文：Hiu

來源：互聯網品牌官（ID：szwanba）

在市場營銷里，“鐵打的品牌，流水的代言人”是常見的現象。

而在國內茶飲界有一位行業“顛覆者”，它就是從來不請代言人的蜜雪冰城。

為什么這么多年來蜜雪冰城都不花錢請明星代言人？

答案就在謎面上，第一需要花錢，第二請明星代言存在塌房風險。

不過，最近蜜雪冰城似乎有意做出改變，官宣了一位全新的全球代言人。

難道說，“鐵打的蜜雪冰城，鐵打的雪王”紀錄終究被打破了？

01

蜜雪冰城，喜提“全舊”代言人

上個月底，蜜雪冰城在各大社交平臺上高調預熱自家的「厚芋泥奶茶全球代言人」，并放出了一張身穿紫色西裝、打上紫色領帶的無臉照片。

▲ 圖源：小紅書@蜜雪冰城

配上了帶有三分調皮色彩的互動文案，猜猜是誰？

還若有其事般地給出了三個小提示：膚白貌帥、能歌善舞、愛崗敬業。

▲ 圖源：小紅書@蜜雪冰城

評論區一下子熱鬧起來了，網友們紛紛報上自家愛豆的名字，有一種“許愿池”的既視感。

▲ 圖源：小紅書

除了“下注”之外，大部分摸透了蜜雪冰城“套路”的網友，已經猜到這位全新代言人究竟會花落誰家了——新皮膚的雪王，主打一個肥水不流外人田。

▲ 圖源：微博

官方公布的那一刻，果然沒有意外。集帥氣與甜蜜于一身的芋泥雪王，正式成為蜜雪冰城厚芋泥奶茶全球代言人。

▲ 圖源：微博@蜜雪冰城

又是預熱，又是給提示，一頓猛如虎的操作下來，結果自己官宣了自己。

不得不說，蜜雪冰城這一則“意料之外，情理之中”的廣告，確實為業內人士提供了一種很新的代言人思路。

不僅在創意上別出心裁，關鍵是還能引發網友下場進行一波自來水式的玩梗傳播。

比如，有人一本正經地分析，所有的提示都與雪王的形象對上了。

“穿上西裝打上領帶，將頭發梳成大人模樣”，感慨吾家有娃初長成。

有網友辣評“人類都做不到這么圓潤”。

對雪王貼臉開大，“喝多了會變成這種身材”。

想穿新衣服直說。

網友揶揄蜜雪冰城“摳搜”，“一毛錢代言費都不想花啊”“董明珠來了直呼內行”，屬于代言費從左兜揣進了右兜。

有人吐槽給人一種壓軸菜是大米飯的感覺。

有人對雪王發出了一堆彩虹屁，“雪王才是真頂流，代言人舍他其誰”“沒有真人明星配得上你”“你是高貴的奶茶界的王”。

廣告詞都替蜜雪冰城想好了，“我是雪王，我為自己代言”。

也有人趁機道出了品牌請代言人的真相，最后還不是消費者自己為代言費買單。誠心建議那些知名奶茶品牌，與其請代言人，還不如多在產品上下功夫。

綜合以上，蜜雪冰城聘請的這位身穿定制芋泥紫西裝，以全新形象出現在大家面前的“全舊”代言人，在省錢之余，還收獲了一波好評與新鮮話題。

02

雪王，最完美的代言人

猜了半天，原來大家都是蜜雪冰城play的一環。

但人們還是對蜜雪冰城抱有極高的寬容度，畢竟雪王這位代言人確實是符合人們對完美代言人想象的最大公約數。

首先，雪王是一個虛擬IP形象。因為不是真人，所以不存在因違法、失德而塌房的風險。

雪王的角色是以全世界人人認識、人人喜歡的雪人為母體，是一個全球通用的符號。在這個基礎上，雪人手持冰淇淋權杖、頭戴皇冠，打造出一個人人熟悉且具有品牌辨識度的超級符號。

▲ 圖源：蜜雪冰城

光形象親民還不夠，一個能為品牌宣傳助力的代言人，它還得“活起來”。

其次，雪王是一個擬人化的角色，它有喜怒哀樂，它能歌善舞，它擁有多層皮膚。

“活起來”的雪王就不只是一個品牌符號，而是一位有靈魂、有生命力的代言人，它可以隨時跟顧客互動交流。

眾所周知，雪王是出了名的“街溜子”。

▲ 圖源：B站@娛娛娛娛娛

它常年穿街走巷，擅長搞事情，堪稱行走的戲精。它還喜歡挑釁其他茶飲品牌，因此，雪王意外組了很多奇奇怪怪的cp。

比如，雪王跟瑞幸的紅藍cp，緣起于網友披上蜜雪冰城加盟店的外衣對瑞幸“半杯都是冰”的吐槽。

后面，當蜜雪冰城和中國郵政聯名時，網友自發二創玩梗，以雪王的口吻喊話瑞幸咖啡：“親愛的瑞，當你看到這封信的時候，我已經上岸了。”

一杯冰，成就了兩大平民化品牌一段“不打不相識”的緣分。從此，在茶飲界，又多了一段可流傳的營銷佳話。

對于“街溜子”雪王，人們早已見慣不怪了，甚至還很喜歡跟這樣的雪王玩在一起。

調皮、叛逆只是雪王的其中一面，它還有認真搞事業的時候，真是應了前面那句“愛崗敬業”。

比如，雪王征服泰山也不在話下。

▲ 圖源：抖音@雪王日記

去年，蜜雪冰城把門店開到了泰山山頂，登頂過的朋友都知道難度有多大。

照常來說，在這種相對高海拔的地方開店，人工成本與運輸成本都會提高不少，所以東西賣貴點也情有可原。

但有些品牌的“貴點”真的很離譜，有時候貴一倍也算是“良心”的了，而雪王表示“只貴一塊”。

是的，你沒看錯，泰山頂上的蜜雪冰城只比山下的貴了一塊錢。

咱就是說，這樣親民、寵粉、可愛的小雪，很難不愛。

03

到底誰在為代言買單？

在回答這個問題之前，我們先思考一下代言人的作用是什么？

比較書面的解釋是，通過選擇與品牌定位相符的代言人，提高品牌知名度、增強品牌形象、塑造品牌價值、吸引目標消費者、提高產品銷量等等。

也就是說，代言人是要為品牌賦能與造勢的，后者的流量、知名度必須高于品牌或者產品，否則天平會被扭轉，對品牌帶來的就是口碑與形象的翻車。

比較典型的反面例子是，勞斯勞斯邀請晚晚林瀚這對網紅夫妻為庫里南拍攝宣傳視頻，被全網罵慘了。王思聰更是直接表示“RR很low，以后不會買了”。

▲ 圖源：微博@勞斯萊斯汽車

顯然，網友并不認同這對網紅夫妻能夠配得上勞斯萊斯的高端定位，而且更為關鍵的是他們還被扒出了私生活失德、謊話連篇、花式炫富等黑料。

別說是代言勞斯勞斯了，即使換成價格親民的大眾品牌，消費者也不會為他們的代言買單，甚至還有可能因此而“拉黑”品牌。

當然了，也會有大家喜聞樂見的正面的例子。

比如，去年年初《狂飆》大熱之后，小米迅速拿下了當時的頂流藝人張頌文，著力為自家旗艦手機小米 13 Ultra的徠卡影像做宣傳。

▲ 圖源：微博@小米手機

跟很多明星代言A手機卻用iPhone不同，張頌文代言小米手機十分敬業，不僅在廣告宣傳片中使用，在日常生活中也使用小米手機，并且還創作了大量精美圖片分享到社交平臺上。

▲ 圖源：微博@張頌文

小米與張頌文的交集，不只限于小米的單個產品，還滲透到其他熱門產品中。

比如，今年小米SU7即將上市時，有網友在張頌文評論區問他，“雷總沒有給老師準備一輛？”。

對此，張頌文幽默回應：“暫時沒人提這事啊，我該如何暗示一下對方而又不失分寸？”

“互聯網許愿池”雷軍聞訊趕來，他表示已為張頌文準備了一輛，歡迎你來。

▲ 圖源：微博

這一來二去的，雖然張頌文沒有為小米SU7代言，但引發的話題與流量已經勝似代言人了，算得上為剛上市的小米SU7打了一波強有力的廣告。

回到“到底誰在為代言人買單”這個問題。

站在消費者的角度上看，代言人只是幫助品牌/產品打開知名度的一個媒介。對于大部分人而言，他們并不會成為直接推動消費者購買產品的理由，因為消費者自身的需求才是第一位，再者就是產品的品質、價格、售后服務等。所以，代言人起到的作用是錦上添花。

站在品牌的角度上看，如果品牌本身擁有較高的知名度但產品存在較大的改進空間，聘請代言人的意圖只是提高產品售價或達到直接增加銷量的效果，這種做法是將營銷置于產品之前，從根本上屬于本末倒置了。

為什么賣得便宜的蜜雪冰城，不請真人代言反而被夸爆？

蜜雪冰城最大的標簽是雪王和便宜，它要做的就是保持這兩個特色標簽，并在各種玩梗營銷中加深品牌印象，而不是讓流水的流量明星來“蹭”自己的流量，那樣反而會稀釋了自身的光環。

更重要的是，會額外增加成本，而且消費者也不一定會認同。

對于擁有如此之高國民度的雪王，這種費力不討好的事情，干脆不要做了。