文：?肘子
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
任何水果，無論再怎么宣傳口感、營養(yǎng)價值，你都能找出嫌棄它的理由：蘋果無聊平庸，香蕉熱量高，獼猴桃總是處在太硬或太軟的二元態(tài)，芒果夠甜，但吃起來太狼狽，只能一個人偷偷享用。唯獨橘子，水果中的最大公約數(shù)：簡單易剝，熱量不高，酸甜中和的味道能適應(yīng)大多數(shù)人的味蕾。
“不像漿果類需要那么小心清洗，食用方法沒其他柑橘類水果那么刁鉆，也沒有熱帶水果太濃烈的味道和易腐爛的脾氣。最大的優(yōu)點是，十塊錢四斤。”
非要說橘子唯一的缺點，大概是還要經(jīng)過手剝，在辦公室里吃完打字會弄臟鍵盤。
所以當(dāng)山姆超市10月上新了都樂的“一顆小橘干”——把橘子剝成瓣做成果干放進(jìn)密封袋，這個沒啥技術(shù)含量的小零食卻被搶成了瑞士卷之后最大的【斷貨王】。
你看著手里5毛一個的新鮮橘子陷入沉思：8塊錢9瓣的橘子，到底誰在買啊？
果干堪稱水果屆的豬肉鋪，你永遠(yuǎn)不會知道自己隨便裝的一小袋稱完重會是怎樣一個驚人價格。
“月薪三萬不敢買”、炒貨賣成黃金的薛記，把各色果干當(dāng)頭牌，擺在店里最顯眼的位置上，最便宜的一袋杏干貴過一斤牛肉。上個月，有人去知名蜜餞品牌“么鳳士多”的南京店買話梅干，稱了兩顆話梅，花了130。仔細(xì)一看標(biāo)價“385元”背后的單位是“50g”，一斤話梅干要將近4000元，店員解釋“因為話梅選用了羅光梅這種稀有品種”。
“物價不像國內(nèi)，建議嚴(yán)查。”
比起散裝果干，山姆的“一顆小橘干”稍微進(jìn)步了點，明明可以直接從你卡上劃走8塊錢，卻偏偏善良地給予你一把橘子干。原料只有橘子和糖，卻能賣到50塊一包，每包6小袋，一袋里裝著8、9片干癟的風(fēng)干橘子瓣。撕開包裝看到幾片猶如剛被別人嗦完剩下的橘子外衣，擠在一塊還塞不滿巴掌大的袋子——這橘子是鑲過金嗎？
圖源：小紅書@小菜狗的朋友圈
但價格再離譜，也擋不住網(wǎng)友們把“一顆小橘干”買成零食界的頂流，上架即斷貨。
它火到連代購們都無計可施。這周二，我從美團(tuán)上找附近的山姆代購下單了一包小橘干，過了半個小時，代購不好意思地讓我申請退款，“您購買的商品沒貨了”。
上新不到兩個月，“山姆一顆小橘干”相關(guān)帖子在小紅書上已經(jīng)突破3000條。有人測評，有人著急尋找平替，有人好不容易搶到，嘗過了卻被味道背刺，上網(wǎng)發(fā)出質(zhì)問“這東西真的好吃嗎？”
小橘干吃進(jìn)去啥味兒似乎“全靠運氣”。有人說它太酸，“沒苦硬吃”；也有人說它齁甜，像快壞的橘子。嫌太甜的人宣布橘子干的“正確吃法”是泡進(jìn)水里，讓它變成一瓣新鮮的橘子，然后邊吃邊喝橘子水。在此之前，山姆的蘋果干也因為“泡進(jìn)保溫杯就能還原半個新鮮蘋果”被許多人種草。
雖然你想不通為啥不能直接買一個新鮮橘子，但“逆向還原”的智慧和創(chuàng)造力的確值得贊美。
圖源：小紅書@飯搭子陳一碗
也有人沖著“健康天然低熱量”去買，仔細(xì)讀了配料表才發(fā)現(xiàn)自己小看了這人畜無害的橘子瓣：白砂糖就排在第二位，能不齁甜嗎。再一看熱量表，每100克橘子干1475千焦——要知道一杯600毫升的黑糖波波牛乳也就1700多千焦。
果干的熱量一直被譽為“零食界十大未解之謎”：明明水果熱量那么低，做成干怎么吃起來就罪惡感拉滿？
從制作上說，果干的制作主要有自然風(fēng)干、曬干、低溫冷凍、油炸脫水這四種工藝。制作過程中，根據(jù)水果本身的風(fēng)味，來決定果干加糖或不加糖，前者就是常說的“蜜餞”。果干的糖分一是來源于鮮果水分損失后的糖分聚集，二是來源于制作中添加的白砂糖。即使不加糖，果干制品總糖含量也普遍高于同類新鮮水果，比如在相同重量下，柿餅和菠蘿蜜干總糖含量都是同類新鮮水果的3倍以上。
不過這種比較方法也有bug：曬干了水分的果干本來就比水果輕，相同重量下100g柿餅可能是用300g柿子做成的，所以所謂的更甜，不如說是“我本來打算吃一個柿子，曬干之后忍不住就吃了仨”，攝入的糖分自然更多。
“一顆小橘干”的制造商都樂，幾年前就在自己的官方旗艦店上賣起了同款，但直到在山姆上架，才開始推出“減糖特供版”。
看見包裝上的“減糖30%”，擔(dān)憂糖分過高的網(wǎng)友也安下心來：什么東西只要減了糖，再不健康也變得健康了。雖然多看一眼營養(yǎng)成分表就會發(fā)現(xiàn)，都樂的原版小橘干和山姆的減糖版在熱量、糖分上都幾乎沒差。
這就像是健康奶茶概念興起之后，白領(lǐng)們喝奶茶追求少糖，喜茶就把點單的“全糖-正常糖-少糖”改成了“少甜-少少甜-少少少甜”。你知道它在騙你，它也知道你知道它在騙你，但當(dāng)你優(yōu)雅地選擇“少少少甜”的那一刻，雙方都達(dá)成了心知肚明的默契。
作為一款“中產(chǎn)零食”，一周五天穩(wěn)坐辦公室，有著三年以上摸魚經(jīng)驗的打工人會告訴你：小橘干在辦公室場景里簡直如魚得水。
辦公室零食最大品德是不能引起他人注意，無聲無味的橘子干，在不掉渣不出聲的原則下完勝餅干、薯片、魔芋爽。橘子天然形態(tài)，又避免了零食瓜分不均引起的辦公室嫡庶之爭。又因為口感的酸澀，刺激感能夠讓下午兩點半在空調(diào)熱風(fēng)里昏昏欲睡的打工人保持工位上的最后一絲清醒，和開會時的體面。
圖源：小紅書@云朵麥麥律
比起奶茶咖啡下午茶，這玩意作為“天然”零食又給你種健康錯覺。餅干糖果們看著配料表再干凈，內(nèi)里都可能是深加工，但小橘干你可以相信沒啥科技，“成品就是一片橘子，你也想不到它的流程能有多復(fù)雜”。于是，“一顆小橘干”成了連吃水果都嫌麻煩的打工人能找到的最方便、快捷的水果貴替。
作為一家靠貴價菠蘿和香蕉起家的鮮果公司，都樂就連做橘子干也不忘強調(diào)一下自己高級水果商的身份。為了讓你心甘情愿為8塊錢9瓣的橘子掏錢，都樂精心挑選了“黃巖蜜橘”來制作它的小橘干。一個水果名字前面帶了你不認(rèn)識的產(chǎn)地，你就知道它一定便宜不了——黃巖位于浙江省臺州市，被稱為“世界柑橘始祖地之一”。黃巖蜜橘有多高貴？除了價格比一般橘子高，拼多多上的商家賣它的時候，都要在商品名后帶一句“不是涌泉蜜橘”。
你這才恍然大悟橘子只能是橘子，但如果被都樂做成小橘干還擺在山姆貨架上，人家就成了是集摸魚、社交、膳食纖維補充于一身的多功能保健品。
除了做成果干，你找不出第二個如此簡單無門檻的讓橘子身價翻倍的方法，于是從做炒貨的、做奶茶的到做日用品的——薛記炒貨、裕蓮茶樓、無印良品都紛紛推出了自己的橘子干。
圖源：小紅書@百事還是可口可樂
而橘子干在濟(jì)州島的華麗上位，更是展現(xiàn)了一個物產(chǎn)匱乏的國家對于單一產(chǎn)品的開發(fā)想象力能達(dá)到什么程度：
光是濟(jì)州島產(chǎn)的包裝橘子干產(chǎn)品，就有五六個不同品牌，分為片狀橘子干和瓣狀橘子干，酸度、黏牙度，以及口味都多種多樣，包括原味的、加蜂蜜的、加酸奶的橘子干。而橘子干的現(xiàn)制衍生品就更多了：橘子干巧克力——在干橘片外裹上薄薄一層巧克力外衣，以及把一片橘子干涂上奶放置在面包上的橘子干面包，毫無技術(shù)含量、全是社交屬性。
圖源：小紅書@波比就是波比，@咕嚕咕嚕
這樣一個前兩年還尚屬小眾的果干品類，居然被一個水果蔬菜商帶火，都樂是咋做到的？
當(dāng)你還在驚訝賣香蕉的公司怎么做起了包裝零食，都樂說，這只是我的水果play小小一環(huán)。
水果零售向來是高度分散、非標(biāo)化的市場，國內(nèi)前五大水果零售商合起來僅占3.6%的市場份額，其余97%的市場都依靠各地的農(nóng)戶、批發(fā)商，比如北京新發(fā)地、河南萬邦這樣的批發(fā)市場就把控著水果產(chǎn)業(yè)鏈流通基本盤，銷售占比在80%以上。
就像獼猴桃里有長期霸榜高端市場的佳沛，像都樂這樣能把自家的某種水果做出“品牌”，也給一種水果賦予了難以想象的附加價值。
大多數(shù)人對都樂的第一印象是超市水果區(qū)里，那一排單獨用塑料袋包裝的“超甜蕉”，看著平平無奇，貼上都樂的標(biāo)簽，價格就成了普通香蕉的兩倍。
圖源：小紅書@是涼月啊
都樂的香蕉取名超甜蕉，但真正貴的地方并不是有多甜，畢竟要吃甜香蕉，普通香蕉多放兩天也足夠了。都樂香蕉最大的特點是它的高貴：一是比普通香蕉小，“都樂超甜蕉與市場普通超甜蕉相差25g，對寶寶或者需要控制糖分?jǐn)z入的人群更加友好”；二是好看，每一根基本都是表皮完好、大小一致的。在日本，都樂每年因為皮膚有瑕疵、受損或尺寸偏大等等原因，要丟棄大約2萬噸香蕉。
高貴到佳農(nóng)的標(biāo)簽都要被超市扣下來當(dāng)都樂賣。
圖源：小紅書@隨便吃點
為了強調(diào)自家香蕉的健康和“超甜”，都樂在全世界贊助了大大小小的馬拉松比賽，把超甜蕉擺滿馬拉松的各個補給點。
17年東京馬拉松期間，都樂還設(shè)計了一支能在香蕉上寫字的可食用無色墨水筆。用這款無色墨水在香蕉上寫字，5分鐘后棕色字跡會慢慢顯現(xiàn)。他們一本正經(jīng)地把筆命名為“Banapen”，鼓勵人們在香蕉上寫下對跑者的祝福：“完賽祈愿”、“我在42.195公里處等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。
都樂要是開家廣告公司，這創(chuàng)意高低得在戛納廣告節(jié)上拿個二等獎。
其它水果商還在告訴你自己的水果品種多優(yōu)良、產(chǎn)地陽光多充沛的時候，都樂已經(jīng)建起了【水果的漫威宇宙】，每種水果都要有自己的專屬IP和故事線，偶爾還和其他IP聯(lián)名，讓自家水果的人設(shè)更具體——比如香蕉配小黃人。
你以為把5根香蕉單獨包裝放進(jìn)小黃人聯(lián)名的印花塑料袋，就表示這個香蕉一定有什么超絕之處，或是什么新研發(fā)出來的新型香蕉品種？結(jié)果都樂告訴你，沒有，就是普通超甜蕉換個名字，個頭比之前小了點。
這種“沒活兒硬凹”的可貴精神，小紅書美食博主們都忍不住逐字研讀學(xué)習(xí)。
圖源：小紅書@霹靂嬌娃
都樂另一款出圈水果是他們的金菠蘿。1901年，詹姆斯·多爾成立夏威夷菠蘿公司（Hawaiian Pineapple Company），在夏威夷歐胡島的高原建起第一個菠蘿園，算是都樂的前身。為了紀(jì)念這段歷史，都樂專門在他們的老家夏威夷建了一個供游客參觀的菠蘿種植園，堪稱“菠蘿版迪士尼”。菠蘿園里不僅有卡通小火車、菠蘿迷宮這樣的“游玩項目”，以及上百種神似HelloKitty的菠蘿卡通娃娃周邊，園內(nèi)還有一個主題餐廳，所有餐品都用菠蘿制作，包括牛肉餅。
“還缺一個菠蘿花車和菠蘿人偶合照點，就真能趕超迪士尼了。”
圖源：小紅書@薩曼莎
其實都樂也賣蘋果、獼猴桃、牛油果，但都沒賣出什么水花。都樂這么寶貝香蕉、菠蘿這兩個大單品確實是有理由的：2018年時，都樂的香蕉占據(jù)總它全球營收的44%，菠蘿則占了7%，兩者加起來包攬了大半個都樂。
這個世界上最該謝謝香蕉的除了靠把它粘在墻上掙了520萬美元毛里齊奧?卡特蘭，還有都樂。
但新鮮水果品牌化的空間終究有限——你買香蕉也不取決于它上頭有沒有畫著小黃人。都樂發(fā)現(xiàn)還有一塊更大的市場等著自己：包裝水果產(chǎn)品。
夏威夷起家的都樂也是菠蘿罐頭領(lǐng)域的鼻祖，以一己之力開啟了菠蘿罐頭的盈利時代。最初的菠蘿罐頭制作全流程都得靠工人手工切割、裝罐，效率低下，很難盈利。1911年，都樂發(fā)明了Ginaca 菠蘿加工機(jī)，將生產(chǎn)力從每分鐘切割15個菠蘿提高到50個，都樂也就此稱為了當(dāng)時世界上最大的菠蘿罐頭生產(chǎn)廠商。
1999年，都樂推出首款水果碗（Fruit Bowl）——可以理解為塑料包裝的小份水果罐頭主打方便易攜。2011年，隨著“天然食物”流行，都樂又上架了“純天然”水果碗，宣稱含有“100%果汁。
物極必反的道理在都樂這里體現(xiàn)得淋漓盡致：都樂力推的“天然水果碗”在去年被曝出虛假宣傳——水果碗的果汁實際上含有“微量抗壞血酸和/或檸檬酸或其他成分”。法院要求都樂賠償430萬美元給美國地區(qū)近五年所有購買了水果碗的客戶。
但“虛假宣傳”的小插曲并沒有阻擋都樂決定將水果的價值發(fā)揮到極致的步伐。都樂連廢棄水果背后的“利用價值”也沒放過，日本都樂最近計劃把每年賣不出去的香蕉做成木炭，2025年開始銷售。據(jù)說這種香蕉木炭“點火速度快，但燃燒時間相對普通木炭較短，還具備一定的濕度調(diào)節(jié)和除臭功能。”
回到水果營銷上，都樂算是把水果的“純天然”屬性研究明白了，把包裝水果產(chǎn)品定位“功能性零食”，對標(biāo)的從來不是新鮮水果，直接對打“膨化食品”。意思是你吃了，不僅收獲了快樂，還能給身體補點什么。光2023年一年，都樂就推出了11款新的包裝水果產(chǎn)品。都樂表示，他們正在從一家鮮果蔬菜商，向“營養(yǎng)健康公司”轉(zhuǎn)型。
以功能為基本原則，都樂衍生水果的腦洞越開越大：小橘干、菠蘿干、香蕉片、果味維生素片、益生菌蘇打水，甚至還有“帶酒味兒但不含酒精的葡萄汁”——最后這個看似矛盾而無用的創(chuàng)新飲料，是因為都樂發(fā)現(xiàn)，很少有人在晚上喝果汁，于是都樂通過控制發(fā)酵過程，讓葡萄汁帶有發(fā)酵香味，適合在晚上飲用。仔細(xì)一想，這不就是專門賣給操心退休后的健康但又忍不住半夜喝酒的我嗎？
都樂公司的研發(fā)負(fù)責(zé)人在一次采訪中提到，都樂的包裝類水果產(chǎn)品針對的客群就是那些“在維生素攝入上捉襟見肘的奮斗者”，翻譯一下就是，“忙到?jīng)]時間吃水果但愿意為吃得健康花點錢的打工人”。
果然，能比牛馬的錢更好掙的，是高級牛馬。
水果的健康標(biāo)簽，讓零食這項原本頗具罪惡感的“快樂消費”變得讓人心安理得。借助水果打造自己的健康形象，也早已是食品巨頭們的慣常操作。比如麥當(dāng)勞“最冷門單品”蘋果片，自推出起20年間在菜單上屹立不倒，有人不理解，“誰在買五片6塊5，吃起來就是蘋果味的蘋果片？”
圖源：小紅書@雙雙吃吃吃
麥當(dāng)勞解釋蘋果片最初是為開心樂園套餐準(zhǔn)備的，目的是為了讓家長們相信，麥當(dāng)勞不只有垃圾食品，也有適合兒童的健康小食。沒想到，蘋果片推出之后大受年輕人歡迎，截止2016年全球已經(jīng)賣出了20億份。麥當(dāng)勞減肥法在國內(nèi)火了后，蘋果片也成了“500大卡套餐”里的必選單品。
“成年人的飯桌，除了健康餐就只剩下欺騙餐。把零食換成橘子干和蘋果片，是結(jié)束一頓烤肉后我對‘生活化減脂’原則最大的恪守。”
參考資料：
FBIF食品飲料創(chuàng)新，《Dole一顆小橘干在山姆賣斷貨了？賣水果，這家企業(yè)多“有招”？》，2024.11
FBIF食品飲料創(chuàng)新，《常年霸榜食品飲料圈的柑橘屬水果，還能玩出哪些新花樣？》，2024.10
丁香醫(yī)生，《果干很甜，血糖高的人不能吃？真相不是這樣的》，2016.10
Prepared Foods，《Dole Packaged Foods Introduces 11 New Product Launches in 2023》，2023.03
