬤手作”、福建的“壺見(jiàn)”、貴州的“去茶山”，產(chǎn)品極具本土特色，聚焦本地原材料，模仿茶顏悅色的打法。
目前去茶山目前只有不到30家門店。每一家門店都門庭若市，排隊(duì)1小時(shí)早已成為常態(tài)。“市中心的阿嬤手作已經(jīng)沒(méi)有人了，但去茶山還是喝不到”，同行對(duì)比法最耀眼，比阿嬤手作還能排隊(duì)成為對(duì)去茶山最好的褒獎(jiǎng)。
不僅游客專門來(lái)打卡，去茶山已經(jīng)進(jìn)入到“帶外地朋友感受本土風(fēng)情的必走行程”里。“基本就是把去茶山當(dāng)作貴州奶茶IP介紹給朋友，剛到貴陽(yáng)來(lái)一杯，走的時(shí)候再給朋友帶一杯”。
“去茶山”不是新的網(wǎng)紅品牌，而是有24年歷史的老牌子。很多本地人還覺(jué)得叫去茶山是貴州的新土特產(chǎn)有些不妥，問(wèn)題不是出在特產(chǎn)而是“新”上。“這家奶茶店看著我長(zhǎng)大，老一輩人對(duì)它都有印象。”
去茶山?jīng)]有把目光僅停留在游客身上，而忽視了本地客群。相反，去茶山是貴州本地人最喜歡的第三空間。給當(dāng)?shù)啬信仙僮隽?個(gè)產(chǎn)品線，從鮮奶茶到咖啡，再到傳統(tǒng)中式茶和小吃，還有專門給孩子喝的酸奶。因此貴州人直接把去茶山打牌，比棋牌室環(huán)境更好還免費(fèi)、茶水直接點(diǎn)。
“貴州企業(yè)對(duì)貴州產(chǎn)業(yè)的認(rèn)真支持”是人們熱愛(ài)去茶山的理由，大家看到了貴州人真實(shí)的生活，感受到了淳樸、豐富的文化氛圍。
以一杯奶茶見(jiàn)茶山，見(jiàn)道地風(fēng)情，見(jiàn)千萬(wàn)人。或許，這就是奶茶與文旅融合的終極形態(tài)。
參考資料：
[1] 甲秀南明：青云故事會(huì)丨貴州井茶：用一杯茶飲敘述貴州符號(hào)
[2] 咖門：五一“茶文旅”悄然興起，喜茶、蜜雪冰城借勢(shì)撬動(dòng)新流量！
[3] 中國(guó)飲品快報(bào)：這個(gè)奶茶品牌用茉莉鮮花、甘蔗汁做秋季新品，10天賣了20萬(wàn)杯+
