來源：和諧匯一
1979年3月，美國《國家地理》雜志的封面刊出了這樣一張照片：一個穿著軍裝的小男孩抱著一罐可口可樂啜飲，臉上疑惑的表情不知是不習慣可樂還是不習慣鏡頭，而在他身后，雄壯的萬里長城在崇山峻嶺間蜿蜒，映襯著北京早春的藍天。
這期雜志的標題同樣耐人尋味：The Power of Time。
就像撿起第一片落葉而預知到整個秋天即將來臨的人一樣，把可樂送給小男孩并拍下這張照片的美國攝影師詹姆斯同樣擁有極高的新聞敏銳度，他為這張作品命名為《紅色中國的第一罐可樂》，一時間引發了國際新聞界的小轟動。
事實上，可口可樂在1978年十一屆三中全會開完的第二天，就與中糧談好合作，宣布進軍中國市場，成為改革開放后第一家進入中國的外企，也在相當長的一段時間內引領了中國飲料工業波瀾壯闊的發展歷程。
時至今日，中國飲料行業已經從“第一罐可樂”成長為規模數千億、品類豐富、持續迭代的巨大行業，并孕育出了眾多百億級明星企業，似大江大河，奔騰洶涌。而回顧飲料行業的發展史，我們也似乎能從浩如煙海的資料數據中歸集出隱伏在表面波濤下的客觀規律，作為未來行業趨勢的推演線索。
01
行業之見：從一瓶汽水開始
故事的開端，還是要從可口可樂說起。
可口可樂最早曾在民國年間進入中國，新中國成立前夕被視為美國資本主義的代表而被迫退出，改革開放后嗅覺敏銳的可口可樂又在第一時間重回中國市場。在可樂“二進宮”之前，國內基本還沒有形成全國化、規模化的飲料工業，只在各地有一些分散的本土汽水廠，最有名的八家被稱為“八大廠”，呈現區域割據格局。
80年代后，可口可樂、百事可樂的涌入對國內汽水市場格局產生了明顯的沖擊，本土品牌也卷入了與外資品牌的合資浪潮，最終以可口可樂、百事可樂并購除正廣和之外的七大汽水廠成為自己的灌裝廠而結束，兩大外資巨頭也完成了對國內碳酸飲料行業的整合，史稱“兩樂水淹七軍”。
到90年代中期，碳酸飲料仍然占據中國飲料總產量的半壁江山。
上世紀80年代前的國產八大汽水廠
一花獨放不是春，隨著技術的進步和消費者需求的日益多元化，飲料的品類也悄然發生著演化。
果汁和茶飲料這兩個行業中名列前茅的品類，就分別脫胎于八大廠的果味汽水和旭日升碳酸冰茶，與碳酸飲料共同構成了飲料行業的基礎和底色。此外，娃哈哈和農夫山泉的輿論之爭把純凈水和天然水的議題擺到了老百姓面前，也共同做大了包裝水市場；紅牛與華彬的合作為中國引入了能量飲料的概念，尖叫、脈動等運動飲料的出現進一步拓展了功能性飲料的邊界。
我們如今耳熟能詳的品類和品牌，有很多就是從當時的市場環境中發源而來。
飲料行業早期各品類的誕生與演化，數據來源：中金公司研究部
截至2023年，中國飲料行業已經突破7000億零售規模，并包含了包裝水、碳酸、茶飲料、果汁、乳飲料、能量飲料、運動飲料和咖啡這八大主要品類。若按消費量統計，以500ml瓶裝飲料為計量單位，每個中國人每年平均要喝掉142瓶。飲料，已經成為了與人們日常生活息息相關的龐大消費產業。
2006-2023飲料行業零售規模，數據來源：Euromonitor
飲料行業品類結構（2023），數據來源：Euromonitor
02
單品之思：長青大單品背后的邏輯
水大魚大，龐大的產業誕生偉大的企業。
然而在飲料這樣一個潮流頻出、迭代迅速的行業中，大多數參與者都如流星般短暫，成為歷史中的匆匆過客，真正能做到基業長青、持續增長、形成一定規模體量的企業卻屈指可數。
這些企業通常都具備共同的特征，就是依靠一款或幾款大單品實現增長，而非靠若干個小產品形成匯量。
飲料行業不管是在上游的原料采購、生產制造環節，還是在下游的廣告營銷、消費者心智培養的環節，都有著極強的規模效應，這就決定了企業想大發展必須走大單品、規模化、全國化的道路，而非像服裝、零食等一些偏可選的消費行業那樣多SKU、平臺化發展，盡可能用多元化的供給去覆蓋更多消費群體的分散化需求。
選擇大于努力，做好單品的基礎是選好賽道。在飲料的眾多子品類中，并非所有的賽道都具備孕育長青大單品的沃土。從產品生命周期的角度探討，只滿足基礎需求（補充水分）、幾乎沒有口感屬性的包裝水，及在口感之上進一步附加了功能性、或有輕度上癮屬性的飲料品類，需求相對穩定，企業也無須對產品進行頻繁的迭代及新品導入，產品的生命周期相對更長；而口味型飲料則需要面臨終端的開環競爭與消費者口感偏好迭代的挑戰。
簡單來說，單品生命周期長度通常是基礎型/功能型>口味型。
包裝水是基礎型的典型，最近興起的無糖茶需求作為“水替”角色，也有類似的屬性；功能型飲料的概念相對泛化，涵蓋能量飲料（提神抗疲勞）、碳酸飲料（輕度上癮）、咖啡（提速功能+上癮屬性）、專業型運動飲料等賽道；而果汁、有糖茶、乳飲料等品類是口味型的代表。
功能型/輕上癮型飲料（左）與口味型飲料（右）產品生命周期對比 ，數據來源：公司公告（注：單品收入數據采取出廠口徑，單位：億元）
需求屬性同樣影響了品類格局。
包裝水成分單一，沒有口感，同質化極強，而且水源地分散，地方小廠眾多，天然難以集中，在所有子行業中集中度基本最低；而功能型/上癮性飲料相比口味型飲料具備更長的生命周期、更強的產品及品牌粘性，消費者認知隨時間沉淀，企業不需要頻繁迭代推新，能夠培養長青單品并圍繞大單品建立起品牌心智、渠道等壁壘，故而集中度更高，在各國都有類似規律。
各國飲料子品類CR3情況（2023年），數據來源：Euromonitor
在中國現存的百億規模飲料大單品中，大部分都來自偏基礎型/功能型的賽道，這類產品的生命周期也相對較長，在以時間為橫軸的坐標系中留下了一條條平穩向上的漂亮曲線。
錨定好賽道的同時，需要不斷打磨產品力，產品的賣點可以來自品類創新（如早期心智綁定：紅牛、旺仔牛奶、涼茶）、概念創新（如農夫山泉天然水、元氣森林零糖氣泡水）、與現有產品的差異化（如東鵬特飲的性價比優勢）等。
中國飲料行業百億大單品圖譜，數據來源：公司公告（注：單品收入數據采取出廠口徑；東方樹葉2024年規模已突破百億）
產品力決定上限，渠道力決定下限。大單品起量后通常會面對來自四面八方競品的挑戰，守江山甚至難于打江山，守住規模則更考驗企業的渠道“內功”，不僅僅是表面上的經銷商數量、銷售團隊規模、終端網點數量，更有背后的渠道價值鏈設計、渠道服務能力、數字化體系等深層次軟實力。
浪花淘盡英雄，在一輪輪廝殺中脫穎而出的康師傅、農夫山泉等公司就是其中翹楚。這也在一定程度上解釋了康師傅冰紅茶作為純口味型飲料，仍能長期位列百億殿堂的緣由。
作為對比的，是一些徘徊于幾十億規模的飲料單品，或因賽道選擇問題難以做大，或因產品老化風潮不在，或因渠道的短板印證木桶原理，始終難以向上突破，晉升百億陣營。
中國飲料行業部分50億級別單品，數據來源：公司公告（注：單品收入數據采取出廠口徑）
聚沙成塔，集腋成裘。梳理過行業中的大單品后，中國主要飲料企業的輪廓也就慢慢浮現出水面。
中國主要飲料企業收入規模變化,數據來源：公司公告，Euromonitor，渠道調研（注：娃哈哈新聞報道與實際財務口徑有一定差異；單位：億元）
03
歷史之鑒：中國飲料發展歷程中的幾個階段
當我們把目光更加聚焦到微觀企業身上，不難發現，中國飲料龍頭企業的成長之路并非一帆風順。
2014年前后，幾家規模較大的企業遭遇了比較明顯的拐點，如同波濤洶涌的江水在雅魯藏布大峽谷轉了個急彎，隨后又蹉跎徘徊了將近五年的時間，在疫后復蘇的階段才慢慢恢復了增長的勢頭。飲料行業的整體趨勢也呈現出相同的階段性特征。
2006-2023飲料行業量價增長情況，數據來源：Euromonitor
從量價的趨勢來看，飲料行業的發展史也被大致分為了三個階段：
2014年前，行業量價齊升，高歌猛進，改革開放以來市場活力的解放、“入世”后國民經濟的持續繁榮，以及不斷攀升的人均GDP和城鎮化率帶動著中國飲料產業的蓬勃發展。
2008年金融危機、GDP增速下臺階，行業需求已經開始出現波動，但09年“四萬億”后對供給端釋放了明顯的刺激效應，頭部企業大幅增加資本開支擴產建廠，導致行業產能過剩，并加大促銷力度，開展同質化競爭，行業在供給驅動下又維系了5年的高速發展。康師傅和統一的產能軍備競賽和促銷大戰一時瑜亮，成為時代縮影。
2007-2016康師傅與統一資本支出對比，數據來源：公司公告
分水嶺在2014年出現。
GDP增速“破7”，14-64歲人口也在這一年開始拐頭向下，經濟增速放緩與消費人口紅利期結束帶來了成熟品類的總量見頂。激進擴產的高折攤+高促銷力度+原材料上漲背景下，頭部飲料企業利潤率大幅下行，且各子行業均出現不同程度的競爭加劇現象，包括價格戰、變相價格戰、輿論戰，甚至官司糾紛。
在人均可支配收入提升、棚改貨幣化、房地產繁榮等因素帶來的財富效應下，2015-2020年白酒、啤酒、包裝食品等品類迎來了消費升級的大周期，但飲料行業面臨著過剩產能的消化，以及可樂、康統的長期價格壓制，均價長達五年沒有增長，始終困在3元時代，行業經歷了“失去的五年”。
中國14-64歲人口在2014年見頂，數據來源：國家統計局
2007-2016康師傅與統一飲品EBIT利潤率對比，數據來源：公司公告
分品類來看，茶飲料、果汁和乳飲料這三大口味型飲料的代表也在2014年銷量見頂，碳酸飲料則度過了五年的平臺期。其中茶和碳酸在2020年前后才在無糖風潮的帶動下慢慢走出泥潭，而果汁和乳飲料則持續萎縮，千萬噸級別的銷量巔峰已成明日黃花。
花開兩朵，各表一枝，偏向基礎型/功能型的飲料品類則憑借較好的品類屬性保持了增長態勢，賽道中的農夫山泉、華潤怡寶、東鵬飲料等公司在這五年間蓬勃發展，與口味型飲料的萎靡態勢涇渭分明。
2006-2023中國飲料行業各子品類銷量情況，數據來源：Euromonitor
失去的五年中，大小企業也逐漸接受現實，開始思考如何破局，龍頭企業通過產能優化、渠道精耕來修煉內功，行業的價格競爭趨緩、并有醞釀提價的態勢顯現。長期單一的供給難以滿足需求年輕化、多元化，元氣森林等一批小而美的企業也正是在這個時期應運而生，行業中的創新升級力量開始活躍。
經歷了2020年疫情的打擊后，疫后出行場景的恢復、客流的增加讓行業具備了銷量修復的基礎，而長期不提價、低客單價的局面也讓行業避免了“消費降級”的影響。2021年前后，行業開始迎來一波活躍的產品創新，健康化、無糖化等新概念、新潮流興起，現制飲品連鎖店的快速擴張和資本化也為包裝飲料行業注入了源源不斷創新靈感，并拔高了消費者的價格接受度。
產品創新驅動的結構提升帶動傳統品類量價重回增長軌道，無糖碳酸和無糖茶便是兩個代表性品類。前者于2018年開始由元氣森林的鯰魚效應帶動，后者則以2021年農夫山泉東方樹葉放量作為標志性事件。值得一提的是，新概念產品的均價比傳統產品高出一個層次，但依然獲得了很好的消費者接受度。
無糖碳酸/無糖茶銷售占比與零售均價情況，數據來源：Euromonitor
在經濟/人口因素趨勢逐漸明朗的背景下，行業徹底告別過去的總量邏輯，部分歷史上價格競爭烈度較高的傳統龍頭企業的戰略導向從量增轉變為利潤導向，并開始醞釀直接提價。
過去10年的消費升級大周期中，壓制飲料行業均價的主要原因還是競爭格局，可口可樂與康師傅將零售價格長期錨定在3元水平，同時行業陷入產能大擴張后遺癥，長期同質化競爭、缺乏創新活力，導致飲料均價長期跑輸CPI。
2021年后，可口可樂中國開始推進500ml裝可樂零售價從3元提升到3.5元，百事積極跟進，渠道端在疫后相對低迷的經濟環境中緩慢推進；康師傅24年起開始對大包裝果汁、茶飲提價，統一通過減促應對。長期壓制在行業價格上方的枷鎖正在松動。也許有一天，我們能夠看到在龍頭提價和結構升級的共同作用下，中國飲料向長達十余年的“3元時代”揮手告別。
04
未來之辨：推演飲料行業發展趨勢
命運的齒輪緩緩轉動，站在當下的時間節點看未來，中國飲料行業會向何處去？還有多大的空間？也許我們能從海外市場的對比中窺見一絲規律：
與英美日等發達國家相比，我國包裝水與非水軟飲料的滲透率仍然較低，尤其是非水飲料。影響滲透率的主要因素是飲用習慣和消費力，我國喝白開水的比例高，但自來水水質尚未達到直飲標準，從飲用習慣上來說，瓶裝水和飲料仍有替代空間；而總體上人均飲料消費量和人均GDP呈正相關，英國、日本、美國的人均飲料消費量是中國的2.4/2.7/5.3倍，人均GDP則分別為中國的3.8/2.7/6.4倍。
各國包裝水/非水軟飲料滲透率對比，數據來源：Euromonitor，世界衛生組織（注：滲透率指包裝水/非水軟飲料在總水分攝入量中的占比）
各國人均飲料消費量vs人均GDP，數據來源：Euromonitor，Wind
而從價的角度來看，我國飲料行業則長期跑輸CPI漲幅。從絕對價格來講，中國飲料均價低于海外發達國家（中國3-4元vs英美日7-8元），由于各國的物價水平差異，飲料的均價金額未必能夠簡單橫向對比，但從過去十余年間飲料行業相對社會平均物價漲幅的關系來看，除日本長期處于通縮環境外，英美的飲料零售價都基本能夠跟隨CPI上漲，中國飲料行業均價漲幅則跑輸CPI：一是結構性原因，ASP低的瓶裝水占比持續提升，二是競爭原因，歷史競爭因素階段性壓制了行業均價。
2009-2023年各國飲料零售價漲幅vs CPI累計同比，數據來源：Euromonitor，Wind
而從產品結構的對比中，我們也能得到一些有意思的結論。英美的飲料結構相對單一，水、碳酸飲料和果汁三大品類占據了飲料市場80%以上的份額。鄰國日本的飲料結構則相對更有參考意義：日本的碳酸和果汁占比與中國類似，但相比中國，茶飲料和咖啡分流了包裝水份額的一半。
中國vs海外各飲料子品類消費量結構（2023），數據來源：Euromonitor
究其原因，根源估計在于日本的無糖風潮起步較早，無糖茶、罐裝咖啡（無糖為主）扮演了明顯的“水替”角色。日本無糖飲料在 1985 年后滲透率快速提升，1980 年時無糖飲料僅占日本飲料總量的 1%，進入 90 年代后，綠茶等無糖茶飲料興起，帶動無糖飲料占比快速提升，目前日本無糖茶占比已經超過80%；2008 年后零糖碳酸飲料繼續推動無糖飲料增長，至 2019年無糖飲料占比（不含包裝水）已經超過 50%，而作為對比，中國飲料當下的綜合無糖化率估計在10-20%之間。
日本無糖飲料占比，數據來源：伊藤園，中信建投
中國、日本茶飲料/碳酸飲料無糖化率對比，數據來源：Euromonitor
罐裝咖啡在日本的發展有時代背景的機遇，80年代咖啡在日本的導入由飲料公司投放自動販賣機帶動，導致日本罐裝咖啡的滲透率在全球中都比較高，而二十一世紀后我國導入咖啡的角色由平價連鎖現磨咖啡店而非飲料公司帶動，罐裝咖啡未能得到充分發展。但21年后中國無糖茶的爆發成為了行業最大的風口，行業發展早期集中度很高，農夫山泉旗下的東方樹葉憑借先發優勢獨占鰲頭，其他參與者當前正在積極跟進，第二梯隊企業有望份額提升，無糖茶行業在競爭中做大蛋糕基本已成確定性趨勢。
無糖茶競爭格局（2024H1），數據來源：尼爾森
從企業端來看，日本飲料經歷了長足的發展，行業巨頭通過并購或多元化發展能夠在若干個子品類中名列前茅，除可口可樂外，三得利、朝日、伊藤園、大冢等本土企業均能在兩個及以上的品類中進入TOP3。而我國能夠在多個子品類進入行業前三的企業還相對較少，康師傅和農夫山泉暫時走在了前列，頭部企業跨品類發展、整合行業格局的空間和潛力仍然巨大。
中日飲料各子品類市占率前三名企業，數據來源：Euromonitor
展望未來，我們認為量價重回增長、品類結構演進、企業格局重塑可能成為中國飲料行業發展的主旋律。
結語
“這是最好的時代，也是最壞的時代。”狄更斯在《雙城記》的開頭如此寫道。誠然，在充滿不確定性的疫后宏觀經濟環境下，中國消費行業正經歷著艱難曲折的復蘇之路，但在宏觀敘事的穹頂之下，從自下而上的微觀、中觀的維度挖掘，仍然有許多暗流涌動、積聚力量的行業，甚至正處于大變革的前夜。
飲料的故事還在繼續，似滔滔江水，一發而不可收，“轉千彎，轉千灘，亦未平復此中爭斗”，行業的進程也在沖波逆折、回旋激蕩中奔涌向前，綿綿不息。
