文：張晨陽

來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）

2024年，奶茶卷到白熱化。

霸王茶姬高歌猛進(jìn)，蜜雪冰城坐擁3萬家門店，茉莉奶白、爺爺不泡茶等品牌也殺出重圍，占有一席之地。

不過，如果要論粉絲黏性最高的奶茶品牌，“1點(diǎn)點(diǎn)”一定會被提名。

你或許想象不到，看似沉寂的1點(diǎn)點(diǎn)，在社交媒體上有一大批忠實(shí)信徒。正如麥當(dāng)勞愛好者自發(fā)組成了“麥門”，1點(diǎn)點(diǎn)愛好者們集體拜倒在“點(diǎn)門”麾下，并親切稱呼1點(diǎn)點(diǎn)為“點(diǎn)子”“點(diǎn)妃”。

今年上半年，《DT商業(yè)觀察》寫縣城奶茶的時候，提到了蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨共4個品牌，然而，評論區(qū)最高贊的留言是 1點(diǎn)點(diǎn)，甚至還有讀者大膽放話：

“目前老家地級市剛有，縣城如果有1點(diǎn)點(diǎn)，其他奶茶沒有活路了。”

（圖片來源：《DT商業(yè)觀察》評論區(qū)）

1點(diǎn)點(diǎn)，到底是過氣網(wǎng)紅還是真有討論度？它有什么特別之處？

（本篇文章不是1點(diǎn)點(diǎn)廣告，可放心閱讀）

 

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小紅書上，1點(diǎn)點(diǎn)的話題討論量排進(jìn)奶茶TOP5

 

社交媒體上有關(guān)1點(diǎn)點(diǎn)的討論，并不亞于現(xiàn)在高速擴(kuò)張的奶茶品牌們，尤其是小紅書平臺。

以最近三個月的瀏覽量為例，霸王茶姬和擁有三萬門店的蜜雪冰城，在話題度上一騎絕塵，隨后是喜茶，然后就是1點(diǎn)點(diǎn)。它的話題瀏覽量不僅比古茗、茶百道、奈雪都高，更大幅領(lǐng)先和自己“同期出道”的Coco都可。

此外，《DT商業(yè)觀察》還通過查看這些品牌的話題瀏覽量發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬、喜茶、古茗的話題瀏覽量都有一個或多個明顯的高峰，這可能是因?yàn)槠放圃谶@些節(jié)點(diǎn)上了新品、做了聯(lián)名或者出了重大負(fù)面事件，從而在短期內(nèi)引發(fā)了大量討論。當(dāng)然，也不排除是品牌在這個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了集中投放。

而1點(diǎn)點(diǎn)和蜜雪冰城這兩個牌子的瀏覽曲線比較平滑，也就是說，它們是穩(wěn)定地、持續(xù)地被大眾討論。

小紅書上，一位博主對比了同樣是16塊錢的1點(diǎn)點(diǎn)和霸王茶姬，吐槽1點(diǎn)點(diǎn)的包裝過于樸素，“像從垃圾堆里撿來的”。在這條帖子下，這位博主還發(fā)起了霸王茶姬 VS 1點(diǎn)點(diǎn)的投票，結(jié)果顯示：

在接近11萬人參與的投票中，65%的人選擇了1點(diǎn)點(diǎn)。

（圖片來源：小紅書）

1點(diǎn)點(diǎn)到底有什么好的？

為了回答這個問題，《DT商業(yè)觀察》采集了小紅書上1點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)的筆記、評論區(qū)，對其內(nèi)容進(jìn)行提煉，還采訪了數(shù)位“點(diǎn)門信徒”，得出了兩點(diǎn)主要原因。

原因一：輕乳茶起飛，但有人就愛“植脂末”這一口

最近兩年，以茶顏悅色、霸王茶姬為代表的“輕乳茶”風(fēng)頭正盛，各大奶茶品牌幾乎都推出了輕乳茶專區(qū)。“奶茶越來越像八寶粥”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)如今的奶茶，更強(qiáng)調(diào)茶味足、輕負(fù)擔(dān)。

然而時代在變，1點(diǎn)點(diǎn)以不變應(yīng)萬變——2024年了，1點(diǎn)點(diǎn)的人氣產(chǎn)品仍然是口味濃郁的冰淇淋紅茶、四季奶青、波霸奶茶。并且，雷打不動每款產(chǎn)品都可以免費(fèi)加 3 款小料（小珍珠、波霸、椰果、紅豆、茶凍、椰奶凍任選）。

充滿“復(fù)古”氣息的產(chǎn)品口味，的確是許多人愛1點(diǎn)點(diǎn)的原因。

小紅書1點(diǎn)點(diǎn)奶茶相關(guān)的筆記互動量TOP10中，有一半都在贊美產(chǎn)品好喝，還有兩條在討論1點(diǎn)點(diǎn)的原料。

“點(diǎn)門信徒” @小K 就是奶茶小料愛好者，他喜歡1點(diǎn)點(diǎn) 5 分糖的四季奶青、茉香奶綠和紅茶瑪奇朵，小料選擇波霸+椰果。“喝的時候有小料不會無聊，可以嚼。”

95后 @泡泡 也喜歡1點(diǎn)點(diǎn)，她不算奶茶重度愛好者，但如果自己哪天突然想喝奶茶了，選擇1點(diǎn)點(diǎn)的概率是100%，原因無它——7分糖、標(biāo)準(zhǔn)冰、加珍珠的冰淇淋紅茶，是她的心頭摯愛，并且，在這款產(chǎn)品上，1點(diǎn)點(diǎn)暫無對手。

她認(rèn)為：“本質(zhì)上就是奶味比較足的珍珠奶茶更吸引我。”

在口味上，@小K 的回答更為直接：“喜歡1點(diǎn)點(diǎn)，就是喜歡植脂末的口感。”

植脂末，也就是奶精，是一種食品添加劑，它口感順滑、細(xì)膩，還有奶香味。不過，部分植脂末產(chǎn)品中的植物油可能經(jīng)過氫化處理，這個過程可能產(chǎn)生反式脂肪酸，從而增加心血管疾病、肥胖等風(fēng)險。

近兩年，喜茶等頭部奶茶品牌都在健康化浪潮中“反植脂末”，使用更優(yōu)質(zhì)的鮮奶、真奶。

而樸素的1點(diǎn)點(diǎn)，一直光明正大地使用植脂末，同時提供“換牛乳”的選項(xiàng)，并在今年將牛乳升級為A2牛乳。

不過，換更好的原料，沒讓1點(diǎn)點(diǎn)獲得一致好評。在小紅書上，一位網(wǎng)友嘗試了A2牛乳基底后感慨“確實(shí)沒植脂末好喝”，這條評論得到了超過五千的點(diǎn)贊。

（圖片來源：小紅書評論區(qū)）

這也是1點(diǎn)點(diǎn)如今仍舊受歡迎的首要原因——

 

口感濃郁、加滿小料的古早“珍珠奶茶”品類，一直有一批固定的受眾，而1點(diǎn)點(diǎn)在這個品類上有自己的招牌產(chǎn)品。

原因二：2024年1-7月，1點(diǎn)點(diǎn)只做過兩次聯(lián)名

產(chǎn)品之外，1點(diǎn)點(diǎn)在營銷上也樸（卷）實(shí)（不）無（過）華，甚至有些靈感來源于網(wǎng)友。

當(dāng)其他茶飲品牌已經(jīng)把聯(lián)名當(dāng)成流量密碼、又被流量反噬時，1點(diǎn)點(diǎn)可以說是聯(lián)名屆的超級“淡人”。

可能是沒錢，也可能是品牌業(yè)務(wù)重心并不在營銷，2024年1-7月，1點(diǎn)點(diǎn)總共只聯(lián)名了兩次，分別是在“520”情人節(jié)和六一兒童節(jié)，聯(lián)名對象還都是同一個IP——領(lǐng)結(jié)貓。

同一周期，奈雪、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城和滬上阿姨，分別聯(lián)名了26次、20次、18次、16次、16次，聯(lián)名對象從游戲IP、影視IP到服飾、食飲品牌統(tǒng)統(tǒng)覆蓋。

除了次數(shù)少，1點(diǎn)點(diǎn)的聯(lián)名效果也“平淡”。

就拿今年520這個節(jié)點(diǎn)來說，一眾奶茶品牌都有動作，根據(jù)數(shù)說聚合數(shù)據(jù)，5月20日當(dāng)天，1點(diǎn)點(diǎn)在社交媒體（包括微博、小紅書、抖音、快手）的聲量為2014，而茶百道、喜茶、茉莉奶白的聲量依次為52022、18836和11963，比1點(diǎn)點(diǎn)高出一個量級。

在社媒上討論度更高的，可能還是今年年初走紅的1點(diǎn)點(diǎn)“上春山”奶茶。

不過，這并非1點(diǎn)點(diǎn)官方推出的新品，而是其2020年就上線的“定制奶茶”玩法。

在春晚歌曲《上春山》火了之后，網(wǎng)友腦洞大開創(chuàng)作出了上春山定制方案——在1點(diǎn)點(diǎn)小程序選擇“趣開1點(diǎn)點(diǎn)”，然后定制奶茶，配方為瑪奇朵+抹茶+波霸+椰奶凍。定制出來的奶茶與上春山的節(jié)目造型相似。

換言之，上春山奶茶是網(wǎng)友二創(chuàng)帶火的產(chǎn)物，先有網(wǎng)友玩梗，再由品牌承接熱度。

 

聯(lián)名少、營銷不出圈，在如今的奶茶屆未必是一件壞事。

最近兩年，奶茶聯(lián)名很多，翻車案例也很多，甚至在部分消費(fèi)者心中留下了“營銷過度”的印象。

《DT商業(yè)觀察》在去年年底發(fā)布的聯(lián)名報告就顯示，隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。反復(fù)刷屏、鋪天蓋地的聯(lián)名，一不小心就會讓消費(fèi)者感到厭倦。

而1點(diǎn)點(diǎn)營銷少、堅(jiān)持做寵物公益，在數(shù)不勝數(shù)的聯(lián)名熱潮中，顯得“樸素踏實(shí)”。

 

在社交媒體上，1點(diǎn)點(diǎn)被網(wǎng)友扒出來一直做寵物公益，開展流浪動物領(lǐng)養(yǎng)日活動、給流浪動物基地捐贈貓狗糧、絕育基金、打掃流浪動物基地等等，用實(shí)際行動關(guān)愛“毛孩子”，這更加深了它在“點(diǎn)門信徒”心中“低調(diào)”“真誠”的形象。

根據(jù)《中國飲品報》報道，2019年，1點(diǎn)點(diǎn)上海總部專門成立了公益事業(yè)部，和招商部、研發(fā)部等部門平行。

不少網(wǎng)友都有一種“挖到寶”的驚喜感，買奶茶買出了一種“感動”：“1點(diǎn)點(diǎn)我哭死，今天就去買一杯支持一下”。

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1點(diǎn)點(diǎn)的死忠粉是真的，關(guān)店也是真的

無論是堅(jiān)持加小料還是聯(lián)名少，看上去都未必是1點(diǎn)點(diǎn)主動為之，更有可能是被動的結(jié)果。

畢竟“不跟風(fēng)”“堅(jiān)持初心”換一種說法，就是產(chǎn)品迭代不夠快、聯(lián)名資源不給力。

 

《DT商業(yè)觀察》根據(jù)1點(diǎn)點(diǎn)微信公眾號統(tǒng)計，今年前10個月，1點(diǎn)點(diǎn)累計推出了20款新品，相當(dāng)于平均每個月2款，包括“蘋果奶綠”“藏青鹽冰淇淋烏龍”“糯糯桃山”等，還推出了創(chuàng)新小料“粉條”。

但這個上新速度實(shí)在不算快。根據(jù)頭豹研究院2023年發(fā)布的《中國現(xiàn)制飲品數(shù)據(jù)庫系列報告》，近50個頭部現(xiàn)制茶飲品牌平均每個品牌每個月上新3.3款。

@小K 和 @泡泡 都告訴《DT商業(yè)觀察》，自己不關(guān)注也不太清楚1點(diǎn)點(diǎn)有什么新品，每次購買都比較明確，就買經(jīng)典單品。

一位1點(diǎn)點(diǎn)前員工則發(fā)帖稱：“1點(diǎn)點(diǎn)不是沒有新品，但賣得好的還是老幾樣。”

而在健康化等大趨勢下，1點(diǎn)點(diǎn)也并非完全躺平啥都沒做，只不過相對其他品牌，宣發(fā)實(shí)在太少，動作也不夠明顯。

當(dāng)喜茶請了帕梅拉、霸王茶姬請了鄭欽文，推出各種標(biāo)準(zhǔn)、公開熱量計算、發(fā)布輕負(fù)擔(dān)系列等等，1點(diǎn)點(diǎn)的動作是主動給新品“降糖”，以及消費(fèi)者可以選擇把植脂末換成A2鮮牛乳。

但結(jié)果也如前文所說的，許多消費(fèi)者覺得A2牛乳基底的口感還不如植脂末。

這樣來看，1點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)椤敖?jīng)典款”而保住了忠誠度很高的“點(diǎn)門信徒”，卻也困在“經(jīng)典款強(qiáng)勢、新品不出圈”的困境里。

事實(shí)上，最近幾年，1點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)活得不太好。

從2020年到2024年，奶茶行業(yè)規(guī)模從1243億元迅速增長到3037億元，一路猛漲，然而從2021年至今，1點(diǎn)點(diǎn)門店總數(shù)下降了556家。考慮到近三年仍有新店開業(yè)，3年間閉店的數(shù)量應(yīng)該比這個數(shù)字還大。

前段時間，#1點(diǎn)點(diǎn)消失#的話題沖上熱搜，一些網(wǎng)友認(rèn)同有這樣的趨勢，表示自家附近的1點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)在關(guān)店。

門店數(shù)量是衡量線下連鎖餐飲發(fā)展好壞的重要因素。1點(diǎn)點(diǎn)的門店以加盟為主，閉店通常意味著銷量不好，加盟商賺不到錢。

“點(diǎn)門信徒”則沖到互聯(lián)網(wǎng)第一線：“如果1點(diǎn)點(diǎn)倒閉，那么奶茶界再無它的代餐。”

畢竟，包裝樸素但放滿冰淇淋和珍珠的1點(diǎn)點(diǎn)，是他們喝奶茶最初的快樂。

而為了讓“點(diǎn)門信徒”能持續(xù)擁有這種喝奶茶的“初心”，1點(diǎn)點(diǎn)是時候該認(rèn)真想想，該如何活得更好一點(diǎn)了。

（題圖來源：@1點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)泡飲品官方網(wǎng)站）