文：笛子

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

這兩年量販?zhǔn)搅闶车暌孕詢r比上桌，傳統(tǒng)休閑零食主動消費降級，換來的只有營收凈利雙雙承壓的結(jié)局。

有人憂也有人喜，半年前還默默無聞的哈尼牧場，憑借一款風(fēng)干牛肉脆片和李誕的助推，在休閑零食賽道撕開了一條口子。

近半年，單抖音一個平臺累計銷售額就達(dá)2500w-5000w。

圖源：品牌抖音官方旗艦店

零食行業(yè)口味革新每天都在上演。這款風(fēng)干牛肉脆片零食，和以往的牛肉零食制品不同，更大、薄且好嚼，也被大家叫做牛脆脆。

減脂的人把它奉為饞嘴必備的寶藏零食，沉迷李誕直播的路人，把它從農(nóng)家土特產(chǎn)買成了現(xiàn)象級爆品。

一款69元/100克的牛脆脆，單價遠(yuǎn)高于市面上大部分牛肉干制品，哈尼牧場是怎么闖入消費者視野，并以牛脆脆的標(biāo)簽強(qiáng)勢占據(jù)消費者心智？

01

突破傳統(tǒng)

把牛肉做成薯片

牛脆脆成為網(wǎng)紅零食，離不開它的反傳統(tǒng)口感。

有調(diào)研結(jié)果顯示，超過一半的人會在買零食時候選擇那些香脆休閑食品。

嘎嘣脆又味道鮮美，討喜的口感天然讓人喜歡。

大多數(shù)人對牛肉制品的刻板印象，還停留在牛肉干、牛肉條。它們往往又瘦又硬不容易咀嚼，導(dǎo)致很多人望而卻步。

圖源：品牌官方店

牛肉脆用區(qū)別于薯片的材料，卻帶來了薯片的口感，以更“脆”的口感反差迅速抓住了消費者的眼球。

品牌在后續(xù)也開發(fā)了奶脆脆，豐富產(chǎn)品線，希望留住年輕人，從物理意義上的口感入手，找到了差異化競爭的關(guān)鍵。

脫離牛肉原有形態(tài)的脆片，這既是無肉不歡的年輕人對于牛肉難咀嚼的反叛，對薯片口感的青睞，也是商家們的創(chuàng)新機(jī)會點。

口感彈脆有嚼勁，解決了人群痛點，牛肉脆自然也被捧成了爆款。

同樣重量的牛肉脆采用原切大肉片的工藝，不僅看起來更大，價值感十足，吃完不過癮的自然就繼續(xù)下單，復(fù)購這就來了。

在包裝上，商家也給這100g的牛肉脆用了大罐子，目的就是保證運輸過程中不會被弄碎。更重要的是，消費者拿到手時，一眼就看到了“大”，這個差異化的點就被實實在在地呈現(xiàn)了出來。

或許哈尼牧場不是第一個這樣做牛肉的品牌，但它的確出圈了，這也引得許多傳統(tǒng)的土特產(chǎn)品牌入局，甚至傳統(tǒng)知名零食品牌百草味也下場做了同款。

目前在小紅書上，哈尼牧場銷量已超27萬，不管對比百草味還是其他品牌，它的價格和銷量優(yōu)勢都很明顯。

而抖音數(shù)據(jù)也顯示它的平均成交價在70塊，遠(yuǎn)超多個抖音Q3傳統(tǒng)的肉類熟食品牌商品成交均價。抖音品牌牛肉干好評榜第一的三只松鼠風(fēng)干牛肉450g售價99元，牛肉脆的溢價遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的牛肉干。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，在零食賽道整個肉類制品占比僅為10%左右，不過其在休閑零食市場的增速約為9%，高于行業(yè)平均水平。尤其是牛肉類零食還在高速增長階段，離天花板還早。

對整個品類來說，牛脆脆的出現(xiàn)做大了牛肉零食賽道的蛋糕，為消費者帶來了更多的選擇。

02

押注直播短視頻

主打休閑場景

哈尼牧場的牛脆脆能火，最大的功勞當(dāng)屬李誕。

李誕借助內(nèi)容構(gòu)建了一個相當(dāng)休閑的消費場景，在虛擬的小賣部里，李誕躺著或坐著、搞怪著，就把牛脆脆自然放到各種八卦里。

牛脆脆撬動的核心人群很年輕，他們追求心價比，愿意為情緒價值買單。

李誕用段子和搞笑內(nèi)容吸引消費者走進(jìn)直播間，大家一邊聽聽李誕怎么解讀粉絲來信，在嬉笑怒罵中得到精神解壓，一邊懷著來都來了，臨走買包零食，就當(dāng)付個脫口秀門票錢的心態(tài)，把牛脆脆買成了銷冠。

在這個場景下，牛肉脆不再是農(nóng)家土特產(chǎn)，而是休閑零食，高溢價自然不成問題。

李誕的直播切片也在不斷發(fā)酵，出圈的金句和樂子在人群中瘋傳，靠著這些自來水，品牌被更多人記住、參與分享和討論，高效地積累起人群和數(shù)字資產(chǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

哈尼牧場押注直播電商和短視頻，一方面品牌官方賬號主要以自播和李誕視頻切片為主，另一方面借助達(dá)人矩陣，引導(dǎo)消費。

近60%的達(dá)人在萬粉以下，主要集中美食、隨拍領(lǐng)域，可以是吃的停不下來的零食，也可以是佐餐下酒菜，直播間和短視頻里360°展示這款牛肉脆夠大、夠薄的特點。

而達(dá)人咬一口之后，清脆的聲音隔著屏幕傳達(dá)到消費者耳朵里，這動態(tài)效果不要太好，不用達(dá)人說，干脆好咬的賣點就自動植入消費者的記憶。

從抖音渠道的銷量來看，直播、視頻、商品卡占銷售額的比例相當(dāng)，知名度打出來了，商家只是掛個鏈接也能賣得很好。

?踩中了消費者的口感偏好，爆款帶貨視頻帶動消費者蜂擁而至，這便是哈尼牧場牛脆脆成功的核心原因。

03

巨頭尚未入場

細(xì)分賽道仍是藍(lán)海

零食賽道品類太多，想要打出足夠的品牌效應(yīng)并不容易。

在品牌冷啟動時期，差異化的賣點和一張有名的臉，或許能幫助客戶很快認(rèn)識產(chǎn)品。

做牛肉脆片本身技術(shù)含量不高，想形成數(shù)十倍的差異化，意味著品牌要在人群趨勢和心智場景上實現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。

目前哈尼牧場雖然重點布局在線上市場，但我發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)入駐天貓超市、盒馬等商超。因為下場做同款的頭部品牌并不多，哈尼牧場有望通過線上市場的聲量來影響線下布局。

不過，隨著牛肉脆的火爆，后續(xù)入局者不會少。巨頭入場或許能以供應(yīng)鏈做低價格，再憑借渠道優(yōu)勢后來者居上也未嘗不可能。

在某種程度上，從巨頭的夾縫中蹚出一條路并不容易，元氣森林曾經(jīng)走過的路就是可預(yù)見的未來。擁有先發(fā)優(yōu)勢的品牌，必須要思考如何繼續(xù)保持差異化優(yōu)勢，才能走得更遠(yuǎn)。