文：佑木
來(lái)源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）
近期，休閑食品行業(yè)先后出現(xiàn)了 “異物風(fēng)波”和“打假風(fēng)波”，卻因?yàn)槠髽I(yè)的不同，有了截然不同的處理方式和輿論走向。前者，通過(guò)透明化操作贏得信任，后者則因高調(diào)維權(quán)陷入輿論困境。與此同時(shí)，從旺旺發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)來(lái)看，公司在面臨重重挑戰(zhàn)的同時(shí)，依然實(shí)現(xiàn)了7.6%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼。
三十多歲的旺旺，為什么更聰明，更老道？
01
從容應(yīng)對(duì)
從“教科書反擊”演變?yōu)椤拜浾摓?zāi)難”，L品牌滿腹委屈。
有關(guān)于L品牌的“打假風(fēng)波”始于今年10月。有職業(yè)打假人舉報(bào)其產(chǎn)品配料表標(biāo)注與實(shí)際不符，甚至涉嫌以次充好。彼時(shí)，打假人提交的證據(jù)顯示，其整個(gè)舉報(bào)流程都經(jīng)過(guò)了海關(guān)檢測(cè)，并使用郵政完成了物流。這種粗看之下較為嚴(yán)密的取證方式，使得消費(fèi)者對(duì)打假人提供的證據(jù)產(chǎn)生了信任。
針對(duì)這一指控，L品牌選擇了高調(diào)起訴打假人，通過(guò)法律手段迅速化解危機(jī)。這本是“合理操作”，然而，事態(tài)的發(fā)展卻并未按照企業(yè)的預(yù)期推進(jìn)。
面對(duì)質(zhì)疑，L品牌所在地市場(chǎng)監(jiān)管局展開(kāi)調(diào)查，并宣布兩地市場(chǎng)監(jiān)管部門通過(guò)檢測(cè)和取證，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品存在配料問(wèn)題。然而，盡管監(jiān)管部門給出了明確結(jié)論，卻未能有效安撫消費(fèi)者的情緒。
消費(fèi)者關(guān)心的核心問(wèn)題是：“我購(gòu)買的產(chǎn)品是否安全？未來(lái)還能否放心選擇？”這些問(wèn)題并未在回應(yīng)中得到正面解答。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前述公告提及了供應(yīng)商和員工的辛苦，卻忽略了與消費(fèi)者溝通的必要性。相比之下，打假人逐條擺事實(shí)、講依據(jù)的方式至少顯得更為“嚴(yán)謹(jǐn)”。這種應(yīng)對(duì)不平衡的輿論環(huán)境，使得消費(fèi)者更傾向于相信打假人，而非品牌。
這一危機(jī)的處理方式，讓人聯(lián)想到兩年前海天醬油的公關(guān)失利。彼時(shí)，盡管海天醬油的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)，但因未能有效回應(yīng)消費(fèi)者的疑慮，使得品牌陷入信任危機(jī)，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。
食品行業(yè)的信任經(jīng)濟(jì)特性決定了，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的信任出現(xiàn)裂痕，恢復(fù)成本將成倍增加。相比之下，旺旺在處理“異物風(fēng)波”時(shí)的策略顯得更加從容和高效。
11月20日，一名網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布視頻，聲稱旺仔牛奶罐中發(fā)現(xiàn)“不明異物”，并附圖稱異物形態(tài)類似老鼠。消息迅速引發(fā)熱議，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)旺仔牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。
面對(duì)輿論危機(jī)，旺旺迅速作出反應(yīng)。官方賬號(hào)“旺仔俱樂(lè)部食品”第一時(shí)間與消費(fèi)者取得聯(lián)系，并提出“一賠十”的賠償方案，還在72小時(shí)內(nèi)完成了多輪回應(yīng)。
這一系列動(dòng)作不僅有效遏制了謠言的進(jìn)一步發(fā)酵，也成功化解了公眾對(duì)食品安全的疑慮。而旺旺高管蔡旺家的幽默回應(yīng)“封閉管道，沒(méi)有湯姆，更沒(méi)有杰瑞”，更化解了公眾的緊張情緒，同時(shí)間接證明了生產(chǎn)流程的科學(xué)性。
隨后，22日晚，山東旺旺食品有限公司進(jìn)一步發(fā)布聲明，闡明產(chǎn)品在全封閉自動(dòng)化生產(chǎn)中經(jīng)過(guò)了三道過(guò)濾和嚴(yán)格的異物檢測(cè)，且已將涉事產(chǎn)品送至監(jiān)管部門檢測(cè)。消費(fèi)者隨后在視頻中澄清，從未表示異物是老鼠，只是“不明異物”，并希望等待檢測(cè)結(jié)果。
旺旺的迅速反應(yīng)、透明展示以及積極配合監(jiān)管的態(tài)度，甚至吸引了網(wǎng)友主動(dòng)站出來(lái)辟謠。
例如，有一名網(wǎng)友指出，現(xiàn)代食品加工行業(yè)對(duì)原料的初步處理包括過(guò)濾和消毒，即使在牛奶擠取過(guò)程中有異物掉入，也會(huì)在后續(xù)的加工步驟中被徹底清除。以牛奶為例，其過(guò)濾網(wǎng)的孔徑足以阻止任何外來(lái)異物進(jìn)入生產(chǎn)線，“連老鼠屎都不可能通過(guò)，更別說(shuō)是一整只老鼠”。
此外，另一網(wǎng)友也表示，類似“牛奶中發(fā)現(xiàn)死老鼠”的指控缺乏常識(shí)基礎(chǔ)——與其說(shuō)是生產(chǎn)線問(wèn)題，更可能的情況是異物在開(kāi)罐后因儲(chǔ)存不當(dāng)進(jìn)入。即便有爭(zhēng)議，這種猜測(cè)也必須通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告加以驗(yàn)證，而不是單憑一段視頻便下定論。
相較于L品牌的被動(dòng)防御，旺旺的應(yīng)對(duì)可謂“教科書級(jí)”的危機(jī)公關(guān)，也凸顯了該公司品牌對(duì)信任經(jīng)濟(jì)更深刻的理解。
食品行業(yè)的特殊性在于，消費(fèi)者的購(gòu)買決策高度依賴對(duì)品牌的信任。無(wú)論是旺旺還是其他品牌，這些頭部品牌的市場(chǎng)地位都建立在多年累積下來(lái)的消費(fèi)者信賴之上。可是，品牌信任本質(zhì)上是一種“易碎品”，稍有不慎便可能全面崩塌。
在“異物風(fēng)波”中，公司通過(guò)透明展示生產(chǎn)流程、積極配合監(jiān)管部門，以及蔡旺家的直接溝通，迅速穩(wěn)定了消費(fèi)者。值得一提的是，旺旺還借此機(jī)會(huì)對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行了科普，增強(qiáng)了公眾對(duì)現(xiàn)代食品加工技術(shù)的信任。這不僅讓品牌度過(guò)危機(jī)，還進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。
“高高在上”，終究比不過(guò)“喜聞樂(lè)見(jiàn)”。
02
依然強(qiáng)勁？
危機(jī)之外，“三十而立”的旺旺，雖飽受“老態(tài)”質(zhì)疑，但實(shí)則依然“能打”。
昨日，根據(jù)旺旺發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)，在全球食品市場(chǎng)需求疲軟的背景下，公司總收益同比下降3.5%，但凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)7.6%，達(dá)到人民幣18.63億元。得益于大宗原材料成本下降和生產(chǎn)效率的提升，旺旺的毛利率上升至47.3%，顯示出其對(duì)成本管控的精細(xì)化水平。
另外，旺旺的收益結(jié)構(gòu)中也顯現(xiàn)出一定的不平衡。
其中，公司的休閑食品類業(yè)務(wù)，尤其是冰品品類，因天氣和銷售節(jié)奏原因出現(xiàn)較大幅度下滑，甚至拖累了整體營(yíng)收表現(xiàn)。乳品及飲料業(yè)務(wù)雖同比小幅下降1.4%，但飲料類產(chǎn)品在銷售旺季實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。米果類業(yè)務(wù)基本持平，受益于海外市場(chǎng)擴(kuò)展和新興渠道的拉動(dòng)。盡管收益承壓，但旺旺通過(guò)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化高毛利產(chǎn)品的銷售占比，確保了利潤(rùn)端的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
從分銷成本的變化來(lái)看，旺旺的費(fèi)用管控成效較為明顯。分銷成本同比減少7.2%，而運(yùn)費(fèi)占收益比僅略有上升，表明公司在物流和渠道優(yōu)化上仍有進(jìn)一步提升的潛力。同時(shí)，盡管行政費(fèi)用同比小幅上升，但旺旺通過(guò)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理，將費(fèi)用占比控制在了合理范圍內(nèi)。
多元化渠道布局和海外市場(chǎng)擴(kuò)展，是當(dāng)下旺旺稀缺的增量。例如，自助售貨機(jī)、內(nèi)容電商和OEM渠道等新興業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，成為公司在傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)疲弱時(shí)的重要支撐。此外，公司在海外市場(chǎng)的雙位數(shù)增長(zhǎng)也為未來(lái)的持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)能。
需要提及的是，海外市場(chǎng)是本期財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)之一。報(bào)告期內(nèi)，公司米果類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)人民幣11億元收入，占總米果類收益的近三成。得益于越南工廠的投產(chǎn)以及在泰國(guó)、北美、歐洲等地的布局，旺旺的海外業(yè)務(wù)展現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。
當(dāng)然，公司的海外擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，一方面，旺旺需要在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的多樣化需求。定制化和本地化將成為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。另一方面，全球供應(yīng)鏈的不確定性以及區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能對(duì)公司盈利能力構(gòu)成潛在威脅。旺旺能否通過(guò)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略調(diào)整和高效的資源配置，在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，新興渠道的快速增長(zhǎng)為旺旺注入了活力。
財(cái)報(bào)顯示，自助售貨機(jī)渠道通過(guò)設(shè)備升級(jí)和產(chǎn)品擴(kuò)展，帶動(dòng)了米果和休閑食品類的雙位數(shù)增長(zhǎng)；內(nèi)容電商則通過(guò)直播和短視頻互動(dòng)，提高了乳品及飲料類產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。當(dāng)然，需要看到的是，傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代渠道仍受到市場(chǎng)需求疲軟的影響。
值得注意的是，與不久前剛大舉收購(gòu)三家供應(yīng)鏈企業(yè)的三只松鼠類似，平臺(tái)化與并購(gòu)能力，是旺旺下一步的一個(gè)重要課題。
報(bào)告期內(nèi)，旺旺內(nèi)容電商的品牌直播活動(dòng)和OEM渠道的高速增長(zhǎng)，反映出公司在供需匹配和資源整合方面的能力。同時(shí)，作為一家擁有豐富現(xiàn)金儲(chǔ)備的公司，截至2024年9月30日，旺旺的現(xiàn)金和銀行存款總額超過(guò)人民幣150億元，為并購(gòu)和戰(zhàn)略擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕馁Y金支持。
并購(gòu)方面，憑借充足的資金和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，旺旺可以通過(guò)并購(gòu)整合進(jìn)入新市場(chǎng)或拓展新產(chǎn)品品類；而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)整合中小型食品企業(yè)，旺旺可以進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)能力，從而鞏固其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)企業(yè)如旺旺，數(shù)十年來(lái)憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的信賴在市場(chǎng)中扎根，形成了積累。尤其是在危機(jī)公關(guān)方面，旺旺的化解方式無(wú)疑為年輕品牌提供了一個(gè)值得學(xué)習(xí)的樣本。品牌的成長(zhǎng)，不僅需要快速反應(yīng)的敏銳，更需要深耕消費(fèi)者關(guān)系的智慧。
