文：蘇蘇

來(lái)源：第一食品資訊（ID：cdsspaqxh）

繼推出常溫乳酸菌、豆奶、常溫酸奶、外星人電解質(zhì)水、青煎無(wú)糖茶、超級(jí)燃功能飲料、元?dú)庾栽谒缺姸喈a(chǎn)品后，元?dú)馍纸沼侄⑸狭艘粋€(gè)新的領(lǐng)域，推出“對(duì)策美夢(mèng)系列”0糖營(yíng)養(yǎng)素飲料。

元?dú)馍郑@是要入局助眠賽道了？

元?dú)馍窒騺?lái)以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，不斷拓展的產(chǎn)品線顯示了其對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察。

據(jù)了解，本次新推出的這款助眠飲料，主打含有那曲 4580（后生元）和 99% 高純 GABA（γ - 氨基丁酸）。

那曲 4580（后生元）源自西藏那曲高原，為產(chǎn)品增添了獨(dú)特的地域特色。

GABA 作為一種重要的神經(jīng)遞質(zhì)，具有鎮(zhèn)靜神經(jīng)、抗焦慮的作用，被廣泛應(yīng)用于助眠食品中。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前市面上以 GABA 為主要成分的助眠產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)增長(zhǎng)。

這款產(chǎn)品的乳酸菌口味使其在口感上更加豐富，適合不同消費(fèi)者的口味需求。便攜小規(guī)格包裝則方便消費(fèi)者在出差、旅行和居家等各種場(chǎng)景下使用。

圖源：元?dú)馍痔熵埰炫灥?/p>

然而，每次伴隨著類似這種功能性飲料上市的還有消費(fèi)者的爭(zhēng)議。

部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，認(rèn)為助眠食品可能只是一種噱頭。他們質(zhì)疑產(chǎn)品中聲稱的助眠成分是否真的能夠發(fā)揮作用，擔(dān)心自己花費(fèi)了金錢卻得不到預(yù)期的效果。

也有一些消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品充滿期待。他們認(rèn)為，在睡眠問(wèn)題日益嚴(yán)重的今天，任何一種可能有助于改善睡眠的產(chǎn)品都值得一試。而且，元?dú)馍忠恢币詠?lái)以創(chuàng)新和品質(zhì)著稱，他們相信元?dú)馍值闹唢嬃蠒?huì)有一定的效果。

為了更好地了解這一產(chǎn)品的市場(chǎng)反響和潛在的發(fā)展空間，第一食品資訊采訪了佳味添成的創(chuàng)始人李洲。

李洲表示：“助眠飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接受度逐年增加，尤其是現(xiàn)代都市白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者的需求不斷攀升。隨著快節(jié)奏生活帶來(lái)的壓力，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注如何提高睡眠質(zhì)量，因此，助眠飲料的市場(chǎng)潛力巨大。元?dú)馍执舜芜M(jìn)入這一市場(chǎng)，預(yù)示著該品類的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)也意味著助眠飲料作為一個(gè)細(xì)分賽道的前景廣闊。”

在當(dāng)今快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們面臨著巨大的工作壓力、生活壓力以及各種電子產(chǎn)品的誘惑，睡眠問(wèn)題逐漸成為普遍困擾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，其中以年輕人睡眠問(wèn)題最為突出69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì)睡覺(jué)，而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長(zhǎng)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)很難入睡。

消費(fèi)者對(duì)睡眠質(zhì)量的關(guān)注日益增加，促使助眠食品飲料市場(chǎng)迅速崛起。

一方面，人們對(duì)健康的重視程度不斷提高，希望通過(guò)天然的方式改善睡眠質(zhì)量，而不是依賴傳統(tǒng)的藥物。另一方面，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于食品的功能性需求也在不斷增加。

數(shù)據(jù)顯示，2023年睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4955.8億元，并且預(yù)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，各大企業(yè)、品牌也嗅到了一絲商機(jī)，市場(chǎng)上各類助眠產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。從傳統(tǒng)的保健品如褪黑素軟糖、睡眠片等，到如今的各種功能性食品，助眠產(chǎn)品形式不斷創(chuàng)新。

乳制品企業(yè)也紛紛推出含有助眠成分的產(chǎn)品，例如添加了褪黑素或 GABA 的牛奶，包括光明的 “新舒睡奶”、蒙牛的 “晚上好牛奶”、伊利的 “欣活悠享膳底配方奶粉”、雀巢的 “怡養(yǎng)晚寧奶粉” 等，成分涉及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸、γ - 氨基丁酸、桑葉提取物等。

圖源：各品牌天貓旗艦店

此外，新消費(fèi)睡眠軟糖品牌BUFFX、“旺旺夢(mèng)夢(mèng)水”、Wonderlab等也推出了睡眠夾心軟糖、睡眠晚安飲等產(chǎn)品，以滿足年輕消費(fèi)者的需求。

左1：BUFFX；中間：旺旺夢(mèng)夢(mèng)水；右1：Wonderlab

但功能性食品市場(chǎng)認(rèn)知度仍有待提高，目前中國(guó)法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒(méi)有功能性食品的概念。

《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。這意味著助眠食品在做市場(chǎng)推廣時(shí)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，助眠食品是否為 “智商稅” 也備受爭(zhēng)議。

褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L - 茶氨酸這三種助眠成分，都是我國(guó)衛(wèi)健委批準(zhǔn)的新食品原料，是食品范疇，目前只作為有 “助眠” 功效的食品成分，而不是藥品，談不上藥用療效。

此外，一些助眠食品在宣傳時(shí)可能會(huì)夸大其功效，讓消費(fèi)者覺(jué)得是在交 “智商稅”。

盡管如此，至今為止市場(chǎng)上仍未跑出頭部的品牌或者產(chǎn)品，市場(chǎng)格局還有更多不確定性。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，進(jìn)入助眠食品領(lǐng)域需要在產(chǎn)品、渠道甚至營(yíng)銷上尋求突破，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

近年來(lái)，元?dú)馍謶{借其“無(wú)糖”理念及創(chuàng)新的產(chǎn)品線在國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)上掀起了一陣風(fēng)潮，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中，憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品迅速走紅。

但隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，同質(zhì)化問(wèn)題也讓元?dú)馍种饾u頭疼。

無(wú)論是氣泡水還是冷泡茶、乳茶等主打健康的產(chǎn)品線，元?dú)馍侄疾豢杀苊獾孛媾R來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)既是市場(chǎng)熱度的體現(xiàn)，也讓元?dú)馍衷诋a(chǎn)品差異化和品牌建設(shè)上承受更大的壓力。

無(wú)糖氣泡水：從領(lǐng)先到內(nèi)卷

憑借無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)的打開(kāi)，元?dú)馍知?dú)特的風(fēng)味和“0糖、0脂、0卡”的健康理念讓其成為年輕人生活方式的標(biāo)志性產(chǎn)品。

然而，隨著這一品類的興起，大量品牌迅速涌入，包括國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)的“怡泉+C”，以及國(guó)內(nèi)品牌如農(nóng)夫山泉的“泡泡水”。

這些競(jìng)品不僅模仿了元?dú)馍值呐浞教攸c(diǎn)，還在包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上深度對(duì)標(biāo)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)卷化。

其中，農(nóng)夫山泉“泡泡水”推出的檸檬口味與元?dú)馍值臋幟蕷馀菟畼O為相似，兩者在外觀、風(fēng)味和價(jià)格上幾乎沒(méi)有明顯差異。更具競(jìng)爭(zhēng)力的是，農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的品牌影響力，使其迅速搶占了部分市場(chǎng)份額。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者選擇品牌的理由往往回歸價(jià)格、促銷等單一因素，元?dú)馍直仨毭鎸?duì)利潤(rùn)空間被壓縮的挑戰(zhàn)。

左：農(nóng)夫山泉檸檬味“泡泡水”；右：元?dú)馍謾幟蕷馀菟?/p>

養(yǎng)生茶：健康趨勢(shì)下的同質(zhì)化難題

元?dú)馍值酿B(yǎng)生茶系列，尤其是“元?dú)庾栽谒保鞔蛑惺讲荼局参锱c現(xiàn)代飲品工藝的結(jié)合，致力于打造低糖、低熱量、健康便捷的茶飲，迎合了年輕一代對(duì)健康生活方式的追求，并通過(guò)簡(jiǎn)潔時(shí)尚的包裝和“草本輕養(yǎng)”的概念迅速吸引了市場(chǎng)關(guān)注。

然而，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，農(nóng)夫山泉的“東方樹(shù)葉”、好望水、可漾等都已成為強(qiáng)勁對(duì)手。

它們通過(guò)更純粹的中式草本配方和更大容量的包裝，進(jìn)一步強(qiáng)化了傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代消費(fèi)需求的結(jié)合。相比之下，元?dú)庾栽谒m然在品牌形象和包裝設(shè)計(jì)上更具年輕化和潮流感，但在草本茶的風(fēng)味還原度及傳統(tǒng)養(yǎng)生文化深度挖掘上仍顯不足。

此外，消費(fèi)者反饋元?dú)庾栽谒牟荼究诟懈p飲化，與消費(fèi)者對(duì)草本飲品應(yīng)有的濃郁風(fēng)味認(rèn)知存在一定偏差。

左1：元?dú)庾栽谒恢虚g：好望水望山楂；右1：可漾紅豆薏米水

多功能飲品：成分黨是新趨勢(shì)？

早在2020年，外星人電解質(zhì)的一舉突破，迅速成為元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線。此外它還曾推出過(guò)大魔王牛磺酸能量飲料、Maxx 含氣能量飲料和“超級(jí)燃”功能飲料，他們的主要功能都是針對(duì)需要快速補(bǔ)充能量、提升精力的人群。

然而，紅牛作為能量飲料的經(jīng)典品牌，市場(chǎng)份額牢固且具有長(zhǎng)期品牌影響力，自是不用多說(shuō)。近年來(lái)主打性價(jià)比，價(jià)格遠(yuǎn)低于紅牛的東鵬特飲更是以一句“累了困了喝東鵬特飲”的口號(hào)，在中國(guó)市場(chǎng)形成了廣泛的品牌認(rèn)知。

不僅如此，相對(duì)更適合都市白領(lǐng)在辦公室或健身房的輕松提神需求的元?dú)馍值目蛊陲嬃希瑬|鵬特飲依托強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，深入到城市和鄉(xiāng)村的各類終端市場(chǎng)，成為高頻消費(fèi)的功能飲料之一。

除此之外，元?dú)馍值拇湍涛粼陲L(fēng)味和包裝設(shè)計(jì)上也與專注健康營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的Wonderlab等產(chǎn)品類似；在推出更細(xì)分的養(yǎng)生水自在水后，果子熟了等品牌也迅速上市了相似的產(chǎn)品。

不管是在模仿還是被模仿之間，都迫使元?dú)馍植坏貌患涌靹?chuàng)新步伐，不斷推出新品。

同質(zhì)化已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)無(wú)法忽視的普遍現(xiàn)象。不止元?dú)馍郑S多飲料品牌都面臨類似的問(wèn)題。

從無(wú)糖飲品到功能性飲品，從乳茶到助眠飲料，不同品牌的產(chǎn)品似乎越來(lái)越趨同。消費(fèi)者的選擇不再依賴于品牌的獨(dú)特性，而是更受價(jià)格、渠道、促銷等因素的影響，這讓飲料企業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，也讓“爆款”產(chǎn)品的生命周期變得更短。

在這種情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性被進(jìn)一步放大。無(wú)論是研發(fā)全新的成分組合，還是開(kāi)發(fā)針對(duì)特定場(chǎng)景的飲品，企業(yè)只有通過(guò)不斷創(chuàng)新才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

事實(shí)上，對(duì)于元?dú)馍旨捌渫衼?lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是同類產(chǎn)品的對(duì)決，而是圍繞創(chuàng)新能力、用戶洞察以及品牌經(jīng)營(yíng)的一場(chǎng)全方位較量。如何在快速變化的市場(chǎng)中找到更獨(dú)特、更持久的競(jìng)爭(zhēng)力，將成為每一家飲料企業(yè)的長(zhǎng)期命題。

而創(chuàng)新作為每個(gè)企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，有著無(wú)可替代的重要性。