文：劉敏露
來(lái)源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）
“實(shí)現(xiàn)凈收入、門(mén)店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在內(nèi)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)”，10月31日，新的財(cái)報(bào)透露著星巴克中國(guó)在最新發(fā)展周期里的優(yōu)異表現(xiàn)。成果頗豐的2024財(cái)年背后，星巴克中國(guó)忙碌在通過(guò)多樣的門(mén)店類型、積極扎根中國(guó)咖啡消費(fèi)下沉市場(chǎng)、不斷創(chuàng)新推出產(chǎn)品等工作中?！岸嗝妗钡男前涂酥袊?guó)，收獲了忠誠(chéng)度高且規(guī)模龐大的顧客。
2024財(cái)年，星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。2025財(cái)年，星巴克中國(guó)將目標(biāo)定為積極穿越咖啡行業(yè)變革，助推中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
01
重點(diǎn)領(lǐng)域皆增長(zhǎng)
10月31日，星巴克中國(guó)截至2024年9月29日的財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，星巴克中國(guó)凈收入7.837億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6%（去除匯率變動(dòng)影響）；2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元。
總體來(lái)看，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。
積極的發(fā)展勢(shì)頭背后，星巴克中國(guó)正在承接來(lái)自行業(yè)的壓力，并借力更加強(qiáng)大?！爸袊?guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷(xiāo)頻繁，整個(gè)行業(yè)集體承壓，我們的同店銷(xiāo)售因此受到影響。但令人振奮的是，行業(yè)環(huán)境變化也進(jìn)一步鍛造了我們強(qiáng)大的營(yíng)運(yùn)能力，從而使我們?cè)趦羰杖?、門(mén)店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率這些重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)?！毙前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示。
積極地業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)字下，星巴克中國(guó)忠誠(chéng)度高且規(guī)模龐大的顧客，繼續(xù)成為品牌護(hù)城河：第四季度，星巴克中國(guó)新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員達(dá)150萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。最忠實(shí)顧客的光顧頻次更高，鉆星會(huì)員、金星會(huì)員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。
值得一提的是，在2024年6月，星巴克中國(guó)宣布與希爾頓集團(tuán)會(huì)員體系整合，并同步升級(jí)星享俱樂(lè)部會(huì)員體系。在原有會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，星巴克中國(guó)新增了鉆星會(huì)員等級(jí)。
彼時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，從星巴克中國(guó)服務(wù)體系的升級(jí)可以看出，星巴克中國(guó)創(chuàng)新迭代的速度以及質(zhì)量非常不錯(cuò)。星巴克中國(guó)依托其品牌調(diào)性，高品質(zhì)產(chǎn)品，場(chǎng)景創(chuàng)新，第三空間的打造以及服務(wù)體系的升級(jí)和客戶粘性的加強(qiáng)，通過(guò)這套組合拳的打法，星巴克中國(guó)在中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)地位的夯實(shí)得到關(guān)鍵的加持。
不斷獲得新客、鞏固原有顧客，星巴克中國(guó)總會(huì)員規(guī)模已增加至近1.4億（1.397億），會(huì)員銷(xiāo)售占比達(dá)74.4%，同比上浮3.9%。
02
更多種門(mén)店、更下沉
在劉文娟看來(lái)，當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。在此背景下，敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核成為了星巴克中國(guó)在本季度的發(fā)展宗旨。
獲得更多穩(wěn)定顧客的同時(shí)，星巴克中國(guó)正在通過(guò)多種門(mén)店建立更多、更全面與顧客的鏈接。
截至目前，星巴克中國(guó)圍繞顧客需求打造了多樣的門(mén)店類型，涵蓋了最頂級(jí)的烘培工坊、面向咖啡品鑒人群的臻選門(mén)店、以及圍繞顧客生活方式演繹的多形態(tài)核心門(mén)店。核心門(mén)店類型中，最為顧客所熟知的包括非遺門(mén)店、手語(yǔ)門(mén)店、寵物友好門(mén)店、綠色門(mén)店等。同時(shí)，過(guò)去一年，星巴克中國(guó)更是開(kāi)出了多家貼近社區(qū)風(fēng)格的特色門(mén)店。
具體來(lái)看，星巴克臻選?上海烘焙工坊門(mén)店憑借咖啡烘焙與零售相結(jié)合的全新零售業(yè)態(tài)、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意飲品以及與眾不同的沉浸式咖啡體驗(yàn)；全球最為“綠色”的一家星巴克門(mén)店——星巴克向綠工坊，是星巴克全球首家環(huán)保實(shí)驗(yàn)店；星巴克手語(yǔ)門(mén)店則配備了全新的點(diǎn)單系統(tǒng)，讓伙伴和顧客實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙交流……
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克中國(guó)多樣化的門(mén)店類型，不僅滿足了消費(fèi)者的多元化需求，還提升了品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，增強(qiáng)了品牌創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，并推動(dòng)了咖啡文化的傳播和發(fā)展。
值得注意的是，多面的星巴克中國(guó)，正在積極扎根中國(guó)咖啡消費(fèi)下沉市場(chǎng)。劉文娟稱，“2024財(cái)年，我們優(yōu)化了星巴克中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略，加速在低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的增開(kāi)新店步伐。這個(gè)財(cái)年，我們凈新增790家門(mén)店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，使得星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)在季度末達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，我們的新增門(mén)店數(shù)量，新進(jìn)入縣級(jí)城市數(shù)量，以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門(mén)店數(shù)量占比均創(chuàng)下歷史新高?！?/p>
03
持續(xù)產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新
門(mén)店更全面的同時(shí)，星巴克中國(guó)不斷創(chuàng)新推出的產(chǎn)品也正緊跟市場(chǎng)節(jié)奏變化，成為源源不斷的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。
2024財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)共上新22款飲品，成功吸引了新顧客，以及偶爾光顧的消費(fèi)人群，尤其是Z世代群體。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共推出78款創(chuàng)新飲品，不斷為顧客帶來(lái)驚喜的同時(shí)，也增長(zhǎng)了星巴克中國(guó)在咖啡及非咖啡飲品的品類豐富度。
值得關(guān)注的是，從星巴克中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新中，也可窺見(jiàn)中國(guó)咖啡消費(fèi)的升級(jí)方向。2024年1月3日起，星巴克中國(guó)在中國(guó)內(nèi)地近7000家門(mén)店上新全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮，顧客在所有手工調(diào)制的濃縮咖啡飲品中均可更換。據(jù)悉，這也是星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后25年來(lái)，首次大規(guī)模推出除經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。
在這背后，是星巴克中國(guó)對(duì)中國(guó)顧客咖啡飲用偏好的洞察。星巴克中古認(rèn)為，中國(guó)顧客對(duì)于咖啡風(fēng)味的需求變得更加復(fù)雜、更加多元化，而金烘濃縮也有望引發(fā)更多顧客對(duì)于淺烘咖啡豆的嘗試與喜愛(ài)。
針對(duì)不同配方帶來(lái)的更多風(fēng)味，星巴克中國(guó)還推出了可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白4款個(gè)性十足的濃郁咖啡飲品；將咖啡、抹茶、莓莓爆珠、紅顏草莓等原料疊加，星巴克中國(guó)推出的軟雪星冰樂(lè)系列帶來(lái)了有著如同冰淇淋般口感的咖啡……
同時(shí)，新意也體現(xiàn)在了星巴克中國(guó)與跨界品牌的聯(lián)名合作中。2024年7月，星巴克中國(guó)首次跨界合作體育品牌羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），通過(guò)羽毛球這一國(guó)人體育健身項(xiàng)目拓寬咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，探索健康生活新方式。此外，與迪士尼經(jīng)典IP《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》聯(lián)名、攜手云南農(nóng)民畫(huà)家推出限定咖啡杯、上線星巴克中國(guó)品牌短劇等等，星巴克中國(guó)正在讓顧客隨時(shí)隨地“遇見(jiàn)”星巴克。
在積極穿越咖啡行業(yè)變革，助推中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的2025財(cái)年目標(biāo)下，劉文娟稱，“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾持續(xù)堅(jiān)定，將繼續(xù)秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”
