來源：?Design360°

如今的品牌，需要一個怎樣的品牌空間？在過去很長一段時間里，一間得到大眾“認可”的空間往往少不了“網紅”“流量”等標簽，就在這樣一個眼球經濟興盛的環境中，視覺和流量成為評判線下商業競爭是否成功的重要標準。隨著視覺紅利逐漸冷卻，喧鬧過后的靜默使得市場、品牌、設計師們開始慢下來思考線下場景真正的價值。

品牌空間，尤其對于許多線上誕生的品牌而言，是用戶與品牌進行真實互動的地方。品牌空間往往會影響用戶對于品牌所形成的深層次形象。由此而言，品牌線下空間的設計與運營需要超越傳統意義上的銷售功能——這里是體現品牌心智與信念的地方，是品牌與用戶產生真實鏈接的場所。因此，不同的品牌在選擇相應合適的街區，在孕育著多樣化的線下消費場景。

▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD

近日，三頓半首個品牌線下體驗店「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」落地上海，正式邁入他們探索線下市場的第四年。三頓半基于互聯網的生態邏輯而構建，如今逐步扎根線下，拓展品牌外延。相較于2021年“into_the force原力飛行”的“概念式”探索，全新空間更像是從“向外宣告”到“向內整合”的一次品牌迭代。本期「360°Brand」對話三頓半創始人吳駿。在本文當中，Design360°將和三頓半一起梳理品牌生長及經營之路。

▲ 三頓半空間 WITH SATURNBIRD

01

三頓半：從1.0到2.0的品牌生長之路

“三頓半不應該只是為了成為一個精品速溶咖啡品牌。”

三頓半成立于2015年，作為一個精品咖啡品牌，他們一直在探索咖啡生活方式?！叭D”代表著日常生活的基礎需求，而那額外的“半頓”，則是對常規之外的追求與發現，即“探索星球風味，呈現自然本真的豐富”。這一理念貫穿了品牌發展的始終。在吳駿看來，這“半頓”是靈活的、開放的、非必需的，但它恰恰構成了三頓半品牌的核心價值——鼓勵人們探索生活中的無限可能，追求物質層面以外的精神世界。

踩著國內咖啡消費升級的時代風口，三頓半團隊最開始從掛耳咖啡、手沖咖啡壺做起，隨后推出了原創冷萃濾泡咖啡。而真正讓三頓半從咖啡賽道中跑出來的，是在此基礎上研發的“小罐子”咖啡。小罐子的出現，可以說是顛覆了大眾對速溶咖啡的產品定義，讓品牌走向了以大單品為主導的發展路徑。自2018年小罐子咖啡上市以來，三頓半幾乎成為了小罐子咖啡的代名詞，品牌標識和市場認知也高度集中在這一產品上。

▲ 0號系列

▲ 數字星球系列

然而，作為創始人，吳駿一直覺得三頓半不僅于此：“我的內心深處始終有一種使命感認為，三頓半不應該只是為了成為一個精品速溶咖啡品牌，它應該去做品牌一直以來想做的事。”

三頓半在過去幾年里不僅積累了運營、開店的經驗，更重要的是通過這些實踐，梳理并完善了三頓半世界觀背后的邏輯。三頓半目前由三大模塊構成：三頓半、原力飛行及返航計劃。吳駿解釋道，三頓半第一個模塊以零售為主，這幾年來最大的變化在于，它不再局限于單一風味或咖啡風味的邏輯，而是一個全面的風味商店設計。他把“探索星球風味”理念進一步聚焦為“探索在地風味”。因此，三頓半從咖啡這一路徑出發，逐步擴展到在地風味的零售化。

▲ 原力飛行 概念店

第二個模塊“原力飛行”，它代表的是現制和現烤的餐飲服務邏輯。與零售品牌不同，“原力飛行”專注于現場制作，呈現出更加鮮活、多元和豐富的風味體驗。第三個模塊“返航計劃”，是三頓半發起于2019年的回收咖啡空罐長期計劃，以應對生產中余料的循環利用。為了更好地發展和深化與用戶的關系，打造更完整的品牌體驗。2024年11月，「三頓半空間」正式落地，這意味著品牌正從探索中的1.0階段邁向更為成熟、具體的2.0階段。

▲ 三頓半空間 招牌

02

首家品牌線下空間：自產品到內容的完整呈現

“三頓半空間的核心在于展示品牌對于產品和三頓半世界觀的定義?！?/p>

三頓半空間選址于上海愚園路街道，主入口在一條小路鳳岡路上，由裸筑更新建筑設計事務所打造。全新空間是一座有著兩層樓的建筑，在整體構思階段，裸筑希望空間能夠呈現出一種“抑揚頓挫”的節奏感。一樓左側是風味商店，右側是“原力飛行”區域，樓板整體設計為下沉，光線相對較暗，營造出一種溫馨而沉靜的氛圍，裸筑希望這種氛圍能為客人帶來小咖啡館的親切感。

▲ 一樓 風味商店

▲ 一樓 原力飛行

二樓采用回字形結構，設計更加開放，樓梯兩側的區域既互通又有所隔開，形成了一種獨特的空間層次感。一側是“返航計劃”，用戶可以在此處感受“返航計劃”整個生產制作的過程。同時，較為寬敞的區域將在未來承載市集、分享會等活動。另一側為流動的展覽區，呈現不同內容的品牌主題企劃。一樓的零售區域方便客人購買各種風味產品，二樓則提供了一個舒適的休閑區域，供客人停留、休息和社交。此外，戶外空間還安設了一個花園區域，營造出一種溫和、自然的氛圍。

▲ 二樓 返航計劃

▲ 二樓 展覽區及回廊

三頓半空間的核心在于展示品牌對于產品和三頓半世界觀的定義。空間中的建材源自三種回收材料：小罐子、咖啡渣，以及一艘在珠海退役的遠洋漁船，這三種材料分別寓意著三頓半的三個模塊。在三十萬位返航旅行者、全國各地兩百多家咖啡店、以及珠海當地企業和三十多位工人的幫助下，這些余料得以重新利用。歷經一年時間，這些材料最后被拼接為大大小小的面板，應用在空間里的各個角落。例如墻外立面混合著小罐子余料的紅磚；由船體木材改造的房梁上，仍保留著機油風干后的印跡；戶外桌凳、戶外水牌、展臺等家具，均使用了ban.rPP?、AFTERSSO?及老船木等材料。

相較于以空間表達為主要視覺輸出的「原力飛行」概念店，全新空間的搭建邏輯基于三頓半世界觀的整理，其次才是建筑、審美的輸出?？梢岳斫鉃?，三頓半從1.0到2.0的迭代與線下門店有著非常直接的關系。

▲ 循環材料 小板凳、ban.rPP?、老木船、咖啡渣

在社交媒體和互聯網平臺、電商平臺興盛的時期，許多品牌，包括三頓半，都是基于互聯網的生態邏輯來構建品牌。然而，隨著市場環境的變化和消費者需求的深化，三頓半意識到僅僅依賴線上渠道已經不足以展示品牌的核心價值，發展線下是品牌長期規劃的必然選擇。吳駿提到，在“原力飛行”階段，他們更加注重強化視覺界面、氛圍感和調性，“現在，三頓半的業務規劃和體量相對清晰，品牌也處于一個較為成熟的狀態。因此，三頓半自然地希望在品牌呈現上更加完整和專業?！?/p>

▲ 原力飛行 特調咖啡

正如吳駿觀察，幾年前的新消費品牌往往在品牌視覺和包裝上有所突破，以展示自己的特色以及在市場突圍。“這種做法在一定程度上是合理的，也是品牌成長過程中的自然現象?！彪S著市場對視覺沖擊逐漸麻木，品牌接下來的策略，就成為了一個能否可持續發展的關鍵問題。

“經過這一周期的實踐和反思，我們意識到，品牌的核心在于解決問題，而非表面的包裝。真正的品牌價值來自于業務層面的實際改進和創新。當我們在業務端解決了實際問題之后，無論是空間設計還是視覺呈現，所有的元素都旨在解決具體問題。設計的存在是為了更好地解決問題，產品的開發也是為了解決實際需求。”吳駿分享道。

因此，三頓半全新空間不僅僅只是線上渠道的補充，核心目的就是為了更好地發展和深化與用戶的關系。它采用了一種“反設計”的思路，扎根于線下，梳理并調整品牌整體業務的面向。在這里，三頓半通過場景設計為用戶完整地提供了自產品到內容（三頓半、原力飛行及返航計劃）的閉環體驗。

▲ 展覽“來來回回” （左滑查看更多）

03

發展線下，是品牌良性經營的一種必然

“真正的品牌升級，背后是系統地解決了更復雜和更大體量的問題?！?/p>

某些時候，品牌升級被視為一種商業利器，以及增加品牌溢價的一種營銷手段。隨著品牌發展階段的變化，品牌升級的重心慢慢從形象重塑轉向了品牌內核的挖掘與表達。設計作為升級中重要的一環，逐漸從門面角色沉淀為品牌基因的一部分，即成為解決問題的一種策略和方法。在吳駿看來，中國現階段的品牌升級不僅僅只是改個名字、換個LOGO，而是一個經過長時間實踐、多次交付和深刻理念支撐的體系?！罢嬲钠放粕?，背后是系統地解決了更復雜和更大體量的問題?！?/p>

作為一個中國本土品牌，如何能夠擁有更好、更長久的創造力和競爭力？吳駿認為，第一點在于遵從內心追求，堅定地追尋品牌世界觀去行事，“真正的可持續發展需要減少不必要的調整和變化，在品牌表達上保持連貫性和穩定性。”

▲ 返航計劃 3D打印?

第二點則在于找到并實現良性的經營。相較于在線上通過流量獲取和應對流量需求的營銷動作，這些短期內看似有效的手段其實在長遠規劃中并不是一個良性的運營基礎。這些流量獲取和營銷手段應該是價值增效的工具，而不應該成為原點。吳駿表示，更良性的路徑是通過線下面對面的互動，為他們提供更豐富、更完整的體驗，不斷積累用戶，再通過線上數字化的手段，進一步為他們提供更個性化的、更長遠的體驗。全新空間開業的同時，三頓半推出了專為線下體驗開發的試飲設備，它旨在為用戶提供更完整的咖啡試飲服務，解決風味呈現、風味理解等問題，讓用戶更好地感受，并找到自己喜歡的風味。

▲ 三頓半試飲設備

于三頓半而言，品牌可持續的第三個方面，主要體現在現階段管理和優化生產過程中的物料、原料和材料——使其盡可能再生利用，發揮更大的價值。三頓半的循環材料不僅應用于空間中，還體現在新開發的Clipx系列咖啡小罐連接件中，從產品到玩法上都做了不同程度的升級。

▲ 三頓半字母系列及用戶互動

成立近10年，三頓半從1.0邁向2.0階段的過程并不容易。所謂“新階段”，不是指品牌達成了怎樣的成就，完成了多少KPI。而是指品牌在面對不同階段、不同挑戰時的一種戰略性調整，一種態度與決心。從“原力飛行”到“三頓半空間”，吳駿看作是從“勇氣”到“底氣”的成長，而這也僅僅是品牌長遠規劃中的一個印記。未來商業風向如何，經過市場沖刷的品牌又將會留下哪些有價值的內容，在咖啡這個比想象中更為擁擠的賽道中，三頓半的品牌之路，或許也為行業提供了另一種視角。