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    佳得樂(lè)打破場(chǎng)景邊界,“日常補(bǔ)水”或成品類新增量?

    Foodaily每日食品
    2024.11.20
    當(dāng)補(bǔ)水逐漸成為一種生活方式。


    文:Hermia He ?

    來(lái)源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


    當(dāng)你感到口渴時(shí),哪種飲料最能幫助你補(bǔ)充水分?


    蘇格蘭圣安德魯斯大學(xué)的一項(xiàng)研究顯示,并非是水,而是含電解質(zhì)的飲料。


    調(diào)查顯示,約有75%的人處于慢性脫水狀態(tài)[1],除了一些特定的場(chǎng)景如運(yùn)動(dòng)健身等,在日常生活中我們也可能出現(xiàn)脫水問(wèn)題。許多情況下,汗水流失掉的不僅有身體中的水分,還有鈉和鉀等鎖住水分的電解質(zhì)。


    近幾年,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)的認(rèn)知水平和消費(fèi)熱情迅速提高,特別是在疫情之后,電解質(zhì)逐步走入大眾的日常生活,但消費(fèi)者對(duì)于其功效和場(chǎng)景的應(yīng)用理解仍有待提高:據(jù)佳得樂(lè)調(diào)研,近80%的消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)的了解甚少[2]


    作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌,佳得樂(lè)深耕科學(xué)補(bǔ)水領(lǐng)域并洞察到國(guó)人在日常生活中科學(xué)補(bǔ)水意識(shí)不足、市場(chǎng)相對(duì)空白的痛點(diǎn),在今年重磅推出了「日常補(bǔ)水」系列產(chǎn)品,為日常補(bǔ)水場(chǎng)景提供定制化解決方案。


    為了增強(qiáng)大眾“日常補(bǔ)水”的心智,佳得樂(lè)持續(xù)通過(guò)高頻的“補(bǔ)水充電”等高互動(dòng)、深體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng),幫助消費(fèi)者更新補(bǔ)水理念:日常補(bǔ)水不應(yīng)只是關(guān)注夏季或者運(yùn)動(dòng)后這個(gè)單一場(chǎng)景,生活里的時(shí)時(shí)刻刻都需要提高警惕,即便是出汗較少的秋冬季節(jié)。



    佳得樂(lè)為什么看好“日常補(bǔ)水”場(chǎng)景?要真正把“隨時(shí)隨地為身體補(bǔ)充水分”的理念帶進(jìn)中國(guó)普通消費(fèi)者的日常生活,佳得樂(lè)做了哪些策略的洞察以及創(chuàng)新的營(yíng)銷動(dòng)作?


    1

    “補(bǔ)水”滲透日常
    佳得樂(lè)掌握行業(yè)破圈法寶


    佳得樂(lè)擁有59年的科學(xué)專研歷史,自研發(fā)初期開(kāi)始就與“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽深度綁定,真正實(shí)現(xiàn)了“品牌即品類”,開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的先河。除產(chǎn)品之外,佳得樂(lè)擁有諸多品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì),輔助品牌不斷實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。


    區(qū)別于其他相似品牌,佳得樂(lè)擁有獨(dú)立專業(yè)科研機(jī)構(gòu)——佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究院(Gatorade Sports Science Institute,簡(jiǎn)稱GSSI),多年來(lái)長(zhǎng)期深耕人體科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、科學(xué)補(bǔ)水等科研領(lǐng)域,從源頭把握了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)和補(bǔ)給效果。


    這些權(quán)威、有效的科研成果也為「日常補(bǔ)水」系列的誕生提供了充足養(yǎng)分,使得佳得樂(lè)具備從運(yùn)動(dòng)到日常全場(chǎng)景覆蓋的能力,實(shí)現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)水從暴汗場(chǎng)景推廣到日常生活的全方面應(yīng)用。



    在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的維生素飲料、功能性飲料等,佳得樂(lè)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)補(bǔ)水的概念了解還不夠透徹,缺少專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和產(chǎn)品供給。


    而佳得樂(lè)作為運(yùn)動(dòng)飲料賽道的“資深玩家”,擁有“水+電解質(zhì)+能量”三重科學(xué)配比的專業(yè)產(chǎn)品和科研成果,佳得樂(lè)希望將這份實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的積累,傳遞給更多中國(guó)消費(fèi)者,加強(qiáng)科學(xué)補(bǔ)水的場(chǎng)景滲透率。


    同時(shí)佳得樂(lè)發(fā)現(xiàn),除了傳統(tǒng)意義上的專業(yè)運(yùn)動(dòng),近幾年大眾參加戶外活動(dòng)的比重持續(xù)上升,活動(dòng)類型也更加豐富。2023年上半年,小紅書(shū)平臺(tái)上“City Walk”的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超30倍[3]。今年春天,“公園20分鐘效應(yīng)”相關(guān)話題在小紅書(shū)的瀏覽量超8000萬(wàn)次[4]


    這些活動(dòng)與傳統(tǒng)認(rèn)知中的專業(yè)競(jìng)技或強(qiáng)身健體不同,科學(xué)補(bǔ)水也不再受限于像跑道、球場(chǎng)、健身房這樣的專業(yè)場(chǎng)景,更多人開(kāi)始以更加松弛、愜意的狀態(tài)重塑生活方式,擁抱日常生活中的美好瞬間。


    在這些更偏日常的活動(dòng)場(chǎng)景中,甚至是睡覺(jué)前后、空調(diào)房、干燥季節(jié)(秋冬)等極易被大家忽視的補(bǔ)水細(xì)微場(chǎng)景,短時(shí)間內(nèi)人體同樣會(huì)缺水,因此科學(xué)補(bǔ)水在其中的角色至關(guān)重要且不可忽視。


    圖片來(lái)源:2024年小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)洞察報(bào)告


    因此需要一個(gè)有行業(yè)影響力和專業(yè)硬實(shí)力的品牌帶動(dòng)行業(yè)破圈,打破場(chǎng)景標(biāo)簽。這也是佳得樂(lè)發(fā)力”日常補(bǔ)水“場(chǎng)景的原因,今年推出的「日常補(bǔ)水」系列就是一次創(chuàng)新嘗試。


    「日常補(bǔ)水」系列延續(xù)了佳得樂(lè)“專業(yè)科學(xué)補(bǔ)水”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),是佳得樂(lè)品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的定制產(chǎn)品線,通過(guò)三重成分:水、電解質(zhì)和能量的組合,以及電解質(zhì)的科學(xué)配比,幫助人體快速補(bǔ)充水分及流失的電解質(zhì),恢復(fù)活力狀態(tài),更加適合日常補(bǔ)水需求,尤其針對(duì)在途與戶外場(chǎng)景。


    由于“日常補(bǔ)水”的新定位,以及清爽的口感和外觀,產(chǎn)品自上市以來(lái)在中國(guó)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中反響熱烈,勢(shì)頭強(qiáng)烈,有網(wǎng)友表示“長(zhǎng)時(shí)間行走需要及時(shí)補(bǔ)充水分和電解質(zhì),最好隨身帶一瓶含電解質(zhì)的飲料”“喜歡這種清清爽爽的飲品喝了就完全不會(huì)口渴”“很適合日常當(dāng)個(gè)街搭子”。


    2

    洞悉季節(jié)性補(bǔ)水需求
    佳得樂(lè)發(fā)力“日常補(bǔ)水”場(chǎng)景


    補(bǔ)水需求已經(jīng)向日常生活場(chǎng)景滲透,但科學(xué)補(bǔ)水的理念還沒(méi)有真正走進(jìn)大眾,需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。


    為了讓消費(fèi)者意識(shí)到日常科學(xué)補(bǔ)水的必要性,在真實(shí)的場(chǎng)景中直接獲得產(chǎn)品體驗(yàn),11月17日,佳得樂(lè)攜手特聘「首席補(bǔ)水官」、世界冠軍網(wǎng)球選手鄭欽文,在上海熱門(mén)旅游街區(qū)展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的線下派水活動(dòng)。



    「日常補(bǔ)水」系列早在今年年初就已上市,佳得樂(lè)為何選擇在當(dāng)下再次向大眾強(qiáng)調(diào)“日常補(bǔ)水”?他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)線下活動(dòng),在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者端擴(kuò)大品牌聲量和影響力?


    (1)秋冬出行季,日常補(bǔ)水需求正旺


    “最適合騎行的季節(jié)”、“最美的賞楓季”、“滑雪開(kāi)板時(shí)間到”......進(jìn)入秋冬,戶外活動(dòng)再次迎來(lái)高潮。


    當(dāng)然,秋冬季節(jié)不僅是這些戶外人士的運(yùn)動(dòng)黃金期,也是普通大眾的出行舒適期。天氣舒爽,陽(yáng)光微風(fēng)作伴,正是適合在公園“浪費(fèi)”時(shí)間的季節(jié),也是最適合在城市漫步的季節(jié)。


    在這些日常活動(dòng)中,雖然沒(méi)有夏季排汗多,但秋冬季節(jié)天干物燥,身體依舊容易缺水。其實(shí),大部分消費(fèi)者在秋冬已經(jīng)具備保濕補(bǔ)水的心智,會(huì)有隨身帶護(hù)手霜、水杯的習(xí)慣,但同時(shí)也建議關(guān)注自身水合狀態(tài),不要等到口渴才喝水。搭配科學(xué)配比的產(chǎn)品能及時(shí)、快速地補(bǔ)充水分,并且電解質(zhì)鈉能幫助身體存留水分,從而促進(jìn)補(bǔ)水。


    佳得樂(lè)選擇在秋冬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)再次向大家發(fā)出“日常補(bǔ)水”的信號(hào),一方面是在補(bǔ)水需求高發(fā)時(shí)期,呼吁消費(fèi)者在日常出行中科學(xué)有效地補(bǔ)水;一方面也是佳得樂(lè)為“生活方式化飲料”品牌定位的煥新,以及場(chǎng)景拓展做的一次新嘗試。


    (2)攜手“網(wǎng)球女王”鄭欽文,傳遞科學(xué)補(bǔ)水理念


    年輕一代消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)戶外生活體驗(yàn)的極大熱情,不僅僅是因?yàn)榻】狄庾R(shí)的提高,也是對(duì)積極向上的生活方式,以及自律、有生命力的個(gè)人狀態(tài)的向往,因此,在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出專業(yè)運(yùn)動(dòng)能力和奮力拼搏狀態(tài)的體育明星正在對(duì)新生代人群產(chǎn)生強(qiáng)大影響。


    為了進(jìn)一步擴(kuò)大在行業(yè)和消費(fèi)端的聲量與影響力,在本次佳得樂(lè)補(bǔ)水充電的線下活動(dòng)中,佳得樂(lè)特聘“網(wǎng)球女王”鄭欽文作為「首席補(bǔ)水官」驚喜亮相活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。


    過(guò)去這一年,鄭欽文在賽場(chǎng)上書(shū)寫(xiě)的傳奇故事已足夠精彩。第一次闖進(jìn)大滿貫決賽、奪得世界冠軍、首次進(jìn)入年終總決賽、世界排名升至前五……22歲的鄭欽文在一次次突破中成長(zhǎng)蛻變,內(nèi)外愈發(fā)堅(jiān)韌強(qiáng)大。


    而正是這種自信、堅(jiān)韌、從容的人生態(tài)度,與佳得樂(lè)“涌躍向前”的品牌精神完美契合,雙方已建立穩(wěn)固且無(wú)條件信賴彼此的長(zhǎng)期合作關(guān)系。


    此次線下派水活動(dòng)中,佳得樂(lè)再次為鄭欽文認(rèn)證品牌「首席補(bǔ)水官」的全新身份,并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)予網(wǎng)球定制瓶,無(wú)疑是跳脫出商業(yè)品牌活動(dòng)傳統(tǒng)模式的新價(jià)值體系。鄭欽文自身傳遞出的健康、活力的人物形象,十分符合年輕消費(fèi)者對(duì)積極生活狀態(tài)的向往,也與佳得樂(lè)“生活方式化飲料”的品牌定位不謀而合。



    通過(guò)這種情感共鳴和價(jià)值鏈接,佳得樂(lè)掌握了打動(dòng)理性消費(fèi)者的傳播途徑,更有說(shuō)服力地向消費(fèi)者傳遞“日常補(bǔ)水”的品牌愿景,并讓更多人堅(jiān)信佳得樂(lè)是屬于所有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通大眾的正確選擇。


    值得注意的是,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),鄭欽文不僅與大家分享了訓(xùn)練之余的出行計(jì)劃,更是貼心展示了自己的出行裝備和補(bǔ)水訣竅,并向觀眾表示:“第三盤(pán)獲勝的原因可能就是因?yàn)楹攘思训脴?lè)。


    在賽場(chǎng)外,日常補(bǔ)水也是我非常注重的一個(gè)環(huán)節(jié),平時(shí)我會(huì)為自己設(shè)置補(bǔ)水計(jì)劃,無(wú)論我身在何處,都會(huì)隨身攜帶佳得樂(lè),讓我在忙碌中也能保持很好的狀態(tài)。”


    品牌“首席補(bǔ)水官”與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的雙向交流,不僅可以提高大家的參與度,消費(fèi)者得到積極回應(yīng)后也能提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。


    同時(shí),消費(fèi)者可以以一種更親切、自然的方式獲取“日常補(bǔ)水”的相關(guān)知識(shí),從而激發(fā)大家對(duì)生活化場(chǎng)景中的補(bǔ)水意識(shí),將佳得樂(lè)的品牌形象與“日常補(bǔ)水”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。


    此次佳得樂(lè)線下派水活動(dòng)順利收官后,迅速引發(fā)眾多網(wǎng)友“病毒式”的熱議和擴(kuò)散,微博話題#鄭欽文有了新身份#也登陸各大社交平臺(tái)熱搜,佳得樂(lè)真正實(shí)現(xiàn)了從1到100的流量轉(zhuǎn)化和動(dòng)銷升級(jí)。



    從高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)到日常活動(dòng),佳得樂(lè)成功將科學(xué)補(bǔ)水理念延伸至大眾日常生活場(chǎng)景,并借助代言人的力量,將佳得樂(lè)生活化飲料品牌的角色深入消費(fèi)者心智,通過(guò)品牌自身廣泛的影響力,促進(jìn)公眾“日常補(bǔ)水”自我意識(shí)的轉(zhuǎn)換和形成,培養(yǎng)出行補(bǔ)水好習(xí)慣。


    3

    小結(jié)


    市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Future Market Insight數(shù)據(jù)顯示,全球補(bǔ)水產(chǎn)品市場(chǎng)份額將從2024年的360億美元上升至2034年的827億美元,年均增速達(dá)到7.9%[5]


    面對(duì)巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ训脴?lè)主動(dòng)跳出“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽,把目標(biāo)受眾拓展到“任何需要補(bǔ)水”的普通非專業(yè)運(yùn)動(dòng)群體,為同品類行業(yè)找到了新的增量;通過(guò)品牌策略的優(yōu)化和升級(jí),讓業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者看到佳得樂(lè)在品牌增量和活性上擁有的更多可能性和增值空間。


    同時(shí),百事公司旗下佳得樂(lè)品牌始終秉承“百事正持計(jì)劃”的可持續(xù)發(fā)展理念,積極響應(yīng)“健康中國(guó)2023”戰(zhàn)略,以多元的正持產(chǎn)品組合,助力食品飲料行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。


    隨著佳得樂(lè)對(duì)“日常補(bǔ)水”場(chǎng)景的持續(xù)開(kāi)拓,未來(lái)將帶動(dòng)更多品牌關(guān)注消費(fèi)者的多場(chǎng)景補(bǔ)水需求,推動(dòng)補(bǔ)水市場(chǎng)的快速發(fā)展。


    參考資料:

    [1] 大腦75%都是水,3/4的人長(zhǎng)期慢性脫水,影響認(rèn)知能力,容易餓 | 上海醫(yī)大醫(yī)院

    [2]?數(shù)據(jù)來(lái)源:佳得樂(lè)電解質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者追蹤報(bào)告,益普索,2024.10

    [3] 《2023小紅書(shū)City Walk趨勢(shì)報(bào)告》

    [4] 小紅書(shū)《2024過(guò)春天趨勢(shì)報(bào)告》

    [5]?年銷量千萬(wàn)份,銀發(fā)族脫水難題如何解?看全球百億補(bǔ)水食品市場(chǎng)新思路

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