來源：晚點LatePost（ID：postlate）

隨著咖啡越來越成為中國居民的消費日常，咖啡市場的競爭也正在步入一個新階段：頭部品牌加速跑馬圈地、爭搶點位不斷拓店；價格戰越打越熱，主流競爭價位下探到 10-15 元。

內卷加速的競爭紅海里，瑞幸始終保持了增長態勢。

瑞幸最新發布的 2024Q3 財報顯示，瑞幸在三季度總凈收入為 101.81 億元人民幣，同比增長 41.4%，單季凈收入首次破百億。該季度，瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為 15.57 億元人民幣，營業利潤率為 15.3%，凈利潤則達到 13.03 億元人民幣。

三季度，瑞幸凈新開了 1382 家，門店總數達 21343 家。其中，自營門店和聯營門店數分別來到了 13936、7407 家。這個季度瑞幸的月均交易用戶數為 7985 萬人，同比增長了 36.5%，累計交易用戶數超過了 3 億人。

在咖啡進入中國市場之初，它代表的是光鮮亮麗的白領生活，以 “第三空間” 著稱的星巴克是其前 CEO 舒爾茨口中的 “平價奢華 (affordable luxury)”。1999 年星巴克剛進入中國時，咖啡售價約 20 元人民幣，而當時北京的房價也才 2000 元每平方米。

然而，當瑞幸憑借 “生椰拿鐵 9.9 一杯” 快速搶占了北上廣的寫字樓和校門口以及縣城商圈，咖啡因也逐漸滲透進了更多人的生活。他們更在意咖啡的便利、價格、味道和 “酷”，漸漸淡忘了那些用來渲染咖啡消費的氣氛組——考究的咖啡杯、輕柔的門店音樂和實木桌椅。

隨著瑞幸的門店網絡進一步擴張，咖啡成為越來越多人的消費日常。瑞幸正在變得越來越像是一個巨大的零售網絡：有出圈爆品，還有隨處可見的門店網絡，而不再是一家簡單的咖啡店了。

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更多的門店，構建隨手可及的咖啡零售網絡

從絕對數量上來看，瑞幸的門店數量如今僅次于開出了 36000 家門店的蜜雪冰城。開更多的門店，不只是搶占更多的市場份額，也是提供更便利的咖啡購買體驗。這更接近于零售邏輯，而非餐飲邏輯。

從咖啡的消費場景來看，瑞幸以到店自提和外帶居多；而瑞幸大量的點位通常以寫字樓、商圈、社區等人流密集的地方為主，不一定在非常顯眼的位置，但卻能夠覆蓋周邊的外賣和自提需求，為用戶營造一種 “人在哪里，咖啡店就在哪里” 的便于購買的消費環境。

門店網絡持續擴張，背后依托的是瑞幸的數字化能力。這讓瑞幸能以極低單店成本逆勢跑出規模加速度，反過來攤薄門店成本，實現每一杯咖啡的極致性價比。

優衣庫也有類似的做法，將線上線下打通之后，線下門店也成了線上銷售的提貨點。優衣庫在中國線上銷售約占區域營收的四分之一，是全球范圍內線上成交占比最大的市場。優衣庫希望通過將顧客從門店引導至電商，再從電商引導至門店，幫助擴大整體銷售額。

瑞幸咖啡 CEO 郭謹一曾多次說，數字化能力是瑞幸的核心優勢之一，也是瑞幸與傳統餐飲企業最顯著的區別。有了后端的數字化系統作為依托，瑞幸的門店也是一個個直連用戶的站點，充當了營銷站、用戶意見收集箱等關鍵角色。

來自門店端的大量訂單數據，為瑞幸的產品研發提供了重要參考。瑞幸通過將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。例如，研發人員會將甜度、香氣等指標數據化，把對于咖啡的理解變成具象的算法，來評估咖啡新口味搭配的可行性。

研發過程標準化讓瑞幸出新品的速度極快。2024 年截止至今，瑞幸一共推出了 80 款新品，其中一季度 22 款，二季度 30 款，三季度 28 款。

兩萬家門店和持續不斷的爆款，必須要有強大且穩定的供應鏈作為支撐。

瑞幸在上游與世界頂級的咖啡豆貿易商合作，長期采購全球優質產區的高品質咖啡豆。并通過自建供應網絡，減少中間渠道，來確保優質供給。

瑞幸自 2023 年開啟 “全球尋豆之旅” 計劃，已經探訪過埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國云南、巴西等優質產區。并計劃在未來 3 至 5 年深入全球六大咖啡黃金產區，深入源頭把控品質。

以 SOE 小黑杯精品咖啡為例，自 2020 年 11 月推出之后，四年來瑞幸在 SOE 小黑杯這條精品咖啡線上持續深耕，選擇耶加雪菲、花魁、天堂莊園等 SCA 評分 80 分以上的單一產地咖啡豆，讓更多消費者有機會在瑞幸喝上品質更優的精品咖啡。

2024 年 4 月，隨著年產能高達 3 萬噸，占全國咖啡烘焙產能近 20% 的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地投產，瑞幸已形成年產能超過 4.5 萬噸的自加工烘焙供應網絡，集生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝及銷售于一體。

從上游供應鏈到產品研發，瑞幸用更嚴苛的品控和更具吸引力的產品來促進銷售，也為門店的業績提供了支撐。

瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地。

02

年輕人在哪，瑞幸就在哪

消費大環境疲軟、集體卷進價格戰的今天，品牌要想在增長的過程中保持利潤，似乎只剩下了一條路可走：緊貼消費者需求，打造差異化的價值。

例如被核心消費者稱為 “麥門” 的麥當勞。過去三年里，麥當勞中國所在的國際特許市場部門的收入同比增速分別為 18%、10%、12%，在各細分市場中尤為突出。

其中，“爆梗” 營銷成了麥當勞業績強勁的重要推動力。炒到 300 元的對講機、麥當勞洞洞鞋、行走的麥咖啡快閃車，都是年輕群體眼中的社交利器。在新的買方時代下，“人” 的重要性越發凸顯，品牌要能夠和消費者玩在一起，才能持續抓住消費者的注意力。

以年輕用戶群體為中心，瑞幸通過在商業中心及學校附近開店的方式來獲取用戶。據窄門餐眼的最新數據，瑞幸校園店的比例高達 6.12%，這意味著瑞幸每開出大約 16 家店，就有 1 家店完全面向學生群體，也就是中國最年輕的咖啡消費者們。

瑞幸通過奶咖來中和咖啡的苦澀口感，打造中國年輕人的 “第一杯咖啡”， 吸引年輕人到店消費。大爆款 “生椰拿鐵” 曾讓很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料。上市三年以來，生椰拿鐵熱度依舊，已經累計售賣超過 7 億杯，銷售額突破百億。繼生椰拿鐵之后，瑞幸又陸續推出了 “絲絨拿鐵”“小白梨拿鐵” 等一系列接受門檻更低、口味更普適的爆款產品。

同時，瑞幸廣泛開展產品聯名，接連與不同領域的品牌或 IP 聯名，進一步滲透到不同領域的市場，吸引更多元化的消費者群體：從年輕人喜歡的露營/咖啡/音樂節，到覆蓋精英人群的國際金融論壇和中國網球公開賽，瑞幸均有相關動作。

瑞幸的 IP 聯名 + 批量短代策略，讓品牌持續活躍在年輕人群中：遵循先產品、后營銷，IP 和明星代言都服務于產品上新。基于產品亮點去匹配名人池。例如今年六月隨著《玫瑰的故事》爆火，瑞幸火速推出女主同款 “黃玫瑰拿鐵”；和劉亦菲代言同期發布的奶茶新品輕輕茉莉，首周銷量突破 1100 萬杯，首月突破 4400 萬杯，成為年度首周銷量最好的奶茶新品；《黑神話：悟空》聯名周邊秒售罄，同時吸引大量男性消費群體。截止到今年九月，瑞幸已推出 21 場聯名。

瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯名活動期間的門店。

聯名也帶動了咖啡銷量和客戶數的雙雙增長。2024 年至今，瑞幸咖啡總凈收入達 248 億元人民幣，三季度月均交易客戶數達到 7985 萬，累計交易用戶數突破 3 億。

餓了么《2023 中國現制茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，咖啡的主力消費者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。咖啡用戶在首次購買一年后，購買頻率會增加。今年，瑞幸咖啡圍繞 “上午咖啡，下午茶” 概念做起了茶飲，努力滿足不同年齡消費者的多元消費需求。增長邏輯也是 “用相對低價獲取對咖啡飲品有需求的用戶，培養咖啡習慣后持續在瑞幸買咖啡”。

郭謹一曾多次強調 “客戶價值”，希望 “消費者在哪里，瑞幸就在哪里”。如今瑞幸從咖啡到茶飲，從寫字樓門店到深入縣城、深入校園的廣泛投入，都是在嘗試抓住年輕消費群體——這個未來咖啡市場中的最大增量。

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養成咖啡習慣的市場，一個零售公司的機會

在進入中國后的很長時間里，星巴克都在嘗試讓現制咖啡成為一種能夠代表生活態度的消費，來培養中國市場的咖啡消費習慣：向消費者售賣咖啡提供 “第三空間” 的入場券、舉辦咖啡師比賽推廣咖啡文化、以及較高的產品定價等。

在所有市場，人們習慣喝咖啡之后，基本會越喝越頻繁，越喝越多。在市場的咖啡消費習慣養成的過程中，更看重咖啡功能屬性的消費者，需要更加平價的選擇，市場格局也隨之變化。

在年人均咖啡消耗近 200 杯的日本，便利店咖啡是咖啡市場的主力。高達 20%-25% 的人工成本是日本餐飲業的利潤天敵。而在便利店，消費者只需要通過咖啡機自助操作，人力成本極低。在顯著的規模優勢下，現制咖啡售價幾乎能和瓶裝咖啡持平。

在大部分發達國家，當全民逐漸養成咖啡習慣，市場格局一般是由國際連鎖品牌 + 精品咖啡店 + 便利店咖啡組成：國際連鎖品牌提供穩定的品質和社交空間、本地精品咖啡店提供獨特、個性化的風味和服務、便利店咖啡提供平價與便捷的產品，來覆蓋不同消費人群的需求。

但中國更豐富的人力資源背景下，以瑞幸為首的咖啡品牌，正在讓中國消費者有機會以便利店的便捷與價格，享受到現磨咖啡的穩定品質。

根據餓了么新服務研究中心發布的《2024 中國城市咖啡發展報告》，近三年來，中國咖啡產業的年均復合增長率為 17.14%。其中咖啡數字消費趨勢正在不斷增長，根據餓了么數據，近三年咖啡線上消費的復合增速達到 60%，超過茶飲線上消費增速的 30%。

瑞幸是其中的先行者，門店網絡持續擴張，并開始聚焦咖啡市場中的最大增量：年輕人群體。

中國平安2022 年發布的《新消費研究之咖啡系列報告三》調研顯示：現階段，年輕群體是現制飲品的消費主力，90 后消費占比高達 56%。而且年輕人的咖啡習慣尚待滲透：18-24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場接近 60%，但卻不是咖啡市場的最中堅的用戶畫像。

此外，餓了么新服務研究中心發布的《現制咖啡數字消費趨勢洞察 2023》顯示，年輕人咖啡需求也正在增加，2020-2022 年，18-24 歲消費者的咖啡訂單占比增長了 4.1 個百分點。

僅僅是在 7 年前，中國主流咖啡消費市場仍是速溶咖啡的天下，而在占比不多的現磨咖啡館中，人們對于 “咖啡” 的想象還局限在中產標配、高調小資。但幾年下來，以瑞幸為代表的新咖啡品牌，憑借高便捷性、高性價比的現磨咖啡產品，正在讓越來越多年輕消費者喝上第一杯咖啡。而隨著瑞幸門店不斷覆蓋更多的地區，一個遍布全國的咖啡零售網絡也正在成型。

更重要的是，中國消費者的咖啡飲用習慣正在逐漸養成。瑞幸 CEO 郭謹一曾說，“中國總有一天會成為世界最大的咖啡消費市場”，在這個潛在的巨量消費市場形成前，現制咖啡行業還會有很大的拓展空間。

題圖來源：瑞幸咖啡