文：Chong Lei,CFA
來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
近日，星巴克宣布將放棄此前的“低價(jià)策略”，標(biāo)志著“買(mǎi)一送一、降價(jià)50%”等優(yōu)惠活動(dòng)或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。這一重大轉(zhuǎn)變發(fā)生在布萊恩·尼科爾接任星巴克新CEO后。
放棄價(jià)格戰(zhàn)，表面上看，是源于業(yè)績(jī)壓力。第四財(cái)季，星巴克營(yíng)收下滑、盈利不及市場(chǎng)預(yù)期；在中美兩個(gè)主要市場(chǎng)，同店銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下滑。
但更深層次的原因，可能是星巴克對(duì)中國(guó)咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的情況，已經(jīng)做出較高把握的判斷——即將結(jié)束，星巴克也熬到頭了。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，瑞幸正變得越來(lái)越貴。我翻看了最近自己的星巴克和瑞幸外賣(mài)訂單，瑞幸加濃美式基本上到手要20元左右，而星巴克這么多年都是30元左右（星巴克免運(yùn)費(fèi)的時(shí)候要遠(yuǎn)比瑞幸多）。
而作為多年來(lái)這兩款咖啡輪流喝的消費(fèi)者，我可以較肯定地說(shuō)，以前大部分時(shí)間，瑞幸加濃咖啡大約就是星巴克美式咖啡的1/3到1/2，基本上不會(huì)超過(guò)星巴克的一半；但上述的最近數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)比例已經(jīng)接近2/3了。
而20多塊錢(qián)一杯的瑞幸，也讓我無(wú)數(shù)次有“倒不如加多幾塊買(mǎi)杯星巴克算了”的念頭，尤其是剛發(fā)工資時(shí)。
試想象一下，這個(gè)現(xiàn)象和心理，連我這種普通消費(fèi)者都能察覺(jué)。作為全球咖啡龍頭，星巴克又怎么不會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)正慢慢走向終結(jié)呢？
不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)暫緩甚至慢慢退場(chǎng)后，星巴克真的就會(huì)好過(guò)了嗎？
01
回歸初心
星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)早有預(yù)示。
在第四季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，布萊恩·尼科爾就提到了星巴克面臨的問(wèn)題和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，再提“重返星巴克”計(jì)劃、明確社區(qū)咖啡館定位。同時(shí)，他也表示，未來(lái)將改進(jìn)門(mén)店人員配置、移動(dòng)訂單和支付、簡(jiǎn)化菜單、修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，確保每個(gè)消費(fèi)者每次訪問(wèn)都是值得的。
無(wú)論是“重返星巴克”，還是社區(qū)咖啡館定位，星巴克的言外之意，都是把方向盤(pán)扭回體驗(yàn)的差異化，不愿再和“9.9元”們赤身肉搏了。
這背后有業(yè)績(jī)壓力下的無(wú)奈。
不久前，星巴克發(fā)布了截至9月29日的第四財(cái)季和2024財(cái)年的初步業(yè)績(jī)情況。
公告顯示，星巴克第四財(cái)季營(yíng)業(yè)收入91億美元，同比下滑3.2%，不及分析師此前預(yù)期的93.6億美元營(yíng)收；每股盈利0.80美元，不及分析師此前預(yù)期的1.03美元。此外，星巴克將暫停發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引。
隨后交易日，星巴克美股盤(pán)前跌幅超過(guò)5%。
具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，星巴克第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球同店銷(xiāo)售額下降7%，跌幅高于分析師預(yù)期的3.48%。
此外，星巴克在美國(guó)、中國(guó)這兩大主要市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額均表現(xiàn)不理想。
第四財(cái)季，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下滑6%，可比交易量下降4%，但每筆交易的平均消費(fèi)額還是提升了4%；相比之下，中國(guó)市場(chǎng)則慘淡得多，同店銷(xiāo)售額下降14%，可比交易量下降6%，每筆交易的平均消費(fèi)額下降8%，可以說(shuō)是量?jī)r(jià)齊跌。
值得注意的是，星巴克的同店銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，第四財(cái)季的降幅更是進(jìn)一步拉大。
星巴克表示，降價(jià)未能帶來(lái)更多顧客。星巴克前任CEO納思翰曾主張通過(guò)APP頻繁發(fā)送優(yōu)惠券以拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)頻次，然而，這一策略并未能有效提升業(yè)績(jī)。特別是在疫情后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多均價(jià)幾塊錢(qián)的低價(jià)咖啡品牌，使得星巴克的折扣價(jià)格在多個(gè)市場(chǎng)中失去優(yōu)勢(shì)。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri提到：“盡管我們加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢(shì)，導(dǎo)致我們的營(yíng)收和利潤(rùn)都面臨壓力?！?/p>
目前，星巴克在全球擁有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)超過(guò)7300家。在星巴克的管理層看來(lái)，業(yè)績(jī)下滑的根本原因在于“消費(fèi)者開(kāi)始減少星巴克的光顧次數(shù)”，這也是新任CEO提出“重返星巴克”計(jì)劃的根本原因。
布萊恩·尼科爾認(rèn)為，消費(fèi)者訪問(wèn)頻率較低，說(shuō)明已經(jīng)偏離了核心，為了歡迎消費(fèi)者回歸并恢復(fù)增長(zhǎng)，需要從根本上改變最近的戰(zhàn)略，“重返星巴克”就是這個(gè)根本性的變化。
在他看來(lái)，星巴克與眾不同的地方在于，這是人們聚集的溫馨咖啡館，以及在這里，提供最好的咖啡，由熟練的咖啡師手工制作，這是星巴克永恒的身份。
“我們正在從根本上改變我們的營(yíng)銷(xiāo)方式，與所有的消費(fèi)者保持溝通。未來(lái)將簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜的菜單，修復(fù)我們的定價(jià)結(jié)構(gòu)?！辈既R恩·尼科爾表示：“我近期的重點(diǎn)是美國(guó)，這是我們最大的業(yè)務(wù)，我們需要讓他恢復(fù)增長(zhǎng)。此外，我們?cè)谑澜绺鞯匾灿写罅康臋C(jī)會(huì)，我們的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于如何讓星巴克中國(guó)回歸增長(zhǎng)。”
02
價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束的苗頭
星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)，除了有業(yè)績(jī)壓力，也是對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的未來(lái)做出了具標(biāo)志性意義的判斷。
星巴克、瑞幸、庫(kù)迪這咖啡三巨頭近年的競(jìng)爭(zhēng)可謂白熱化得令人詫異，它們也貢獻(xiàn)了中國(guó)超半數(shù)咖啡店。
其中，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量達(dá)到21343家，穩(wěn)居行業(yè)首位；庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了1萬(wàn)家；反倒是1999年就進(jìn)入中國(guó)的星巴克，最新的門(mén)店數(shù)量只有7596家，相比瑞幸一個(gè)季度新增門(mén)店1382家，星巴克一整年才增加了790 家門(mén)店。
可見(jiàn)，星巴克近年的龐大壓力，主要就是被瑞幸和庫(kù)迪逼的。
陸正耀、錢(qián)治亞因?yàn)槿鹦以旒偈录x職后，曾創(chuàng)立餐飲品牌趣小面、預(yù)制菜品牌舌尖英雄，皆無(wú)果。2022年10月，陸正耀重回咖啡賽道，成立庫(kù)迪咖啡，并由錢(qián)治亞擔(dān)任CEO。
庫(kù)迪采用比瑞幸更輕資產(chǎn)的加盟模式。庫(kù)迪首席策略官李穎波稱(chēng)，庫(kù)迪向聯(lián)營(yíng)商（即加盟商）批發(fā)原材料和設(shè)備，不收取加盟費(fèi)，而包括門(mén)店選址等在內(nèi)，則依靠更加本地化的聯(lián)營(yíng)商。
果然，庫(kù)迪開(kāi)始時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭像極了當(dāng)年的瑞幸。
2023年2月，庫(kù)迪宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，全場(chǎng)飲品價(jià)格9.9元起；6月初，成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，并推出“App新客專(zhuān)享1元咖啡券”的拉新活動(dòng)；7月，又將促銷(xiāo)力度加大至“每周8.8元”。
庫(kù)迪多名聯(lián)營(yíng)商對(duì)媒體表示，因?yàn)槌涂蛦蝺r(jià)，門(mén)店要靠總部補(bǔ)貼平衡盈虧。據(jù)招商證券測(cè)算，2023年上半年，庫(kù)迪總部在聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼方面的支出約為2-3億元。
瑞幸馬上跟進(jìn)。
在2023年6月全國(guó)門(mén)店破萬(wàn)時(shí)，瑞幸推出“每周9.9”活動(dòng)，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在公司財(cái)報(bào)會(huì)上聲稱(chēng)“要把9.9優(yōu)惠活動(dòng)延長(zhǎng)至少兩年”。一名瑞幸加盟商在降價(jià)之初給總部發(fā)去郵件表示不想打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)活動(dòng)在門(mén)店暫停了一個(gè)月，后又在總部的要求下再次推出。
同時(shí)，瑞幸也在擴(kuò)大加盟版圖。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，2023年一、二季度，瑞幸平均每月新增門(mén)店259家；而在7月、8月和9月，分別開(kāi)店608家、842家、912家，擴(kuò)張明顯提速。
不過(guò)，在如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，庫(kù)迪和瑞幸都沒(méi)有贏家。
“很多庫(kù)迪門(mén)店不是因?yàn)榻祪r(jià)撐不下去，而是在瑞幸門(mén)店加密之后撐不下去了?！?/strong>有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商說(shuō)，其庫(kù)迪門(mén)店周邊開(kāi)了三家瑞幸，距離最近的一家僅隔一條馬路。
他表示，在2023年7月的聯(lián)營(yíng)商大會(huì)上，針對(duì)“友商”門(mén)店加密，庫(kù)迪升級(jí)了補(bǔ)貼政策，以支持“貼身肉搏”：門(mén)店與瑞幸距離在50米以?xún)?nèi)，補(bǔ)貼1.5元/杯；距離在50—100米，補(bǔ)貼1元/杯；距離在100—150米，補(bǔ)貼0.5元/杯。
“我們監(jiān)控到的數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商里大約有20—30%盈利、約20—30%打平，剩下絕大多數(shù)都是虧損的，庫(kù)迪已經(jīng)關(guān)了1000多家店。”一名一級(jí)市場(chǎng)投資人稱(chēng)?！稗D(zhuǎn)讓門(mén)店的人太多了，現(xiàn)在整店10萬(wàn)元出售，別人都不敢收?！鼻笆稣憬?lián)營(yíng)商也說(shuō)。
庫(kù)迪情況慘烈同時(shí)，瑞幸也不好過(guò)。2024年，瑞幸業(yè)績(jī)像過(guò)山車(chē)一樣波動(dòng)，一季度更虧損超過(guò)8000萬(wàn)；盡管二季度扭虧，但凈利同比依然沒(méi)有轉(zhuǎn)正；瑞幸最新發(fā)布的三季報(bào)顯示凈利13億元，同比大漲32%，但也要看到成本與費(fèi)用支出達(dá)到86.23億元，同比增長(zhǎng)了38.2%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，雙方都會(huì)活得非常困難。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷過(guò)渡期，目前市場(chǎng)尚處于早期階段且未完全分層，“大量涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)注于快速擴(kuò)張和低價(jià)策略來(lái)拉動(dòng)生意增長(zhǎng)，隨著時(shí)間的推移，這種情況將會(huì)逐漸消失”。
結(jié)合文章開(kāi)頭“瑞幸越來(lái)越貴”的現(xiàn)象來(lái)看，現(xiàn)階段咖啡行業(yè)，已經(jīng)取得龐大市場(chǎng)規(guī)模，且處境都不好過(guò)的瑞幸和庫(kù)迪，其實(shí)可能都有緩和甚至?xí)和r(jià)格戰(zhàn)的意愿和試探。
星巴克也終于看到松一口氣的希望，這可能是宣稱(chēng)放棄價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
03
騎虎難下
如果瑞幸和庫(kù)迪都愿意慢慢暫緩價(jià)格戰(zhàn)，星巴克無(wú)疑將成為贏家，至少能繼續(xù)舒服地躺在舒適圈，但代價(jià)同樣不小。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈時(shí)，星巴克也做了不少措施應(yīng)對(duì)。
首先，在營(yíng)銷(xiāo)上，一直偏謹(jǐn)慎的星巴克開(kāi)始加大動(dòng)作。
2023年，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成了咖啡品牌一輪輪拉動(dòng)銷(xiāo)量、爭(zhēng)搶用戶(hù)的重要手段。瑞幸在2023年9月與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，次日公布戰(zhàn)報(bào)銷(xiāo)售額破1億元，11月宣布聘請(qǐng)年輕演員易烊千璽為新代言人；庫(kù)迪緊跟著請(qǐng)來(lái)了另一名流量明星王一博。
2023年末，星巴克中國(guó)也請(qǐng)來(lái)資歷足夠老的華裔歌星費(fèi)翔作為品牌大使，并在2024年初聯(lián)名動(dòng)畫(huà)大鬧天宮IP推出產(chǎn)品。此外，星巴克在產(chǎn)品端也頻繁出新，繼2023年下半年推出更小杯型后，又在2024年專(zhuān)門(mén)為外賣(mài)渠道定制產(chǎn)品，這是該系列產(chǎn)品繼2023年秋天之后的第二次出新。
與此同時(shí)，星巴克還向上游布局。
2023年9月，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，該項(xiàng)目是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，總投資額15億元人民幣（約合2.2億美元），將為星巴克國(guó)內(nèi)所有門(mén)店的提供咖啡。此外，星巴克還宣布，將對(duì)位于深圳的星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心再投資2.2億美元，以促進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
但星巴克更重要的戰(zhàn)略舉動(dòng)，就是加速下沉。
近年來(lái)，星巴克加速中國(guó)下沉市場(chǎng)的布局。王靜瑛此前在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個(gè)。其中，僅在今年第三季度，星巴克就新進(jìn)了38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
但為了應(yīng)對(duì)瑞幸和庫(kù)迪的攻勢(shì)而選擇的加速下沉（星巴克也許有下沉意愿，但如果不是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致，可能會(huì)更謹(jǐn)慎，而非速度如此快），其實(shí)是十分冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。
一名低線(xiàn)城市餐飲供應(yīng)鏈人士指出，最近咖啡需求不足，考慮拓展奶茶業(yè)務(wù)：“縣城消費(fèi)者主要是返鄉(xiāng)年輕人和老人小孩，嗜好糖奶、飲品，消費(fèi)能力主要在10元以下，幾乎不存在適合星巴克的商務(wù)需求?！?/strong>
另一名重慶地區(qū)咖啡設(shè)備加盟商則稱(chēng)，2023年以來(lái)，從“幸運(yùn)咖”“本來(lái)不該有”兩個(gè)品牌回收了不少設(shè)備，“不少店開(kāi)業(yè)不到一年就關(guān)了，下沉市場(chǎng)的咖啡需求其實(shí)沒(méi)有那么大”。
消費(fèi)力不高，甚至對(duì)咖啡的接受度都不高，星巴克的下沉由一開(kāi)始就注定了并不順利。更重要的是，星巴克還不能像瑞幸或者庫(kù)迪那樣，當(dāng)戰(zhàn)略出錯(cuò)時(shí)，割了加盟商韭菜后就能輕松走人，星巴克的全直營(yíng)管理意味著下沉市場(chǎng)出錯(cuò)會(huì)令它處于騎虎難下的地步，甚至付出極大代價(jià)。
與瑞幸和庫(kù)迪“高度線(xiàn)上化、店鋪輕資產(chǎn)、即拿即走、低客單價(jià)”的典型互聯(lián)網(wǎng)思維做連鎖咖啡不同，星巴克在2017年，即瑞幸創(chuàng)立時(shí)，就全部收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。這是星巴克“第三空間”模式——家庭和工作空間之外，第三個(gè)供人放松、聚集和社交的空間的品牌理念的代價(jià)。
而這種全直營(yíng)殺進(jìn)持續(xù)性并不穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)的舉動(dòng)，是十分冒險(xiǎn)的，無(wú)論從前期的固定成本，還是脫不了身的浮動(dòng)成本，都有令星巴克付出沉重代價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。
看似價(jià)格戰(zhàn)快結(jié)束了，星巴克快熬出頭了，但未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間還要為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的舉動(dòng)繼續(xù)買(mǎi)單。
參考資料：
金角財(cái)經(jīng)《瑞幸不幸，命中注定》
羊城派《星巴克宣布放棄價(jià)格戰(zhàn)，“買(mǎi)一送一”或成過(guò)去式》
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《星巴克遭遇業(yè)績(jī)滑坡，CEO稱(chēng)要讓星巴克中國(guó)重歸增長(zhǎng)》
財(cái)新《咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，星巴克們能挺多久》
