文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
深秋季節(jié)，寒意漸濃，作為快餐業(yè)巨頭的肯德基，也進入了“多事之秋”。
上個月，由于被曝使用轉(zhuǎn)基因大豆油但沒有向消費者明示，天津肯德基多家門店被立案調(diào)查，鬧得人心惶惶。
“轉(zhuǎn)基因大豆油事件”還沒有塵埃落定，最近又被爆出，肯德基專營冷凍預(yù)制類產(chǎn)品的“自在廚房”，正在走向全平臺下架的終局。
雖然在中國的本土化營銷玩得風生水起，但對于中國的預(yù)制菜市場，肯德基終究敗下陣來。
01
雙十一剛過，就有人發(fā)現(xiàn)，天貓“肯德基自在廚房旗艦店”已經(jīng)搜索不到，肯德基APP商城中的自在廚房專區(qū)，也已經(jīng)全部下架。
???圖源：天貓APP
與此同時，肯德基官方小程序中的“自在廚房”分類，在北京、上海、武漢等多個城市的點餐頁面已不顯示。
仍顯示的門店，或許是在清庫存。
據(jù)媒體報道，深圳一肯德基門店員工表示，附近街區(qū)內(nèi)只有華新地鐵站一家門店仍在銷售，賣完存貨可能就沒了，其他店都下架了。
廣州一家肯德基門店工作人員的說法也印證了“清庫存”的猜想：“前段時間收到公司的通知，全國門店統(tǒng)一下架自在廚房產(chǎn)品，已經(jīng)不生產(chǎn)了，廣州所有門店幾乎都不賣了，我們的冰箱也已經(jīng)收走了。”
對于下架“自在廚房”的原因，該員工還表示，“可能是因為銷量不太好，之前很多顧客都不知道我們有賣冷凍的炸雞半成品。”
對此，天貓肯德基官方旗艦店客服的說法是：“自在廚房產(chǎn)品已經(jīng)下架很長一段時間了，具體日期不太清楚，但并未通知具體原因，也沒通知是否未來還會上架。”
事實上，從肯德基在各平臺的社交賬號可以看到，官方對“自在廚房”的推廣早已經(jīng)停止。
抖音“肯德基自在廚房旗艦店”已停更超過3個月，肯德基官方微博和小紅書的相關(guān)宣傳，分別停在了8月7日和7月21日。
不同于肯德基下架不少經(jīng)典款單品讓人痛心疾首，對于“自在廚房”的關(guān)閉，消費者大多不以為然，而網(wǎng)友大多歸結(jié)于，半成品味道不如店里現(xiàn)買的好吃，失去了肯德基的靈魂。
???圖源：小紅書@。
02
早在2020年，肯德基就入局了預(yù)制菜領(lǐng)域。
當年10月，經(jīng)常被叫作“開封菜”的肯德基，注冊了“KAIFENGCAI”商標，并推出了一系列與“雞”相關(guān)的系列產(chǎn)品，如雞胸肉、雞湯、雞肉螺螄粉、日式炒飯等，強調(diào)的是“在家隨時開煮”。
???圖源：肯德基官微
彼時肯德基售賣的預(yù)制食品，和它的名字一樣，走的是本土化路線，更像是在洋快餐之外，分支出了一條中式快餐賽道。
但這某種程度上背離了大眾對肯德基的品牌認識，“KAIFENGCAI”并沒有引起太大反響。
于是，2021年6月，“肯德基自在廚房”正式開張，肯德基在品類上進行了優(yōu)化，除了魚肉炒飯、雞肉炒飯等各種自熱速食外，牛排、意面、雞架、雞米花、蛋撻、香骨雞、烤雞翅等成為“自在廚房”主推的產(chǎn)品。
???圖源：肯德基APP
這一“洋化”策略，終于讓肯德基打通了“預(yù)制食品”賽道，依托門店、APP、點單小程序、天貓旗艦店等多個渠道，尤其是隨著“自在廚房”加入到瘋狂星期四的活動中，不少人把肯德基的廚房搬到了家里。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，百勝中國新零售產(chǎn)品銷售額達到5億元，2022年11月，肯德基自在廚房的蛋撻、披薩等烘焙半成品，在淘寶銷售額為600萬元，登上品類榜第二名。
03
肯德基自在廚房能夠在前幾年大受歡迎，不可忽視的一個因素是，疫情沖擊下居家消費需求的顯著增長。
很多人大概都有這樣的體會，封控在家時，對美食的欲望總是空前強烈，奶茶、火鍋、燒烤、炸雞等，能緩解疫情帶來的焦慮。
當線下消費按下暫停鍵，饞炸雞塊、烤雞翅的“肯門”，就能夠在肯德基自在廚房找到滿足，人們的消費習(xí)慣就培養(yǎng)起來了。
???圖源：小紅書@快樂鑫寶
然而，隨著疫情結(jié)束，線下“煙火氣”回歸，肯德基自在廚房口味上的弊端就暴露出來。
盡管某種程度上，肯德基門店售賣的也是預(yù)制食品，由統(tǒng)一的中央廚房供應(yīng)，雞翅、雞排、雞腿等先在中央廚房加工成半成品，然后運到各個門店進行最后一次加工，和肯德基自在廚房幾乎沒什么兩樣。
關(guān)鍵區(qū)別就在于食品加工的最后一環(huán)。
比如在肯德基門店，薯條、雞塊分別應(yīng)該多高油溫下鍋，炸多長時間，都有著嚴格的操作規(guī)范，這就保證了每家門店的產(chǎn)品口感做到了高度統(tǒng)一。
當最后一環(huán)交接到消費者手里，操作就很難標準化了。
同時，為了迎合消費者的“懶人”需求，空氣炸鍋在肯德基自在廚房的烹飪教程中出鏡率很高。
???圖源：肯德基官微
但很顯然，偏重油炸的肯德基，很難用空氣炸鍋做出同樣的美味。
當直接去門店吃更方便，也更好吃，肯德基自在廚房就失去了意義。
???圖源：小紅書@無敵的大餅
再加上，生產(chǎn)技術(shù)、冷鏈保存又是一筆不小的成本開支，有業(yè)內(nèi)人士猜測，下架肯德基自在廚房，是肯德基出于利潤率的考量。
04
肯德基在預(yù)制食品上的折戟，是整個預(yù)制菜市場發(fā)展現(xiàn)狀的縮影。
去年還發(fā)展前景廣闊的預(yù)制菜賽道，今年已經(jīng)提前進入寒冬。
就說肯德基的背后供應(yīng)商圣農(nóng)發(fā)展，曾在2019年至2021年，線上平臺和新零售平臺銷售額分別以超過250%和超300%的年復(fù)合增速實現(xiàn)大幅增長。
但根據(jù)最新財報，圣農(nóng)發(fā)展2024年前三季度營業(yè)收入為137.62億元，同比下降1.18%，歸母凈利潤為3.83億元，同比下降48.25%。
其他預(yù)制菜企業(yè)的日子也并不好過。
其中味知香上半年營業(yè)收入約3.27億元，同比減少21.53%，凈利潤約4228.91萬元，同比減少43.37%；安井食品二季度歸母凈利潤同比下降2.51%，速凍菜肴業(yè)務(wù)上半年增速僅0.4%，遠低于去年同期的增速58.19%。
大眾高漲的抵制情緒，是被資本追捧的預(yù)制菜領(lǐng)域逐漸冷卻的重要原因，甚至已經(jīng)倒逼整個餐飲行業(yè)與預(yù)制菜劃清界限。
今年，就有鄉(xiāng)村基、南城香、蘭湘子等連鎖餐飲品牌公開宣布拒絕預(yù)制菜，老鄉(xiāng)雞、海底撈、西貝等紛紛表示要控制預(yù)制菜占比。
預(yù)制菜就是餐飲業(yè)的原罪嗎？將“中央廚房”引入中國的肯德基必然不這么認為。
但是，這種半成品供應(yīng)模式真的適合中式餐飲嗎？
幾千年來習(xí)慣了現(xiàn)炒現(xiàn)做的“中國胃”，不能答應(yīng)。
畢竟，對于每一個中國人來說，吃洋快餐只是偶爾的嘗鮮，“鍋氣”才有家的味道，是滲透到血液里的生活常態(tài)。
