來(lái)源：?jiǎn)⒊匈Y本（ID：genbridge）

肉，是中國(guó)人餐桌上亙古不變的主題。從原始狩獵、到家畜養(yǎng)殖、再到現(xiàn)代的肉類(lèi)市場(chǎng)，吃上肉、吃上好肉是每一代消費(fèi)者共同的訴求。

如今，中國(guó)食品零售從賣(mài)方時(shí)代進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)肉類(lèi)時(shí)也越發(fā)挑剔。例如消費(fèi)者對(duì)牛肉等優(yōu)質(zhì)蛋白的需求正不斷增長(zhǎng)，對(duì)于肉類(lèi)不同部位的消費(fèi)需求也日益細(xì)分。

然而，現(xiàn)階段的肉類(lèi)消費(fèi)仍然以大單品為核心，全行業(yè)陷入了同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。

此外，傳統(tǒng)肉品供應(yīng)體系層級(jí)較多，供銷(xiāo)兩端信息不夠暢通，大量時(shí)間、金錢(qián)和精力，都損失在流通環(huán)節(jié)中。在這種“多對(duì)多”的農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)之下，生鮮產(chǎn)品長(zhǎng)期存在著難以形成品牌化的困局。

供需兩端的困境，往往正是新渠道顛覆的機(jī)會(huì)。

渠道商作為離消費(fèi)者最近的代理人，最有機(jī)會(huì)串聯(lián)起供需兩端，并建立影響力，這是肉類(lèi)殺手出現(xiàn)的前提。

在廣州錢(qián)大媽的總部會(huì)議室，我們攜手零售企業(yè)與上游企業(yè)、分品類(lèi)來(lái)共同舉辦肉品產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)研討會(huì)；參與方不僅有恒都牛肉、溫氏食品、越秀農(nóng)牧、廣州酒家等產(chǎn)業(yè)鏈上游公司，也有新佳宜、多樂(lè)囤等零售同行，以及來(lái)自日本流通經(jīng)濟(jì)研究所的專家等等。

我們圍繞品類(lèi)趨勢(shì)、日本零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，及國(guó)內(nèi)肉類(lèi)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀及其潛在機(jī)遇展開(kāi)了探討，試圖厘清中國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)困境以及機(jī)遇幾何。

01

肉類(lèi)消費(fèi)：其實(shí)我們吃得還不夠好

 

從總量上看，中國(guó)居民家庭肉食消費(fèi)的增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，甚至出現(xiàn)了不同程度的下滑。

2023年，我國(guó)人均動(dòng)物蛋白年消費(fèi)量已達(dá)109.3公斤。即使對(duì)比飲食結(jié)構(gòu)相似的日韓兩國(guó)（日本人均99.3公斤，韓國(guó)人均122.7公斤），這個(gè)數(shù)字也是旗鼓相當(dāng)。可以說(shuō)，在能不能吃肉這件事上，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)自由。

但是，在肉類(lèi)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上，我們距離發(fā)達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)仍有差距。

長(zhǎng)期以來(lái)，豬肉一直是中國(guó)居民肉類(lèi)消費(fèi)的主要品種，這與中國(guó)悠久的養(yǎng)豬歷史、豐富的豬肉烹飪文化有關(guān)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，蛋白質(zhì)含量和氨基酸組成更優(yōu)的牛肉和禽類(lèi)是主流的選擇。

可以看到，2023年中國(guó)人均豬肉消費(fèi)達(dá)到了27kg，遠(yuǎn)超世界平均水平。而牛肉消費(fèi)量?jī)H為4kg，低于世界平均水平，是日本的一半、美國(guó)的六分之一。禽類(lèi)的情況也相似。

總的來(lái)說(shuō)，在吃肉這件事上，我們吃的足夠多，但還不夠好。這種現(xiàn)狀不僅有著文化習(xí)俗、氣候風(fēng)土等歷史原因，也受現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約。

從供給端來(lái)看，我國(guó)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)分散，國(guó)內(nèi)廣大的國(guó)土面積及各區(qū)域相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)資源，渠道自下而上整合、壟斷供應(yīng)鏈資源的難度很高。

例如，同一種生鮮食材，國(guó)內(nèi)可能同時(shí)就有多個(gè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)同質(zhì)化商品，這導(dǎo)致下游難以建立絕對(duì)的供應(yīng)鏈壁壘，也就缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。

從消費(fèi)端來(lái)看，新鮮和價(jià)格是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買(mǎi)肉最重要的兩個(gè)考量因素。但肉類(lèi)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化和養(yǎng)殖的不透明度，卻抬高了消費(fèi)者的決策成本。

比如，直到今天，在中國(guó)人消費(fèi)量最大的豬肉品類(lèi)中，人們最關(guān)心的仍然是安全性問(wèn)題，“如何買(mǎi)到不注水的肉”，單這一個(gè)問(wèn)題就需要消費(fèi)者拿出火眼金睛。

我國(guó)國(guó)土遼闊，人們的消費(fèi)習(xí)慣也是多元分散的。以新鮮度這個(gè)單一維度為例，不同的區(qū)域市場(chǎng)就有著不同的傾向。南方顧客偏好熱鮮肉，即屠宰后直接進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售的鮮肉；北方顧客則對(duì)冷鮮肉（即屠宰后先冷卻到0到4℃再銷(xiāo)售）的接受度高。

此外，不同的烹飪方式，對(duì)肉的需求更是千差萬(wàn)別，熱炒、燒烤、燉湯往往需要不同的部位。

但國(guó)內(nèi)肉類(lèi)商品的細(xì)分程度并不充分，商品的豐富度及價(jià)值感知度都沒(méi)能被有效地表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者往往不懂部位、品種和對(duì)應(yīng)的烹飪方法。

這樣的空白，成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)探索“肉品殺手”的切入口。

在華南成長(zhǎng)起來(lái)的錢(qián)大媽，早期正是準(zhǔn)確抓住了該區(qū)域?qū)?yōu)質(zhì)熱鮮肉的需求，采用“不賣(mài)隔夜肉”的銷(xiāo)售模式和現(xiàn)切服務(wù)，來(lái)強(qiáng)化自己“肉類(lèi)專家”的角色。為了滿足華南市場(chǎng)對(duì)煲湯食材的品質(zhì)需求，錢(qián)大媽還大力發(fā)展黑豬肉這一高端細(xì)分品類(lèi)。

2023年，傳統(tǒng)商超發(fā)展乏力，但錢(qián)大媽的門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)至近3000家，在大商超、菜市場(chǎng)和電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。

02

日本經(jīng)驗(yàn)：肉類(lèi)殺手Lopia的誕生

 

在日本商業(yè)史上，一些以肉品為核心商品的食品超市，就扮演了教消費(fèi)者怎么吃肉的角色，甚至推動(dòng)了愛(ài)吃魚(yú)的日本人消費(fèi)肉類(lèi)超過(guò)水產(chǎn)。

這樣的肉類(lèi)殺手的出現(xiàn)，還得從宏觀環(huán)境的變化說(shuō)起。

上世紀(jì)90年代，日本零售業(yè)從賣(mài)方時(shí)代步入買(mǎi)方時(shí)代，以食品超市為代表的專業(yè)化門(mén)店越來(lái)越多，這種業(yè)態(tài)具備著商品的淺加工能力，在選品上也更重視以52MD為中心的商品組合營(yíng)銷(xiāo)策略，逐漸取代了以綜合超市為代表的大店業(yè)態(tài)。

截止到2024年7月，日本食品超市門(mén)店數(shù)量已經(jīng)是綜合商超的12倍。

這批新渠道的成長(zhǎng)秘訣，就是通過(guò)完善的商品運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈體系把核心品類(lèi)做到極致，成為品類(lèi)殺手。

食品零售商Lopia最具代表性，年復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)21%，是日本為數(shù)不多維持高速增長(zhǎng)且盈利的零售企業(yè)。銷(xiāo)售僅占三成的肉類(lèi)卻貢獻(xiàn)了Lopia八成的利潤(rùn)，因此，與其說(shuō)Lopia是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)的食品超市，不如說(shuō)他是一個(gè)可以滿足消費(fèi)者集采需求的肉類(lèi)品類(lèi)殺手店。

那么，Lopia是如何成為肉類(lèi)殺手的呢？

首先在需求端，Lopia抓住了日本人在肉類(lèi)飲食習(xí)慣上的結(jié)構(gòu)性變化，用高性價(jià)比牛肉和全面的商品化開(kāi)發(fā)，讓消費(fèi)者懂得吃肉、愛(ài)上吃肉。

上世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)繁榮期，日本人的牛肉消費(fèi)量從每年4公斤增至8公斤，連國(guó)內(nèi)的中低層消費(fèi)者都對(duì)吃牛肉的重要性有所認(rèn)知。但苦于牛肉的高昂價(jià)格，這批消費(fèi)者的需求并沒(méi)有得到滿足。

為了抓住中低收入消費(fèi)者，Lopia是通過(guò)高級(jí)牛肉切片作為價(jià)格錨定品，樹(shù)立了高性價(jià)比的心智。這款商品的銷(xiāo)售價(jià)格比綜合超市便宜一半以上，即使是對(duì)比其他同類(lèi)超市，也能便宜30%，一下子就吸引了普通家庭主婦的心。

實(shí)際上，由于低收入消費(fèi)者對(duì)牛肉的消費(fèi)頻次不高，對(duì)于價(jià)格較為敏感，一旦樹(shù)立了“買(mǎi)得起的好牛肉”的心智，Lopia就能很快將品牌心智溢出到其他商品和品類(lèi)上。

在爆品之外，Lopia抓住牛肉的機(jī)會(huì)，對(duì)肉品進(jìn)行了非常全面的商品化開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者可以根據(jù)菜譜需求，選擇不同種類(lèi)、不同部位、不同切法，覆蓋從低到高的價(jià)格帶設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了豐富的肉類(lèi)商品。

這一套商品開(kāi)發(fā)體系，滿足了不同消費(fèi)能力人群的需求，把牛肉變成了人人會(huì)吃、人人會(huì)做的大眾消費(fèi)品。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開(kāi)Lopia在供應(yīng)鏈上的大筆投入。在Lopia的體系中，后臺(tái)工廠是一個(gè)關(guān)鍵角色。它承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職能，通過(guò)加工技術(shù)和商品化思維全面開(kāi)發(fā)肉品的不同部位，以獲得最大化的毛利。

與普通食品超市不同，Lopia在食材采購(gòu)時(shí)，就更傾向于整頭或者多部位采購(gòu)。成本會(huì)相比采購(gòu)單個(gè)部位降低15%。一些切割中產(chǎn)生的邊角余料，在其他超市可能會(huì)丟棄了事，但Lopia會(huì)再利用做成火腿、漢堡肉、可樂(lè)餅、燒鳥(niǎo)串，甚至是現(xiàn)制香腸披薩。

這些熱銷(xiāo)的高毛利商品，又能反哺其高端的肉類(lèi)商品，使得Lopia渠道能以更低的價(jià)格售賣(mài)高端牛肉產(chǎn)品。

建立和供應(yīng)商的信賴關(guān)系、現(xiàn)金支付、自主包攬粗加工和深加工流程、極致全面的商品開(kāi)發(fā)……Lopia幾乎是想盡一切辦法，來(lái)把肉品的價(jià)值最大化，甚至創(chuàng)始人高木秀雄依然會(huì)每天早上去肉品批發(fā)市場(chǎng)，自己采購(gòu)原料。

從Lopia的故事中，我們看到一個(gè)品類(lèi)最極致的可能性。

03

本土機(jī)遇：中國(guó)“肉類(lèi)殺手”的機(jī)會(huì)在哪

 

宏觀上看，我國(guó)的肉類(lèi)需求恰好正經(jīng)歷著與日本市場(chǎng)相似的結(jié)構(gòu)性改變。

國(guó)人對(duì)于優(yōu)質(zhì)動(dòng)物蛋白的需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，過(guò)去五年，國(guó)內(nèi)的牛肉消費(fèi)量正在迅速增長(zhǎng)。即使是像豬肉這樣飽和的大類(lèi)中，主打高品質(zhì)、差異化的小眾品類(lèi)上規(guī)模仍在增長(zhǎng)。

日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是：專業(yè)的食品超市是教育消費(fèi)者怎么吃肉的最佳渠道，從而推動(dòng)日本肉類(lèi)消費(fèi)超過(guò)水產(chǎn)。中國(guó)食品超市在推動(dòng)趨勢(shì)性肉類(lèi)商品持續(xù)滲透上同樣具備很大的潛力和機(jī)會(huì)。

具體而言，從供需兩端來(lái)看，我國(guó)肉品行業(yè)在“深”和“廣”兩個(gè)方向上擁有廣闊的發(fā)展空間。

一方面，是將肉品做深。以豬肉為例，基礎(chǔ)消費(fèi)需求仍然穩(wěn)定，但存在結(jié)構(gòu)升級(jí)，向深加工、高附加值方向發(fā)展。

結(jié)合供給端的變化，目前我國(guó)豬肉養(yǎng)殖的集中度正在快速提升，這正是下游渠道加深與上游合作、進(jìn)行供應(yīng)鏈整合的契機(jī)。

如果能根據(jù)市場(chǎng)洞察，在常見(jiàn)的肋排、五花、腿肉等部位之外，將損耗的邊角料利用充分，國(guó)內(nèi)肉類(lèi)殺手的可能性將不止于Lopia。

此外，消費(fèi)習(xí)慣的變化將持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方和渠道商將肉品往深加工、商品化的方向發(fā)展。

根據(jù)越秀農(nóng)牧食品的觀察，中國(guó)的低溫肉制品滲透率存在很大的提升空間，諸如香腸等傳統(tǒng)肉制品的“中式西做”為現(xiàn)階段的主流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化的“西式中做”也將有廣闊的想象力。

另一個(gè)方向，是將肉品做“廣”。在主流的豬肉消費(fèi)之外，提供更豐富的蛋白質(zhì)選擇。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)化程度較高的雞肉產(chǎn)業(yè)，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為自然無(wú)添加的好雞肉支付溢價(jià)。

例如錢(qián)大媽與上游養(yǎng)殖企業(yè)溫氏一同合作，嘗試增加更多有質(zhì)量認(rèn)證的高端定制化產(chǎn)品，來(lái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

就牛肉消費(fèi)而言，中國(guó)目前還停留在“吃得不夠”的階段。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，其機(jī)會(huì)點(diǎn)在于如何教會(huì)消費(fèi)者按照部位消費(fèi)和烹飪（中式如潮汕分割/西式），理解不同牛肉來(lái)源的成本結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，從而扮演好市場(chǎng)教育者的角色。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，日本的牛肉消費(fèi)之所以能夠快速增長(zhǎng)，在于渠道商抓住了兩個(gè)要點(diǎn)：商品豐富度（分等級(jí)）和商品價(jià)值（最好的牛肉最低的價(jià)格），并通過(guò)宣傳多種食用方法（涮煮、烤燒等）來(lái)渲染生活方式，最終成功勾起消費(fèi)欲望。

啟承資本認(rèn)為，在消費(fèi)側(cè)需求日益細(xì)分、供給側(cè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的大環(huán)境下，作為代理人的渠道商，毫無(wú)疑問(wèn)地將在創(chuàng)造新零供關(guān)系、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色。

這其中，對(duì)于渠道商在消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)維度也提出了更高的要求。

如果能抓住新零供關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，中國(guó)的“肉類(lèi)殺手”，仍然有著廣闊的發(fā)展空間。