文：?陳思廷
來源：?新經(jīng)銷（ID：New-distribution）
今天，一切變化的速度和烈度都是前所未有的，各種新的產(chǎn)品、品牌、渠道、理論、模式層出不窮，紛至沓來，讓經(jīng)銷商們目不暇接。
什么會是曇花一現(xiàn)？什么才是真正的趨勢？經(jīng)銷商到底該堅持什么、該變化什么？該擁抱什么、該小心什么？什么才是適合自己正確的戰(zhàn)略？
答案都是觀點，結(jié)果才是事實，因此上述問題沒有真正意義上的正確答案。但臺州中昕食品的創(chuàng)始人葉忠富先生，今天用他的選擇、行動和結(jié)果，給了經(jīng)銷商一個更值得參考的示范：
擁抱變化，但貿(mào)然出擊甚至四處出擊，并不是擁抱變化。聚焦于自己已擁有的優(yōu)勢，不斷強化、疊加和鞏固它，今天一樣可以創(chuàng)造出5年增長10倍的業(yè)績。
01
28年青春
煉成一個區(qū)域啤酒大王
過去28年里，啤酒在他公司主營業(yè)務(wù)的地位一直沒有變化過。葉忠富稱“只要消費者還需要啤酒帶來的快樂，只要最好的啤酒品牌和產(chǎn)品還需要我去銷售，我們就會把啤酒品類繼續(xù)運營下去。”
1996年，有一定飲料銷售經(jīng)驗的葉忠富第一次接觸到啤酒行業(yè)，他很快意識到，啤酒市場的潛力要遠(yuǎn)大于飲料行業(yè)。
在成為某區(qū)域啤酒品牌代理商后，他不再依托批發(fā)，而是主動采用“鋪貨”方式將啤酒直接送到終端客戶手中，快速擴大銷量，提高客戶滿意度，同時還確保了市場供應(yīng)和需求的穩(wěn)定。
“那個時候市場上大部分人都是坐商，我們是靠主動去鋪貨、貼廣告、開拓新市場；雖然很累，但效果很好。” 葉忠富回憶道。
憑借“行商”模式的優(yōu)勢，葉忠富業(yè)績迅速增長，逐漸建立起自己的銷售團(tuán)隊和分銷網(wǎng)絡(luò)，并在1998年成為某知名啤酒品牌代理商；隨著業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，2004年，該品牌對區(qū)域市場進(jìn)行重新整合，授權(quán)葉忠富為臺州地區(qū)總代理。
這次區(qū)域擴展，成為葉忠富和他的中昕食品事業(yè)發(fā)展的一個重要里程碑事件。此后十余年里，中昕食品越做越大，最高啤酒銷量超過千萬件，成為臺州地區(qū)當(dāng)之無愧的啤酒大王。
02
堅持差異化戰(zhàn)略
花早晚會開
值得一提的是，葉忠富始終把差異化作為最重要的一個經(jīng)營戰(zhàn)略。他不僅在銷售方式上比同行領(lǐng)先一步，在產(chǎn)品的選擇和運營上也有非常獨到之處。
“瓶裝產(chǎn)品勢力范圍早就被分割完畢，空間很小，只有易拉罐有機會；當(dāng)初從發(fā)達(dá)國家看，易拉罐啤酒的占比是很高的，未來東南沿海城市必然會形式發(fā)展趨勢，所以在1998年我就把易拉罐當(dāng)成一個最大的機會點，機會看到了，剩下的就是堅持，因為花早晚會開的。”葉忠富說。
后來，這款易拉罐啤酒成為市場上的一支大單品，中昕食品也成了該品牌在這款產(chǎn)品最大的經(jīng)銷商。
2010年，又一個戰(zhàn)略級品牌機會出現(xiàn)了，喜力啤酒。
作為全球頂級啤酒品牌，喜力啤酒在全世界都享有盛譽，且早在1992年就以進(jìn)口方式進(jìn)入了中國大陸市場。但因為定位高端且推廣成本高等因素，喜力啤酒在中國市場長期面臨銷量低迷的困境。
當(dāng)2010年喜力品牌臺州地區(qū)代理的機會擺在面前，葉忠富幾乎沒有任何猶豫就做出了合作的決定。他并非不知道這件事情的難度：長期以來，因為銷量低迷且推廣成本很高，代理喜力啤酒的經(jīng)銷商幾乎都賺不到錢甚至虧損。
葉忠富能迅速下定決心，背后是“品牌布局邏輯”而不是“生意邏輯”：
第一、喜力啤酒是全球無可爭議的頂級品牌，在絕大多數(shù)市場的地位都非常高。啤酒市場競爭，最終一定是品牌的競爭。既然喜力的機會來了，那一定要完成這個布局。還是那句話，花早晚一定會開，只是何時會開的問題。
第二、既然是好品牌，布局越早越好，越早才越有大機會。只有在品牌的早期市場，才可能有大到一個地區(qū)市場這樣的機會。一旦品牌起勢了，哪里還會有這樣的大機會？能拿下一個區(qū)或縣就不錯了。
第三、因為十幾年成功的市場運作，中昕食品已經(jīng)完成了資本原始積累，主體業(yè)務(wù)也非常穩(wěn)定，完全可以支撐喜力品牌一段時間內(nèi)的虧損運作。
盡管葉忠富想透了，也做了長期準(zhǔn)備，但他也沒想到接下來的是一個艱難的“十年抗戰(zhàn)”。從2010年到2019年的十年里，中昕食品的喜力項目銷量長期徘徊在只有20萬件左右，每年該項目虧損在200萬左右。
雖然沒有實現(xiàn)盈利，但中昕食品始終堅守喜力品牌，不斷投入資源和精力，用十年時間為喜力品牌的發(fā)展打下了堅實的市場基礎(chǔ)。
2018年，華潤啤酒與喜力品牌中國區(qū)域正式簽訂戰(zhàn)略合作，2019年正式啟動整合。直到此刻，中昕食品喜力項目的命運，才開始迎來真正的逆轉(zhuǎn)。
03
喜力花開
廠商聯(lián)手打造5年10倍增長奇跡
從2020年開始，華潤啤酒主導(dǎo)下的喜力啤酒中國進(jìn)入了持續(xù)超高速增長的發(fā)展階段。其中，在臺州市場的增長尤其耀眼：
從起初2019年25萬件穩(wěn)步增長，到2024年預(yù)計280萬件左右。
5年時間，喜力啤酒在臺州增長超過了10倍，中昕食品旗下喜力加雪花整體超過了500萬箱規(guī)模！
啤酒是一個高度成熟、競爭白熱化的市場，為什么在臺州能實現(xiàn)5年10倍的增長奇跡？葉忠富總結(jié)了四個原因：華潤啤酒、產(chǎn)品力、渠道力、公司人才。
第一、華潤啤酒正確的戰(zhàn)略和強大組織能力。
在葉忠富看來，華潤這個組織最大的優(yōu)點是管理規(guī)范、注重規(guī)矩；華潤啤酒的領(lǐng)導(dǎo)都格局寬廣、工作務(wù)實。華潤主導(dǎo)下的喜力啤酒，對經(jīng)銷商充滿信任，并給予了極大的戰(zhàn)略支持，這讓經(jīng)銷商在沖鋒陷陣時能毫無后顧之憂。
放在臺州市場，葉忠富的感受是，“華潤啤酒的大區(qū)銷售組織響應(yīng)極其迅速，和經(jīng)銷商一起迅速拿下了眾多制高點終端。喜力品牌和雪花品牌的渠道融合也做得非常好，很多客戶都是喜力與雪花同時操作，實現(xiàn)了資源有效利用和對市場的有力掌控。”
“華潤啤酒這個組織，與其他品牌不太一樣，是真正將經(jīng)銷商當(dāng)成背靠背伙伴的。面臨啤酒這兩年競爭強度的上升，今年又提出了打造‘廠商命運共同體’，這在快消行業(yè)是非常少見的。”葉忠富認(rèn)為，“華潤啤酒這個組織，為喜力啤酒帶來真正的改變”。
第二、喜力星銀產(chǎn)品是增長的最強動力。
喜力經(jīng)典口味是一個全球大單品，在全球啤酒愛好者中享有盛譽，也是喜力啤酒在中國一直運營的單一口味。但這個產(chǎn)品口感較重，受眾相對較窄，憑借這單一口味一直無法在銷量上實現(xiàn)大的突破。
2020年5月1日，喜力在中國市場針對年輕人群推出了一款口感更為爽口順滑的“喜力星銀”產(chǎn)品，迅速獲得了年輕啤酒消費者的喜愛。
葉忠富認(rèn)為，“啤酒產(chǎn)品是得年輕人得天下。星銀的推出，是臺州市場喜力品牌得以超速發(fā)展的產(chǎn)品基礎(chǔ)，我們90%以上的增量，都來自于這款更年輕、更時尚的喜力星銀。”
喜力星銀的成功并不限于中國市場。據(jù)「新經(jīng)銷」了解，在中國市場大獲成功后，喜力星銀分別在歐洲及其他地區(qū)各國上市并受到極大歡迎，成為全球高端啤酒市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
第三、中昕食品的堅實渠道基礎(chǔ)和超強市場把控。
好品牌與好渠道是相輔相成、相互成就的關(guān)系。通過28年的市場運作，中昕食品成了臺州啤酒專業(yè)運營商的代名詞。
“很多分銷商過去一直都跟著中昕公司賺到了錢，因此他們相信我們的戰(zhàn)略和判斷，也相信跟著我們能持續(xù)賺錢，”葉忠富認(rèn)為，“一個區(qū)域經(jīng)銷商一定要愛惜自己的羽毛，你的商譽是你最重要的資產(chǎn)。渠道和終端相信你，你才是運營商；不相信你，你什么都不是。”
就臺州地區(qū)而言，各類快消品大小終端總數(shù)大約在7萬家，適合銷售喜力啤酒的終端場所約2萬家，中昕食品就深度合作了1.9萬家。
為了激勵分銷商，中昕食品貿(mào)易制定了詳細(xì)的激勵政策，包括配送激勵和業(yè)務(wù)激勵。這種合作模式的核心在于“利益共享”，分銷商的成功意味著企業(yè)更強大的市場掌控力。正是這種高度靈活且注重細(xì)節(jié)的渠道管理策略，使中昕食品貿(mào)易在區(qū)域市場擁有不可替代的競爭優(yōu)勢。
在此過程中，公司采取了“分級管理+資源傾斜”的策略。
針對城市核心區(qū)，直接控制終端是核心策略，由熟練的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端客戶，確保每個終端都能獲得及時和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，公司則通過支持分銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，實現(xiàn)終端的廣泛覆蓋。這種模式既兼顧了廣度，又保留了服務(wù)深度。
第四、舍得分錢是人才戰(zhàn)略的第一要務(wù)。
中昕食品重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，以及中昕團(tuán)隊的高薪，在臺州業(yè)內(nèi)很是知名。
“口頭上重視人才是沒用的，最起碼要拿出分享成果的誠意，這是人才建設(shè)的一個基礎(chǔ)。”葉忠富認(rèn)為，如果舍不得讓團(tuán)隊多拿工資，那重視人才只是葉公好龍。怎么分錢只是一個技術(shù)活，但舍得分錢卻是一個老板的認(rèn)知問題。
葉忠富有一個目標(biāo)，讓中昕業(yè)務(wù)隊伍的人均收入，在行業(yè)保持優(yōu)勢，領(lǐng)先水平，讓員工的生活質(zhì)量更高、更體面，保持隊伍有持久的戰(zhàn)斗力。
寫到最后
多年深耕，中昕食品已經(jīng)成為臺州地區(qū)當(dāng)之無愧的啤酒之王，其中喜力啤酒占據(jù)了主要份額。
談及未來，葉忠富將目標(biāo)定位于“更聚焦、更專業(yè)、更高效”，放下不太相關(guān)的產(chǎn)品，堅持聚焦和提升啤酒業(yè)務(wù)，不斷打造企業(yè)成為臺州區(qū)域優(yōu)秀啤酒運營商的愿景。
他堅信，即使在這個變化和創(chuàng)新令人眼花繚亂的時代，聚焦依然有不可替代的巨大價值，堅持聚焦依然能產(chǎn)生強大的穿透力，依然能讓中昕食品走向持續(xù)成功。
