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早在10年前，叮叮懶人菜的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就開始專注于“吃”的賽道，從私廚共享平臺(tái)“回家吃飯”到叮叮鮮食，再到如今的叮叮懶人菜。這是一群對(duì)食物有著熱忱的人，像動(dòng)漫里熱血的無(wú)畏少年，執(zhí)著地走在這條“吃”的道路上。

“我們踩過(guò)很多坑，也試過(guò)很多錯(cuò)，最后才發(fā)現(xiàn)這是必須要走的一條路?！?/p>

2021年，叮叮懶人菜抓住抖音KOC短視頻帶貨紅利，實(shí)現(xiàn)單品月銷5000萬(wàn)。

2022年，叮叮懶人菜占到了全國(guó)酸菜魚預(yù)制菜線上總銷量的47.3%。

2023年，叮叮懶人菜年入10億元，單月高峰賣出2億元酸菜魚。

2024年，叮叮懶人菜依然是抖音預(yù)制菜銷售額市場(chǎng)占比第一的品牌。

……

CAN+美味營(yíng)二期學(xué)員、叮叮懶人菜創(chuàng)始人馬小龍

本期校友訪談，我們與參加CAN+美味中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)二期學(xué)員、叮叮懶人菜聯(lián)合創(chuàng)始人馬小龍聊了聊，聽他分享了將“吃”進(jìn)行到底的精彩創(chuàng)業(yè)故事。

美味中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)三期（點(diǎn)擊此處了解詳情）即將于12月19日正式啟航，數(shù)十位優(yōu)秀企業(yè)已集結(jié)，目前僅余極少量席位。如果你是熱愛且深耕大美味產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者，歡迎點(diǎn)擊鏈接報(bào)名加入！

01

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，

不如換個(gè)賽道

叮叮懶人菜創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最早做的項(xiàng)目是私廚共享平臺(tái)“回家吃飯”，提供食物的一方不是餐飲門店，而是普通家庭的“廚師”。這個(gè)私廚項(xiàng)目曾被譽(yù)為餐飲界的滴滴。

“比如一個(gè)北漂的湖南人，沒(méi)有時(shí)間做飯，但是通過(guò)‘回家吃飯’，可以吃到一個(gè)湖南鄰居阿姨做的飯，就像吃到了媽媽的味道?！?/p>

當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)高度認(rèn)可這一項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值，并為此做了大量工作，如成立專門的食品安全團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)監(jiān)管和抽查；拜訪政府部門，積極推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)等等。

但遺憾的是，同屬外賣大賽道的“回家吃飯”最終敗給了效率?！拔覀兊墓┙o端是非標(biāo)準(zhǔn)化的，而外賣的本質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化能夠帶來(lái)效率?！?/p>

“我們后來(lái)選擇賽道非常謹(jǐn)慎，就是因?yàn)椤丶页燥垺瘞?lái)的反思。我們會(huì)遵循兩個(gè)原則，第一看這個(gè)賽道最后是否會(huì)形成一家獨(dú)大、贏家通吃的局面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)的商業(yè)模式往往需要超級(jí)團(tuán)隊(duì)和超強(qiáng)的資金支持，競(jìng)爭(zhēng)烈度極高；第二看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，也許你選擇了一流的賽道，但如果你遇到超一流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依然沒(méi)有勝算，不如后退一步，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍遜一籌或者能夠百花齊放的其他賽道?！?/p>

02

做一厘米寬、

一公里深的事情

2017年，伴隨著新零售的崛起，叮叮懶人菜創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始孵化第二個(gè)項(xiàng)目：叮叮鮮食，為全國(guó)多家大型連鎖便利店提供鮮食供配。憑借超強(qiáng)的研發(fā)能力，叮叮鮮食當(dāng)年便占到了北京盒馬工坊產(chǎn)品總量的三分之一。

“當(dāng)時(shí)，便利店的鮮食大多數(shù)日式的，比如壽司、飯團(tuán)等。我們專門組建了一個(gè)中式菜肴團(tuán)隊(duì)，想讓中國(guó)人吃得更中國(guó)。我們研發(fā)了中餐的炒菜品類、鹵味涼菜、快手菜等，最終在日式和中式兩條產(chǎn)品線上都取得了勝利。”

這段經(jīng)歷為后來(lái)的叮叮懶人菜積累了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，因此馬小龍形容，“叮叮懶人菜是生長(zhǎng)出來(lái)的”。

和叮叮鮮食需要管理大量的SKU相反，叮叮懶人菜在產(chǎn)品上相當(dāng)?shù)目酥?，只靠一個(gè)單品酸菜魚就撐起了銷售額。

艾媒認(rèn)證：酸菜魚連續(xù)三年全網(wǎng)銷量第一

叮叮懶人菜只允許活魚現(xiàn)切，魚撈起來(lái)，最后到魚加工成魚片，不允許超過(guò)18個(gè)小時(shí)；為了確保魚片新鮮，9秒入沸水打卷；為了讓消費(fèi)者放心，還邀請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS做活魚認(rèn)證，由中國(guó)人保來(lái)承保。

在魚片之外，叮叮懶人菜也對(duì)其他調(diào)料、輔材設(shè)定了0防腐劑、0人工色素、0甜味劑的標(biāo)準(zhǔn)，以看得見的安全感，讓老人小孩都放心吃。

“我覺得最重要的是只做一件事，我們的能力邊界是非常有限的，需要認(rèn)清自身的局限性。選定一件事，做好一件事，就夠了。我們做酸菜魚，就在酸菜魚里做一厘米寬、一公里深的事情，打造自己的護(hù)城河?！?/p>

本期校友訪談，參加CAN+美味中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)二期學(xué)員、叮叮懶人菜聯(lián)合創(chuàng)始人馬小龍分享了將“吃”進(jìn)行到底的精彩創(chuàng)業(yè)故事。

03

為什么是酸菜魚？

 

參加君：叮叮懶人菜的經(jīng)營(yíng)邏輯是什么？

馬小龍：我們觀察到很多餐館的名字是以一道菜來(lái)命名的，比如某某酸菜魚，某某豬肚雞等，一道菜撐起一家店。我們就在其中選了幾個(gè)單品開發(fā)。

主推酸菜魚基于三點(diǎn)：一是足夠“廣譜”，所有人都知道酸菜魚，沒(méi)有認(rèn)知門檻；二是制作復(fù)雜，如果從殺魚、片魚開始做，可能得花2小時(shí)；三是我們的產(chǎn)品和餐廳售價(jià)有足夠大的價(jià)差，同樣克重的魚，餐廳可能賣68元，但我們只賣20多元。

其中也有失敗的單品，比如牛蛙就失敗了，因?yàn)椴粔騽傂琛?/p>

參加君：叮叮懶人菜在抖音取得成功的原因是什么？

馬小龍：我們一開始在淘寶上賣酸菜魚并不順利，復(fù)盤來(lái)看，原因在于酸菜魚是一個(gè)新品類，沒(méi)有人會(huì)在一類電商上搜索這個(gè)關(guān)鍵詞。

酸菜魚的銷售起量是在抖音，因?yàn)槎兑糁苯影岩曨l推給用戶，讓用戶一眼看到這是什么產(chǎn)品、它是如何做出來(lái)的。抖音的推薦邏輯幫助我們觸達(dá)到更多用戶，從而完成交易。

我們果斷決定全部投入抖音，并組建了規(guī)模更大的達(dá)人團(tuán)隊(duì)。一個(gè)月之內(nèi)，我把達(dá)人團(tuán)隊(duì)從10個(gè)人擴(kuò)張到了60個(gè)人。當(dāng)時(shí)，行業(yè)里沒(méi)有人這么做過(guò)，還有人覺得我們是不是瘋了，認(rèn)為會(huì)虧死。但我計(jì)算認(rèn)為，只要做到30萬(wàn)人效就能打平，而且年底有年貨節(jié)，是旺季。最終，我們成功在年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了60個(gè)人3000萬(wàn)的銷售目標(biāo)。這是叮叮懶人菜抖音成功的第一步。

達(dá)人做起來(lái)之后，我們第二步就推自播。因?yàn)榍捌诜e累了達(dá)人拍的大量素材和曝光，自播也做得非常順利。

叮叮懶人菜抖音直播間

參加君：叮叮懶人菜未來(lái)在品類上還會(huì)有哪些新的嘗試？

馬小龍：還是前面提到的兩個(gè)方向，一個(gè)是為家里加一道主菜，另一個(gè)是給小朋友做一頓早餐。我們上品非?？酥?，最近兩年基本上只做了酸菜魚一個(gè)產(chǎn)品，今年沿著魚做了一些延伸，比如孩子不吃辣，可以做不辣無(wú)刺的番茄魚；有人愛吃辣，可以做更辣的水煮魚。

兒童早餐方面也做得比較簡(jiǎn)單，主要是解決兩個(gè)核心要素：一是營(yíng)養(yǎng)，圍繞雞肉、魚肉、豬肉、牛肉等食材，做好蛋白質(zhì)補(bǔ)充；二是健康安全，為孩子提供沒(méi)有抗生素的食材。

04

土壤和人才太重要

 

參加君：在過(guò)去多年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，叮叮懶人菜做過(guò)的最正確的決策是什么？

馬小龍：搬來(lái)杭州是一個(gè)很重要的決策，土壤和人才這件事情太重要。

我們?cè)诒本┑臅r(shí)候就開始向電商轉(zhuǎn)型，但是做了一年，一直做不起來(lái)。我們討論認(rèn)為，既然杭州是電商的大本營(yíng)，就應(yīng)該來(lái)杭州做，所以我們的合伙人林鄭煥就帶著團(tuán)隊(duì)來(lái)杭州了。

那在當(dāng)時(shí)是一個(gè)平平無(wú)奇的決定，但現(xiàn)在看來(lái)卻是至關(guān)重要的決策。如果不來(lái)杭州，我們就接觸不到電商的認(rèn)知熏陶，也招不到大量的優(yōu)秀人才。

參加君：您認(rèn)為遇到過(guò)的最大挑戰(zhàn)是什么？或者說(shuō)，踩過(guò)哪些坑？

馬小龍：第一個(gè)挑戰(zhàn)在于我們幾個(gè)合伙人的認(rèn)知。我們?cè)诙兑羧〉眠^(guò)成功，自認(rèn)為非常了解直播和內(nèi)容，但是去年到今年我們經(jīng)歷了一次從下滑到調(diào)整的過(guò)程。我們開始重新審視，抖音的邏輯到底是什么？直播和內(nèi)容的邏輯到底是什么？底層邏輯的誤解是否直接導(dǎo)致了決策的偏差？創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知基本上是決定企業(yè)生死的。我們必須永遠(yuǎn)在一線，永遠(yuǎn)思考業(yè)務(wù)的底層邏輯，才能跟得上企業(yè)的發(fā)展、做出正確的決策。

第二個(gè)挑戰(zhàn)在于組織。在叮叮鮮食時(shí)期，我們想快速增強(qiáng)自己的能力，于是挖了一個(gè)非常厲害的外資團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)，但是新進(jìn)團(tuán)隊(duì)與原有團(tuán)隊(duì)文化差異巨大，在工作交流中產(chǎn)生了劇烈的碰撞，造成了人才的流失。

兩個(gè)文化完全不同的組織在融合的過(guò)程中，產(chǎn)生的負(fù)面作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面效果。重要的不是能找來(lái)誰(shuí)，而是找來(lái)的人能不能在你的土壤里生存。如果沒(méi)有能力融合巨大的文化差異，就必須循序漸進(jìn)。

還有一個(gè)挑戰(zhàn)是人才。我們開始做直播之后，在人才選用上也曾踩過(guò)一個(gè)坑。

過(guò)去，我們聘請(qǐng)一個(gè)食品行業(yè)的研發(fā)人員，很容易找到合適的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并讓他去主導(dǎo)。但直播不是一個(gè)成熟的行業(yè)，人才沉淀有限，所謂的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也并不成熟，最終把業(yè)務(wù)帶到溝里去了。在這種非成熟、變快極快的行業(yè)，你必須要自己上，不能撒手。

參加君：您對(duì)同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有什么建議分享？

馬小龍：第一，大部分人，尤其是B端出身的人，很容易陷入一個(gè)巨大的陷阱：我有什么資源，所以就做什么產(chǎn)品。其實(shí)，做產(chǎn)品需要忘記自己有什么，而是要問(wèn)自己用戶是誰(shuí)、他們有什么需求和痛點(diǎn)。從自己出發(fā)去揣測(cè)用戶，往往會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

第二個(gè)，如果你想孵化一個(gè)新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)最好和主業(yè)團(tuán)隊(duì)隔絕開來(lái)，既不被主營(yíng)利益影響，也不納入到既有體系，避免被干預(yù)和扼殺。這一點(diǎn)可以參考克里斯坦森的“價(jià)值網(wǎng)”理論。

你甚至可以不用自己做，而是投資一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做。你感覺自己可以做，但你和真正能做成那件事的人的基因是不一樣的。

05

預(yù)制菜將成為新的“菜籃子工程”

參加君：在當(dāng)前食品市場(chǎng)上，預(yù)制菜很容易引發(fā)公眾爭(zhēng)議與消費(fèi)者偏見，您如何看待這種現(xiàn)象？

馬小龍：既要承受質(zhì)疑，也要積極發(fā)聲。

我們要嘗試從消費(fèi)者的角度去理解預(yù)制菜。消費(fèi)者無(wú)非是希望食品安全和健康，那你只有一個(gè)辦法，去證明給用戶看。我們的流水線生產(chǎn)在清潔和安全度上都是非常高的，酸菜魚用魚的品質(zhì)也高于大多數(shù)餐館。隨著法律法規(guī)和監(jiān)管的完善，未來(lái)行業(yè)的規(guī)范程度必然會(huì)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者也會(huì)吃得更放心。

此外，消費(fèi)者還有一個(gè)比較微妙的心理，如果知道中餐廳使用預(yù)制菜，就會(huì)很不爽；但麥當(dāng)勞也是預(yù)制菜，卻沒(méi)有人在意。為什么西餐的預(yù)制菜可以，中餐的預(yù)制菜就不可以？

還有人覺得預(yù)制菜不能制作工序比較復(fù)雜的中餐，其實(shí)，越是復(fù)雜的菜品，越是預(yù)制菜的用武之地。比如軟爛的紅燒肉需要燉煮1個(gè)小時(shí)，很多人是不愿意在餐廳等這么久的。而預(yù)制菜在確保口味的同時(shí)，可以極大地縮短烹飪時(shí)間和難度。

參加君：您如何看待預(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)？

馬小龍：我們可以參考日本市場(chǎng)?，F(xiàn)在日本人已經(jīng)很少會(huì)從生鮮食材開始做一頓飯了，基本是買半成品回來(lái)簡(jiǎn)單加熱一下。他們有個(gè)說(shuō)法，在餐廳吃叫“外食”；買菜做飯叫“內(nèi)食”；買半成品直接吃或簡(jiǎn)單烹飪，叫“中食”。內(nèi)食越來(lái)越少，外食增長(zhǎng)不大，只有中食在快速增長(zhǎng)，并且持續(xù)了幾十年。中國(guó)應(yīng)該也會(huì)步入同樣的趨勢(shì)。

2023年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5165億元，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在2024年得以延續(xù)，預(yù)計(jì)將突破5600億元。我們認(rèn)為中國(guó)的預(yù)制菜會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億賽道，會(huì)成為新的菜籃子工程。

這個(gè)判斷有三點(diǎn)依據(jù)：一是家庭的小型化，以前七八個(gè)人同住一個(gè)屋檐下，有人專門做飯?jiān)跁r(shí)間成本上是劃算的，現(xiàn)在則是兩口之家、三口之家；二是以前做飯的主力是女性，現(xiàn)在很多女性的經(jīng)濟(jì)地位不比男性低，不再有理所當(dāng)然的做飯人；三是生活節(jié)奏越來(lái)越快，下班之后的時(shí)間非常有限。未來(lái)的人們花兩三個(gè)小時(shí)做飯是不現(xiàn)實(shí)的，只能拿出10或20分鐘做飯，這一趨勢(shì)已在歐美、日韓得到驗(yàn)證。

預(yù)制菜行業(yè)在中國(guó)處于比較初級(jí)的階段，尤其是C端，在叮叮懶人菜之前，家庭預(yù)制菜還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)10億級(jí)的單品，所以潛力非常值得期待。

在B端，我們重點(diǎn)關(guān)注餐飲的連鎖化率。連鎖店要保證出品的穩(wěn)定性和效率，就必須靠預(yù)制菜解決。隨著連鎖化率的提升，To B端的預(yù)制菜潛力也會(huì)進(jìn)一步釋放。我們?cè)趶V東著名的黑魚產(chǎn)地投入了數(shù)千萬(wàn)，正在建造大型黑魚加工廠，啟動(dòng)To B業(yè)務(wù)布局。這是我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，所以同事現(xiàn)在都稱呼我“廠長(zhǎng)”。

叮叮懶人菜廣東工廠

 

參加君：抖音助力叮叮懶人菜成功起勢(shì)，接下來(lái)是否還會(huì)繼續(xù)all in抖音？下一個(gè)平臺(tái)紅利會(huì)是什么？

馬小龍：抖音的紅利期已經(jīng)過(guò)去了?，F(xiàn)在，包括我們?cè)趦?nèi)的任何一個(gè)品牌，想在抖音上獲得非常大的增速，都會(huì)非常難。

渠道多元化是每個(gè)品牌的必經(jīng)之路。我們今年的核心動(dòng)作就是分散風(fēng)險(xiǎn)，做好多元渠道的增長(zhǎng)。目前，抖音在整個(gè)渠道的占比已經(jīng)下降到50%左右了。

渠道有一個(gè)悖論，資源越集中的時(shí)候，效率就越高，增長(zhǎng)也越快，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大。渠道分散的時(shí)候，效率會(huì)降低，增長(zhǎng)速度會(huì)變慢，但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之變小。我們追求高增長(zhǎng)、高風(fēng)險(xiǎn)的階段已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在需要的是穩(wěn)健增長(zhǎng)。

下一個(gè)平臺(tái)紅利可能是視頻號(hào)。視頻號(hào)生態(tài)的商業(yè)化沒(méi)有那么強(qiáng)，也不會(huì)像抖音那樣爆發(fā)式增長(zhǎng)，但在其他渠道增長(zhǎng)乏力的情況下，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)穩(wěn)步上升的紅利平臺(tái)。

06

成長(zhǎng)之問(wèn)

參加君：您加入CAN+美味中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)二期的契機(jī)是什么？

馬小龍：我當(dāng)時(shí)看到了老白（白豈，“布蘭德老白”IP創(chuàng)始人、美味中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)二期學(xué)員）朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的課程介紹，我就覺得我得來(lái)。

此前，我在傳統(tǒng)商學(xué)院的課程得到了很多知識(shí)收獲，但遺憾的是，我極少遇到同行業(yè)的朋友。CAN+美味中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)則是一個(gè)垂類社群，把所有做食品、餐飲、零售的創(chuàng)業(yè)者集合在一起，有像我一樣做品牌的，也有做抖音渠道、盒馬平臺(tái)、供應(yīng)鏈的。同學(xué)們彼此之間資源共享、交流任職，是一件非常有價(jià)值的事情。

 

參加君：您在CAN+最大的收獲是什么？

馬小龍：一是真的認(rèn)識(shí)了很多行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和朋友，為未來(lái)的商業(yè)合作奠定了非常好的基礎(chǔ)。

二是認(rèn)知上的收獲。有幾節(jié)關(guān)于供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷策略等的課程，從實(shí)戰(zhàn)角度帶來(lái)了醍醐灌頂?shù)恼J(rèn)知突破。