來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）

對零售行業(yè)來說，2024年無疑是傳統(tǒng)零售經(jīng)歷巨變、挑戰(zhàn)重重、認(rèn)知不斷被顛覆與創(chuàng)新的一年。

零售業(yè)態(tài)與渠道結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整，渠道間的競爭愈發(fā)激烈；消費者真實需求產(chǎn)生深刻變遷，企業(yè)維持消費者良好關(guān)系的難度提升；大促爆發(fā)式增長的盛況難再，企業(yè)需要在日常經(jīng)營中找到科學(xué)提升回報確定性的新解法。

暴利機會再難尋覓，取而代之的是需要細(xì)細(xì)琢磨、透徹研究的增長據(jù)點。在此背景下， Nint任拓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2024數(shù)字零售增長白皮書》（以下簡稱《報告》），基于Nint任拓的數(shù)字零售大數(shù)據(jù)、CBNData消費大數(shù)據(jù)與消費者調(diào)研，與多家知名消費品牌進行深度訪談，為零售企業(yè)厘清五大關(guān)鍵挑戰(zhàn)，助力企業(yè)識別品類機會，捕捉前沿消費趨勢。數(shù)字化運營能力、大數(shù)據(jù)分析工具能夠幫助企業(yè)適應(yīng)零售生態(tài)的復(fù)雜性，提升品牌全域精細(xì)化運營的效率，撥開行業(yè)增長迷霧。

01

數(shù)字零售時代

消費品牌經(jīng)營面臨五大視野盲區(qū)

更具挑戰(zhàn)性與壓力感，是這一年消費行業(yè)的共同感受，《報告》首先從時點、品牌、人群、產(chǎn)品、內(nèi)容五大維度明確數(shù)字零售時代橫亙在品牌面前的五大視野盲區(qū)。

時點層面，過往消費品牌依賴大促實現(xiàn)銷量“爆發(fā)”難以延續(xù)，流量不再集聚漲潮，品牌也難以看清高增賽道。《報告》顯示，過去兩年電商平臺大促均出現(xiàn)時間拉長、平銷期銷售額占比持續(xù)增長的趨勢。這也意味著，無論是平臺還是品牌，都需要重新思考電商促銷的價值，從價格、時間、主題、產(chǎn)品等維度制定更多元精準(zhǔn)的促銷玩法，把營銷做“深”。對此，Pidan創(chuàng)始人馬文飛在《報告》中表示，寵物行業(yè)通常會抓住在日常銷售中提供最具競爭力的價格，確保顧客能夠獲得實際的優(yōu)惠。

品牌經(jīng)營的第二層視野盲區(qū)，傳統(tǒng)統(tǒng)計學(xué)的人群標(biāo)簽無法全面而系統(tǒng)地刻畫“億人億面”的多樣化消費需求。如何通過精準(zhǔn)的“小標(biāo)簽”捕捉到消費者需求的“大缺口”便成為品牌超車的關(guān)鍵。《報告》提出，通過利用AI大數(shù)據(jù)能夠?qū)⑺槠膬?nèi)容、評論拉通，形成消費者內(nèi)容偏好、電商反饋洞察和社媒口碑洞察，挖掘未被滿足的需求。這樣的標(biāo)簽體系也是Nint任拓的核心能力之一。

品牌經(jīng)營的第三層視野盲區(qū)是在消費者偏好復(fù)雜多元化的當(dāng)下，精準(zhǔn)定位需求的難度增加。貝恩分析調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超70%的消費者對品牌出現(xiàn)一定頻率的更換行為。消費者不僅難以對特定品牌產(chǎn)生親密感，也會對不同品類呈現(xiàn)出“多品牌偏好”與“品牌忠誠”的分化。品牌更需要挖掘不同場景下的痛點，找到給消費者的最優(yōu)解。

產(chǎn)品層面，新品曾是品牌獲客利器，但新品的集中涌現(xiàn)收窄了“爆品”通路，看不清新品成功路徑是品牌另一大盲區(qū)。新品如何“攻下”消費者？《報告》指出，一是不同年齡段的消費者有不同切面的關(guān)注點偏好；二是多渠道帶來多信息圈，72%的消費者關(guān)注3個及以上的新品渠道數(shù)量，傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商與社媒平臺都成為消費者了解新品的渠道，品牌打通關(guān)注力也成為關(guān)鍵。

品牌經(jīng)營的第五大視野盲區(qū)在于投入的盲目性，導(dǎo)致ROI難以科學(xué)量化提升，品牌內(nèi)容營銷無法有效轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長。《報告》指出，內(nèi)容種草的有效性在于精準(zhǔn)把握標(biāo)簽矩陣策略，品牌需要靈活應(yīng)用從種草到轉(zhuǎn)化的兩大標(biāo)簽矩陣模型，從多維度分析標(biāo)簽，識別行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽、優(yōu)化弱勢區(qū)標(biāo)簽，打通種草到拔草的路徑。

02

識別六大品類增長亮點

發(fā)現(xiàn)市場新機

 

復(fù)雜多變的數(shù)字零售市場中經(jīng)營困難加劇，在不確定之中，大數(shù)據(jù)的沉淀與演化能夠揭示確定性的存在。《報告》從消費市場大盤總體表現(xiàn)向深挖掘，定位了品類的消費亮點及品類價格力特征，幫助品牌以全域整合看清市場現(xiàn)狀。

整體而言，大消費市場呈現(xiàn)出運動戶外、服飾品類領(lǐng)漲；食飲保健、寵物品類穩(wěn)步上揚的趨勢。《報告》根據(jù)銷售額和同比增長率劃分出品牌增長的四大象限，進一步評估六大品類的增長潛力。其中，服飾鞋包成為規(guī)模增速雙高的明星品類；發(fā)展出更精細(xì)化市場的寵物、戶外等成為高潛品類；而3C品類因高客單價以及較長的決策鏈路，被歸納為高需求長期品類。

關(guān)注市場漲跌能夠為品牌鋪開宏觀視角，但日常經(jīng)營決策仍需要仰賴敏銳察覺市場細(xì)分亮點趨勢。基于此，《報告》進一步“切割”品類，錨定動態(tài)變化的細(xì)分增長亮點。

比如，《報告》發(fā)現(xiàn)運動戶外品類正朝向小眾運動“大眾化”及專業(yè)裝備“時尚化”演變。滑雪、攀巖等小眾運動相關(guān)的專業(yè)服飾裝備成為大眾選擇；同時隨著都市戶外、球迷風(fēng)等運動通勤穿搭風(fēng)格的風(fēng)靡，老爹鞋、運動裙等時尚運動單品也在快速增長。

同樣的，其他品類也在今年也出現(xiàn)新的細(xì)分增長點。營養(yǎng)、顏值與趣味性成為母嬰寵物品類的三大關(guān)鍵趨勢；美容個護“卷”向護理精細(xì)化，關(guān)注顏值的“全方位立體打造”；食品保健則乘上“新中式”風(fēng)潮，中式滋補成為新增長點。而隨著大眾生活理念進階，消費者在3C數(shù)碼的消費趨向家電套裝升級。

綜上所述，通過剖析需求品牌能夠突破品類格局邊界，捕捉產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性，但品牌也需要鎖定品類在貨架與內(nèi)容場域的差異化價格力特征，才能夠在消費分化加劇的當(dāng)下找準(zhǔn)商品定位、搶占市場份額。

母嬰、服飾、戶外等品類呈現(xiàn)高端市場占比明顯提升的趨勢。其中，服飾的高品質(zhì)和獨特設(shè)計是高端市場的主要增長動因。因產(chǎn)品缺乏突破性創(chuàng)新，價格競爭激烈，零食、生活電器等品類呈現(xiàn)消費大眾化的趨勢；美容美體儀器、廚房電器、飲料等品類則中間市場萎縮，平價與高端市場更受歡迎。其中美容美體儀器的高端市場受創(chuàng)新科技驅(qū)動，平價市場上直發(fā)梳這類服務(wù)于更小場景的產(chǎn)品獲得增長。

區(qū)別于貨架電商，內(nèi)容電商渠道內(nèi)，母嬰、服飾、戶外、美容儀器和寵物用品經(jīng)歷消費升級，零食、生活電器與家清產(chǎn)品趨向平價，滋補品市場則出現(xiàn)兩極分化。

兩種平臺的共性在于多數(shù)品類的高端市場呈現(xiàn)份額提升的趨勢，通常是由不同程度的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的。需要關(guān)注的是，不同平臺的差異化顯現(xiàn)，品牌也需要制定精細(xì)化的運營策略，才能在價格競爭中保持優(yōu)勢。

03

鎖定“精”“輕”“新”三大消費趨勢

標(biāo)簽科學(xué)賦能品牌增長

 

消費增長點輪轉(zhuǎn)頻繁也對品牌捕捉消費趨勢、提升決策效率提出新的要求。《報告》進一步定位了“精、輕、新”三大趨勢，助力品牌搶先布局全域營銷，贏得先機。

首先，“精”趨勢下，《報告》提煉出精標(biāo)簽和精創(chuàng)新的兩大重點，分別指向品牌需要通過精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，滿足消費者的多樣化需求。

具體而言，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的升級需求催生出“精標(biāo)簽”，通過對人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽及貨品標(biāo)簽協(xié)同分析，為品牌“找細(xì)分”提供了方法論。基于此，《報告》也總結(jié)了不同品類的精細(xì)化趨勢，比如美妝領(lǐng)域的分區(qū)護理，個護領(lǐng)域的精小場景，以及食品領(lǐng)域人群、功能、場景復(fù)合需求的出現(xiàn)等等。

另一邊，“精創(chuàng)新”的趨勢重點體現(xiàn)在家居場景中，因大眾對宅家生活品質(zhì)的提升需求，越來越多消費者開始選擇氛圍感強的家具，這也為品牌創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計提供了新的方向。

追求高品質(zhì)需求的同時，這屆理性消費者在投入上轉(zhuǎn)向便攜、高效且低成本的消費體驗，倡導(dǎo)輕投入和輕享受的“輕”趨勢也是重要的增長點。反映在商品選擇上，消費者追求品質(zhì)感、功能、實用性和性價比綜合考量的 “長期性價比”。

“理性消費”也發(fā)展出更多元的消費行為。在少花錢的維度上，消費者會通過靈活利用優(yōu)惠券和折扣替代簡單削減支出。在買平替的決策上，雖然消費者仍會在鞋包、戶外裝備和個人護理等對品質(zhì)有較高要求的領(lǐng)域購買平替，但更注重安全性和健康風(fēng)險。洽洽葵珍電商事業(yè)部副總經(jīng)理李智認(rèn)為，對品牌而言，維持一個穩(wěn)定的價格是關(guān)鍵，“消費者其實不怕買貴的東西，但怕買得貴。”

但消費行為不止于理性，通過全新的消費體驗和情感共鳴調(diào)動消費者的感性情緒對品牌而言是吸引注意力的關(guān)鍵，這也是“新”趨勢的核心。比如新中式風(fēng)格調(diào)動文化自信的“新情緒，在服飾鞋包、食品飲料和美妝護膚領(lǐng)域受到消費者的歡迎。

三大趨勢為品牌揭示了高潛力的細(xì)分賽道，抓準(zhǔn)賽道之后如何在一眾品牌中出圈，這一營銷命題也需要常看常新。《報告》指出，全域營銷的底層邏輯是“內(nèi)容帶著貨找人”，這也意味著在營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）之外，人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽與貨品標(biāo)簽組合成的“3T”也需要協(xié)同作用。

Nint任拓推出的內(nèi)容標(biāo)簽體系，融合了創(chuàng)意與營銷兩大類標(biāo)簽，為全域營銷提供了深度分析視角。該體系通過對互動、轉(zhuǎn)化和曝光等關(guān)鍵維度的交叉分析，使品牌能夠精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的真實需求和市場動向。基于這些洞察，品牌可以及時調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新方向和內(nèi)容營銷策略，提升營銷效率和用戶滿意度。

結(jié)語

當(dāng)前，企業(yè)經(jīng)營策略的核心正在轉(zhuǎn)向構(gòu)建全域營銷的“布局戰(zhàn)”，在產(chǎn)品與場景的深度融合以及渠道拓展的精細(xì)化布局中，明確的決策依據(jù)變得至關(guān)重要，數(shù)字化運營成為品牌必備的能力，也提高了數(shù)字化管理工具服務(wù)品牌的門檻，推動數(shù)字零售領(lǐng)域經(jīng)歷一場效率優(yōu)化的迭代升級。

面對洶涌的市場浪潮，品牌需要具備精準(zhǔn)識別問題和靈活決策的能力，同時也要能夠迅速捕捉市場趨勢并順勢而為。我們也期待未來在數(shù)字工具的協(xié)同作用下，更多品牌能夠把握市場的增量機遇，實現(xiàn)可持續(xù)的長期發(fā)展。