文：蘇蘇
來源：第一食品資訊（ID：cdsspaqxh）
繼推出常溫乳酸菌、豆奶、常溫酸奶、外星人電解質水、青煎無糖茶、超級燃功能飲料、元氣自在水等眾多產品后，元氣森林近日又盯上了一個新的領域，推出“對策美夢系列”0糖營養素飲料。
元氣森林，這是要入局助眠賽道了？
元氣森林向來以創新為驅動力，不斷拓展的產品線顯示了其對消費者需求的敏銳洞察。
據了解，本次新推出的這款助眠飲料，主打含有那曲 4580（后生元）和 99% 高純 GABA（γ - 氨基丁酸）。
那曲 4580（后生元）源自西藏那曲高原，為產品增添了獨特的地域特色。
GABA 作為一種重要的神經遞質，具有鎮靜神經、抗焦慮的作用，被廣泛應用于助眠食品中。據相關數據顯示，目前市面上以 GABA 為主要成分的助眠產品市場規模不斷擴大，預計未來幾年將持續增長。
這款產品的乳酸菌口味使其在口感上更加豐富，適合不同消費者的口味需求。便攜小規格包裝則方便消費者在出差、旅行和居家等各種場景下使用。
圖源：元氣森林天貓旗艦店
然而，每次伴隨著類似這種功能性飲料上市的還有消費者的爭議。
部分消費者對該產品持懷疑態度，認為助眠食品可能只是一種噱頭。他們質疑產品中聲稱的助眠成分是否真的能夠發揮作用，擔心自己花費了金錢卻得不到預期的效果。
也有一些消費者對這款產品充滿期待。他們認為，在睡眠問題日益嚴重的今天，任何一種可能有助于改善睡眠的產品都值得一試。而且，元氣森林一直以來以創新和品質著稱，他們相信元氣森林的助眠飲料會有一定的效果。
為了更好地了解這一產品的市場反響和潛在的發展空間，第一食品資訊采訪了佳味添成的創始人李洲。
李洲表示：“助眠飲料在國內市場的接受度逐年增加，尤其是現代都市白領和年輕消費者的需求不斷攀升。隨著快節奏生活帶來的壓力，越來越多的人開始關注如何提高睡眠質量，因此，助眠飲料的市場潛力巨大。元氣森林此次進入這一市場，預示著該品類的競爭將更加激烈，同時也意味著助眠飲料作為一個細分賽道的前景廣闊。”
在當今快節奏的現代生活中，人們面臨著巨大的工作壓力、生活壓力以及各種電子產品的誘惑，睡眠問題逐漸成為普遍困擾。
據統計，中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以年輕人睡眠問題最為突出69.3%的年輕人在23點之后才會睡覺，而34.8%的年輕人入睡時間很長，半個小時內很難入睡。
消費者對睡眠質量的關注日益增加，促使助眠食品飲料市場迅速崛起。
一方面，人們對健康的重視程度不斷提高，希望通過天然的方式改善睡眠質量，而不是依賴傳統的藥物。另一方面，隨著生活水平的提高，消費者對于食品的功能性需求也在不斷增加。
數據顯示，2023年睡眠經濟市場規模將達到4955.8億元，并且預計持續增長。
因此，各大企業、品牌也嗅到了一絲商機，市場上各類助眠產品如雨后春筍般涌現。從傳統的保健品如褪黑素軟糖、睡眠片等，到如今的各種功能性食品，助眠產品形式不斷創新。
乳制品企業也紛紛推出含有助眠成分的產品，例如添加了褪黑素或 GABA 的牛奶，包括光明的 “新舒睡奶”、蒙牛的 “晚上好牛奶”、伊利的 “欣活悠享膳底配方奶粉”、雀巢的 “怡養晚寧奶粉” 等，成分涉及酪蛋白酶解物、茶葉氨基酸、γ - 氨基丁酸、桑葉提取物等。
圖源：各品牌天貓旗艦店
此外，新消費睡眠軟糖品牌BUFFX、“旺旺夢夢水”、Wonderlab等也推出了睡眠夾心軟糖、睡眠晚安飲等產品，以滿足年輕消費者的需求。
左1：BUFFX；中間：旺旺夢夢水；右1：Wonderlab
但功能性食品市場認知度仍有待提高，目前中國法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒有功能性食品的概念。
《中華人民共和國食品安全法實施條例》規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。這意味著助眠食品在做市場推廣時面臨一定風險。
不僅如此，助眠食品是否為 “智商稅” 也備受爭議。
褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L - 茶氨酸這三種助眠成分，都是我國衛健委批準的新食品原料，是食品范疇，目前只作為有 “助眠” 功效的食品成分，而不是藥品，談不上藥用療效。
此外，一些助眠食品在宣傳時可能會夸大其功效，讓消費者覺得是在交 “智商稅”。
盡管如此，至今為止市場上仍未跑出頭部的品牌或者產品，市場格局還有更多不確定性。對于元氣森林來說，進入助眠食品領域需要在產品、渠道甚至營銷上尋求突破，以應對市場的挑戰和機遇。
近年來，元氣森林憑借其“無糖”理念及創新的產品線在國內外飲料市場上掀起了一陣風潮，尤其是在年輕消費者群體中，憑借創新的產品迅速走紅。
但隨著市場擴容，同質化問題也讓元氣森林逐漸頭疼。
無論是氣泡水還是冷泡茶、乳茶等主打健康的產品線，元氣森林都不可避免地面臨來自國內外品牌的激烈競爭。這種競爭既是市場熱度的體現，也讓元氣森林在產品差異化和品牌建設上承受更大的壓力。
無糖氣泡水：從領先到內卷
憑借無糖氣泡水市場的打開，元氣森林獨特的風味和“0糖、0脂、0卡”的健康理念讓其成為年輕人生活方式的標志性產品。
然而，隨著這一品類的興起，大量品牌迅速涌入，包括國際飲料巨頭可口可樂的“怡泉+C”，以及國內品牌如農夫山泉的“泡泡水”。
這些競品不僅模仿了元氣森林的配方特點，還在包裝設計和營銷上深度對標，導致市場出現了嚴重的內卷化。
其中，農夫山泉“泡泡水”推出的檸檬口味與元氣森林的檸檬氣泡水極為相似，兩者在外觀、風味和價格上幾乎沒有明顯差異。更具競爭力的是，農夫山泉的渠道優勢和強大的品牌影響力，使其迅速搶占了部分市場份額。
在這樣的競爭下，消費者選擇品牌的理由往往回歸價格、促銷等單一因素，元氣森林必須面對利潤空間被壓縮的挑戰。
左：農夫山泉檸檬味“泡泡水”；右：元氣森林檸檬氣泡水
養生茶：健康趨勢下的同質化難題
元氣森林的養生茶系列，尤其是“元氣自在水”，主打中式草本植物與現代飲品工藝的結合，致力于打造低糖、低熱量、健康便捷的茶飲，迎合了年輕一代對健康生活方式的追求，并通過簡潔時尚的包裝和“草本輕養”的概念迅速吸引了市場關注。
然而，這一領域的競爭也日益激烈，農夫山泉的“東方樹葉”、好望水、可漾等都已成為強勁對手。
它們通過更純粹的中式草本配方和更大容量的包裝，進一步強化了傳統養生與現代消費需求的結合。相比之下，元氣自在水雖然在品牌形象和包裝設計上更具年輕化和潮流感，但在草本茶的風味還原度及傳統養生文化深度挖掘上仍顯不足。
此外，消費者反饋元氣自在水的草本口感更偏輕飲化，與消費者對草本飲品應有的濃郁風味認知存在一定偏差。
左1：元氣自在水；中間：好望水望山楂；右1：可漾紅豆薏米水
多功能飲品：成分黨是新趨勢？
早在2020年，外星人電解質的一舉突破，迅速成為元氣森林的第二增長曲線。此外它還曾推出過大魔王牛磺酸能量飲料、Maxx 含氣能量飲料和“超級燃”功能飲料，他們的主要功能都是針對需要快速補充能量、提升精力的人群。
然而，紅牛作為能量飲料的經典品牌，市場份額牢固且具有長期品牌影響力，自是不用多說。近年來主打性價比，價格遠低于紅牛的東鵬特飲更是以一句“累了困了喝東鵬特飲”的口號，在中國市場形成了廣泛的品牌認知。
不僅如此，相對更適合都市白領在辦公室或健身房的輕松提神需求的元氣森林的抗疲勞飲料，東鵬特飲依托強大的渠道網絡，深入到城市和鄉村的各類終端市場，成為高頻消費的功能飲料之一。
除此之外，元氣森林的代餐奶昔在風味和包裝設計上也與專注健康營養領域的Wonderlab等產品類似；在推出更細分的養生水自在水后，果子熟了等品牌也迅速上市了相似的產品。
不管是在模仿還是被模仿之間，都迫使元氣森林不得不加快創新步伐，不斷推出新品。
同質化已經成為飲料行業內無法忽視的普遍現象。不止元氣森林，許多飲料品牌都面臨類似的問題。
從無糖飲品到功能性飲品，從乳茶到助眠飲料，不同品牌的產品似乎越來越趨同。消費者的選擇不再依賴于品牌的獨特性，而是更受價格、渠道、促銷等因素的影響，這讓飲料企業的利潤空間被進一步壓縮，也讓“爆款”產品的生命周期變得更短。
在這種情況下，產品創新的重要性被進一步放大。無論是研發全新的成分組合，還是開發針對特定場景的飲品，企業只有通過不斷創新才能在同質化競爭中脫穎而出。
事實上，對于元氣森林及其同行來說，未來的競爭不再僅僅是同類產品的對決，而是圍繞創新能力、用戶洞察以及品牌經營的一場全方位較量。如何在快速變化的市場中找到更獨特、更持久的競爭力，將成為每一家飲料企業的長期命題。
而創新作為每個企業謀求長遠發展、立足市場競爭的關鍵要素，有著無可替代的重要性。
