文：Gin Wang
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“潘瑋柏已經(jīng)在我手機(jī)里吃兩個(gè)月泡面了！”
自潘瑋柏泡面吃法在網(wǎng)絡(luò)走紅后，先是網(wǎng)友復(fù)刻，后潘帥本人在社交平臺(tái)，親自教起了網(wǎng)友們吃泡面，還將這一泡面吃法命名為“潘氏泡面”。與此同時(shí)，細(xì)心的網(wǎng)友根據(jù)視頻線索，扒到了潘帥同款泡面，引發(fā)網(wǎng)友購(gòu)買，復(fù)刻嘗鮮的社媒潮流。
大家之所以想要購(gòu)買同款泡面，原因之一是其烹飪方法和口感與國(guó)產(chǎn)泡面存在差異，同款的韓國(guó)泡面能實(shí)現(xiàn)更完美的復(fù)刻。
韓國(guó)泡面似乎總能成為焦點(diǎn)。先是在韓劇頻繁出現(xiàn)的辛拉面，再到社媒討論度極高的火雞面，韓國(guó)電影《寄生蟲(chóng)》里現(xiàn)身的同款炸醬面，再到如今又一次走紅......
起源在中國(guó)，崛起于日本，卻在韓國(guó)成為美食標(biāo)簽的泡面是如何進(jìn)化的？一款款熱門單品背后，有著怎樣的研發(fā)奧秘？它們又是如何找到出海契機(jī)？
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?配方改變，泡面變主食？
韓國(guó)政府竟然是主推手
為什么總感覺(jué)韓國(guó)的泡面更加筋道？Foodaily發(fā)現(xiàn)：在配料上，普通泡面通常會(huì)添加食用堿和淀粉來(lái)增強(qiáng)筋度，而韓國(guó)泡面則會(huì)添加更多的淀粉與小麥粉混合形成原料面餅。在制作上，會(huì)通過(guò)增加揉面時(shí)長(zhǎng)，以及生產(chǎn)更粗更厚的面條形狀實(shí)現(xiàn)口感上的勁道。對(duì)于一些采用熱風(fēng)干燥工藝的非油炸面餅，則會(huì)更加耐煮。
之所以有這樣的配方和工藝差異，還要從泡面流入韓國(guó)的歷史說(shuō)起。
眾所周知，方便面最早誕生于日本。日清創(chuàng)始人安藤百福在1958年推出世界上第一款方便面“雞肉拉面”。
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此時(shí)的日本正在經(jīng)歷糧食短缺，方便面一經(jīng)推出就以低廉、快捷等優(yōu)點(diǎn)，迅速走入平民生活。
三養(yǎng)集團(tuán)的董事長(zhǎng)全正潤(rùn)彼時(shí)在日本和東南亞調(diào)研，以期解決糧食問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了日本方便面，認(rèn)為這種食物將會(huì)在韓國(guó)有很大的市場(chǎng)空間，決心引入。
在自研無(wú)進(jìn)展時(shí)，三養(yǎng)集團(tuán)以可以解決糧食問(wèn)題為理由，向政府借款5萬(wàn)美元，從日本明星食品公司購(gòu)進(jìn)整套技術(shù)和設(shè)備。1963年，韓國(guó)第一款泡面——三養(yǎng)拉面問(wèn)世（由于日本最早的泡面名字叫做雞汁拉面，因此韓國(guó)的泡面也被稱為拉面）。
右圖為1963年三養(yǎng)拉面還原版
圖片來(lái)源：日本明星食品、韓國(guó)三養(yǎng)
剛開(kāi)始大眾對(duì)“拉面”沒(méi)有概念，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，只有米飯、湯這些才能稱為主食，對(duì)這種彎彎曲曲模樣的面餅并不熟悉，速食也不能算作一頓正餐等等原因?qū)е氯B(yǎng)拉面無(wú)法在韓國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。
彼時(shí)，韓國(guó)嬰兒潮來(lái)襲，人口大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致大米短缺。為了減少大米消費(fèi)，韓國(guó)政府在60年代實(shí)行「混·粉食鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)」。混食指在大米中加入其他谷物，粉食則是面粉制品。而從1956年開(kāi)始，美國(guó)向韓國(guó)提供剩余農(nóng)作物，恰好補(bǔ)上了面粉的缺口。
雖說(shuō)是鼓勵(lì)，但在實(shí)際執(zhí)行中采取了很多強(qiáng)制手段。例如：1969年實(shí)行每周兩次的“混餐日”（因不吃米也被稱為“無(wú)米日”）；七十年代時(shí)會(huì)檢查學(xué)生的飯盒，要求混合食物到一定比例；還召集全國(guó)的婦女集會(huì)，鼓勵(lì)消費(fèi)零食……
政策驅(qū)動(dòng)下，價(jià)格低廉、味道可口的泡面得到大眾認(rèn)可，銷量迅速增加。在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，1966年，三養(yǎng)拉面賣出240萬(wàn)份，到了1969年就賣到1500萬(wàn)份。三養(yǎng)拉面也由此被人們稱為第二米飯。
市場(chǎng)教育完成后，很多品牌也看上了泡面這門生意。從1965年開(kāi)始，韓國(guó)泡面市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了很多新面孔：豐年拉面、新韓拉面、Haepyo拉面、阿里郎拉面、快樂(lè)拉面、星星拉面和樂(lè)天拉面（農(nóng)心）等涌入市場(chǎng)并展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
1970-1980年代，泡面進(jìn)入黃金發(fā)展期，出現(xiàn)了杯面、拌面等產(chǎn)品形態(tài)。為了適應(yīng)韓國(guó)人的口味，泡面在湯底、工藝、配方上也不斷做出改良。
至此，泡面作為韓國(guó)國(guó)民主食的地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固。不過(guò)韓國(guó)泡面突破國(guó)界，真正進(jìn)入全球視野，是在1986年和1988年，漢城亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的舉辦，讓韓國(guó)美食，包括泡面在全球炙手可熱。
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現(xiàn)場(chǎng)觀賽是一件頗耗費(fèi)能量的事。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近的便利店當(dāng)時(shí)供應(yīng)多種拉面。隨著賽事推進(jìn)，熱杯面在觀眾席、鏡頭前頻繁出現(xiàn)，形成奧運(yùn)期間的流行飲食。
當(dāng)時(shí)，美國(guó)NBC將其介紹為“相當(dāng)于美國(guó)漢堡包的食物”。之后，韓劇和韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步推進(jìn)泡面全球化，泡面成為韓國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕?hào)之一。
圖片來(lái)源：世界泡面協(xié)會(huì)
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你方唱罷我登場(chǎng)
韓國(guó)泡面間的明爭(zhēng)暗斗
根據(jù)2023年世界泡面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)每年速食方便面消費(fèi)量為422.1億個(gè)，人均年消費(fèi)量約為30份；韓國(guó)消費(fèi)泡面40.4億份，人均年消費(fèi)量約為78份。
韓國(guó)泡面如此龐大的市場(chǎng)，當(dāng)然不會(huì)只有三養(yǎng)。如果將韓國(guó)泡面競(jìng)爭(zhēng)比作武林大會(huì)，那么泡面在韓國(guó)的五十年里，共有三代武林盟主更替。
1. 韓國(guó)泡面開(kāi)山鼻祖：三養(yǎng)拉面
第一位擂主是三養(yǎng)拉面，于 1963 年在韓國(guó)首次推出，直到 1986 年始終保持市占率第一。
三養(yǎng)使用日本拉面制作工藝，湯底在最初也沿用日本的清淡雞湯底，與韓國(guó)人喜辣、重咸，喜食稻米的飲食習(xí)慣相反，一開(kāi)始并不被人接受，銷量不佳。三養(yǎng)甚至發(fā)動(dòng)員工去做免費(fèi)試吃活動(dòng)。
上文講到，由于三養(yǎng)申請(qǐng)到了政府貸款，拉面項(xiàng)目也頗受政府重視，加之有助于緩解韓國(guó)國(guó)內(nèi)大米短缺困境，隨著「混·粉食鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)」的大規(guī)模開(kāi)展，占據(jù)天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)的三養(yǎng)拉面，順勢(shì)坐上“泡面第一”的寶座，這一坐就是20年。
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其實(shí)有很多品牌想要挑戰(zhàn)三養(yǎng)的地位，然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，上文提到1965年后出現(xiàn)的八個(gè)泡面品牌，不到四年僅剩下了三養(yǎng)和農(nóng)心。三養(yǎng)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，哪怕是有點(diǎn)成績(jī)的農(nóng)心，也會(huì)被一些消費(fèi)者認(rèn)為是“盜版三養(yǎng)”。
巨頭地位難以撼動(dòng)，農(nóng)心需要另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)突破。
1970年2月，農(nóng)心推出韓國(guó)第一款即食炸醬面，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了重大創(chuàng)新。同年10月，當(dāng)大多數(shù)泡面廠還在琢磨雞湯底拉面的時(shí)候，農(nóng)心開(kāi)始推出牛肉味湯底，蔥蒜味更重，肉湯味道也更濃郁。
兩款成功單品雖然掀起泡面行業(yè)換湯底、推炸醬面的風(fēng)潮，開(kāi)創(chuàng)了韓國(guó)泡面的新口味時(shí)代，卻仍無(wú)法撼動(dòng)三養(yǎng)拉面第一的位置。
隨后的幾件事，使事情迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
2. 二代擂主：農(nóng)心安城湯面
在創(chuàng)立之初，農(nóng)心叫做樂(lè)天食品工業(yè)（創(chuàng)始人與樂(lè)天集團(tuán)創(chuàng)始人是兄弟關(guān)系），1978年更名為農(nóng)心。名稱靈感來(lái)自1975年推出的農(nóng)心拉面，在字面意思上為“農(nóng)民的心”，這一調(diào)整，為日后品牌的定位埋下伏筆。
當(dāng)時(shí)恰逢70年代韓國(guó)工業(yè)化、城市化進(jìn)程加快，大批農(nóng)民工涌入城市。大包裝、相對(duì)低廉的價(jià)格，加上同情尊重農(nóng)民的品牌“人設(shè)”（當(dāng)時(shí)存在農(nóng)民工被歧視、無(wú)人權(quán)問(wèn)題），很快吸引了農(nóng)民工群體的廣泛支持。
進(jìn)入80年代，為了紀(jì)念安城拉面工廠的建成，農(nóng)心在1983年推出一款名為安城湯面的產(chǎn)品，以咸味為基調(diào)，使用豆醬調(diào)味，區(qū)別于其他辣味泡面。類似韓式大醬湯的口味，直擊韓國(guó)消費(fèi)者的心。
同時(shí)，農(nóng)心通過(guò)此款產(chǎn)品，在韓國(guó)民眾日常飲食中實(shí)現(xiàn)了以泡面替代米飯、泡面湯替代例湯的兩重效果，進(jìn)一步提高了泡面的餐桌接受度。
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安城湯面后續(xù)不僅在風(fēng)味上持續(xù)改進(jìn)，在營(yíng)銷上也頗下功夫。產(chǎn)品配套的廣告語(yǔ)中有“非常適合我的口味，農(nóng)心安城湯面”（類似于網(wǎng)絡(luò)熱梗“更適合中國(guó)寶寶的XXX”宣傳）等。
另外，牛肉、雞湯為安城的特色美食，“安城湯面”在名字上深度綁定了這個(gè)美食的標(biāo)簽。
一系列措施下，安城湯面成功當(dāng)上擂主，農(nóng)心也在一年半后，憑借 40.4% 的市場(chǎng)份額躍居第一。
3. 三代擂主：農(nóng)心辛拉面
1986年，農(nóng)心旗下最為世人稱道的辛拉面上市。該產(chǎn)品定位為一款復(fù)合辣牛肉湯拉面。考慮到韓國(guó)人泡面拌米飯的習(xí)慣，產(chǎn)品使用了常放于韓式湯羹的調(diào)味配方（類似于中國(guó)的通用燉湯包）。
辛拉面不僅創(chuàng)造出迎合韓國(guó)人口味的辣湯味道，還延續(xù)了“拉面湯替代例湯”的理念。產(chǎn)品在面條口感上也做了升級(jí)，使之更耐嚼。
辛拉面的上市鞏固了農(nóng)心的市場(chǎng)地位，卻沒(méi)能動(dòng)搖公司“頭牌”安城湯面的位置。但在之后，屬于辛拉面的機(jī)會(huì)到了。
漢城亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)心被選為官方拉面供應(yīng)商。農(nóng)心拉面以獨(dú)特口感，適應(yīng)大眾辣口味，頻繁出現(xiàn)在紙媒和電視屏幕上，為其向全球市場(chǎng)推廣打下了基礎(chǔ)。
1989年，韓國(guó)爆發(fā)了“宇治事件”——匿名信舉報(bào)三養(yǎng)等食品企業(yè)使用工業(yè)牛油炸制面餅。最初就使用棕櫚油的農(nóng)心躲過(guò)了這次輿論風(fēng)波，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大，也帶動(dòng)了旗下產(chǎn)品銷售。
各種利好因素作用下，辛拉面于1991年成功坐上了第一的寶座，并保持至今。隨著韓流的影響，辛拉面也得以順利出海，銷售到100多個(gè)國(guó)家。
截至2023年，全球累計(jì)銷售額為17.51萬(wàn)億韓元（約910億人民幣），成為全球拉面市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
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韓式泡面的花花世界
三代擂主之后，還有眾多野心勃勃的泡面“后輩”，通過(guò)場(chǎng)景、需求、營(yíng)銷切入賽道。這些都讓韓國(guó)泡面市場(chǎng)形成了獨(dú)具一格的創(chuàng)新盛景。
1. 瞄準(zhǔn)季節(jié)需求，用冷面突圍
泡面巨頭林立下，韓國(guó)養(yǎng)樂(lè)多也加入了比拼。旗下品牌八道推出一款拌面，開(kāi)發(fā)靈感來(lái)源于朝鮮冷面。在調(diào)味上，不同于烘干粉料包，使用獨(dú)家發(fā)酵液體技術(shù)制成湯料，有效保留了食材原本的香氣。
當(dāng)市面上的所有產(chǎn)品還停留在熱食時(shí)，八道推出這一款夏季限定涼拌面，有著蘋果、洋蔥和辣醬混合酸甜口味，涼爽解膩、口感爽滑勁道的涼拌面，迅速在夏季市場(chǎng)走紅。
在三養(yǎng)、農(nóng)心、不倒翁三足鼎立時(shí)，八道則憑借這款產(chǎn)品，牢牢占據(jù)拌面這一細(xì)分賽道的銷量第一位置。
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2. 站在流量風(fēng)口，以極辣風(fēng)味引爆全球
三養(yǎng)受鐵板炒雞的啟發(fā)，2012年推出火雞面。起初銷量平平，但伴隨著社媒上“火雞面挑戰(zhàn)”的流行，一時(shí)間火雞面風(fēng)靡全球。
三養(yǎng)反應(yīng)極其迅速，在此之后，不僅圍繞辣度做了產(chǎn)品細(xì)分，還開(kāi)始全球鋪貨。并且在火雞面大單品策略實(shí)現(xiàn)后，積極培育第二增長(zhǎng)曲線——火雞面醬。火雞面醬是根據(jù)火雞面的醬料包延伸出的調(diào)味產(chǎn)品，可以當(dāng)作炸雞、餃子、炒飯等食物的“飯搭子”。
近幾年，三養(yǎng)大力拓展海外市場(chǎng)，2024年三養(yǎng)財(cái)報(bào)第二季度顯示，總銷售額4244億韓元（約合人民幣21.91億），海外市場(chǎng)銷售額占比78%。
在中國(guó)，三養(yǎng)與袁氏云餃、伊利、樂(lè)樂(lè)茶等知名品牌展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)，深度打入餐飲領(lǐng)域；
在美國(guó)，不僅在原味基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了如圣誕味、低卡、玫瑰奶油味等適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，還采用更本土化、風(fēng)格化、擬人化的宣傳文案，吸引年輕人的關(guān)注......
圖片來(lái)源：三養(yǎng)食品（中國(guó)、美國(guó)）
3. 現(xiàn)制咖啡配泡面，精準(zhǔn)拿捏韓國(guó)人的心
妖怪拉面是由5個(gè)美食家在2017年推出的，產(chǎn)品面向的人群為千禧一代，產(chǎn)品亮點(diǎn)是能給人帶來(lái)小而幸福的生活體驗(yàn)。
眾所周知，韓國(guó)的咖啡店隨處可見(jiàn)，并衍生出了屬于自己的咖啡文化。妖怪拉面，便留意到喝咖啡有時(shí)并不是為了提神，而是想要一個(gè)環(huán)境。
為此，妖怪拉面開(kāi)了線下泡面體驗(yàn)店，面向年輕化人群銷售果汁、咖啡、酒飲和煮制的獨(dú)家泡面。在辦公學(xué)習(xí)疲憊的間隙，坐下點(diǎn)上一份套餐，既恢復(fù)能量，又能放松身心。
有趣的是，妖怪拉面的系列產(chǎn)品，只在線上銷售。在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)怪物拉面的味道后，可自主線上訂購(gòu)產(chǎn)品和配套料理包，實(shí)現(xiàn)在家還原。
獨(dú)特的體驗(yàn)式售貨模式和創(chuàng)新口味，使得產(chǎn)品上市僅一個(gè)月，銷售額便達(dá)到50000份，被稱為“紅海市場(chǎng)中出現(xiàn)的奇跡”。
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小結(jié)
韓國(guó)泡面以其特殊口感，娛樂(lè)營(yíng)銷等方式成功實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外銷量的同步增長(zhǎng)。韓國(guó)農(nóng)林畜產(chǎn)食品部在今年11月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月方便面出口額達(dá)到10.2億美元，同比增長(zhǎng)30%，預(yù)計(jì)今年全年出口額將達(dá)到12億美元。
韓國(guó)泡面出海三十年，不僅實(shí)現(xiàn)了廣地域、多口味、大眾化、本土化等多維轉(zhuǎn)變，還在一直擴(kuò)大出口規(guī)模。
中國(guó)方便面行業(yè)目前呈現(xiàn)出“迭代加速”的特征，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，出口總額8.91億元。雖同比增長(zhǎng)15.52%，但規(guī)模和范圍還有很大的進(jìn)步空間。
如何從韓國(guó)泡面市場(chǎng)的發(fā)展中學(xué)習(xí)到成功經(jīng)驗(yàn)并在國(guó)內(nèi)落地？中國(guó)方便面行業(yè)如何做出差異化創(chuàng)新，并走向全球化？這都是中國(guó)品牌需要思考的問(wèn)題。Foodaily期待中國(guó)泡面大單品的出現(xiàn)。
