因此，茉莉奶白也攜手「從女也」她藝術展，在浙江、江西門店推出以「婙」「娘」「婦」三個字為核心的「蜜桃守護力」御守周邊，通過「女」字偏旁的科普展現出女性的多元含義，以實際行動支持女性力量的崛起。

01

這波聯名，是「好東西」！

漢語里，不少含有貶義意味的詞都是女字旁，比如奸、嫉、妒、娼等，某種這折射出了語言中的男女不平等。此次，茉莉奶白也是從「婙」「娘」「婦」這三個女字旁漢字入手，以全新的詮釋和呈現，探討性別平等的真正含義。

比如「娘」，既是「媽媽」最美好的代名詞；也可以是無論男女，都可以擁有的一份溫柔細膩，女性化沒有罪。

又比如「婦」，茉莉奶白和她藝術展先基于漢字結構進行解讀：「婦，即女有推到大山之力」，進而在御守上寫下了張桂梅校長為華坪女高所作的誓詞——我生來就是高山而非溪流 ，我欲于群峰之巔俯視平庸的溝壑。我生來就是人杰而非草芥，我站在偉人之肩藐視卑微的懦夫！讓「婦」字中的女性與高山有了更有力量的表達。

相較于大眾更為熟悉的婦和娘，可能很多人第一眼看到「婙」，還不一定能念對發音。「婙」讀作 jìng，古同「婧」，形容女子有才能。這里茉莉奶白也從漢字結構出發賦予「婙」更符合當下女性語境的意涵：「會主動爭取的女性很有才能」，并祝女性們婙婙，昂揚，祝她們掙脫枷鎖，擊碎天花板，永遠不停追求，自我成長。

從選女子旁漢字以及進一步的演繹不難看出，盡管每個字里都沒有茉莉奶白，但每個字都是在展現此次新品蜜桃老鐵的氣質：溫柔但有力量。

在多數茶飲品牌的消費畫像中，女性用戶都占較大比重，然而，此前卻常有茶飲品牌因不尊重女性客戶而翻車，被網友詬病「到底搞不搞得清楚受眾群體是誰」，因此，盡管只是區域限定的三枚御守，但茉莉奶白這波聯名卻相當拉好感，為茶飲品牌與女性用戶的有效溝通狠狠打了個樣。

搭配上與新品同配色的粉藍字體，此次限定御守甫一推出，就在小紅書上收獲了女性用戶的滿口夸夸：「這才是我們大女人該有御守」、「好有女性力量的蜜桃老鐵」……當然如果要說有什么缺點，那大概就是限定御守只能在浙江和江西的門店可以買到。

○圖 小紅書用戶@吃不胖的饞貓 @山竹沒有小蠻腰 @卡比桃桃 @餅餅子 @她 藝術展

02

茉莉奶白，不是下一個「霸王茶姬」

隨著這波聯名引起女性消費者的廣泛共鳴，「蜜桃守護力」御守很快也刷遍大家的小紅書首頁，許多人都為它哐哐下單「蜜桃拿鐵」，也有很多消費者在評論區吶喊，「怎么我家樓下的門店沒有？建議推廣全國！」也因此，原本是時間不到一周的限定活動，因為用戶的熱烈反饋，茉莉奶白與她藝術展也隨即延長了活動時間，但很快也二次售罄了。

誠然，茉莉奶白距離中國新茶飲頭部陣營還有一定的路程，但當年輕人「沖聯名買櫝還珠」的風終于吹到了它身上，好像也預告著，小茉，是時候收拾收拾準備升咖了。

在「神仙打架」的茶飲賽道，茉莉奶白其實算是后來的「新貴」。由于同樣是主打輕乳茶，同樣秉持「東方新中式」概念，同樣都是四字品牌名，甚至同樣在杯身外包裝上嵌入了四葉花圖形，它總是不免讓人質疑是霸王茶姬的「學徒」。

但實際上，復盤茉莉奶白一路以來的成長會發現，它一直都很清楚自己是誰，也很清楚自己的消費者是誰。打從一開始，茉莉奶白就已經在產品定位和品牌審美上，散發出了與眾不同的品牌調性。

將時間線拉回 2021 年，茉莉奶白選中了「東方四白花」之一的茉莉花作為核心元素。茉莉花具有廣泛的國民認知基礎，但此前茶飲市場尚未出現過主打茉莉花茶的品牌。差異化的產品策略，為茉莉奶白立下了存在的根本。之后，它并不局限于茉莉花，而是沿著花香茶飲的概念原點一路開發產品，不斷挖掘白蘭、桂花、梔子花等不同香氣的花茶，讓消費者可以「聞香識品牌」。

但茉莉奶白最早的出圈原因，還不是因為產品口味的創新度多么打動消費者，而是其獨樹一幟的設計能力引發了許多討論。在社交平臺上，許多網友曬單表示「就是為了包裝買的奶茶」，甚至有人稱贊它是「茶飲品牌里面最會做包裝的」「奶茶屆的顏值 Top」。

視覺系統，是茉莉奶白樹立品牌辨識度的重點。作為最容易被感知到，也最能迅速拉動消費欲望的五感之一，視覺對品牌的重要性不言而喻。針對不同系列的產品，茉莉奶白為每款外包裝都賦予了少女粉、清新綠、高級黑等醒目的色彩，而杯身之外，茉莉奶白還推出了十分利于消費者出片傳播的「抱抱袋」，這亦是它的「設計硬通貨」。

用更時尚、更摩登的設計手法，茉莉奶白將消費者對「東方香」的感知由味覺、嗅覺進一步向其它感官延伸，同時，這種將當代與東方相結合的美學風格，不僅構建了茉莉奶白的審美基調，也成為品牌一直堅持輸出的品牌氣質。

隨著品牌的持續擴張，終于，茉莉奶白進入到茶飲品牌競爭的下一階段：聯名之戰。當前，在聯名活動最頻繁的新茶飲行業，沒聯過名都不好意思說自己是賣奶茶的。而作為聯名界的新學生，經過一段時間的摸索，茉莉奶白也大致形成了自己獨特的聯名思路。從中，我們也能看出它想走出一條差異化路徑：

今年谷圈大熱，各大新茶飲都緊鑼密鼓地與動漫、游戲等二次元 IP 跨界聯名，但茉莉奶白一直沒有跟風去爭搶那些大熱 IP，而是不斷尋找更具新鮮感和特別之處，且不會模糊自身品牌氣質的小眾 IP：

比如從默片時代走來，自帶獨立女性特質的貝蒂，在形象上具有都市摩登感，人物內核也呼應上了當前女性主義思潮；還有「SharkGirl」，這一 IP 形象代表了自信、健康、時尚的生活態度；小馬寶莉，則在可愛形象背后具有奇幻、冒險、善良的精神力量，它們都與茉莉奶白追求品質與摩登感的品牌理念不謀而合。同時，這些女性向的 IP 形象，也能讓茉莉奶白與核心顧客產生更緊密的精神聯結。

而在品牌跨界方面，茉莉奶白的合作名單中有橘朵、歐萊雅、聞獻、觀園吉……從美妝個護到香氛生活方式，無一不是時尚屬性強烈的品牌，與它們聯名，茉莉奶白顯然意在試圖進一步強化其「年輕時髦」的品牌形象。

還有另一端，則是明星、劇綜合作，茉莉奶白邀請時尚屬性鮮明的藝人米卡作為品牌大使，官宣夏之光為品牌花香逐光代言人，以及最近為了這杯「蜜桃老鐵」新品，邁出了劇綜聯動的第一步，與近期爆劇《永夜星河》在全國各地帶來聯名主題店，以及周邊套餐。

爆火的劇綜 IP 對品牌而言向來是大餅也是大坑，可以快速借勢，帶動一波聲量和銷量，然而稍有不慎，也會陷入「騙錢」「割韭菜」的質疑之中。此次茉莉奶白就因為準備不足，未能有效承接住粉絲熱情而招致一波爭議，經驗不夠的品牌也是火速下場道歉，并優化后續聯名動作來挽回一波聲譽。但從合作人選以及 IP 不難看出，流量即是生意，想要拓展更寬的賽道，擁抱明星娛樂營銷，也是茉莉奶白向更大眾化行進過程中的必經之路。

如今，隨著新茶飲市場規模的增加，行業廝殺愈發激烈，門店越來越密集，產品越來越相似，聯名同質化現象也越發嚴重。如何構建差異化、規避同質化，成為通過營銷持續激活消費市場和品牌影響力的關鍵因素。

從「學所有人」，到「不抄作業」，茉莉奶白正用「東方摩登」的內在基因，保持著品牌活力。這個年輕的品牌，顯然不想做「下一個霸王茶姬」，而是要書寫出屬于自己的茶飲新故事。