文：佑木

來源：食品內參（ID：fbc180）

近期，休閑食品行業先后出現了 “異物風波”和“打假風波”，卻因為企業的不同，有了截然不同的處理方式和輿論走向。前者，通過透明化操作贏得信任，后者則因高調維權陷入輿論困境。與此同時，從旺旺發布的2024年中期財報來看，公司在面臨重重挑戰的同時，依然實現了7.6%的凈利潤增長，海外業務表現尤為亮眼。

三十多歲的旺旺，為什么更聰明，更老道？

01

從容應對

從“教科書反擊”演變為“輿論災難”，L品牌滿腹委屈。

有關于L品牌的“打假風波”始于今年10月。有職業打假人舉報其產品配料表標注與實際不符，甚至涉嫌以次充好。彼時，打假人提交的證據顯示，其整個舉報流程都經過了海關檢測，并使用郵政完成了物流。這種粗看之下較為嚴密的取證方式，使得消費者對打假人提供的證據產生了信任。

針對這一指控，L品牌選擇了高調起訴打假人，通過法律手段迅速化解危機。這本是“合理操作”，然而，事態的發展卻并未按照企業的預期推進。

面對質疑，L品牌所在地市場監管局展開調查，并宣布兩地市場監管部門通過檢測和取證，未發現相關產品存在配料問題。然而，盡管監管部門給出了明確結論，卻未能有效安撫消費者的情緒。

消費者關心的核心問題是：“我購買的產品是否安全？未來還能否放心選擇？”這些問題并未在回應中得到正面解答。

業內人士認為，前述公告提及了供應商和員工的辛苦，卻忽略了與消費者溝通的必要性。相比之下，打假人逐條擺事實、講依據的方式至少顯得更為“嚴謹”。這種應對不平衡的輿論環境，使得消費者更傾向于相信打假人，而非品牌。

這一危機的處理方式，讓人聯想到兩年前海天醬油的公關失利。彼時，盡管海天醬油的產品標準合法合規，但因未能有效回應消費者的疑慮，使得品牌陷入信任危機，最終導致業績下滑。

食品行業的信任經濟特性決定了，一旦消費者對品牌的信任出現裂痕，恢復成本將成倍增加。相比之下，旺旺在處理“異物風波”時的策略顯得更加從容和高效。

11月20日，一名網友在社交媒體上發布視頻，聲稱旺仔牛奶罐中發現“不明異物”，并附圖稱異物形態類似老鼠。消息迅速引發熱議，消費者開始對旺仔牛奶的產品質量產生質疑。

面對輿論危機，旺旺迅速作出反應。官方賬號“旺仔俱樂部食品”第一時間與消費者取得聯系，并提出“一賠十”的賠償方案，還在72小時內完成了多輪回應。 

這一系列動作不僅有效遏制了謠言的進一步發酵，也成功化解了公眾對食品安全的疑慮。而旺旺高管蔡旺家的幽默回應“封閉管道，沒有湯姆，更沒有杰瑞”，更化解了公眾的緊張情緒，同時間接證明了生產流程的科學性。

隨后，22日晚，山東旺旺食品有限公司進一步發布聲明，闡明產品在全封閉自動化生產中經過了三道過濾和嚴格的異物檢測，且已將涉事產品送至監管部門檢測。消費者隨后在視頻中澄清，從未表示異物是老鼠，只是“不明異物”，并希望等待檢測結果。

旺旺的迅速反應、透明展示以及積極配合監管的態度，甚至吸引了網友主動站出來辟謠。

例如，有一名網友指出，現代食品加工行業對原料的初步處理包括過濾和消毒，即使在牛奶擠取過程中有異物掉入，也會在后續的加工步驟中被徹底清除。以牛奶為例，其過濾網的孔徑足以阻止任何外來異物進入生產線，“連老鼠屎都不可能通過，更別說是一整只老鼠”。

此外，另一網友也表示，類似“牛奶中發現死老鼠”的指控缺乏常識基礎——與其說是生產線問題，更可能的情況是異物在開罐后因儲存不當進入。即便有爭議，這種猜測也必須通過權威機構的檢測報告加以驗證，而不是單憑一段視頻便下定論。

相較于L品牌的被動防御，旺旺的應對可謂“教科書級”的危機公關，也凸顯了該公司品牌對信任經濟更深刻的理解。

食品行業的特殊性在于，消費者的購買決策高度依賴對品牌的信任。無論是旺旺還是其他品牌，這些頭部品牌的市場地位都建立在多年累積下來的消費者信賴之上。可是，品牌信任本質上是一種“易碎品”，稍有不慎便可能全面崩塌。

在“異物風波”中，公司通過透明展示生產流程、積極配合監管部門，以及蔡旺家的直接溝通，迅速穩定了消費者。值得一提的是，旺旺還借此機會對生產工藝進行了科普，增強了公眾對現代食品加工技術的信任。這不僅讓品牌度過危機，還進一步提升了消費者對其生產標準的認知。

“高高在上”，終究比不過“喜聞樂見”。

02

依然強勁？

危機之外，“三十而立”的旺旺，雖飽受“老態”質疑，但實則依然“能打”。

昨日，根據旺旺發布的2024年中期財報，在全球食品市場需求疲軟的背景下，公司總收益同比下降3.5%，但凈利潤卻同比增長7.6%，達到人民幣18.63億元。得益于大宗原材料成本下降和生產效率的提升，旺旺的毛利率上升至47.3%，顯示出其對成本管控的精細化水平。

另外，旺旺的收益結構中也顯現出一定的不平衡。

其中，公司的休閑食品類業務，尤其是冰品品類，因天氣和銷售節奏原因出現較大幅度下滑，甚至拖累了整體營收表現。乳品及飲料業務雖同比小幅下降1.4%，但飲料類產品在銷售旺季實現了雙位數增長。米果類業務基本持平，受益于海外市場擴展和新興渠道的拉動。盡管收益承壓，但旺旺通過調整品類結構和強化高毛利產品的銷售占比，確保了利潤端的穩健增長。

從分銷成本的變化來看，旺旺的費用管控成效較為明顯。分銷成本同比減少7.2%，而運費占收益比僅略有上升，表明公司在物流和渠道優化上仍有進一步提升的潛力。同時，盡管行政費用同比小幅上升，但旺旺通過持續優化內部管理，將費用占比控制在了合理范圍內。

多元化渠道布局和海外市場擴展，是當下旺旺稀缺的增量。例如，自助售貨機、內容電商和OEM渠道等新興業務的增長，成為公司在傳統渠道表現疲弱時的重要支撐。此外，公司在海外市場的雙位數增長也為未來的持續發展提供了動能。

需要提及的是，海外市場是本期財報中的亮點之一。報告期內，公司米果類產品在海外市場實現人民幣11億元收入，占總米果類收益的近三成。得益于越南工廠的投產以及在泰國、北美、歐洲等地的布局，旺旺的海外業務展現出增長勢頭。

當然，公司的海外擴張并非一帆風順。

對此，業內分析人士認為，一方面，旺旺需要在產品研發上加大投入，以滿足不同地區消費者的多樣化需求。定制化和本地化將成為提升市場競爭力的關鍵。另一方面，全球供應鏈的不確定性以及區域市場的競爭加劇，可能對公司盈利能力構成潛在威脅。旺旺能否通過精準的戰略調整和高效的資源配置，在國際市場上站穩腳跟，仍需時間驗證。

在國內市場方面，新興渠道的快速增長為旺旺注入了活力。

財報顯示，自助售貨機渠道通過設備升級和產品擴展，帶動了米果和休閑食品類的雙位數增長；內容電商則通過直播和短視頻互動，提高了乳品及飲料類產品的市場滲透率。當然，需要看到的是，傳統批發渠道和現代渠道仍受到市場需求疲軟的影響。

值得注意的是，與不久前剛大舉收購三家供應鏈企業的三只松鼠類似，平臺化與并購能力，是旺旺下一步的一個重要課題。

報告期內，旺旺內容電商的品牌直播活動和OEM渠道的高速增長，反映出公司在供需匹配和資源整合方面的能力。同時，作為一家擁有豐富現金儲備的公司，截至2024年9月30日，旺旺的現金和銀行存款總額超過人民幣150億元，為并購和戰略擴張提供了充足的資金支持。

并購方面，憑借充足的資金和行業經驗，旺旺可以通過并購整合進入新市場或拓展新產品品類；而在國內市場，通過整合中小型食品企業，旺旺可以進一步優化供應鏈，提升生產能力，從而鞏固其在行業中的領導地位。

傳統企業如旺旺，數十年來憑借穩定的產品質量和消費者的信賴在市場中扎根，形成了積累。尤其是在危機公關方面，旺旺的化解方式無疑為年輕品牌提供了一個值得學習的樣本。品牌的成長，不僅需要快速反應的敏銳，更需要深耕消費者關系的智慧。