文：粥粥
來(lái)源：知危（ID：BusinessAlert）
“ 普羅旺斯一年只盛開(kāi)一次的薰衣草做定色定染 ”、“ 三蒸九曬十八繡的工藝 ”、“ 不說(shuō)了，說(shuō)多了像賣(mài)貨的?”、“ 拿 50 萬(wàn)出來(lái)跟你玩 ”……
這些乍一看根本不知道在說(shuō)什么的話術(shù)，來(lái)自抖音澳門(mén) Coco 姐、路遙女包的直播間。
Coco 姐主打富婆人設(shè)，紙醉金迷的直播間布景像是品牌專(zhuān)柜或拍賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Coco 姐身穿黑色皮貂，一臉不屑。她大手一揮，直接拿出 9 塊錢(qián)包郵的香水或是 8 塊 8 包郵的男士?jī)?nèi)褲，她身后的一群小弟小妹還會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候驚呼姐的爽快霸氣，不知道的以為是賣(mài)出了什么純金內(nèi)褲。
路遙的直播間稍顯冷靜，不冷靜的只有她自己，直播間所有的包袋統(tǒng)統(tǒng)十幾二十塊，簡(jiǎn)短的商品展示和報(bào)價(jià)夾在她陰陽(yáng)所謂 “ 對(duì)家 ” 的言語(yǔ)里，她走的劇本是：為了報(bào)復(fù)一位同行，毅然決定低價(jià)甩賣(mài)自己的好包，只為打?qū)Ψ降哪槨?/strong>
當(dāng)你以為直播帶貨已經(jīng)成熟穩(wěn)重不是藍(lán)海，卻還有抽象派的志士仍在憑信念感飆戲，似乎，抽象已經(jīng)成了直播帶貨行業(yè)新的版本答案。
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而所謂觀眾，你一時(shí)會(huì)分不清，鏡頭前的主播們到底是在帶貨，還是在完成一場(chǎng)光怪陸離的賽博跳大神？
在澳門(mén) Coco 姐的直播間，花五六塊錢(qián)不僅能買(mǎi)到 “ 廣州太古匯專(zhuān)柜的 ” BB 牌內(nèi)褲，還能獲得消費(fèi)五六十萬(wàn)才有的情緒價(jià)值。
澳門(mén) Coco 姐直播間主打紙醉金迷風(fēng)格，光看直播間的布景，很難不跟高奢高定聯(lián)想到一起。主播是 Coco 姐本人，身材纖瘦，永遠(yuǎn)盤(pán)著一個(gè)干練的油頭，身上穿的是各種抹胸小禮服或者豹紋皮草、Prada 西裝。身上的配飾也是大 Logo 的香奈兒耳環(huán)、項(xiàng)鏈，身上最便宜的，是一把用來(lái)控制全場(chǎng)的口哨。
Coco 姐身后站著一排西裝革履的助播，負(fù)責(zé)在 Coco 姐講品的時(shí)候表達(dá)難以置信、得意洋洋等情緒。直播間背景墻擺的也都像是奢侈品大牌的鞋包，整體色調(diào)是愛(ài)馬仕橙。
然而，當(dāng) Coco 姐在這樣的環(huán)境里掏出一條 8 塊 8 的男士?jī)?nèi)褲，整個(gè)故事瞬間飽滿了。
這似乎瞬間能讓你意識(shí)到，愛(ài)馬仕也好，其他大 Logo 也好，但那都是面子，咱上流社會(huì)的人要是想過(guò)得舒服，終究還是需要一條 “ 醬油倒在上面清水一沖就能沖掉的 8 塊 8 冰絲內(nèi)褲?”。
Coco 姐拿的是大富婆劇本，操著一口濃重的南方口音，在高檔體面的直播間開(kāi)十元店，根本不為賺錢(qián)，只為 “ 拿五六十萬(wàn)出來(lái)跟你玩玩。”
男士?jī)?nèi)褲算是Coco姐直播間最暢銷(xiāo)的商品之一，她會(huì)把內(nèi)褲舉起來(lái)，像揮動(dòng)二人轉(zhuǎn)手絹一樣，“ 來(lái)，給弟弟安排個(gè)豪宅，弟弟開(kāi)心了你才會(huì)開(kāi)心啦，玩把大的。”
弟弟指的是什么你別管，反正弟弟開(kāi)心就行了，有了大豪宅弟弟就不用吃醬油了。
內(nèi)褲一扔，Coco 姐口中這條成本 12 塊錢(qián)的內(nèi)褲，開(kāi)價(jià) 15.8 元。助播們馬上給出一副剛知道的表情，Coco 姐吹響口哨，一個(gè)瀟灑轉(zhuǎn)身，擺出 3 的手勢(shì)，助播開(kāi)喊 “ 321 ”。
Coco 姐大聲呵斥：“ 誰(shuí)讓你們喊 321 了，我說(shuō)給我發(fā)三條！喊 321 搞得我像賣(mài)貨的。”
看來(lái) 8 塊 8 的價(jià)格終究是保守了，弟弟現(xiàn)在直接 15 塊 8 入住三套別墅了。?
雖然Coco姐在江湖上是揮金如土的豪邁人設(shè)，但作為帶貨主播，她吸來(lái)的金也不少，單場(chǎng)成交額曾一度高達(dá) 801 萬(wàn)元。
在 Coco 姐的直播間，所有消費(fèi)都可以像上述劇情一樣，獲得比專(zhuān)柜還要尊貴的服務(wù)。Coco 姐玩的是抬高自己，同時(shí)也抬高消費(fèi)者的套路，而在路遙女包的直播間，玩的則是抬高自己，“ 普度眾生 ” 的劇本。
跟 Coco 姐一樣，路遙也有一條金句：“ 不說(shuō)了，說(shuō)多了像是賣(mài)貨的。20塊。（ 指她手中縫合了各種大牌設(shè)計(jì)元素的白牌包包?）”
按路遙的說(shuō)辭，她的故事線應(yīng)該是：18 歲來(lái)到廣州，從一個(gè)一針一線的女工，坐到今天老板娘的位置，給香奈兒、Gucci 等奢侈品做訂單，真心幫扶同行卻慘遭背刺，還被品牌說(shuō)東西賣(mài)得平價(jià)是動(dòng)了他們的調(diào)性，所以今天怒而開(kāi)播，所有好貨全都低價(jià)處理，讓背叛者見(jiàn)識(shí)一下自己的實(shí)力。
無(wú)獎(jiǎng)競(jìng)猜：上圖中的包包縫合了哪些大牌元素？
在她的直播間，只有她一個(gè)人露臉，同樣是穿著類(lèi)似絲綢質(zhì)地的紫色衣服，自稱 “ 戰(zhàn)袍 ”，胸前戴著一個(gè)巨大的翡翠吊墜是因?yàn)?“ 我路遙信佛 ”。
直播間人氣雖然不比 Coco 姐，但路遙的直播調(diào)度堪稱?“ 春晚級(jí)別 ”，右側(cè)有助播把盒子放到路遙面前，路遙劃開(kāi)盒子掏出包包，捏幾下，“ 很軟的料子，不說(shuō)了，20 塊，拿去分掉 ”，然后包包往左側(cè)扔去，同時(shí)左側(cè)的助播拿掉面前的盒子，右側(cè)助播又無(wú)縫銜接下一個(gè)品。
網(wǎng)友調(diào)侃路遙是 “ 生氣直播第一人 ”。本就帶著“復(fù)仇劇本”，除了言語(yǔ)間一直陰陽(yáng)所謂的對(duì)家，講她的復(fù)仇計(jì)劃，還要跟只露出聲音的助播?“ 葉子 ” 生氣，怪葉子在她要拿出 “ 我們家最牛的雙肩包 ” 的時(shí)候，因?yàn)榕绿澅径昧肆硪豢睢?/strong>
路遙講品的有效信息占比更低，形容一款紫色包，用的是 “ 普羅旺斯一年只盛開(kāi)一次的薰衣草定色定染 ”，其他包包也來(lái)頭不小，“ 三蒸九曬十八繡的工藝 ”、“ 1800 塊錢(qián)一尺的料子，我拿來(lái)做大包 ”、“ 德國(guó) 300 萬(wàn)一臺(tái)的機(jī)器做的萬(wàn)針刺繡，十臺(tái)機(jī)器同時(shí)運(yùn)作才能有的效果 ”。材質(zhì)要么是刺繡，要么是牛皮，結(jié)果直播間的商品信息卡掛的是 “ 材質(zhì)：PU ”。
路遙賣(mài)的包包大多都有 Dior、LV、Chanel 等大牌的影子，她的包包很像是一堂生動(dòng)的概率論實(shí)踐課，非常直觀的讓你明白幾個(gè)元素就可以通過(guò)排列組合創(chuàng)造出無(wú)窮無(wú)盡的組合。
她自己也不避諱，會(huì)洋洋得意地表示 “ 這款包就是 Dior 的蒙田包型。” 如此重工的包，全都喊價(jià)幾十塊，用路遙的話說(shuō)就是 “ 一個(gè)人的成就大不過(guò)他的格局。”
實(shí)際上，女包直播間最近都在生氣。
洛菲女包、連卡佛女包、米蘭兄弟、子琪等直播間走的都是一樣的路線：疑似有一個(gè)不共戴天的敵人，賣(mài)包復(fù)仇打 TA 的臉。
知危注意到，路遙小黃車(chē)掛的商品均來(lái)自不同的包袋店鋪，這些店鋪賣(mài)的包，除了掛著路遙的頭像，還有的掛著以上同類(lèi)型生氣主播的頭像，而且這些直播間不僅賣(mài)的包一樣，就連布景、光線和背景音樂(lè)都幾乎一致。
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她們都說(shuō)自己有工廠、是老板娘，但他們賣(mài)的很多都是同一個(gè)店鋪的商品鏈接。
這個(gè)原因你別問(wèn)，問(wèn)多了就是你沒(méi)有格局。
短劇火了，短劇+直播帶貨也火了。
抖音 “ AI 瑤瑤 ” 和 “?龍浩天 ” 玩的就是尬劇+帶貨，沖突性劇情一般發(fā)生在辦公室，故事都是為了賣(mài)貨服務(wù)。
比如帶貨防水粉底液，兩個(gè)女主播會(huì)因?yàn)橛忻芏ハ嗤鶎?duì)方的臉上潑水，兩個(gè)人都沉浸在角色里，信念感極強(qiáng)，還搭配上《 回家的誘惑 》的復(fù)仇音樂(lè)。
其中一個(gè)主播會(huì)問(wèn)另一個(gè)主播 “ 你的妝為什么不花？” 對(duì)方回答：“ 因?yàn)槲矣玫氖悄衬撤鄣滓海浪！?/strong>
帶貨吹風(fēng)機(jī)也是一樣的套路，一名中年男子闖入辦公室，說(shuō)另一位男主播是內(nèi)鬼，兩個(gè)人隨即潑水爭(zhēng)執(zhí)，甚至開(kāi)始跳舞。此時(shí)，女主播拿出吹風(fēng)機(jī)給 “ 內(nèi)鬼 ” 吹頭發(fā)，男主播問(wèn)：“ 這是什么吹風(fēng)機(jī)吹得這么快？” 接下來(lái)就是絲滑地引入產(chǎn)品內(nèi)容。
主播敬業(yè)，劇本絲滑，就連直播間的運(yùn)鏡都像是一般的短劇一樣自然。直播間的觀眾也明確知道主播在尬演，不過(guò)“ 霸總短劇在哪看不是看，演著演著開(kāi)始講品就像抖包袱一樣。”
這似乎是一種疊加效應(yīng)。短劇現(xiàn)在無(wú)疑是最熱的賽道之一，而以 9:16 的手機(jī)豎屏畫(huà)面為載體作為演繹，短劇只能容納下狗血的重生文、霸總文。另一邊，豎屏還曾成就過(guò)直播帶貨，于是在直播帶貨來(lái)到形式匱乏期之后，短劇成了一個(gè)加分項(xiàng)。更何況，短劇和直播帶貨的受眾本來(lái)就是一類(lèi)人。
另一種短劇直播更極端，代表主播是 “ 可樂(lè) ” 以及他的徒弟們，共同構(gòu)成了一個(gè) “ 可樂(lè)宇宙 ”。
在他們的直播間里，主播會(huì)充當(dāng)調(diào)解人的身份，為一些 “ 聲名顯赫 ” 的家族處理矛盾，包括遺產(chǎn)爭(zhēng)奪、子女不孝、鄰里糾紛，調(diào)解不成，主播就會(huì)威脅家族的老太太：以 39 元的低價(jià)賣(mài)掉她的翡翠手鐲。
老太太見(jiàn)狀會(huì)大喊這是自己的嫁妝，價(jià)值應(yīng)該有 3999 元，另一個(gè)一看就是化妝造型過(guò)的白發(fā)老頭也要敲幾下拐杖表達(dá)憤怒。
看到這里你不得不吐槽一句，“ 說(shuō)了多少遍了，屌絲不要寫(xiě)豪門(mén)劇本，太抽象了。”
值得一提的是，可樂(lè)直播間的觀眾大多對(duì)劇情深信不疑，原因是其受眾以中老年人為主，主播也擅長(zhǎng)用晚輩的姿態(tài)與粉絲互動(dòng)，營(yíng)造一種自己真的是替天行道，順便為粉絲謀福利的氛圍。
買(mǎi)單的中老年人不在少數(shù)，于是社交平臺(tái)上也經(jīng)常出現(xiàn)子女的求助：“ 怎么讓老媽相信我這種直播間就是騙局？非要去買(mǎi)什么羊胎凍干粉，說(shuō)人家是百萬(wàn)大網(wǎng)紅，劇情都是真的。”?
而且一般人買(mǎi)不了直播間賣(mài)的藥，“ 必須加入樂(lè)家人才能買(mǎi)，醫(yī)院都沒(méi)有，搶不到，主播就是為了老百姓能吃上藥……”
劇情到這里，讓人不得不想起電視購(gòu)物時(shí)代的 “ 真神 ” 雄鳳山，他當(dāng)年也是坐在鏡頭前做出了那個(gè) “ 違背祖宗的決定?”。
尬劇直播間永遠(yuǎn)有受眾，不一定是因?yàn)檠輪T演技多么有可信度，而是這種劇情和表演方式恰好彌補(bǔ)了中老年受眾的一部分心理訴求，當(dāng)主播一遍遍詢問(wèn) “ 叔叔阿姨我做得對(duì)嗎 ” 的時(shí)候，在子女身上缺少的 “ 被需要 ” 的感覺(jué)立刻實(shí)現(xiàn)了。
一邊中老年人在激情消費(fèi)，另一邊的 “ 村長(zhǎng)村長(zhǎng) ” 直播間，幾位阿姨已經(jīng)帶上貨了。
“ 現(xiàn)在流量還行，還是得賣(mài)貨。賣(mài)貨賣(mài)貨，你在賣(mài)什么？東方樹(shù)葉！包郵上車(chē)！小黃車(chē)！” 該直播間里六位阿姨排成兩列縱隊(duì)，每?jī)蓚€(gè)為一組，重復(fù)進(jìn)行以上對(duì)話，幾乎沒(méi)有講品的過(guò)程。
“ 村長(zhǎng)村長(zhǎng) ” 直播間的 IP 地址為陜西，主播阿姨濃重的陜西方言成了固定的梗，比如 “ 東方樹(shù)葉 ” 的發(fā)音就是 “ 東方失業(yè) ”。
相比上述其他抽象直播間，“ 村長(zhǎng)村長(zhǎng) ” 算是最正常、不擦邊球的帶貨了，畢竟直播間上架的商品都是叫得出品牌的標(biāo)品，也沒(méi)有類(lèi)似 “ 三蒸九曬十八繡 ” 的夸張描述。
只不過(guò)，該直播間機(jī)械性的念白成了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。
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但仔細(xì)一想，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)抽象藝術(shù)不就是不斷地簡(jiǎn)化、重構(gòu)、復(fù)用一個(gè)元素嗎？他像是抽象和波普藝術(shù)的結(jié)合體。
這樣看來(lái)，大媽們不是帶貨主播而是藝術(shù)家，她們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自己的賽博?“ 安迪·沃霍爾 ”。
為什么非要大費(fèi)周章，費(fèi)錢(qián)費(fèi)精力做抽象直播？
直播的本質(zhì)是獲客，獲客要先有流量，那么喜聞樂(lè)見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)抽象藝術(shù)就成了讓直播間更刺激眼球的選擇。
你笑他們上躥下跳像鏡頭前的小丑？他們只不過(guò)是在完成原始資源的積累罷了。
比如知危注意到，近期路遙直播間已經(jīng)開(kāi)始發(fā)貨自 Coach 抖音官方旗艦店的包袋，售價(jià)也跟官方渠道接近。
只要你有流量，英雄不問(wèn)出處。
但，也正是因?yàn)槿绱耍辈ラg博取噱頭的牛鬼蛇神越來(lái)越多，直播帶貨的實(shí)際效果，就越來(lái)越像一個(gè)謎團(tuán)。
艾琳是某品牌的 BD，她對(duì)知危表示，今年 618，他們品牌花了 30 多萬(wàn)坑位費(fèi)和傭金，結(jié)果就賣(mài)了 40 萬(wàn)，虧麻了。
她解釋?zhuān)献髂Ｊ酱笾路譃榧儌颉⒖游?傭金、坑位費(fèi)。純傭就是在后臺(tái)設(shè)置傭金，比例大概在 20%-40% 。“ 中小達(dá)人為主，頭部的就是東方甄選、與輝同行，交個(gè)朋友的一些矩陣號(hào)，比如交個(gè)朋友生活家居、交個(gè)朋友精致生活。” 傭金高低要看類(lèi)目，美妝個(gè)護(hù)家清給的高，數(shù)碼 3C 給的低，“ 美妝品牌給 30%、40% 都比較正常，白牌 50% 都有。數(shù)碼家電 3C 的傭金一般在 20%-30% 。”?
所以，白牌的傭金高，或許也是以上抽象主播如此賣(mài)力的原因。
艾琳表示，上播不保 ROI，“ 價(jià)值低的產(chǎn)品基本不退樣品，大量鋪達(dá)人，很多達(dá)人收到貨也賣(mài)不出貨，隨便發(fā)一個(gè)視頻掛個(gè)車(chē)，也沒(méi)辦法。幾千塊的家電一般根據(jù)達(dá)人帶貨能力評(píng)估退不退樣，可以跟達(dá)人約定賣(mài)多少不退樣。”
傭金多少也是不和收益正相關(guān)的，“ 比如抖音的涂磊之前一個(gè)月能賣(mài)幾千萬(wàn)，報(bào)價(jià)是 10w+20% 傭金，陳赫 100W 一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，董先生混場(chǎng)傭金 5W+，一個(gè) 2-3 小時(shí)的小專(zhuān)場(chǎng)在幾十萬(wàn)。不過(guò)即使 ROI 只有 1 點(diǎn)幾，這個(gè)損失也是品牌自己承擔(dān)。”
也就是說(shuō)，基本上只要主播把聲量造起來(lái)了，后臺(tái)的數(shù)據(jù)漂亮，就有向甲方議價(jià)的資格，最后上播的 ROI 又不需要主播負(fù)責(zé)，保本不虧。
“ 坑位報(bào)價(jià)高低是達(dá)人根據(jù)近期帶貨數(shù)據(jù)來(lái)定的，帶貨數(shù)據(jù)漲了，對(duì)應(yīng)的坑位也會(huì)往上調(diào)整。” 艾琳說(shuō)，有的達(dá)人會(huì)在合同里保個(gè) ROI，“ 但大部分是不保的，賣(mài)的數(shù)據(jù)不好達(dá)人頂多補(bǔ)播一場(chǎng)兩場(chǎng)。”
更強(qiáng)的表演性，更多的是營(yíng)造一種 “ 我的直播間賣(mài)得很好 ” 的氛圍感。再加上平臺(tái)最近強(qiáng)調(diào)過(guò)對(duì)于內(nèi)容力的青睞，直播帶貨也更有動(dòng)力在直播的內(nèi)容本身花上更多精力和金錢(qián)。
至于誰(shuí)在買(mǎi)，實(shí)際上任何行業(yè)不管發(fā)展到什么水平，總有一部分在下沉。有消費(fèi)者在收到路遙直播間的包包之后評(píng)價(jià)：“ 質(zhì)感還行，幾十塊錢(qián)的包還要求什么？”?
雖然也有質(zhì)疑路遙發(fā)貨慢，產(chǎn)能根本不如她在直播間說(shuō)的那樣成熟，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，真的有人在為這些抽象直播買(mǎi)單。
既然會(huì)有人買(mǎi)單，那就是好東西，抽象萬(wàn)歲~
