來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢（ID：positioningpioneers）

10月24日-26日，里斯品類創(chuàng)新企業(yè)家俱樂部第五期——走進中國乳業(yè)品類創(chuàng)新第一案例·君樂寶乳業(yè)集團，在河北石家莊完滿收官。同期，在君樂寶科學營養(yǎng)研究院里斯咨詢顧問張粟與簡醇品牌負責人梁克強進行了一場直播對話，雙方針對簡醇品牌成長的全過程，從發(fā)現(xiàn)品類到簡醇團隊落地執(zhí)行等各方面進行全方面深度分享。以下內(nèi)容為直播對話內(nèi)容節(jié)選。

主持人：張粟 里斯咨詢顧問（右）

嘉賓：梁克強 君樂寶簡醇品牌負責人（左）

01

酸奶行業(yè)普遍下行

簡醇獨領風騷

張粟：2019年，中國酸奶市場結(jié)束了長達十年的增長黃金期，行業(yè)面臨增長瓶頸，創(chuàng)新動力不足等問題。而隨后發(fā)生的疫情，讓酸奶市場走向了下行的逆周期，不管是常溫酸奶，還是低溫酸奶，無一幸免。

2022年開始，低溫酸奶市場規(guī)模從200多億，同比下滑了百分之十幾。常溫酸奶也面臨同樣的境況。

在整個酸奶市場呈現(xiàn)下滑的情況下，有一個酸奶品牌卻逆勢增長，穩(wěn)坐國內(nèi)零蔗糖酸奶第一品牌，成為國民摯愛的酸奶品牌，這個品牌就是零蔗糖酸奶——簡醇。

早在2018年，里斯咨詢就和君樂寶展開合作，雙方共同發(fā)現(xiàn)并打造了簡醇這一品牌。

今天有幸請到簡醇負責人梁克強梁總做客里斯咨詢直播間，為大家揭秘國內(nèi)酸奶黑馬簡醇成長的全過程。

02

關鍵點一：

品類機會的發(fā)現(xiàn)

張粟：在當今的食品市場中，其實零糖、低糖的產(chǎn)品層出不窮。但把時間拉回到2018年，這個（零糖）產(chǎn)品在市面上還是非常罕見的。君樂寶是怎樣發(fā)現(xiàn)“零蔗糖”這樣一個品類機會的？

 

梁克強：在2018年時，我們從身邊的消費者和家人朋友身上發(fā)現(xiàn)了一些問題。

以前，我們會覺得糖尿病離30多歲正處于事業(yè)期的人很遠很遠。但當時（2018年），我們突然發(fā)現(xiàn)身邊30多歲的人（包括家人、朋友）得糖尿病的，已經(jīng)不是個例了，而且有越來越多的趨勢。

另外，當時我的小孩也在喝酸奶。我們經(jīng)?？吹郊议L群里對孩子的牙齒（健康狀況），產(chǎn)生了非常大的焦慮。

而且，隨著經(jīng)濟水平提升，生活條件變好，越來越多的人呈現(xiàn)了富態(tài)型體型。因此，有關瘦身類的產(chǎn)品和服務也層出不窮。

除此之外，國家對全國人口健康普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也看到一些問題，提出了“三減三健”的指導方案（減糖、減油和減鹽；健康體重、健康口腔、健康骨骼）。當時的社會宣傳（包括政府做的公益廣告），都在做這樣的事情。

從這些方面，能感覺到不管是消費者的一些需求，還是國家層面看到一些大數(shù)據(jù)后推行的一些理念，都是想給現(xiàn)代人的生活質(zhì)量和身體健康一個更好的解決方案。

作為食品企業(yè)，針對消費者出現(xiàn)的一些問題和一些需求，我們覺得應該，也有必要進行考慮或者去做一些事情。

在這樣的外部契機下，乳品行業(yè)有一類產(chǎn)品通過微創(chuàng)新，已經(jīng)受到了一部分消費者的喜愛，這款產(chǎn)品雖然不是零糖，但用創(chuàng)新性的偏透明包裝讓消費者能感受到產(chǎn)品內(nèi)在的真材實料，所以取得了不錯的發(fā)展。

基于上面幾個點，包括覺察到的消費者痛點，國家推行的一些方向，還有一些企業(yè)微創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，我們覺得君樂寶必須要抓住這個機會，不管是作為企業(yè)，還是品牌方，還是作為產(chǎn)品人都需要去做的事情。

于是，我們連同公司的各個板塊去討論，做這個品類的布局和切入。

張粟：我從里斯咨詢的心智認知這個角度再去做幾點補充。

2018年的時候，0糖并不是特別盛行，即便是像元氣森林這樣的企業(yè)在中國也是剛開始做起來。

但我們?nèi)タ春Ｍ獾母叨耸袌?，不管是美國還是歐洲的國家，其實低糖、零糖已經(jīng)是成為整個食品飲料行業(yè)里非常標準的配置了，也是成為歐美市場的一個主流。但在中國還沒成為主流。

但我們已經(jīng)洞察到三高人群的低齡化，越來成為一個社會問題。我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個問題呢？如何讓這個問題在酸奶產(chǎn)品中得到部分解決呢？

當時市場上其實已經(jīng)有乳企巨頭推出了零糖產(chǎn)品，但在消費者的認知心智中，其實沒有一個真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

所以，我們是結(jié)合了市場的洞察和心智上的洞察，共同發(fā)現(xiàn)了零蔗糖酸奶的品類機會。

從里斯定位的角度，有很多打造新品類方法。例如，新品類的洞察有三個角度：市場洞察、心智洞察和技術洞察。

技術洞察的難度相應會高一點，很多時候只是一些微創(chuàng)新，而如果企業(yè)有非常硬核的顛覆性技術應用在產(chǎn)品上，那就非常容易一泡而紅。

心智洞察是去發(fā)現(xiàn)一些消費者的認知中很多時候沒有被滿足的一些潛在的需求，比如，那個時候消費者覺得酸奶很有營養(yǎng)，想喝酸奶，但為了掩蓋酸奶的酸味，很多企業(yè)添加大量的糖，這對消費者來說是一個很大的痛點。

從市場上，我們也要去看一看有哪些沒有被發(fā)現(xiàn)的需求，以及心智中是不是真的有一些空位沒有被占據(jù)，那往往一個有機會、有價值的新品類，是通過多個洞察能夠交叉驗證出來的。簡醇就是通過心智和市場雙重的洞察，讓更多的消費者來接受零蔗糖酸奶這個品類的產(chǎn)品。

梁克強：2018年，我們基于對市場的洞察，推出了兩款產(chǎn)品：零蔗糖的簡醇和炭燒風味的慢醇。

這兩款產(chǎn)品都推出之后，市場對炭燒風味更感興趣一些。后來我們發(fā)現(xiàn)，簡醇應該做對了一些事情，因為消費者持續(xù)復購證明消費者的認可度在持續(xù)升溫。

這個時候才發(fā)現(xiàn)簡醇的生命力愈發(fā)變得更強了，我們就判斷這個品類捕捉到的機會和消費者的需求是完全對路的。而簡醇這個產(chǎn)品從技術，從內(nèi)容物做到了一個天花板程度。同時，從市場反饋來看，這款產(chǎn)品不僅復購率高，甚至引發(fā)了一些顧客在自發(fā)地向身邊人做推薦。

張粟：我們剛才談到剛開始推出了兩款產(chǎn)品，一是炭燒風味的慢醇，一是零蔗糖的簡單配方的簡醇?，F(xiàn)在我們能看到市面上，炭燒其實很少了，因為那個時候各個企業(yè)是跟風推出的風尚型口味，其實并不代表消費者的真實需求。

反而是簡醇這種零蔗糖產(chǎn)品，滿足了大眾對健康的硬需求。這種剛需也恰恰印證了簡醇這個零蔗糖酸奶的生命力。

03

關鍵點二：

打通原點市場

 

張粟：發(fā)現(xiàn)了簡醇的產(chǎn)品生命力，君樂寶應該采取了一些有效戰(zhàn)術，比如原點人群發(fā)現(xiàn)了健身和減肥減脂的圈子，關注到一些原點市場等。那我們?yōu)槭裁磿P注這些市場？為什么先從這些地方來切入呢？

梁克強：當這個產(chǎn)品開始流行起來，我們也開始找自己的原點市場。首先，我們看到，全國酸奶消費量和人均消費量最大的區(qū)域是在山東、河北南部區(qū)域，而這兩個區(qū)域也在君樂寶的業(yè)務范圍之內(nèi)，包括市場覆蓋能力，兵力優(yōu)勢等。于是我們先考慮在這樣的省份率先推出，進一步驗證它的潛力。然后再考慮向其它省份甚至向全國市場推出，我們就是這樣一步一步的考慮的。

張粟：當時，幫助簡醇讓更多人知道的，是它的戰(zhàn)斗口號（廣告詞）——怕蔗糖，喝簡醇。

通過對這個痛點的提示或需求的提示，讓消費者確實意識到糖的關鍵性，不能再買有糖的酸奶了，要買零蔗糖酸奶，首選就是簡醇。

梁克強：通過河北南部、山東區(qū)域的市場驗證之后，發(fā)現(xiàn)這個品類一是滿足了消費者的需求，二是響應了國家的號召。作為一個乳企，我們有義務、有責任把這樣一個好產(chǎn)品為更多的人服務。

首先，我們進一步把簡醇這個品牌名字用“0”這個符號作為核心的視覺錘；然后把“怕蔗糖，喝簡醇”作為傳播的口號，匹配了一系列營銷動作。包括啟動全國范圍的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

圖源君樂寶乳業(yè)集團

我們在產(chǎn)品的包裝上也做了一系列動作：首先，在原味上面加上了一個大大的“0”；其次，下面有“怕蔗糖，喝簡醇”的傳播口號；然后，在包裝上印上《中國營養(yǎng)膳食指南》的建議（控制糖的攝入量，對健康有長期的幫助）。

做完廣告和產(chǎn)品之后，我們才做終端、渠道的營銷動作，包括終端的形象、終端的銷售話術等。有了這一系列動作之后，簡醇才一步一步慢慢做起來了。

張粟：一個新品類，從它有一個方向到它真正推向市場，其實不是簡單的幾個動作就能實現(xiàn)的，它其實是一整套的戰(zhàn)略構(gòu)建和配稱組合。

一個新品類需要有它的品類名，簡醇是“零蔗糖”酸奶，同時它還需要有個全新的品牌視覺符號。

我們其實沒有用君樂寶母公司的品牌，我們用了一個能夠真正代表“零蔗糖”這樣一個簡單純粹的“簡醇”品牌。

視覺上咱們也是用大大的“0”作為視覺錘。相當于引領了現(xiàn)在食品行業(yè)0添加的視覺標配，比如市場上的0添加醬油等，在包裝上都是大大的“0”，可以說簡醇是這類視覺符號的開創(chuàng)者和先驅(qū)。在配稱上，從市場到人群到渠道到傳播都是需要圍繞這個品類形象作配稱實現(xiàn)的。

所以，對于新品類來說，想要跨域品類鴻溝，面對一個全新的市場，大家不知道你誰，不知道你是什么，不知道你的核心品類價值是什么，更需要去聚焦、瞄準你最先想要的搶的那撥人。

原點人群是最先能被撬動、更容易轉(zhuǎn)化，更能理解產(chǎn)品概念的那撥人。你在市場一系列的動作都是要充分地聚焦在一個單一的地方，這樣才能實現(xiàn)資源的突破，把這個市場打穿打透，通過這個市場進而輻射到全國其他地方，讓更多的人知道這個品類，實現(xiàn)品類的普及。

04

關鍵點三：

攻克每個品類發(fā)展階段難點

 

張粟：簡醇上市之后，現(xiàn)在已經(jīng)是幾十億的非常大的品牌了。從君樂寶的內(nèi)部來看，簡醇的生命周期到現(xiàn)在經(jīng)歷了哪幾個階段？每一階段面臨怎樣的挑戰(zhàn)？簡醇又是如何面對的？

 

梁克強：如果按我們自己的方式劃分：首先是產(chǎn)品發(fā)展期，這時候的產(chǎn)品還是一個細分品類的萌芽階段；然后，產(chǎn)品通過市場驗證之后，進入到品牌的開拓期；現(xiàn)在，則是更廣義的品類上的全布局階段。

相當于我們分為三個階段：第一，產(chǎn)品品類的發(fā)展初期；第二，品牌拓展期；第三，全品類布局的發(fā)展期。

張粟：每一個階段都面臨哪些比較大的挑戰(zhàn)？

 

梁克強：每一個階段都有很多故事。

產(chǎn)品品類發(fā)展初期，先是發(fā)現(xiàn)了“零蔗糖”這么一個品類機會，但在判斷這個機會對不對，是真品類還是假品類的時候，其實是需要一些方法論的，當時也是和里斯團隊在合作做這樣的事情。

你在發(fā)現(xiàn)機會之后，要驗證機會，驗證機會之后，最終需要把機會轉(zhuǎn)換成實際的商品服務、品牌服務，在轉(zhuǎn)化過程中也會有很多方法和一些基本邏輯。

要進入這個品類的時候，要一個有自己的品牌，讓消費一看就知道你提供什么服務，消費者體驗到之后就會覺得“真是這樣”，真能幫到他。其中就涉及到最早的產(chǎn)品雛形、品牌雛形，提供給消費者的最大價值（利益）都要通過品牌符號體現(xiàn)出來。當然，這個過程中有一些討論和爭執(zhí)，最后基本形成了現(xiàn)在所呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)。

任何新產(chǎn)品推向市場的時候，都需要找到原點人群、原點渠道。其實在發(fā)展過程中，還會遇到更多的問題。

最早的時候，簡醇是一份一份在賣，一小杯一小杯在賣，后來發(fā)現(xiàn)消費者購物的習慣上可能一次需要購買更多。于是我們就開始一層層推進，逐步提供四包、五包、六包這種量販的、更便捷的服務，滿足顧客的購物頻次和消費頻次。

做完這些之后，發(fā)現(xiàn)消費者的生活場景不太一樣，可能是在早飯前，也有可能在辦公室工作疲乏之后，或者中午不太想去吃外賣，他可能自己會配一些酸奶昔。

所以，我們在發(fā)展期考慮了這個品類在不同場景下不同人群的產(chǎn)品服務。除了最早出現(xiàn)的量販包之外，根據(jù)中午場景、下午場景推出了更多的包裝形式，基本涵蓋了從在家飲用的袋裝、盒裝到外出的瓶裝，到佐餐的大瓶裝，包括我們現(xiàn)在做的對冷藏食物表現(xiàn)出腸胃不適人群的常溫裝。

在品牌拓展期，當把前面的事情做完之后，覺得速度還不足以滿足更多人的需要。如何讓更多的人盡快享受到、體驗到這種產(chǎn)品帶給自己的益處呢？這是我們思考的問題。

這個時候我們發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者自發(fā)地給簡醇取了個“網(wǎng)紅酸奶”的稱號。我們開始接受里斯給的建議，啟動品牌化的整體化運作。從線上廣告、媒介廣告，到一些公關的傳播，到線下的一系列推廣，圍繞著目標人群的消費者（電視、手機、綜藝，明星的粉絲等）做更多的觸達。

讓他們在日常生活中能接觸到簡醇，能看到簡醇，包括過年過節(jié)的手機鈴聲，一打電話就傳出“怕蔗糖，喝簡醇”，這句話如同視覺一樣全天候的覆蓋這些人群，簡醇得到迅速發(fā)展。

經(jīng)過這個階段之后，就到了全品類的布局期。中國的地理環(huán)境給人群和渠道帶來多樣性，我們也持續(xù)在品牌上投資，因為中國的地理環(huán)境帶來了人群、渠道的多樣性。

例如，在北上廣深一線城市，雖然市場做的不錯，但可以發(fā)現(xiàn)很多上班族還是很忙碌，只有在辦公室才有時間，到家只有睡覺，第二天也基本沒有太多空余時間。所以，我們考慮在這種工作場景中為他提供更多的一些便利，比如可以代餐的，方便外出攜帶的形式，沿著這個路線去做更多的布局。

再如，在一些四五線城市，大家在節(jié)日回家去看望長輩的時候，也希望有一個商品能代表自己的心意，把自己體驗到的這種好服務、好產(chǎn)品送給自己的長輩，我們也考慮了簡醇的常溫化產(chǎn)品，讓用戶更方便攜帶。

總之，我們也在不斷地豐富簡醇的產(chǎn)品系列，滿足更多人群的需要。

張粟：剛才梁總從企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品階段做了劃分。從里斯角度，一個新品類（尤其品類的開創(chuàng)者）在推向市場的時候大致有兩個階段。

第一個階段，這個品類還沒有人知道，作為品類開創(chuàng)者，首先要做的是讓更多的消費者知道這個品類，要做的是品類推廣和教育的工作。這個階段的核心是告訴消費者，這個品類的核心價值是什么。

等到大家普遍都知道這個品類之后，就會發(fā)現(xiàn)越來越多的跟進者進入，這個時候就要做品類建設了，要在品類中強化自己的地位，告訴消費者：選擇酸奶，不只是選擇零蔗糖，還要在眾多的品牌中認準一個品牌（怕蔗糖，喝簡醇）。再比如，梁總所說的在節(jié)假日送老人小孩的常溫產(chǎn)品，送禮送的其實是健康，那肯定不能送一些有糖的產(chǎn)品。

05

關鍵點四：

關注點聚集在消費者

 

張粟：現(xiàn)在乳制品行業(yè)非常卷，今年的情況也不容樂觀，零蔗糖酸奶這個品牌也有越來越多的廠家在跟進了，除了一些大廠，一些小廠白牌也在跟進。在產(chǎn)品偏同質(zhì)化的情況下，簡醇如何捍衛(wèi)自己領導者的地位或者身份呢？

 

梁克強：競爭無時不在，無處不在，其實往往取決于我們怎么看待競爭。從另一個角度來看，競爭是好事情，證明大家都認可這一品類，認同“零蔗糖”這一健康理念；同時，競爭也會讓大家共同進步，會圍繞消費者提供更好的服務。

所以，首先不要去看競爭，而是要更多地看到消費者，然后不斷地迭代自己的技術能力，要給自己一些指標。

從做品牌、品類這件事情開始，我們就做了一系列事情。

首先，在奶源上，簡醇所有的產(chǎn)品都采用A級標準，在各項指標上都遠優(yōu)于歐美標準。其次，君樂寶有世界級的牧場，世界級的生產(chǎn)設備，世界級的食品安全體系，世界級的合作伙伴，世界級的工廠，保證簡醇的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量進一步提升。除此之外，我們還率先引進國家的檢測機構(gòu)。

簡醇全系產(chǎn)品都通過了低GI產(chǎn)品真實性認證，簡醇的每一個工廠，每一款產(chǎn)品都會通過國家的質(zhì)量檢測機構(gòu)的低GI認證。簡醇的各項指標除了在內(nèi)部嚴格控制之外，我們也用外部檢測機構(gòu)來幫我們把好質(zhì)量關，確保每一份產(chǎn)品除了產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定之外，也確保零糖健康的低血糖生糖指數(shù)。

圖源網(wǎng)絡：權(quán)威FA認證 首個全系低GI酸奶品牌

這些指標在行業(yè)是完全領先的，簡醇也是行業(yè)中唯一一個全產(chǎn)品線、全工廠通過低GI 認證的品牌。

另外我們也會去看一些事情，比如消費者除了單純的身材管理需求，營養(yǎng)的需求以及質(zhì)量保證之外，可能還有一些其它需求待滿足，比如低脂的、有機的，能幫助腸道消化的。簡醇目前已經(jīng)做到了零蔗糖酸奶品類的第一，未來有責任繼續(xù)在為消費者提供更超值、更能幫助身體健康的賽道中提供更多服務。

當然，競爭是不可避免的。市面上也能看到一些價格很低很低的產(chǎn)品，但我們覺得如果低價給市場秩序帶來的是非良性發(fā)展，如犧牲渠道商（經(jīng)銷商或終端商）的利益或者損害的是消費者利益（如有些企業(yè)會添加復原乳或者其它成分），其實不是對品類的正向加分。

大家應該更多地考慮如何圍繞消費者、消費人群提供更好的服務。如果是這樣的競爭，歡迎更多的廠商加入進來，產(chǎn)生良性競爭，把這個市場越做越大。這可能是我們這個圈子（行業(yè)）從業(yè)者的共同義務吧。

畢竟中國的人均乳飲量還是比歐美低得多，尤其是低溫奶。還有很多人不知道低溫奶對人體各方面帶來的諸多益處，也需要大家一起去讓大眾知曉。

簡醇不止是0蔗糖的酸奶，不止是低GI的酸奶，除了奶源，還有一些菌種也是我們精挑細選的，它能讓牛奶的營養(yǎng)物質(zhì)更容易被人體吸收，因為它是通過微生物發(fā)酵的，它把奶中的蛋白、礦物質(zhì)、微量元素分解得更容易被吸收。這是簡醇在營養(yǎng)價值方面與其它乳制品區(qū)別的一個獨特點。

另外，簡醇中添加了大量的活性益生菌，長期飲用對人體的腸道更加有益。人體腸道打開之后有幾十平米，里面的益生菌成千上萬億計，但不良飲食習慣和飲食結(jié)構(gòu)會對菌落產(chǎn)生很大的影響。經(jīng)常飲用低溫酸奶，其中的活性菌會對腸道菌落做補充和調(diào)整。

所以，這個生意還需要大家一起去做大，做大之后規(guī)模會非常大?？赡芪覀儸F(xiàn)在看市場規(guī)模在當下的環(huán)境中沒有增長或者正在下行，當消費者都知道這個東西的時候，市場不可能不增長。

但凡涉及有違品質(zhì)、有損消費者的體驗的，簡醇堅決不做。當然，在發(fā)展過程中，有些友商在某一方面做得比較好的，不管是包裝還是服務體驗，我們也會審視自己，如果那塊我們做的不好，我們就趕緊再去優(yōu)化?？偠灾?，提供到消費者手中的是最好的體驗，不斷提升自己，提供更好的服務，我們覺得這樣才是有意義的。

張粟：正如梁總所說，一個品類有大量跟進者的時候，恰恰證明了這個品類真的很有價值，大家都看好這個品類。

作為品類開創(chuàng)者，現(xiàn)在是品類領導者的身份，很多時候在面對競爭的時候，更要把自己的基礎做強。

一方面，在產(chǎn)品的研發(fā)上要多做功夫。雖然低GI 是在國內(nèi)還沒被廣大的消費者認知的一個健康概念，但簡醇率先把所有產(chǎn)線都做到了低GI的認證。包括奶源方面，也沒有幾個企業(yè)能做到簡醇這樣非常高的一個標準。我們作為領導者，要不斷地進行自身的迭代、進化，使其他人望其項背，跟不上。

另一方面，在品牌的傳播上也要適當?shù)募哟a一些資源，讓更多的人知道你，知道更應該選擇簡醇。當然，目前行業(yè)的確存在良莠不齊的現(xiàn)象，不管是在產(chǎn)品品質(zhì)，還是損害合作伙伴的利益，都是不好的做法，那我們應該及時地讓更多的人知道，回過頭來還是要選擇領導者品牌，應該選擇簡醇。

06

關鍵點五：

品牌成長的背后，是團隊成員無私的托舉

 

張粟：對于簡醇的成功，君樂寶團隊做出了哪些努力？或者君樂寶團隊做了怎樣的貢獻，讓簡醇成長到如今的40億級的大品牌？

 

梁克強：這樣說起來就比較多了，一個品牌真的發(fā)展起來，在發(fā)展過程中需要多個業(yè)務板塊的齊心協(xié)力。

回顧這些年，研發(fā)團隊在不斷地接受考驗。最先已經(jīng)提供了一個很好的產(chǎn)品，怎么在這個基礎上再去突破？不管是菌落、奶源，還是配方，需要一步步地去突破。包括做不同包裝形式的時候，如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)？

這其中的故事也一言難盡，也不太容易說清楚。但背后確實承擔的壓力與責任、使命，現(xiàn)在回想起來，對每個人都是蠻大的。尤其是發(fā)展起來以后，但凡一個技術的些許改變，都會經(jīng)過大家?guī)纵喎磸偷恼撟C，才能確定可行性。

舉例來說，假設我們洞察了一個更健康的產(chǎn)品方式，研發(fā)往往會在研發(fā)大樓中的車間經(jīng)過多輪測試，然后再到生產(chǎn)線上再做幾輪測試，同時還要在外部做一些消費者的測試，經(jīng)過幾個月驗證，甚至還要放到貨架、倉庫等保存條件都驗證通過之后，才往市場投放。

所以，基本上對研發(fā)每時每刻都是很大的挑戰(zhàn)和考驗，當然，研發(fā)在這一階段起的作用是非常大的。

在簡醇的快速發(fā)展期，君樂寶的營銷團隊，尤其是經(jīng)銷商團隊，在簡醇的成功史上需要重重的記上一筆功勞。

2021年春節(jié)，君樂寶所有營銷團隊都是在外過的春節(jié)，大家為了業(yè)務基本都沒有考慮過自己。

到現(xiàn)在我仍記得，當年（疫情期間）經(jīng)銷商是如何為消費者服務的。正常的產(chǎn)品發(fā)貨流程，都是經(jīng)銷商下完訂單之后，廠商用物流車發(fā)到經(jīng)銷商的庫房。而在疫情期間，經(jīng)銷商為我們拿到當?shù)氐拿裆锲吠ㄐ凶C，雖然有通行證，但還是不能進入市區(qū)。經(jīng)銷商半夜就等在高速路口，人工一箱一箱的來卸貨，甚至在高速路上簡單地做飯，還有的一直住在庫房里面。

那一年，是君樂寶簡醇發(fā)展最快的一年；那一年，君樂寶的營銷團隊功不可沒；那一年，從集團的公關線到各職能板塊，到經(jīng)銷商，大家都在想如何在疫情期間把簡醇的產(chǎn)品和服務提供給消費者。

其實當時的需求比平時更大，但大家又出不去，沒有渠道送達到消費者手中。所以，這對大家來說是極大的考驗，每天都在想怎么通行，怎么做好防護。包括總部，一些職能部門也是住在廠區(qū)，住在辦公室，很多崗位都去車間幫忙產(chǎn)品的裝運，那時整個團隊的協(xié)同，現(xiàn)在回想起來心里都還是熱乎的。

張粟：這個故事我也是第一次聽，確實很動容。作為一個行業(yè)的領軍品牌，在這個時候更應該肩負起沖在一線的責任和使命。

對于產(chǎn)品的升級，研發(fā)團隊也無時無刻地在思考這個問題，無時無刻不在踐行這個問題。除了研發(fā)，營銷團隊，渠道團隊、經(jīng)銷商團隊，其實都很給力，大家一起為消費者提供一個更好的產(chǎn)品和更好的服務體驗。

從里斯的角度來看，作為一個新品類，配稱很關鍵，團隊是其中一環(huán)。

很多時候，我們打造一個全新品類的時候，其實要去思考團隊的適配性。假設之前團隊擅長做常溫的，讓他們做低溫產(chǎn)品，可能會有一些能力或技術上的一些限制和壁壘。經(jīng)銷商面臨的資源也不一樣，渠道的基礎也不一樣。

所以，企業(yè)在打造新品類的時候，尤其是要多想想如何去激發(fā)團隊的力量和能力，讓其充分賦能這個新品類。

07

前路漫漫，雖未行已致遠

 

張粟：簡醇下一階段或者未來的發(fā)展有何看點？

 

梁克強：其實剛才已經(jīng)透露過一些了。

簡醇現(xiàn)在已經(jīng)成為零糖酸奶品類的領先品牌了，但我們還是很清醒。回顧君樂寶的發(fā)展史，整個過程中，我們始終有個發(fā)心，用心做好酸奶，我們也會繼續(xù)堅持去做。

除了現(xiàn)在的重度人群，知道酸奶中除了營養(yǎng)成分，還有益生菌，還有零蔗糖，但很多延伸人群并不清楚這一點，他們認為簡醇就是一種低熱量的酸奶產(chǎn)品，對身材好，對健康好，營養(yǎng)好。

很多人也并不清楚零蔗糖酸奶帶來的更大的價值和意義，包括代餐的可能性，大家還沒體會到。我們的很多職員在辦公室的時候，很多時候都是拿它拌點東西當午飯吃。

在這種情況下，一個城市經(jīng)濟的發(fā)展，導致節(jié)奏越來越快，那么提供多場景、多人群的代餐類食品，將是未來的一個導向。

除此之外，簡醇起源于酸奶，未來應該在零糖之外提供更多的價值服務，包括改善腸道，幫助睡眠，提升免疫力等滿足大家身體健康的一些需求。我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國很多的打工族、上班族吃飯不規(guī)律，壓力大，加班熬夜等導致的腸胃問題，都是需要有些解決方案的。

目前我們也在做這一方面的研究，配方的專利也在申請，相信在明年的時候，會盡快地把產(chǎn)品推向每天忙碌的上班一族。大家在忙碌之中，確實需要一些東西去保證我們的健康。

酸奶不是保健品，也不是藥物，消費者體驗到其食用的好處并不是一份兩份就可以達到的，它成為日常飲用剛需之后，在持續(xù)飲用半年、一年之后，才會能感受到自己的腸道消化能力、健康指標顯著提升，那應該是酸奶產(chǎn)生的價值作用。

作為酸奶的領先品牌，簡醇已經(jīng)把零蔗糖品類引領起來了，下一步簡醇有更重大的責任，那就是把酸奶品類引領起來，把行業(yè)做大。這樣，讓更多人知道酸奶的好處，讓更多的從業(yè)者一起為消費者提供更好的服務。

我們相信在更大人群受益之后，孩子們的健康狀況，打工人的精神狀態(tài)會好很多，去醫(yī)院的人也會少很多，這是我們希望看到的未來景象。

張粟：現(xiàn)在簡醇已經(jīng)引領了零蔗糖酸奶品類，但整體來看，酸奶在中國人群的飲用不是特別普遍。接下來我們要讓更多的消費者接觸到，然后習慣性的、規(guī)律性地去飲用酸奶。

我們也談到了下一階段簡醇的想法和做法，其實在過去的幾年里，我們也在不斷豐富我們的產(chǎn)品矩陣，豐富我們的場景。但現(xiàn)在酸奶的場景還局限于餐后助消化或者當下午茶，外出的一種零食等場景。更多時候，酸奶作為一個代餐產(chǎn)品，尤其是零蔗糖酸奶作為代餐產(chǎn)品，相比其它代餐乳品，價值還是非常高的，包括低熱量，高營養(yǎng)。

所以，接下來是如何進一步拓展場景的問題，可能有一些功能性的加入（比如日本的酸奶就有針對花粉過敏、改善睡眠的品類）。雖然在中國這一類強功能性的產(chǎn)品沒那么好推，可能是因為大眾對酸奶的認知還比較初級。

簡醇也要進一步去思考如何把這些更好的價值、更好的功能傳遞給消費者，把它做到我們的產(chǎn)品中去。

非常期待簡醇的新產(chǎn)品投放市場，大家一起期待，一起驗證更好產(chǎn)品的誕生。

08

結(jié)語

品類創(chuàng)新，是逆周期下增長的源碼

 

通過今天對簡醇這個案例的拆解，讓大家感受了一下簡醇在品牌打造過程中有哪些值得借鑒的經(jīng)驗。

除了簡醇，君樂寶集團這幾年也在不斷通過品類創(chuàng)新引領自身的發(fā)展，比如君樂寶的“悅鮮活”高端鮮奶第一品牌的打造，也有新菌種的研發(fā)等等。

君樂寶正是憑借著這一個又一個的品類創(chuàng)新，在行業(yè)整體下行的時候，實現(xiàn)了逆勢增長的結(jié)果。君樂寶的企業(yè)創(chuàng)新歷程將值得每一個企業(yè)、每一個企業(yè)家學習和借鑒。我們相信，基于企業(yè)的不斷創(chuàng)新，將幫助君樂寶在下一階段取得更好的增長。