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某種維度上看，瑞幸今年的表現(xiàn)可以用勢如破竹來形容：門店數(shù)破兩萬，躋身連鎖餐品行業(yè)前三；聯(lián)名IP持續(xù)制造熱度；拿下巴西咖啡豆采購總量約12萬噸大單；占掉全國咖啡烘焙已投產(chǎn)產(chǎn)能近20%的瑞幸江蘇烘焙基地也正式投產(chǎn)。

一切似乎欣欣向榮，但質(zhì)疑如影隨形。

今年一季度，瑞幸由盈利轉(zhuǎn)為虧損，這是其連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后的首度虧損，同時(shí)，同店銷售額下滑、營收增速放緩等財(cái)報(bào)表現(xiàn)，讓瑞幸持續(xù)面對著“盲目拓店，被規(guī)模反噬，發(fā)展遭遇瓶頸”的聲音。

同一個(gè)瑞幸，截然不同的兩面，哪個(gè)才更接近真實(shí)？或者說，極速擴(kuò)張之下，瑞幸的發(fā)展是否可持續(xù)？當(dāng)下的瑞幸是只有規(guī)模的紙老虎還是真強(qiáng)健？

在看好與看衰的喧囂中，圍繞瑞幸的疑問迎來了階段性的解答。

10月30日，瑞幸咖啡發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，在這份最新財(cái)報(bào)中，咖啡巨獸究竟要把自己乃至行業(yè)帶向何方，答案暗藏其中。

01

左手?jǐn)U張，右手盈利

瑞幸會被規(guī)模反噬嗎？三季度財(cái)報(bào)給出的答案是：高速擴(kuò)張的路，瑞幸沒有走錯。

在連續(xù)兩個(gè)季度的利潤表現(xiàn)均不如人意后，瑞幸在三季度強(qiáng)勢反彈。

三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億，創(chuàng)歷史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為15.57億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。第三季度凈利潤達(dá)到13.03億元人民幣，同樣創(chuàng)下新高。

利潤創(chuàng)新高，是瑞幸回?fù)羰袌鲑|(zhì)疑的重要武器。過去一段時(shí)間，市場將瑞幸的利潤縮減乃至虧損歸咎于高速擴(kuò)張，而從三季度財(cái)報(bào)中可以看出，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸擴(kuò)張速度未減，財(cái)報(bào)顯示，第三季度瑞幸咖啡凈新開門店1382家，截至第三季度末，門店總數(shù)達(dá)21343家，其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家，門店規(guī)模穩(wěn)居中國咖啡行業(yè)首位。在國際市場方面，本季度瑞幸在新加坡凈增8家門店，季度末門店總數(shù)達(dá)45家。

擴(kuò)張依然在繼續(xù)，但瑞幸掙錢的能力回來了，“規(guī)模反噬論”顯然站不住腳。另一個(gè)可以佐證瑞幸并非盲目擴(kuò)張的證據(jù)是，瑞幸來自聯(lián)營門店利潤分成同比大幅提升。

瑞幸門店分為直營和聯(lián)營兩大部分，其中，對于一線、超一線等重要城市和區(qū)域，瑞幸通常選擇直營，聯(lián)營是瑞幸占據(jù)下沉市場點(diǎn)位、擴(kuò)充門店數(shù)量的重要方式。瑞幸不向聯(lián)營商收取加盟費(fèi)（前期會收取裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)和保證金），而是與聯(lián)營商進(jìn)行門店毛利的比例分成。

由于不收取加盟費(fèi)，單純的門店擴(kuò)張對瑞幸并沒有太大實(shí)際利益，只有聯(lián)營店業(yè)績好、毛利高，瑞幸的收入才會高，瑞幸與聯(lián)營門店的利益緊密捆綁。

三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，來自聯(lián)營門店利潤分成同比大幅提升，達(dá)2.934億元人民幣（4180萬美元）。這意味著，瑞幸在下沉市場的擴(kuò)張得到了市場的檢驗(yàn)。

聯(lián)營門店利潤分成同比大幅提升的表層原因是門店數(shù)量變多，但這不只是加法那么簡單。從全局競爭的角度，聯(lián)營店加速了瑞幸的擴(kuò)張，能夠率先占據(jù)核心位置，讓咖啡覆蓋更多低線消費(fèi)者，同時(shí)擠壓競爭對手的空間。

結(jié)合聯(lián)營門店利潤分成及聯(lián)營門店數(shù)量，可以大致推測出瑞幸聯(lián)營門店的平均營利情況，放在行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ纫彩怯懈偁幜Φ摹Ｔ谕晟迫珖T店網(wǎng)絡(luò)、搶占市場占有率的過程中，優(yōu)質(zhì)加盟商是品牌爭奪的重點(diǎn)資源。基于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況，加盟商會希望與更穩(wěn)定、更有盈利空間的品牌合作。從這個(gè)維度來看，瑞幸聯(lián)營門店利潤分成的大幅提升，也顯示了其聯(lián)營模式的穩(wěn)固和可靠性，既很好地服務(wù)了現(xiàn)階段的目標(biāo)，也為接下來的發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。

過去一段時(shí)間，瑞幸因規(guī)模備受質(zhì)疑，而三季度，瑞幸的利潤回升、聯(lián)營門店利潤分成增長，瓦解了質(zhì)疑存在的基礎(chǔ)，原因也正是因?yàn)椤耙?guī)模”二字。

從門店數(shù)量、用戶數(shù)、營收規(guī)模、利潤表現(xiàn)等硬指標(biāo)來看，瑞幸是中國咖啡市場毋庸置疑的頭號玩家。本季度，瑞幸收入、月均消費(fèi)用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)，都創(chuàng)下新高，除了創(chuàng)下新高的收入和利潤外，本季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)也同比增長了36.5%，達(dá)到7985萬，累計(jì)用戶數(shù)則突破3億大關(guān)。

規(guī)模帶來的采購成本優(yōu)勢、品牌影響力、供應(yīng)鏈能力，鍛造了瑞幸更為強(qiáng)大的綜合競爭力。擴(kuò)容的咖啡豆烘焙產(chǎn)能，完善的供應(yīng)鏈布局，以及深入源頭產(chǎn)區(qū)的咖啡豆采購布局，是瑞幸管理兩萬店供應(yīng)并保證品質(zhì)如一的底層支撐，這些投入，在進(jìn)一步提高了瑞幸全流程的運(yùn)營效率和市場敏捷度的同時(shí)，也顯著攤薄了相關(guān)成本。效率提升，成本降低，一增一減中，規(guī)模帶來的競爭優(yōu)勢愈加突顯。

三季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是瑞幸規(guī)模效應(yīng)的最佳說明，也是理解瑞幸為何如此重視規(guī)模的解題線索。

02

飛奔是階段性的宿命

為了規(guī)模，為了更快速度的規(guī)模，瑞幸確實(shí)在一定時(shí)間段內(nèi)犧牲了部分利潤，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，飛奔可以說是瑞幸在這個(gè)階段的宿命。

規(guī)模就是市場現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞。

過去幾年，中國的咖啡市場一直處于高速增長狀態(tài)。上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，近三年來，中國咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從市場結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為 326 杯/年和 261 杯/年，但全國的平均數(shù)字只有 9 杯/年，下沉市場還有巨大的可增長空間。

同時(shí)，國內(nèi)餐飲行業(yè)整體的連鎖化率都在快速提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲連鎖化率是18%，2023年這個(gè)數(shù)字提升到了21%，與美國50%的連鎖化率相比，中國餐飲市場連鎖化還有很大的提升空間。

當(dāng)前，下沉市場是連鎖咖啡品牌們的兵家必爭之地。與高線城市相比，下沉市場需要做更多的品牌建設(shè)和用戶習(xí)慣培育，通過門店與消費(fèi)者高頻接觸，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，從而加速市場培育，這是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須做的事情。在高線市場，加密門店數(shù)量可以加強(qiáng)品牌在區(qū)域內(nèi)的競爭力，通過鎖定優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、足夠的品牌曝光度來鎖定客群。

圍繞市場現(xiàn)狀，瑞幸的擴(kuò)張策略也有的放矢：下沉市場加速開新店，強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻；高線城市加密現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，注重防御。攻防結(jié)合，擴(kuò)大生意版圖。

規(guī)模足夠大，意味著更大的議價(jià)權(quán)，更大的品牌影響力，這些都是企業(yè)發(fā)展所必需的無形資產(chǎn)。在咖啡行業(yè)，瑞幸依靠規(guī)模能夠不斷集聚更多優(yōu)質(zhì)資源，提高產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量和效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格為顧客提供更高品質(zhì)的飲品。

瑞幸之所以在第三季度的利潤非常可觀，同店利潤率下滑也實(shí)現(xiàn)了收窄，正是源于瑞幸的品牌口碑、強(qiáng)大供應(yīng)鏈、規(guī)模化優(yōu)勢。

規(guī)模是過程也是結(jié)果，但只談規(guī)模不論內(nèi)功，規(guī)模只會淪為空談。瑞幸在三季度財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)，不僅源于“規(guī)模”，更離不開其在規(guī)模背后做的一系列功課。

03

商業(yè)競爭不能刻舟求劍

今年8月29日，總投資約30億元的瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島正式動工，中心建成后，預(yù)計(jì)年烘焙產(chǎn)能5.5萬噸。而就在四個(gè)月前，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地才剛剛正式投產(chǎn)，這家工廠占全國咖啡烘焙已投產(chǎn)產(chǎn)能的近20%。

拉長時(shí)間線來看會發(fā)現(xiàn)，瑞幸不僅是開店狂魔，也是建廠狂魔。

早在2021年4月，總投資2.1億人民幣、年烘焙產(chǎn)能1.5萬噸的瑞幸咖啡首個(gè)烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)。隨后，瑞幸馬不停蹄開始建設(shè)江蘇烘焙基地。歷時(shí)四年，江蘇烘焙基地于今年4月正式投產(chǎn)，不到半年，青島瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心接棒動工。

對烘焙能力的建設(shè)，是瑞幸修煉內(nèi)功的一個(gè)縮影。

今年，瑞幸咖啡簽下大單：2024年至2025年，瑞幸咖啡計(jì)劃向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)采購總量約12萬噸的咖啡豆，成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作伙伴。延續(xù)了其自創(chuàng)始以來堅(jiān)持將高品質(zhì)要求推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”的戰(zhàn)略。目前，瑞幸仍在加速在東南亞、非洲、中美洲、南美洲等咖啡產(chǎn)區(qū)國的采購布局。

今年3月，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進(jìn)入試運(yùn)營階段。此外，一直以來，瑞幸與全球優(yōu)質(zhì)大牌供應(yīng)商保持緊密的合作關(guān)系，對品質(zhì)的要求甚至落到了每一臺咖啡機(jī)上。

這些實(shí)打?qū)嵉耐度耄屓鹦乙粔K塊補(bǔ)齊了從源頭的生豆采購，到鮮果處理，再到倉儲、烘焙、包裝、物流到門店的全鏈條。正因?yàn)楣?yīng)鏈能力的持續(xù)完善和強(qiáng)大，有規(guī)模化的咖啡生豆烘焙能力，瑞幸才能保持高品質(zhì)且穩(wěn)定的品控，閃電般的規(guī)模化擴(kuò)張也才能得以實(shí)現(xiàn)。在支撐自身發(fā)展的同時(shí)，瑞幸也間接促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展水平的提升。

向內(nèi)修的地方，瑞幸還有很多。

瑞幸平均三天就要推出一款新品，背后是瑞幸貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個(gè)層面的數(shù)字化研發(fā)體系在做支撐。龐大的門店矩陣深入市場的毛細(xì)血管，實(shí)時(shí)接收和回傳著市場最新的動向，并持續(xù)反饋到瑞幸的研發(fā)和生產(chǎn)中。強(qiáng)大的供應(yīng)能力又保證了密集的上新節(jié)奏下，超兩萬家門店仍能同步上新且品質(zhì)如一。

在供應(yīng)鏈、營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)上磨練出的后端能力，讓瑞幸在市場競爭中更加自如。

商業(yè)競爭不能刻舟求劍。

在市場需要擴(kuò)張的時(shí)候，瑞幸選擇了飛奔，當(dāng)規(guī)模到達(dá)一定程度后，則要平衡好生存和發(fā)展之間的關(guān)系。基于市場趨勢與自身發(fā)展需求，瑞幸選擇了不同的發(fā)展策略。與此前四個(gè)季度相比，在2024年三季度，瑞幸的擴(kuò)張速度開始放緩，與此同時(shí)，其在品類創(chuàng)新和跨品類上的嘗試，又給出了其在門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張外縱向深挖單店價(jià)值的可能性。

今年8月，瑞幸推出乳茶系列產(chǎn)品，其中輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量就突破了4400萬，輕輕茉莉·輕乳茶的成功，意味著瑞幸有能力打造咖啡之外的爆品，滿足用戶上午咖啡下午乳茶的需求。而優(yōu)享店、快取店、外賣廚房店乃至自助咖啡機(jī)的豐富店型，更為瑞幸承接不同需求、拓寬場景，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全場景的覆蓋，提供了可能。這些，都會拓寬、做厚瑞幸的發(fā)展空間。

梳理完瑞幸每一步的動作可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸正沿著先做大再做厚的路徑，一面穩(wěn)扎穩(wěn)打地?fù)屨际姓迹幻嫱ㄟ^不斷的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、長期復(fù)利增長，來提高企業(yè)的話語權(quán)和議價(jià)能力，最終服務(wù)于夯實(shí)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的目標(biāo)，在長期被國外品牌統(tǒng)治的咖啡賽道，插上一面中國企業(yè)的旗子，在被舶來品定義的口味中，寫出中國飲食文化的話語權(quán)。